文|智能相對(duì)論 沈浪
客觀來(lái)說(shuō)，李想是一個(gè)傳奇的企業(yè)家，三次創(chuàng)業(yè)都取得了巨大的成功。這樣的人，如果用馬斯洛需求理論來(lái)解構(gòu)的話，大概率也到了純粹為了「理想」而奮斗的階段。
于是，在理想汽車(chē)的身上，李想投射出了更大的野心：在汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)域，他要“再造一個(gè)豐田”，在智慧終端領(lǐng)域，他“致敬蘋(píng)果”，以蘋(píng)果為師，想要把理想汽車(chē)打造成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。
這樣的理想是一個(gè)什么樣的存在？不說(shuō)聚焦當(dāng)代，哪怕是放眼人類(lèi)進(jìn)程，“豐田+蘋(píng)果”這樣的組合，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技引領(lǐng)等方面都是最頂尖的存在。
李想有一個(gè)宏大的理想，而這樣的理想現(xiàn)如今卻只能困頓在現(xiàn)實(shí)之中——日前，泉州一位理想L9車(chē)主剛提車(chē)當(dāng)天，新車(chē)?yán)塾?jì)行駛不到3公里，就發(fā)生了拋錨問(wèn)題，再結(jié)合近期一樁又一樁的事件發(fā)酵，理想ONE降價(jià)停產(chǎn)引發(fā)車(chē)主不滿(mǎn)，高管減持引發(fā)市場(chǎng)恐慌，浙江子公司注銷(xiāo)帶來(lái)爭(zhēng)議不斷，理想汽車(chē)在市場(chǎng)的輿論場(chǎng)上似乎正頻頻失控，走向低谷。
01 在「常規(guī)」中走向失控
理想汽車(chē)的問(wèn)題出在了哪里？或許，在李想看來(lái)，理想汽車(chē)并沒(méi)有什么問(wèn)題，一切行為都是常規(guī)的，但市場(chǎng)情緒卻在一步步地走向失控，將理想汽車(chē)帶入了輿論的低谷。
9月1日，理想汽車(chē)宣布理想ONE車(chē)型停產(chǎn)，從9月起購(gòu)車(chē)優(yōu)惠2萬(wàn)，一時(shí)間引起了上千理想ONE車(chē)主的抗議，黑貓投訴平臺(tái)更是迎來(lái)大量針對(duì)理想汽車(chē)的投訴，直指理想汽車(chē)“涉嫌銷(xiāo)售欺詐”。
在此之前，李想曾在微博上表示：" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買(mǎi) ONE 了。" 正值產(chǎn)品更新?lián)Q代，其中意味不言而喻，而市場(chǎng)卻失控了，媒體爆料、客戶(hù)控訴，輿論的矛頭直指理想銷(xiāo)售以及理想汽車(chē)官方。
盡管理想汽車(chē)在隨后就給出了一套彌補(bǔ)方案，但客戶(hù)顯然并不買(mǎi)單，輿論依舊在發(fā)酵，很有可能將同步影響著理想L8的上市。這樣的情勢(shì)，對(duì)于李想而言或多或少也很郁悶吧——明明是正常的產(chǎn)品換代，說(shuō)也說(shuō)了，做也做了，在一切都是常規(guī)的行為之下，為何理想汽車(chē)還面臨著一系列的口誅筆伐？
一波未平，一波又起。
緊接著，理想汽車(chē)執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠在9月先后兩次拋售理想汽車(chē)股份，兩次累計(jì)拋售100萬(wàn)股，套現(xiàn)約合人民幣9113萬(wàn)元。這一行為在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上又再度挑動(dòng)市場(chǎng)情緒，引起熱議——雖然高管減持實(shí)屬正常且常規(guī)的行為，但是現(xiàn)階段的理想汽車(chē)本就處于輿論的谷底，市場(chǎng)敏感而又多疑，不可避免地往壞的方向去想了。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在8月，理想汽車(chē)僅交付了新車(chē)4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，數(shù)據(jù)非常難看，隨即引發(fā)市場(chǎng)的猜忌——理想賣(mài)不動(dòng)了，銷(xiāo)量腰斬、欺詐車(chē)主、高管套現(xiàn)疑似要“跑”......一系列的負(fù)面事件被巧妙地串聯(lián)起來(lái)，繼續(xù)走向失控。
現(xiàn)如今，哪怕只是一根小小的刺，扎進(jìn)理想，都是一陣鉆心的疼痛。就像理想官方對(duì)浙江理想公司被注銷(xiāo)一事發(fā)布聲明稱(chēng)“該公司成立后未實(shí)質(zhì)開(kāi)展業(yè)務(wù)，注銷(xiāo)該公司屬于公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)性決策行為”，但此時(shí)市場(chǎng)又能聽(tīng)進(jìn)去多少？誰(shuí)會(huì)注意到理想汽車(chē)已在國(guó)內(nèi)成立 153 家獨(dú)立法人主體，而浙江理想汽車(chē)有限公司僅為其中一家。
截至9月16日，理想汽車(chē)港股跌幅仍在擴(kuò)大至近5%，股價(jià)已經(jīng)跌破100港元的關(guān)口，繼續(xù)下探——這就是現(xiàn)實(shí)，而不是僅靠理想所能掌控的。
