文｜新熵 fong
編輯｜伊頁(yè)
勁霸男裝創(chuàng)始人洪肇明曾說(shuō)：“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了?！?42年來(lái)，勁霸男裝始終踐行著“專注茄克”的企業(yè)價(jià)值觀，已經(jīng)連續(xù)19年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。
然而，表面風(fēng)光之下，卻是暗流洶涌。消費(fèi)市場(chǎng)年輕化和國(guó)潮大熱下，男裝產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至，呼喚著更多敢于裂變的品牌。
但是，近年來(lái)頻繁亮相時(shí)裝秀場(chǎng)的勁霸男裝，并沒有成功復(fù)刻李寧的國(guó)潮復(fù)興篇章。2020年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)份額里，被歸類于“其他品牌”的勁霸男裝，亦沒能在男裝市場(chǎng)謀得立錐之地。即便在夾克品類里，也不敵同行七匹狼。
行業(yè)巨變與品牌裂變的雙重壓力下，“百年勁霸，基業(yè)長(zhǎng)青”的理想，已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)。
艱難的高端化
轉(zhuǎn)折意味著新生，也意味著陣痛。
2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明在采訪中提到，深刻意識(shí)到傳統(tǒng)定義下的商務(wù)男裝已經(jīng)不復(fù)存在，“整個(gè)服裝行業(yè)開始面臨的是商務(wù)融合，或者是整個(gè)服裝行業(yè)休閑化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求?！?/p>
為了更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)變化，勁霸制定了一系列戰(zhàn)略，希望能夠找到新的突破口。但是現(xiàn)在看來(lái)，并沒有取得理想的效果。
向上走，勁霸男裝懷揣著“高端化”理想，在一年前提出了“高端新國(guó)貨”戰(zhàn)略。這一年間，勁霸男裝頻繁出現(xiàn)在秀場(chǎng)上，希望推動(dòng)“男裝夾克在創(chuàng)意和工藝的不斷進(jìn)步下突破審美刻板印象”。
但是，高端化戰(zhàn)略未必是最優(yōu)解。
目前，勁霸的主力消費(fèi)者集中在三、四線城市，主要門店也分布在較為下沉的市場(chǎng)。在北上廣深四大一線城市里，勁霸僅有76家門店。
而高端化的定位，與勁霸目前的市場(chǎng)用戶之間契合度較低，動(dòng)輒上千元的夾克也讓老顧客直呼“太貴”。在數(shù)千元價(jià)位的市場(chǎng)里，勁霸男裝與輕奢老牌相比，也不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
一言以蔽之，勁霸的高端化未必能如愿成功，但卻很有可能痛失下沉市場(chǎng)。
品牌高端化歷來(lái)是件難事，對(duì)于服裝品牌而言則更是如此?！盀楣偃?，始知穿衣吃飯”的古語(yǔ)，也體現(xiàn)了服裝的特殊社會(huì)意義。
對(duì)于高端消費(fèi)市場(chǎng)而言，一個(gè)品牌是否高端化，不只在于價(jià)格，也不只在于設(shè)計(jì)，而更多在于品牌文化沉淀和品牌對(duì)個(gè)人社會(huì)形象的投影意義。
因此，高端品牌的營(yíng)銷場(chǎng)景十分重要。勁霸對(duì)于品牌高端化的理解過(guò)于單一，過(guò)于倚重秀場(chǎng)這一場(chǎng)景，導(dǎo)致品牌的輻射力較為局限，很難觸達(dá)那些不關(guān)注時(shí)裝秀的消費(fèi)者。
同時(shí)，勁霸也忽略了品牌渠道布局、品牌無(wú)形資產(chǎn)等方方面面的建構(gòu)，使得所謂的高端化形式意義更重于實(shí)際意義。
從消費(fèi)者反響來(lái)看，勁霸的高端化升級(jí)仍任重而道遠(yuǎn)。四十多年的品牌歷史已經(jīng)沉淀下刻板印象，并非一朝一夕可以輕易改變。許多消費(fèi)者對(duì)勁霸的印象，仍然停留在“爸爸式”甚至“爺爺式”的男裝之上。
微博上有網(wǎng)友評(píng)論稱：“陪我爸逛勁霸男裝真是人類十大酷刑之一，感覺每一件衣服都是一個(gè)樣?！庇芯W(wǎng)友甚至發(fā)問(wèn)：“勁霸男裝這個(gè)品牌還在嗎？”
可見，相比于品牌高端化，提高品牌在大眾消費(fèi)者心中的“存在感”，也許更為重要。
二、“小修小補(bǔ)”的年輕化
