文|DataEye研究院
用戶大跌、裁員、巨虧10億美元......
這些扎眼的關(guān)鍵詞，你大概聯(lián)想不到會(huì)是風(fēng)光一時(shí)的《Free Fire》開發(fā)商母公司近況。
Sea Q2財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損近10億美元！
根據(jù)外媒esportsinsider的報(bào)道，有兩位匿名知情人士透露，Garena已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行裁員。
尤其是《Free Fire》在最主要的市場(chǎng)之一的巴西，流失了大量的用戶。有消息人士預(yù)計(jì)，Garena將在巴西裁員25％。
另一方面，從市場(chǎng)來看，買量素材并未減少。
巴西，這一無比重要的新興市場(chǎng)，吃雞/大逃殺，這一全球最吸金的游戲品類之一，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
對(duì)比騰訊的《和平精英》海外版《PUBG》以及《Apex英雄》巴西的數(shù)據(jù)，能得出怎樣的結(jié)論？
巴西，最新呈現(xiàn)怎樣特點(diǎn)？還能入局嗎？如何入局？
今天，DataEye研究院全面對(duì)比《Free Fire》、《PUBG》、《Apex》在巴西的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，一窺這一賽道的最新情況。
一、吃雞/大逃殺代表性手游在巴西表現(xiàn)
（一）收入
從累計(jì)收入來看：今年以來《Free Fire》在巴西累計(jì)收入2848.7萬美金（下同），《PUBG》281.97萬，《Free Fire》收入約為《PUBG》的10倍，但波動(dòng)更大，且有下滑趨勢(shì)。而新上線的《Apex》為44.6萬，遠(yuǎn)低于前二者。
從收入增速來看：《Free Fire》和《PUBG》在2019年爆發(fā)，后連年降低。而《Apex》在巴西上線來一直表現(xiàn)都不太好。
觀察與分析：
原因1：《Free Fire》占據(jù)市場(chǎng)時(shí)間早，做高收入思路
2017年12月手游上線的《Free Fire》游戲本體安裝包體量小、優(yōu)化到位，對(duì)手機(jī)性能要求不高，且早期大范圍布局市場(chǎng)，在19年井噴式增長，占據(jù)市場(chǎng)的大部分蛋糕，但目前步入產(chǎn)品生命周期后半段。而晚入局的3個(gè)月的《PUBG》雖然憑借精美的畫質(zhì)占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額，但也沒能超越《Free Fire》，這是背景。
DataEye研究院觀察，《Free Fire》偏向于做高收入、擴(kuò)大用戶量的思路，對(duì)于投放毫不吝嗇。而《PUBG》早期做收入，逐漸轉(zhuǎn)向保利潤，這造成了兩款游戲的收入、用戶規(guī)模差異。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2 Sea數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)收入與付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)雙雙下滑。Q2 Sea GAAP收入9億美元，去年同期 10.24 億美元，同比下滑 12.1%。
原因2：《Free Fire》素材量級(jí)較大、高頻，內(nèi)容短小精悍
根據(jù)ADX海外版顯示，《Free Fire》的素材量級(jí)常年是《PUBG》和《Apex》的數(shù)倍，快速更換的素材高頻次展示給用戶，給玩家不斷增加印象。
原因3：《Free Fire》服飾、道具上新快、量多
該游戲幾乎每周都有新內(nèi)容的更新，走量、走速的“快消模式”套用了快消行業(yè)的營銷特點(diǎn)，可持續(xù)吸引老玩家回歸。
素材投放大、花樣多的后遺癥是毛利率的下滑。
今年二季度的時(shí)候，Sea 游戲部門Garena的流水同比大幅下降40%到7.17億美元，低于預(yù)期的7.4億；毛利率也由73%下滑到了71%。與此同時(shí)，營收降至9.003億美元，同比下降12.1%；季度活躍用戶數(shù)達(dá)6.193億，同比下降14.6%。