是的，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，一切都是符合常規(guī)的行為，包括產(chǎn)品換代、高管減持以及子公司注銷(xiāo)等，但就是一直深陷負(fù)面輿論風(fēng)波。
難道這僅僅只是因?yàn)閾Q代風(fēng)波引發(fā)的爭(zhēng)議沒(méi)有處理到位？市場(chǎng)失控的根本原因究竟是什么？
02 市場(chǎng)不信任「理想」
就現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，盡管理想汽車(chē)發(fā)展至今收獲了一批粉絲，但實(shí)際上，市場(chǎng)并沒(méi)有完全信任理想汽車(chē)。甚至是整個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段都缺乏必要且成熟的信任體系，任何一家新能源汽車(chē)品牌在今天都難逃市場(chǎng)的拷問(wèn)與質(zhì)疑。
回顧近些年來(lái)的新聞報(bào)道，由于自動(dòng)駕駛、三電系統(tǒng)等模塊等不成熟從而帶來(lái)的安全風(fēng)險(xiǎn)一直籠罩在市場(chǎng)之上，這也使得大部分用戶(hù)根本就無(wú)法對(duì)新能源汽車(chē)建立起信任感。比如今年7月份林志穎駕駛特斯拉的撞車(chē)事故、蔚來(lái)失控事故以及4月的小鵬汽車(chē)斷電事故等等，都像是在反復(fù)的提醒市場(chǎng)和用戶(hù)“又是新能源汽車(chē)？這東西不成熟不安全......”
而回到資本市場(chǎng)，這樣的質(zhì)疑還有著更現(xiàn)實(shí)的拷問(wèn)，那就是理想與現(xiàn)實(shí)的割裂——品牌高談未來(lái)，而市場(chǎng)只想關(guān)注當(dāng)下。
根據(jù)理想汽車(chē)公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)，盡管營(yíng)收增長(zhǎng)，但品牌的虧損面卻持續(xù)擴(kuò)大，第二季度的虧損額高達(dá)6.4億元，同比增長(zhǎng)了172.2%。值得一提的是，這次單季度的虧損額甚至超過(guò)2021年全年的虧損，創(chuàng)了理想汽車(chē)上市以來(lái)的新高。
這同時(shí)也意味著，在上半年，理想汽車(chē)賣(mài)一輛車(chē)就要賠進(jìn)去2.3萬(wàn)元，也是離譜。當(dāng)下賺不到錢(qián)，資本市場(chǎng)也就只能賭理想的未來(lái)成長(zhǎng)性，但這樣的博弈關(guān)系是不牢固的，也很難轉(zhuǎn)化為信任關(guān)系，一旦品牌遭遇重大的負(fù)面輿論，博弈者（也就是現(xiàn)階段的投資者）就很容易恐慌退出。這也是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)品牌普遍敏感的原因之一，因?yàn)椴粌H僅只是理想汽車(chē)，大部分的新能源汽車(chē)品牌都處于虧損狀態(tài)。
另一層割裂是用戶(hù)與品牌的關(guān)注錯(cuò)位——用戶(hù)更在意基礎(chǔ)體驗(yàn)，而品牌卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)增值體驗(yàn)，并企圖說(shuō)服用戶(hù)為之買(mǎi)單。
理想L9上市踩中的就是這個(gè)坑。雖然這一次理想采用了全自研增程電動(dòng)系統(tǒng)、全自研底盤(pán)控制系統(tǒng)等，換上了四缸1.5T增程器以及勞斯萊斯同款供應(yīng)商威巴克提供的空氣彈簧等硬核配件，但在市場(chǎng)上卻是爭(zhēng)議不斷——或許是為了讓理想L9更對(duì)得起豪車(chē)定價(jià)，理想在智能座艙與智能駕駛方面又做了重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，以至于被網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)吐槽：理想的三大核心技術(shù)是——彩電、冰箱、大沙發(fā)，淪為笑談。
有理想ONE的車(chē)主在試駕完L9后告訴「智能相對(duì)論」，理想L9的駕駛體驗(yàn)確實(shí)是進(jìn)步了不少，但是比起理想ONE，還要加多15萬(wàn)去買(mǎi)，他覺(jué)得并不值，像智能座艙這種溢價(jià)體驗(yàn)不是他需要的，他也不會(huì)花這個(gè)錢(qián)去買(mǎi)L9。
言外之意很明確，用戶(hù)與品牌在產(chǎn)品配置和定價(jià)上出現(xiàn)了分歧——對(duì)于新能源汽車(chē)，用戶(hù)只想花該花的錢(qián)在續(xù)航、操控、避震、降噪隔音、動(dòng)力系統(tǒng)等基礎(chǔ)體驗(yàn)上進(jìn)行升級(jí)，而品牌則是想不斷去拉高產(chǎn)品溢價(jià)與品牌定位，在基礎(chǔ)體驗(yàn)之外強(qiáng)調(diào)自動(dòng)駕駛、智能座艙等增值體驗(yàn)，讓用戶(hù)去花更多的錢(qián)。
