文|雪豹汽車觀察 閆學功
不到一年，新勢力三強齊齊踩下急剎車，美夢被徹底驚醒。
2021年年底，距離跨過年銷10萬生死線僅一步之遙的蔚小理，紛紛勾畫起更廣闊的新藍圖，其中不乏3年后年銷過百萬的雄心壯志。
2022年，蔚來、小鵬、理想的年銷量目標分別為15萬、25萬和20萬輛，但現(xiàn)實與夢想總有落差。如今賽程已過2/3，蔚小理分別實現(xiàn)了7.2萬、9萬和7.5萬輛的交付，沒能完成預定目標一半。從財報中頗為保守的展望不難看出，即使有新車加持，它們也并沒有信心完成預設的目標。
對成長中的新勢力而言，年銷10萬輛堪稱第一個重要賽點。按照何小鵬的說法，“年銷10萬輛是一切可能的前提?！钡S著傳統(tǒng)巨頭的覺醒、二線新勢力的銳進，以及互聯(lián)網(wǎng)新玩家的闖入，新能源車已然成為競爭激烈的紅海市場。
越過10萬生死線，從1到10的加速賽中，蔚小理還將面臨更加殘酷的生死大逃殺。
跨過生死線，踩下急剎車
邁過10萬輛這條生死線，才有可能活下來——多家新勢力掌門人不約而同地在公開場合如是表示。
年銷10萬輛，被公認為造車的重要節(jié)點。一位汽車行業(yè)資深人士告訴雪豹財經(jīng)社，“汽車行業(yè)非?？粗匾?guī)模效應，年銷10萬輛是量變到質(zhì)變的第一個起點，這意味著一個工廠的健康運轉(zhuǎn)，也標志著品牌受到了市場的認可?！?/p>
新能源汽車領(lǐng)頭羊特斯拉的發(fā)展歷程，也驗證了這一說法。
從2008年量產(chǎn)Roadster開始，特斯拉花了7年半時間，于2015年累計產(chǎn)量突破10萬輛。2017年，特斯拉年交付輛超過10萬輛，并自此駛上了快車道。2020年3月，馬斯克在推特發(fā)文慶祝特斯第100萬輛汽車下線。
此時，距離特斯拉闖過10萬生死線，只有不到3年時間。
也是在年銷10萬輛的關(guān)鍵節(jié)點，特斯拉步入了盈利的正軌。
2018年，特斯拉交付超過20萬輛新車，并開始實現(xiàn)盈利。2021年，特斯拉交付量接近百萬，凈利潤高達55億美元。馬斯克稱，特斯拉在2021年的利潤率超過了全球所有車企。
只花兩三年時間就完成累計銷量從0到10萬輛的蔚小理，顯然對自己的前景更為樂觀，也為自己設定了更高的目標。理想CEO李想曾宣稱，2025年理想年銷量將達到160萬輛。
然而，跨過生死線的蔚小理等來的不是起勢，而是“起點即巔峰”的窘境。
從今年1-8月的交付量來看，蔚小理累計銷量分別為7.2萬、9萬和7.5萬輛。新勢力交付冠軍的寶座，被哪吒以9.3萬輛的成績奪走。近兩個月，昔日牢牢占據(jù)榜單前三的“鐵打的蔚小理”，將冠軍和亞軍的位置讓給了哪吒和零跑。
尷尬的現(xiàn)狀背后，是新勢力三強銷量增速集體放緩。1-8月，蔚小理交付同比增速分別為28.3%、96%、57%，遠遜于去年同期三位數(shù)的增速，也低于新能源汽車123%的整體增速。
蔚小理集體猛踩剎車，競爭對手卻踩足了電門，狂飆突進。
今年1-8月，比亞迪銷量同比增長267%，奇瑞、廣汽、長安等傳統(tǒng)車企旗下新能源汽車的同比增速也均超三位數(shù)。二線新勢力哪吒和零跑，交付同比增速分別為176%和179%。
沒能復制特斯拉增長神話的蔚小理，也沒能在10萬輛這個門檻上迎來扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點。財報數(shù)據(jù)顯示，蔚小理今年Q2的凈虧損額分別為27.5億、27億和6.4億元，虧損仍在擴大。在每次財報公布后計算蔚小理“賣一輛虧X萬”，已成為網(wǎng)絡熱議話題。
美夢驟然被驚醒，敵進我退的局勢下，蔚小理未來面臨的戰(zhàn)爭還將更加殘酷。
被卷入歷史車輪的探路石
新富顛覆舊貴的故事聽起來很美，但在真實的商業(yè)社會，更多的是巨頭后發(fā)制人、新公司成為探路石的冰冷現(xiàn)實。
雖然賺足了眼球和聲量，但從銷量來看，蔚小理并不像人們想象中那么風光。
乘聯(lián)會公布的8月新能源廠商銷量排行榜顯示，前三席被傳統(tǒng)自主品牌車企占據(jù)，蔚小理連前十名都沒能擠進去。即使把特斯拉算進來，前15名中也僅有1/3是新勢力。
隨著時間推移，最先切入新能源賽道的蔚小理沒能把握住風口初期的紅利，先發(fā)優(yōu)勢正在逐漸褪去。