向前走，勁霸男裝提出了品牌年輕化和“多品牌，多品項(xiàng)”戰(zhàn)略，展露出在新消費(fèi)市場(chǎng)上分一杯羹的野心。
在90后掌舵人的領(lǐng)導(dǎo)下，勁霸男裝在商務(wù)休閑領(lǐng)域做出了多種年輕化嘗試，植入了更多潮流、時(shí)尚元素；在版型上也設(shè)計(jì)了更符合年輕男性的款式，推出了ZHù發(fā)財(cái)、SHU來(lái)寶膠囊、漫威聯(lián)名款等系列產(chǎn)品。
勁霸也深諳流量時(shí)代的營(yíng)銷密碼，邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜、白敬亭、朱星杰等一眾流量明星穿上“ZHù發(fā)財(cái)”主題膠囊系列單品拍攝了時(shí)尚大片。
但是，在微博上，ZHù發(fā)財(cái)話題瀏覽次數(shù)僅有16.8萬(wàn)次，討論次數(shù)也沒有超過(guò)5000。許多年輕人仍然表示：“勁霸男裝太成熟男人了，我覺得我的氣質(zhì)還無(wú)法駕馭”，“我還需要?dú)v練才配得上勁霸男裝”。
與同樣憑借國(guó)潮翻身的中國(guó)李寧相比，勁霸男裝的年輕化嘗試，顯然不算成功。
品牌年輕化這件事，本就需要循著漫長(zhǎng)的路徑久久為功，不可能走捷徑。在年輕人眼里，潮牌的“潮”更多在于整個(gè)品牌的調(diào)性、品牌所講述的故事和品牌所傳遞的價(jià)值觀。
而勁霸的“年輕化”仍然停留在淺層。勁霸男裝本身也很難舍棄42年來(lái)積累的商務(wù)精英客群，一次性的秀場(chǎng)或者年輕化系列設(shè)計(jì)，僅僅是對(duì)品牌形象的“小修小補(bǔ)”，并沒有觸及根本，自然很難帶來(lái)耳目一新的變化。
“老號(hào)”難練，“新號(hào)”也同樣不好打。
為了觸達(dá)更多消費(fèi)人群，勁霸推出了主打高端男裝的品牌KB HONG、面向都市職場(chǎng)青年的隨簡(jiǎn)、主打童裝的品牌LITTLE HONG。
可是，推出將近3年的隨簡(jiǎn)，目前仍未打響品牌名聲，在官方淘寶旗艦店上，單品月銷量大多都停留在1-2件。消費(fèi)者對(duì)LITTLE HONG也關(guān)注寥寥，官方淘寶旗艦店僅有不足兩千的粉絲。
徘徊之間，勁霸男裝的品牌形象反而愈加撕裂。
三、出海夢(mèng)十二年未成
向外走，勁霸男裝的“出海夢(mèng)”已經(jīng)做了十二年。
早在2010年，當(dāng)時(shí)的勁霸副總裁連進(jìn)就曾說(shuō)：“勁霸男裝未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)主要是在國(guó)際化布局上，通過(guò)渠道模式創(chuàng)新等方式把專賣店開到全世界?！?/p>
之前的2009年，勁霸男裝將總部從晉江遷移到上海，“出江入海”的舉措，也包含著借助上海這一國(guó)際大都市增強(qiáng)品牌輻射力的戰(zhàn)略理想。
到了2019年，洪伯明在采訪上回應(yīng)記者關(guān)于出海戰(zhàn)略的疑問(wèn)時(shí)回應(yīng)稱，既然想做百年品牌，勁霸一定是要出海的。
勁霸的出海夢(mèng)已經(jīng)持續(xù)了十二年，決心不言自明。但是，相較于“出江入?！?，勁霸真正的出海之路雖然有所收獲，但算不上順利。
CEO洪伯明透露道，近幾年來(lái)，勁霸男裝已經(jīng)促成了一些國(guó)際合作，公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師、戰(zhàn)略合作伙伴等方面也引入了大量國(guó)際人才。2020至2022年，勁霸連續(xù)三年登上米蘭時(shí)裝周官方日程，進(jìn)一步體現(xiàn)了勁霸的國(guó)際影響力。
但是，勁霸男裝距離真正的國(guó)際化品牌還很遙遠(yuǎn)。目前，勁霸仍未成功地將版圖擴(kuò)展到海外市場(chǎng)，也未能如愿收購(gòu)海外品牌。洪伯明也認(rèn)識(shí)到目前勁霸的出海之旅仍然停留在探索階段，“希望在海外走秀不光是單純的營(yíng)銷，而是帶著品牌的基因、理念，以及中國(guó)品牌不一樣的東西去參與海外市場(chǎng)?！?/p>
出海受挫以外，勁霸的國(guó)內(nèi)上市計(jì)劃，也已擱淺整整十年?！鞍褜Ｙu店開到全世界”的出海夢(mèng)，恐怕只能繼續(xù)寄希望于未來(lái)。
目前，勁霸男裝“百年勁霸”的理想，已經(jīng)行至半程。受困于“中年中端”市場(chǎng)，勁霸男裝向上、向前、向外的每一步都異常艱難。相比于過(guò)去大開大合、波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)期，現(xiàn)在的勁霸只能在一步步試錯(cuò)中踉蹌前進(jìn)。