文|金融外參
2022年上半年，盡管諸多行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行、疫情散發(fā)，以及原材料價(jià)格持續(xù)上漲等不利因素影響，但新能源汽車行業(yè)表現(xiàn)卻持續(xù)向好。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月新能源汽車產(chǎn)銷分別為266.1萬(wàn)輛和260萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.2倍。在新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)向好的背景下，比亞迪的新能源汽車業(yè)務(wù)也保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，今年上半年更是屢創(chuàng)歷史新高，市場(chǎng)占有率也遙遙領(lǐng)先。
據(jù)悉，今年上半年，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到64.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)314.9%，首次超越特斯拉成為全球新能源銷冠，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到24.7%。當(dāng)然，比亞迪的業(yè)績(jī)之所以如此亮眼，主要得益于其在中低端市場(chǎng)的規(guī)模體量，而其在高端市場(chǎng)卻仍有很大的發(fā)力空間。正因?yàn)槿绱?，比亞迪從今年開始持續(xù)加碼沖擊高端市場(chǎng)。
高端化進(jìn)程提速
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2022年上半年，比亞迪的單車均價(jià)突破了17萬(wàn)元，單車盈利在4500元左右。其中，2022年Q1比亞迪的單車均價(jià)在16萬(wàn)元左右，單車盈利在2300元左右；Q2單車均價(jià)接近18萬(wàn)元，單車盈利在7300元左右，這意味著比亞迪正逐步從主打性價(jià)比的路線向高端路線轉(zhuǎn)變，并且其高端化進(jìn)程正在提速。
首先，比亞迪正在不斷豐富旗下產(chǎn)品矩陣，加速產(chǎn)品升級(jí)迭代，進(jìn)一步開拓高端新能源汽車市場(chǎng)。據(jù)比亞迪官網(wǎng)介紹，比亞迪目前擁有王朝和海洋兩大系列產(chǎn)品，在售車型11款，不同配置的產(chǎn)品達(dá)19款，其中售價(jià)在20萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品有9款。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，比亞迪今年上半年相繼推出的高端汽車產(chǎn)品有2022款比亞迪漢/漢DM、2022款比亞迪唐EV，延續(xù)了比亞迪電動(dòng)產(chǎn)品的強(qiáng)周期。
其中，比亞迪漢家族在2022年上半年累計(jì)銷量96950輛，成功擊敗特斯拉Model 3，成為20萬(wàn)+高端新能源汽車市場(chǎng)的銷量冠軍，成為唯一一款在銷量上，可以比肩同級(jí)德系豪華車型奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L的自主品牌車型。未來(lái)，隨著比亞迪漢唐系列的大量交付，以及全新高端品牌騰勢(shì)的發(fā)布，比亞迪的高端化進(jìn)程將持續(xù)提速，其高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有望加速擴(kuò)張。
其次，比亞迪持續(xù)加大了全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)投入，以此來(lái)提升整車的綜合性能，為其沖擊高端市場(chǎng)鋪路。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，比亞迪今年上半年的研發(fā)費(fèi)用為64.7億元，同比增加46.63%，其研發(fā)費(fèi)用主要用于比亞迪高端品牌的建設(shè)。
比如，比亞迪與英偉達(dá)在智能駕駛技術(shù)方面達(dá)成了合作，比亞迪將在其部分新能源汽車上搭載英偉達(dá)DRIVE Hyperion平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)車輛智能駕駛和智能泊車功能。另外，比亞迪還與長(zhǎng)安汽車達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將共同在重慶建廠，生產(chǎn)新能源汽車電池，并且將雙方現(xiàn)有的技術(shù)進(jìn)行融合，致力于進(jìn)一步擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
加碼高端背后的深層考慮
從比亞迪不斷加速其產(chǎn)品技術(shù)迭代、豐富產(chǎn)品矩陣，以及持續(xù)加大高端汽車產(chǎn)品的研發(fā)投入可以看出，其沖擊高端新能源汽車市場(chǎng)的決心已然不可動(dòng)搖。實(shí)際上，沖擊高端對(duì)比亞迪自身來(lái)說(shuō)也十分重要。
其一，比亞迪的汽車毛利率已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，而沖擊高端市場(chǎng)則有利于其改善總體盈利情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年開始，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率就已經(jīng)從25.2%下滑至2021年的17.39%；而比亞迪今年上半年汽車業(yè)務(wù)的毛利率為16.30%，仍然在小幅度下滑。與此同時(shí)，比亞迪的整體凈利潤(rùn)率也一路下滑，從2020年的3.84%下降到2021年的1.84%，下降到2022年第一季度的1.36%，其總體盈利下滑之快可見一斑。
