文|CBNData消費站 章曉莎
編輯|鐘睿
“全球第一的數(shù)碼充電品牌”“中國出海TOP10品牌”“蘋果官方合作的唯一中國大陸品牌”，這是消費電子品牌安克身上的一些傲人頭銜。
出海10年，安克于2021年正式宣布回歸中國市場。把國內(nèi)市場做到品牌營收20%的占比，是安克給自己定下的目標。
海外市場與中國市場，是怎樣兩個不同的市場？現(xiàn)在還是國產(chǎn)品牌出海的好時代嗎？CBNData與安克創(chuàng)新中國區(qū)總經(jīng)理王時遠聊了聊。在負責中國區(qū)業(yè)務之前，王時遠曾在安克海外市場擔任五年CMO。
同時布局國內(nèi)國外兩個市場，安克做了哪些差異化考量？
我國是全球最大的3C數(shù)碼產(chǎn)品（包含計算機、通信和消費電子）生產(chǎn)國，電子產(chǎn)品也一直是中國出口的主要類別，占中國出口總額的27%。（引自Meta、艾瑞咨詢于2022年1月發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書》）2021凱度Brand Z中國全球化品牌50強榜單中，消費電子品牌的占比高達1/5，安克就是其中的突出代表。
英美是消費電子最成熟的市場，其中美國占據(jù)全世界最大的消費電子市場份額。亞馬遜平臺中國消費電子賣家商品交易總量約70%均來自北美市場。（引自Meta、艾瑞咨詢于2022年1月發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書》）安克在北美市場的營收，也持續(xù)占品牌整體營收的50%以上。
不過近年來，中國3C數(shù)碼市場的發(fā)展有了新變化。一方面，傳統(tǒng)3C數(shù)碼產(chǎn)品飽和度逐漸上升，個性化、高端化成為這個存量市場的競爭重點；另一方面，可穿戴智能設(shè)備、TWS耳機、智能家居等3C數(shù)碼新興產(chǎn)品市場需求逐漸釋放。
安克之所以選擇在2021年“回國”，也正與國內(nèi)市場的發(fā)展階段有關(guān)。安克方面表示，國內(nèi)市場已步入消費升級階段，以價格為主要驅(qū)動的消費正在向品質(zhì)化發(fā)展。定位高端的安克選擇在此時轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，是一個合適的節(jié)點。
CBNData也注意到，回國后的安克“畫風”顯然更活潑了。在2021年5月的中國區(qū)首場發(fā)布會上，與安克氮化鎵第二代“超能充”系列充電器、升級LDAC 技術(shù)的“聲闊降噪艙”真無線耳機等兩款科技感十足的新品同時發(fā)布的，是安克航海王聯(lián)名系列。IP聯(lián)名，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的安克非常熱衷的事情。截至目前，安克聯(lián)名的IP已經(jīng)包括航海王、寶可夢、哆啦A夢、英雄聯(lián)盟等。
安克國內(nèi)（圖左）與國外（圖右）市場產(chǎn)品設(shè)計風格存在明顯差別 圖片來源：安克
對于安克在國內(nèi)外市場的“形象”差異，王時遠表示這主要來自國內(nèi)外消費者的差別。王時遠告訴CBNData，布局國內(nèi)市場以來，新中產(chǎn)和Z世代年輕群體是安克最主要的消費群。這兩個人群不光更注重產(chǎn)品品質(zhì)，還很在意產(chǎn)品的設(shè)計能否與自己的個性特征相吻合，能否反映個人想表達的態(tài)度。安克在中國市場推出更炫彩的設(shè)計，并積極開展IP聯(lián)名，正是基于這個原因。我們也能看到蘋果在面向中國消費者時會推出更多色彩的產(chǎn)品選擇。有意思的是，當安克把這些產(chǎn)品推向歐美時，能發(fā)現(xiàn)在歐美市場并沒有引發(fā)像中國消費者這么熱烈的反響——黑白灰外觀的產(chǎn)品在安克海外市場中仍然是主導。