（二）下載
從累計(jì)下載來看：《Free Fire》累計(jì)下載1616.1萬，《PUBG》312.6萬，《Free Fire》下載量約為《PUBG》的5倍。新上線的《Apex》為218.79萬，但下滑速度過快，恐怕會(huì)淪為小眾產(chǎn)品。
觀察與分析：
原因1：《Free Fire》重視巴西電競
《Free Fire》重視巴西市場(chǎng)，盡管該市場(chǎng)目前付費(fèi)情況其實(shí)并不算特別好。該游戲還專門開通巴西電競直播賬號(hào)，體現(xiàn)了對(duì)巴西市場(chǎng)的重視，舉辦賽事頻次高，陣仗大，還專門為選手等拍攝紀(jì)錄片，給玩家傳遞了電競情懷。
對(duì)于巴西玩家而言，該游戲絕不僅僅只是游戲，已是人們彼此社交的一個(gè)入口（類似國內(nèi)的《王者榮耀》），人們?cè)谟螒蚶镎业搅四軌虮３指o密聯(lián)系的方法，這也就是為什么《Free Fire》下載量能遙遙領(lǐng)先的原因之一。
原因2：垂直類KOL合作
《Free Fire》的網(wǎng)紅營銷也更加密集、高頻、垂直但不追求頭部。這一方式一大特征就是與目標(biāo)人群天生的親和力，各大垂直類網(wǎng)紅要比其他人更懂得粉絲喜愛和偏好，能夠從內(nèi)容激發(fā)共鳴。從各個(gè)角度切入，為游戲的宣傳做鋪墊和積累熱度。
二、買量廣告
（一）投放量
從素材總量來看：《Free Fire》《PUBG》《Apex》大約是4:2:1，《Free Fire》素材量最多，根據(jù)ADX海外版顯示，該游戲每周都有不同內(nèi)容的新素材，各類腦洞、各類套路、各類小故事。
從視頻/圖片占比來看：《Free Fire》1:1，《Apex》2：1，《pubg》6:1?！禙ree Fire》投了巨量的、五花八門的圖片。
觀察與分析：
大量投放，大量獲取買量廣告的素材數(shù)據(jù)表現(xiàn)反饋
DataEye研究院結(jié)合DataEye添羿的海外內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在新興市場(chǎng)，素材其實(shí)并不一定非要追求質(zhì)量、品牌、創(chuàng)意，有效就好。
根據(jù)meta、google等平臺(tái)過往數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，視頻的點(diǎn)擊率更能抓人眼球，且在游戲市場(chǎng)，視頻素材買量性價(jià)比相比圖片高。《Free Fire》大量投圖片、視頻，一方面大量試錯(cuò)，另一方面也確實(shí)能換取大量流量。
（二）典型高效創(chuàng)意分析
1.《Free Fire》的主要思路是：拉期待、吊胃口、好奇心，普遍搞笑。投放在巴西的高效創(chuàng)意中，主要套路是3類：
套路一：制造懸念（拉期待）：如集合埋伏、補(bǔ)給包落在哪里、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)差導(dǎo)致馬上就要被打死等，讓玩家期待值拉滿，想知道結(jié)果如何。本質(zhì)是搞笑小故事。
套路二：爽感、壓力快速切換（吊胃口）：縮小安全區(qū)范圍、高速切換的狙擊戰(zhàn)斗鏡頭，以沖擊、刺激玩家，營造緊張氛圍。
套路三：反轉(zhuǎn)橋段（好奇心）：英雄救美后被反殺、螳螂捕蟬黃雀在后橋段。本質(zhì)也是搞笑小故事。
2.《PUBG》投放在巴西的高效創(chuàng)意中，主要思路是：故事內(nèi)容抓眼球。主要套路是2類：
套路一：拋出懸念，結(jié)果導(dǎo)向。借助電影場(chǎng)景，上演飛車結(jié)案橋段，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
套路二：無厘頭搞笑。緊急關(guān)頭尋找車輛卻沒有輪胎，詼諧幽默引發(fā)玩家興趣。本質(zhì)是搞笑小故事。
3.《Apex》投放在巴西的高效創(chuàng)意中，主要思路是制造炫酷感受，刺激感官。
該游戲素材往往從不同角度展示暴擊、滑索、場(chǎng)景、人物技能等，節(jié)奏快信息量大，讓玩家產(chǎn)生興趣。