但是，最終又有幾人真的會(huì)去為這樣的「理想」而買(mǎi)單，而且自發(fā)布以來(lái)，理想L9就負(fù)面纏身，爭(zhēng)議不斷。今年7月份，一輛理想 L9 因空氣懸掛斷裂登上熱搜，后官方回應(yīng)該款車(chē)為試駕車(chē)，而非量產(chǎn)版，并表示，實(shí)際量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強(qiáng)度是試制版的 2.5 倍，面對(duì)更大的沖擊也不會(huì)有問(wèn)題。
這樣的解釋有人不相信，但也有人信。結(jié)果，兩個(gè)月不到，泉州一位理想L9車(chē)主剛提車(chē)，從交付中心出來(lái)行駛不到3公里，就出現(xiàn)了車(chē)輛故障問(wèn)題，導(dǎo)致新車(chē)拋錨在了一個(gè)十字路口的中央，很矚目也很尷尬。
隨后，理想汽車(chē)泉州交付中心回應(yīng)，「這是小概率事件，極少遇到這種情況?！故堑?，這一次確實(shí)也不是空氣懸掛斷裂，但今年以來(lái)理想汽車(chē)頻頻出問(wèn)題、掉鏈子，這已經(jīng)不再是小概率事件了吧，再這樣下去，車(chē)主和市場(chǎng)又該如何相信理想汽車(chē)？
03 教育與被教育
事實(shí)上，在現(xiàn)階段，類(lèi)似的問(wèn)題同樣是各大新能源汽車(chē)品牌普遍面臨的。新能源汽車(chē)上市并非一天兩天，用戶(hù)心目中的砝碼也越來(lái)越精確，哪些功能和服務(wù)應(yīng)該標(biāo)碼什么樣的價(jià)格，哪些是基礎(chǔ)的，哪些是增值的，大多有了標(biāo)準(zhǔn)。
這不是早前教育用戶(hù)的階段了，品牌與用戶(hù)都在彼此相互博弈和試探，接下來(lái)將會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品配置和定價(jià)在市場(chǎng)上涌現(xiàn)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期，從而占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
在理想L8這里，理想已經(jīng)開(kāi)始在打破以往單一配置的標(biāo)準(zhǔn)思維，采用了多配置策略。據(jù)李想在微博評(píng)論透露，理想L8兩個(gè)車(chē)型提供4種配置，分別為理想L8 Pro車(chē)型的5座+AD Pro+SS Pro與6座+AD Pro+SS Pro兩種配置，理想L8 Max車(chē)型的5座+AD Max+SS Max與6座AD Max+SS Max兩種配置。不同的車(chē)型，定價(jià)不同，從而由用戶(hù)根據(jù)自己的需求做出差異化選擇，就像購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)一樣。
很顯然，理想汽車(chē)已經(jīng)向用戶(hù)妥協(xié)了，理想L8的多配置策略可以說(shuō)是理想為了銷(xiāo)量向用戶(hù)拋出的一個(gè)“橄欖枝”吧。
但是，這同時(shí)也是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，多配置策略不僅僅會(huì)加大接下來(lái)的供應(yīng)鏈壓力，而且更細(xì)分的車(chē)型配置會(huì)使得理想L8將有可能面臨市場(chǎng)更廣泛的擠兌。其中，動(dòng)態(tài)的價(jià)格門(mén)檻將會(huì)使得理想的目標(biāo)客戶(hù)群體更加分散，隨即帶來(lái)的需求也更復(fù)雜。
另一方面，不管是主打“奶爸車(chē)”概念的家庭用車(chē)，還是增程式車(chē)型，各大品牌也都排上了日程，像問(wèn)界在華為的加持下就逐步地開(kāi)始蠶食理想的市場(chǎng)份額。在人滿(mǎn)為患的賽道上，留給理想的增長(zhǎng)空間不多了，多配置策略的轉(zhuǎn)化有時(shí)來(lái)看更像是一個(gè)無(wú)奈之舉吧。
理想還不是免不了被現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)“教育”一波。
到這里，理想汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了品牌成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)。股價(jià)下滑是最為直觀且現(xiàn)實(shí)的一個(gè)信號(hào)，在商業(yè)模式上，理想汽車(chē)正在喪失原來(lái)單一配置所建立起來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，面臨著更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；在市場(chǎng)輿論上，理想汽車(chē)迫切地需要重建品牌認(rèn)知，不能讓“忽悠”的壞名聲一直停留在品牌之上，扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的信任感。畢竟，在多配置策略地推動(dòng)下，理想汽車(chē)要觸達(dá)的是更多層次多樣性的用戶(hù)群體。
當(dāng)理想撞到現(xiàn)實(shí)，終歸是有些不太「理想」的，這是現(xiàn)實(shí)，也是為理想而奮斗的必經(jīng)之路吧。