除了消費者偏好的差別，國內(nèi)外市場的營銷環(huán)境也存在很大差異。購物平臺方面，亞馬遜是國外占據(jù)主導地位的電商平臺，而國內(nèi)的渠道可謂做到了極致細分。營銷媒介方面，Google、 Facebook在海外市場始終占據(jù)約百分之八九十的市場壟斷地位，這也導致目前歐美市場的投放方式以平面圖文為主。而品牌在Google、Facebook上的投產(chǎn)比事實上都很不錯，這進一步強化了渠道壟斷。相比之下，國內(nèi)的營銷環(huán)境更加多元，媒體渠道、碎片化的時間跟場景都非常豐富。因此，回到國內(nèi)市場，面對短視頻、直播等各種新興渠道和營銷方式，安克無疑是個“萌新”。
安克目前正在投入資金人力大力鋪設(shè)國內(nèi)各類營銷渠道。安克國內(nèi)團隊目前的規(guī)模在200人左右，由于產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈資源是全球復用的，國內(nèi)團隊主要面向中國市場，營銷是其中的重要部分。王時遠指出，在國內(nèi)市場，團隊組織形式進行了更細致的調(diào)整：根據(jù)抖音、天貓、京東，還有線下等不同渠道進行相應的組織設(shè)定。目前，安克在線上不同渠道都有不同團隊運營，均處于獲取流量階段。2021年5月，安克開始組建專門團隊探索抖音電商。從效果來看，2021年下半年安克在抖音的銷售額比上半年增長了50多倍，2022年的1-4月的銷售額同比去年也漲了60多倍。
回歸國內(nèi)市場，安克的挑戰(zhàn)有多大？
一個真正全球化的公司，一定不能在中國市場缺席。安克創(chuàng)始人陽萌在2021年5月舉辦的中國區(qū)首場發(fā)布會上表示：“很多大型消費品公司在中國的營收都能占到總營收的15%-20%，而我們的中國市場營收占比還不到2%?！被貒蟮陌部?，顯然想補上這個缺口。最新數(shù)據(jù)顯示，安克2021年實現(xiàn)境內(nèi)收入4.2億元，同比增長194.47%，占總營收比例已從2020年的1.52%翻倍提升至3.34%。
安克過去10年在海外市場建立的產(chǎn)品實力和品牌基礎(chǔ)，是其快速打開國內(nèi)市場的寶貴資本。但要想真正啃下廣闊的國內(nèi)市場，安克還要應對諸多挑戰(zhàn)。除了要面對不同的消費群體、迥異的營銷環(huán)境，安克還要應對消費電子行業(yè)本身的變化，以及國內(nèi)消費電子賽道異常激烈的競爭。
盡管蘋果從iPhone 12開始取消隨包裝附贈充電器和耳機后，安克作為擁有蘋果官方授權(quán)的唯一中國大陸第三方配件商，迎來極大利好。但全球手機行業(yè)空間正趨于飽和。為了抵御單一品類風險，安克在品類開拓上不遺余力。2017年到2021年間，安克研發(fā)費用在營收中的占比不斷提升，2021年達到6.19%，這其中，智能創(chuàng)新品類由于持續(xù)有新品類布局，研發(fā)投入最多。但對比華為、大疆等企業(yè)，這個研發(fā)投入在消費電子品類中并不算高。
目前，安克已布局掃地機、投影儀、智能安防等諸多新興品類，2022年又正式進軍3D打印領(lǐng)域，消費級3D打印機新品已于4月發(fā)布。
但無論是在充電類、無線音頻品類還是智能創(chuàng)新品類方面，安克面對的市場競爭都十分激烈。充電類領(lǐng)域，以高端化、專業(yè)化定位進入中國市場的安克，如何在一系列主打性價比的充電品牌中塑造好安克的品牌形象，做好市場教育，并逐步提升品牌滲透率，安克的挑戰(zhàn)不小。
