文|DataEye研究院
用戶大跌、裁員、巨虧10億美元......
這些扎眼的關(guān)鍵詞，你大概聯(lián)想不到會是風光一時的《Free Fire》開發(fā)商母公司近況。
Sea Q2財報顯示，其凈虧損近10億美元！
根據(jù)外媒esportsinsider的報道，有兩位匿名知情人士透露，Garena已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)進行裁員。
尤其是《Free Fire》在最主要的市場之一的巴西，流失了大量的用戶。有消息人士預(yù)計，Garena將在巴西裁員25％。
另一方面，從市場來看，買量素材并未減少。
巴西，這一無比重要的新興市場，吃雞/大逃殺，這一全球最吸金的游戲品類之一，為何會出現(xiàn)這樣的情況？
對比騰訊的《和平精英》海外版《PUBG》以及《Apex英雄》巴西的數(shù)據(jù)，能得出怎樣的結(jié)論？
巴西，最新呈現(xiàn)怎樣特點？還能入局嗎？如何入局？
今天，DataEye研究院全面對比《Free Fire》、《PUBG》、《Apex》在巴西的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，一窺這一賽道的最新情況。
一、吃雞/大逃殺代表性手游在巴西表現(xiàn)
（一）收入
從累計收入來看：今年以來《Free Fire》在巴西累計收入2848.7萬美金（下同），《PUBG》281.97萬，《Free Fire》收入約為《PUBG》的10倍，但波動更大，且有下滑趨勢。而新上線的《Apex》為44.6萬，遠低于前二者。
從收入增速來看：《Free Fire》和《PUBG》在2019年爆發(fā)，后連年降低。而《Apex》在巴西上線來一直表現(xiàn)都不太好。
觀察與分析：
原因1：《Free Fire》占據(jù)市場時間早，做高收入思路
2017年12月手游上線的《Free Fire》游戲本體安裝包體量小、優(yōu)化到位，對手機性能要求不高，且早期大范圍布局市場，在19年井噴式增長，占據(jù)市場的大部分蛋糕，但目前步入產(chǎn)品生命周期后半段。而晚入局的3個月的《PUBG》雖然憑借精美的畫質(zhì)占據(jù)了一部分市場份額，但也沒能超越《Free Fire》，這是背景。
DataEye研究院觀察，《Free Fire》偏向于做高收入、擴大用戶量的思路，對于投放毫不吝嗇。而《PUBG》早期做收入，逐漸轉(zhuǎn)向保利潤，這造成了兩款游戲的收入、用戶規(guī)模差異。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2 Sea數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)收入與付費用戶數(shù)據(jù)雙雙下滑。Q2 Sea GAAP收入9億美元，去年同期 10.24 億美元，同比下滑 12.1%。
原因2：《Free Fire》素材量級較大、高頻，內(nèi)容短小精悍
根據(jù)ADX海外版顯示，《Free Fire》的素材量級常年是《PUBG》和《Apex》的數(shù)倍，快速更換的素材高頻次展示給用戶，給玩家不斷增加印象。
原因3：《Free Fire》服飾、道具上新快、量多
該游戲幾乎每周都有新內(nèi)容的更新，走量、走速的“快消模式”套用了快消行業(yè)的營銷特點，可持續(xù)吸引老玩家回歸。
素材投放大、花樣多的后遺癥是毛利率的下滑。
今年二季度的時候，Sea 游戲部門Garena的流水同比大幅下降40%到7.17億美元，低于預(yù)期的7.4億；毛利率也由73%下滑到了71%。與此同時，營收降至9.003億美元，同比下降12.1%；季度活躍用戶數(shù)達6.193億，同比下降14.6%。