一個行業(yè)的發(fā)展，通常會經(jīng)歷初創(chuàng)期、導入期、爆發(fā)期、成熟期和衰退期。一旦達到市場滲透率10%的臨界點，便會迅速由導入期進入爆發(fā)期，整個市場將迎來快速發(fā)展。
2018年和2019年，蔚小理交付首款量產(chǎn)車之際，新能源汽車市場還處于初創(chuàng)期和導入期，仍是一片藍海。彼時，作為造車新勢力的引領(lǐng)者，蔚小理贏得了關(guān)注和聲勢。
但到2021年年底，行業(yè)格局已與當初迥異。
新能源汽車市場滲透率上升至近15%，進入爆發(fā)期，同時售價30萬元以下車型成為市場主導。據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2022年1-8月，20萬元級別的新能源汽車銷量占比達64%，30萬元以下產(chǎn)品占據(jù)8成市場。
在這種情況下，定位高端且定價區(qū)間單一（均價為20萬元以上車型）的蔚小理，在體量小且日漸飽和的中高端市場不斷內(nèi)卷，錯過了中低端市場爆發(fā)的紅利期，市占率不斷降低，增長空間也愈來愈小。
更重要的是，傳統(tǒng)巨頭的覺醒速度比想象中更快。
豐田、大眾等跨國車企紛紛公開聲明，要將未來重心轉(zhuǎn)向新能源汽車，國內(nèi)傳統(tǒng)車企則反應更為迅速、激進。去年4月，比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車，成為全球第一家全面轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企，并超越特斯拉坐上全球新能源銷冠的王座。長安汽車董事長朱華榮直言，“停售燃油車應該提上議事日程”。
在商業(yè)史上，巨頭倚靠自身強大資源和經(jīng)驗，后發(fā)先至、碾壓新秀的例子比比皆是。
在游戲領(lǐng)域，QQ游戲大廳僅用了一年，便成功追上了用戶數(shù)量曾是它15倍的聯(lián)眾游戲，成功完成絞殺。憑借強大的社交流量，QQ堂、QQ飛車、QQ炫舞等騰訊旗下游戲多次后發(fā)制人。
在社區(qū)團購領(lǐng)域，興盛優(yōu)選曾是最早期的尖子生，2021年銷售額達到420億元。但隨著美團和拼多多下場，以瘋狂燒錢開城的方式將戰(zhàn)火燃至頂點，興盛優(yōu)選很快便在巨人圍剿下泯然眾人，如今只能艱難存活。
相似的故事發(fā)生在商業(yè)世界的各個角落。在剛剛過去的二季度，百年老店迪士尼依托于雄厚財力和強大的IP庫，僅用了3年時間，流媒體業(yè)務的用戶數(shù)便超過了新秀奈飛。
面對來勢洶洶的競爭對手們，蔚小理會成為被卷入歷史車輪的探路石嗎？
舊的武器，攻不破新的城墻
闖得過年銷量10萬輛的生死關(guān)，卻實現(xiàn)不了自己吹過的牛，成為蔚小理2022年共同的尷尬現(xiàn)狀。
今年上半年的交付量加上Q3指引的最高值，蔚小理前三季度交付量預計分別為8.4萬、10萬和8.9萬輛。要實現(xiàn)各自的年度目標，第四季度，蔚小理分別得在3個月內(nèi)交付6.6萬、15萬和11.1萬輛新車。
這幾乎是不可能完成的任務。
老巨頭圍堵，二線新勢力追趕，重重壓力下的蔚小理選擇了推出新車和降價促銷的策略，試圖以變陣闖出一條生路。
今年三季度，小鵬和理想都進行了一定的價格優(yōu)惠，但銷量并未得到提振。此外，蔚小理推出的新車仍是中高端車型，小鵬和理想最新的旗艦車型價格進一步提升，在中高端市場日漸飽和的情況下奮不顧身地加入內(nèi)卷，結(jié)果同樣難言理想。
由于對三季度交付量的預期相對保守，外界普遍解讀為蔚小理對未來信心不足。小鵬和理想在財報中披露交付指引后，股價分別大跌10.8%和4.5%。
展望更遙遠的未來，蔚小理也開始準備摩拳擦掌進入中低端價格區(qū)間，以謀求更大的發(fā)展空間。李想透露，明年推出的新產(chǎn)品將下探至20萬~30萬元價格區(qū)間。蔚來不僅成立了主攻20萬~30萬元價格區(qū)間的子品牌阿爾卑斯，還在籌劃聚焦低端的第三品牌，準備將覆蓋范圍拓展至20萬元以下車型。
但從蔚小理過往的新車發(fā)售速度來看，要實現(xiàn)上述目標至少還需要一年，從上市到交付還需要一定時間。在已進入爆發(fā)期的新能源市場上，這足以讓市場格局發(fā)生巨大變化，留給蔚小理的時間不多了。
至少，緩過神來的巨頭們已在構(gòu)筑各自的城墻。新的銅墻鐵壁面前，蔚小理恐怕再難找到破門而入的機會。