智能家電方面，以掃地機器人為例，小米、石頭、科沃斯等國產(chǎn)品牌目前均勢頭強勁。為了更好聚焦智能家居領(lǐng)域，科沃斯還推出高端智能電器子品牌添可，專注機器人以外的其他品類吸塵器產(chǎn)品。這些品牌也在同步進軍海外市場，和iRobot、Shark等世界知名品牌同臺競爭，近年來市場份額不斷擴大。
“回國”僅一年，安克在國內(nèi)市場的新故事，值得我們繼續(xù)去聽去看。
現(xiàn)在還是國產(chǎn)品牌出海的好時機嗎？
安克選擇在2021年回歸中國市場，除了出于品牌自身業(yè)務良性發(fā)展的需求外，一系列外部環(huán)境因素不容忽視。
2020年新冠疫情發(fā)生以來，跨境電商行業(yè)迎來風云巨變。反復的疫情給跨境航運環(huán)境蒙上一層未知的紗帳。出海渠道也迎來急劇收緊。作為品牌出海最主流的電商平臺，亞馬遜于2021年4月29日啟動對違規(guī)刷評賣家的封號處理，由此引發(fā)跨境電商業(yè)內(nèi)“10年來最嚴厲的封號潮”。亞馬遜方面曾在2021年9月17日對外透露，在此前5個月內(nèi)共關(guān)閉約600個中國品牌的銷售權(quán)限，涉及約3000個賬號，其中包括有棵樹、澤寶技術(shù)等出海大賣家。除了合規(guī)監(jiān)管不斷收緊，亞馬遜這兩年在店鋪保險、廣告管理、物流配送等多方面的費用均有明顯上漲趨勢，出海賣家的運營成本壓力不可謂不沉重。
在眼下并不樂觀的出海環(huán)境下，連出?！按筚u”安克都回國做起“萌新”，我們不禁要問：現(xiàn)在還是國產(chǎn)品牌出海的好時代嗎？
對此，王時遠表示樂觀。他認為，未來五到十年出海依舊是一個好的機會賽道，但出海品類的選擇非常重要——即要選定一個適合特定市場、特定發(fā)展階段的品類，能選對品類的出海品牌，依然擁有非常好的增長機會。而對于像安克這樣所處賽道本身就很大、競爭也很激烈的品牌，其對沖上述這些由外部因素帶來的現(xiàn)實壓力的根本性道路，在于通過加大研發(fā)、投入創(chuàng)新，進而在未來中長期的競爭中塑造起壁壘。
在更加實操的營銷層面，國產(chǎn)品牌布局海外市場，TikTok或?qū)⒊蔀闄C會。目前，TikTok正在不斷推進海外市場商業(yè)化。截至2022年6月，TikTok Shop的電商業(yè)務已先后在印尼、英國、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等7個國家上線。王時遠指出，TikTok在海外的發(fā)展，跟抖音在國內(nèi)的發(fā)展軌跡其實非常相似，只不過目前TikTok在海外的商業(yè)化發(fā)展還需時日。且由于Google、 Facebook在營銷領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，海外的內(nèi)容創(chuàng)作者及用戶在擁抱TikTok這類短視頻平臺時，需要的時日也較中國更長——中國只需要兩三年就已從平面文字進入到以視頻為主要載體的時代，而海外可能需要四五年。這個時間差，給國產(chǎn)品牌帶來了機會——出海國產(chǎn)品牌可以憑借在國內(nèi)運營抖音的豐富經(jīng)驗，在海外市場率先攻克TikTok，提早搶占這塊營銷陣地的先機。
回望安克品牌創(chuàng)立的2011年，彼時正值中國制造出海的最好時代。憑借領(lǐng)先全球的制造能力和完善的供應鏈體系，中國制造得以快速輸出至全球。海內(nèi)外電商在彼時也處高速發(fā)展期，為中國制造獲取海外需求提供了高效信息通道。而現(xiàn)在，盡管有疫情等外部環(huán)境帶來諸多壓力，消費市場的全球化依舊不可逆，且與十年前的“單兵作戰(zhàn)”不同，如今的中國消費品牌，正和平臺、渠道、媒介一道邁入世界舞臺。中國品牌出海，依舊處于最好的時代。