（二）下載
從累計下載來看：《Free Fire》累計下載1616.1萬，《PUBG》312.6萬，《Free Fire》下載量約為《PUBG》的5倍。新上線的《Apex》為218.79萬，但下滑速度過快，恐怕會淪為小眾產(chǎn)品。
觀察與分析：
原因1：《Free Fire》重視巴西電競
《Free Fire》重視巴西市場，盡管該市場目前付費情況其實并不算特別好。該游戲還專門開通巴西電競直播賬號，體現(xiàn)了對巴西市場的重視，舉辦賽事頻次高，陣仗大，還專門為選手等拍攝紀錄片，給玩家傳遞了電競情懷。
對于巴西玩家而言，該游戲絕不僅僅只是游戲，已是人們彼此社交的一個入口（類似國內(nèi)的《王者榮耀》），人們在游戲里找到了能夠保持更緊密聯(lián)系的方法，這也就是為什么《Free Fire》下載量能遙遙領(lǐng)先的原因之一。
原因2：垂直類KOL合作
《Free Fire》的網(wǎng)紅營銷也更加密集、高頻、垂直但不追求頭部。這一方式一大特征就是與目標人群天生的親和力，各大垂直類網(wǎng)紅要比其他人更懂得粉絲喜愛和偏好，能夠從內(nèi)容激發(fā)共鳴。從各個角度切入，為游戲的宣傳做鋪墊和積累熱度。
二、買量廣告
（一）投放量
從素材總量來看：《Free Fire》《PUBG》《Apex》大約是4:2:1，《Free Fire》素材量最多，根據(jù)ADX海外版顯示，該游戲每周都有不同內(nèi)容的新素材，各類腦洞、各類套路、各類小故事。
從視頻/圖片占比來看：《Free Fire》1:1，《Apex》2：1，《pubg》6:1?！禙ree Fire》投了巨量的、五花八門的圖片。
觀察與分析：
大量投放，大量獲取買量廣告的素材數(shù)據(jù)表現(xiàn)反饋
DataEye研究院結(jié)合DataEye添羿的海外內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗，認為在新興市場，素材其實并不一定非要追求質(zhì)量、品牌、創(chuàng)意，有效就好。
根據(jù)meta、google等平臺過往數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，視頻的點擊率更能抓人眼球，且在游戲市場，視頻素材買量性價比相比圖片高?！禙ree Fire》大量投圖片、視頻，一方面大量試錯，另一方面也確實能換取大量流量。
（二）典型高效創(chuàng)意分析
1.《Free Fire》的主要思路是：拉期待、吊胃口、好奇心，普遍搞笑。投放在巴西的高效創(chuàng)意中，主要套路是3類：
套路一：制造懸念（拉期待）：如集合埋伏、補給包落在哪里、手機網(wǎng)絡(luò)差導(dǎo)致馬上就要被打死等，讓玩家期待值拉滿，想知道結(jié)果如何。本質(zhì)是搞笑小故事。
套路二：爽感、壓力快速切換（吊胃口）：縮小安全區(qū)范圍、高速切換的狙擊戰(zhàn)斗鏡頭，以沖擊、刺激玩家，營造緊張氛圍。
套路三：反轉(zhuǎn)橋段（好奇心）：英雄救美后被反殺、螳螂捕蟬黃雀在后橋段。本質(zhì)也是搞笑小故事。
2.《PUBG》投放在巴西的高效創(chuàng)意中，主要思路是：故事內(nèi)容抓眼球。主要套路是2類：
套路一：拋出懸念，結(jié)果導(dǎo)向。借助電影場景，上演飛車結(jié)案橋段，獲得獎勵。
套路二：無厘頭搞笑。緊急關(guān)頭尋找車輛卻沒有輪胎，詼諧幽默引發(fā)玩家興趣。本質(zhì)是搞笑小故事。
3.《Apex》投放在巴西的高效創(chuàng)意中，主要思路是制造炫酷感受，刺激感官。