4.三家思路的共性和差異點(diǎn)
共性：視頻表現(xiàn)方式都以快速切換多鏡頭展示多樣性、緊張感，一些人可能看著有些“花里胡哨、頭暈?zāi)垦！?。主要因?yàn)榘臀魃鋼纛惖挠脩舻湫吞卣魇悄贻p，喜歡豐富、花哨、炫酷的畫面。
差異點(diǎn)：《Free Fire》和《PUBG》搞笑素材偏多，《Apex》則偏游戲?qū)嶄?、特效類?/p>
（三）投放平臺(tái)
Meta、Google仍然為三款游戲買量首選。騰訊兩款產(chǎn)品更注重滲透率，多個(gè)媒體投放相對(duì)不太集中。
二、達(dá)人營銷
（一）三款游戲選取達(dá)人的思路（廠商視角）
《Free Fire》：合作的90% KOL都為垂直類，針對(duì)性明顯，內(nèi)容一般為講解、試玩。除垂直類網(wǎng)紅，非垂直類網(wǎng)紅有游戲全品類KOL（follower>1000萬），以及繪圖講小故事KOL。
《PUBG》：主要合作的同樣為垂類，僅約15%左右為非垂直類博主，主要是生活、旅行類博主，喜歡用創(chuàng)意的真實(shí)生活化場(chǎng)景來展示，F(xiàn)ollower數(shù)量在300-700萬之間，目的在于讓更多新玩家甚至非游戲人群產(chǎn)生興趣，期望提高滲透率。
《Apex》：在巴西市場(chǎng)除常規(guī)直播游戲外，一大特色在于：還與漫畫游戲博主合作了游戲人物q版視頻內(nèi)容。
共同點(diǎn)：
1.講解、試玩是基礎(chǔ)合作模式；
2.大比重都選擇了垂直類達(dá)人，僅有小部分為創(chuàng)意類達(dá)人合作。
差異點(diǎn)：
（二）受歡迎的短視頻內(nèi)容特點(diǎn)（受眾視角）
打開Youtube shorts、TikTok等短視頻平臺(tái)，將位置設(shè)為巴西，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)三款游戲以下類別的視頻表現(xiàn)較好：
1、“整活”搞笑娛樂向內(nèi)容：嬉鬧、喜劇是巴西受眾較為喜歡的內(nèi)容之一，圍繞游戲角色、KOL進(jìn)行的喜劇創(chuàng)作往往有較好表現(xiàn)（買量素材同樣有這一特征）。
2、生活化場(chǎng)景真人短?。赫鎸?shí)簡陋的街頭場(chǎng)景中（不一定是巴西本地），素人出演的簡單劇情，能高度貼合巴西受眾的日常。這與國內(nèi)專業(yè)、精致、追求沉浸的真人短劇差距較大。
3、有節(jié)奏感的表演（如Rap）：巴西的音樂舞蹈受眾本身就大，其中桑巴舞、Rap等節(jié)奏強(qiáng)、具有表演屬性，本身就適合達(dá)人/秀場(chǎng)吸睛。
4、色調(diào)明艷的角色造型，或是身材火辣的帥哥美女：這其中，金色、紫色、綠色，以及街頭元素、火焰元素是最常見的造型色調(diào)/元素，當(dāng)然這也是整個(gè)美洲地區(qū)文化共性。
這也是為何《PUBG》在全球范圍內(nèi)與BLACKPINK合作的原因：身材勁爆、能歌善舞的女團(tuán)，天然能緊抓吃雞/大逃殺類游戲用戶的注意力。相關(guān)合作視頻也是今年以來Youtube《PUBG》播放最高的視頻。
三、觀察與總結(jié)
DataEye研究院認(rèn)為，巴西用戶、文化有幾大關(guān)鍵詞：
狂歡節(jié)/派對(duì)、嬉鬧/玩鬧心態(tài)、音樂舞蹈節(jié)奏感、通俗/生活化、街頭/嘻哈元素。
這背后，是巴西多民族融合且非裔文化影響較大的底色。
游戲出海巴西與出海美國，天然具有一定的共通性。因此，進(jìn)入巴西市場(chǎng)大概率是大部分美國市場(chǎng)游戲推動(dòng)用戶增長的必爭之地。吃雞/大逃殺就是最典型的賽道。
但出海巴西仍需結(jié)合巴西本地化特點(diǎn)：搞笑娛樂、獨(dú)特的生活風(fēng)情、節(jié)奏感歌舞、獨(dú)特文化的造型等，或都是抓住受眾注意力的關(guān)鍵點(diǎn)。
與此同時(shí)，眾所周知巴西用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)、付費(fèi)環(huán)境不佳，同時(shí)智能設(shè)備偏中低端。因此不能以持續(xù)追求收入而不顧利潤的思路低頭狂奔。
長線化、精細(xì)化運(yùn)營，收入利潤兼顧、降本增效才是王道。