該游戲素材往往從不同角度展示暴擊、滑索、場景、人物技能等，節(jié)奏快信息量大，讓玩家產(chǎn)生興趣。
4.三家思路的共性和差異點
共性：視頻表現(xiàn)方式都以快速切換多鏡頭展示多樣性、緊張感，一些人可能看著有些“花里胡哨、頭暈?zāi)垦！?。主要因為巴西射擊類的用戶典型特征是年輕，喜歡豐富、花哨、炫酷的畫面。
差異點：《Free Fire》和《PUBG》搞笑素材偏多，《Apex》則偏游戲?qū)嶄?、特效類?/p>
（三）投放平臺
Meta、Google仍然為三款游戲買量首選。騰訊兩款產(chǎn)品更注重滲透率，多個媒體投放相對不太集中。
二、達人營銷
（一）三款游戲選取達人的思路（廠商視角）
《Free Fire》：合作的90% KOL都為垂直類，針對性明顯，內(nèi)容一般為講解、試玩。除垂直類網(wǎng)紅，非垂直類網(wǎng)紅有游戲全品類KOL（follower>1000萬），以及繪圖講小故事KOL。
《PUBG》：主要合作的同樣為垂類，僅約15%左右為非垂直類博主，主要是生活、旅行類博主，喜歡用創(chuàng)意的真實生活化場景來展示，F(xiàn)ollower數(shù)量在300-700萬之間，目的在于讓更多新玩家甚至非游戲人群產(chǎn)生興趣，期望提高滲透率。
《Apex》：在巴西市場除常規(guī)直播游戲外，一大特色在于：還與漫畫游戲博主合作了游戲人物q版視頻內(nèi)容。
共同點：
1.講解、試玩是基礎(chǔ)合作模式；
2.大比重都選擇了垂直類達人，僅有小部分為創(chuàng)意類達人合作。
差異點：
（二）受歡迎的短視頻內(nèi)容特點（受眾視角）
打開Youtube shorts、TikTok等短視頻平臺，將位置設(shè)為巴西，我們會發(fā)現(xiàn)三款游戲以下類別的視頻表現(xiàn)較好：
1、“整活”搞笑娛樂向內(nèi)容：嬉鬧、喜劇是巴西受眾較為喜歡的內(nèi)容之一，圍繞游戲角色、KOL進行的喜劇創(chuàng)作往往有較好表現(xiàn)（買量素材同樣有這一特征）。
2、生活化場景真人短劇：真實簡陋的街頭場景中（不一定是巴西本地），素人出演的簡單劇情，能高度貼合巴西受眾的日常。這與國內(nèi)專業(yè)、精致、追求沉浸的真人短劇差距較大。
3、有節(jié)奏感的表演（如Rap）：巴西的音樂舞蹈受眾本身就大，其中桑巴舞、Rap等節(jié)奏強、具有表演屬性，本身就適合達人/秀場吸睛。
4、色調(diào)明艷的角色造型，或是身材火辣的帥哥美女：這其中，金色、紫色、綠色，以及街頭元素、火焰元素是最常見的造型色調(diào)/元素，當然這也是整個美洲地區(qū)文化共性。
這也是為何《PUBG》在全球范圍內(nèi)與BLACKPINK合作的原因：身材勁爆、能歌善舞的女團，天然能緊抓吃雞/大逃殺類游戲用戶的注意力。相關(guān)合作視頻也是今年以來Youtube《PUBG》播放最高的視頻。
三、觀察與總結(jié)
DataEye研究院認為，巴西用戶、文化有幾大關(guān)鍵詞：
狂歡節(jié)/派對、嬉鬧/玩鬧心態(tài)、音樂舞蹈節(jié)奏感、通俗/生活化、街頭/嘻哈元素。
這背后，是巴西多民族融合且非裔文化影響較大的底色。
游戲出海巴西與出海美國，天然具有一定的共通性。因此，進入巴西市場大概率是大部分美國市場游戲推動用戶增長的必爭之地。吃雞/大逃殺就是最典型的賽道。
但出海巴西仍需結(jié)合巴西本地化特點：搞笑娛樂、獨特的生活風情、節(jié)奏感歌舞、獨特文化的造型等，或都是抓住受眾注意力的關(guān)鍵點。
與此同時，眾所周知巴西用戶付費意愿不強、付費環(huán)境不佳，同時智能設(shè)備偏中低端。因此不能以持續(xù)追求收入而不顧利潤的思路低頭狂奔。
長線化、精細化運營，收入利潤兼顧、降本增效才是王道。