相比同行業(yè)毛利率較高、盈利能力不斷變強(qiáng)的特斯拉而言，比亞迪的表現(xiàn)更是相去甚遠(yuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，特斯拉今年一季度汽車業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)32.9%，凈利潤(rùn)為33.18億美元，同比大增658%。另外，特斯拉在2021年四個(gè)季度的毛利率分別為26.5%、28.4%、30.5%、30.6%；凈利潤(rùn)分別為4.38億美元、11.42億美元、16.18億美元、23億美元，可見其盈利能力之強(qiáng)。
較強(qiáng)的盈利能力，使特斯拉有足夠的底氣進(jìn)行降價(jià)銷售以加速市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，一心想要與特斯拉“對(duì)戰(zhàn)”的比亞迪，勢(shì)必要在策略上進(jìn)行跟進(jìn)，為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)攢下更多的騰挪空間。
其二，比亞迪沖擊高端市場(chǎng)，能進(jìn)一步夯實(shí)其在新能源汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和市占率。當(dāng)下，比亞迪在中低端市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模體量，想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)軍高端市場(chǎng)就成了必然選擇。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)1227萬(wàn)輛，而比亞迪面向中低端市場(chǎng)的秦、宋系列分別累計(jì)銷量為68萬(wàn)輛、125萬(wàn)輛，總計(jì)193萬(wàn)輛，已在中低端市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。
另外，未來(lái)隨著新能源汽車補(bǔ)貼政策的消失，那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能會(huì)因此受到影響，而那些經(jīng)濟(jì)條件寬裕、注重產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)這些并不在意。因此，未來(lái)高端新能源汽車市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，而比亞迪沖擊高端市場(chǎng)，不僅可以進(jìn)一步填補(bǔ)其在高端市場(chǎng)的空白，還能讓其規(guī)避掉低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響，可謂是一舉多得。
仍需跨越的現(xiàn)實(shí)屏障
雖然比亞迪沖擊高端新能源汽車市場(chǎng)的決心不可動(dòng)搖，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，其沖擊高端市場(chǎng)也并非是一帆風(fēng)順。
一來(lái)，比亞迪的中低端品牌形象深入人心，一時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。比亞迪最初作為充電電池生產(chǎn)商，憑借著低廉的價(jià)格和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)一路發(fā)展壯大，后來(lái)進(jìn)入汽車行業(yè)，也是憑借著超高性價(jià)比的汽車產(chǎn)品，迅速搶占了中低端汽車市場(chǎng)。與此同時(shí)，比亞迪的中低端品牌形象也深刻印在了消費(fèi)者心中，一時(shí)間無(wú)法改變。所以說(shuō)，現(xiàn)階段，比亞迪在高端品牌形象塑造方面仍需多努力。
二來(lái)，比亞迪目前在智能化方面仍存在短板，導(dǎo)致其高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力稍弱。未來(lái)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)，必將是動(dòng)力+智能的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)力是基礎(chǔ)，而智能（輔助駕駛+智能座艙）決定其高端化程度。換句話說(shuō)，智能化是高端新能源車型所必備的重要競(jìng)爭(zhēng)力。但目前為止，在智能化布局方面，比亞迪的智能駕駛、硬件配置以及OTA能力均明顯落后于特斯拉和新勢(shì)力車企。
例如在智能駕駛方面，比亞迪汽車搭載的是其自研的DiPilot智能駕駛輔助系統(tǒng)，但根據(jù)行業(yè)通行的定義，DiPilot系統(tǒng)是比較標(biāo)準(zhǔn)的L2級(jí)智能駕駛，而現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)先應(yīng)用的智能駕駛系統(tǒng)，已經(jīng)拓展到了變道輔助（一般以此為標(biāo)志，確定為L(zhǎng)2.5）和導(dǎo)航輔助駕駛（部分場(chǎng)景的L3）。
在硬件配置方面，從硬件搭載情況來(lái)看，比亞迪最新版本的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)DiLink 4.0搭載的是高通驍龍中端芯片，而目前走中高端路線的汽車產(chǎn)品搭載的都是驍龍旗艦芯片，所以在硬件配置上，比亞迪的智能座艙還有可提升的空間。另外，比亞迪的OTA能力不足，一度影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
三來(lái)，高端新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，比亞迪進(jìn)入該市場(chǎng)的門檻并不低。一直以來(lái)，高端新能源汽車市場(chǎng)被特斯拉、蔚來(lái)等車企所占據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，特斯拉引領(lǐng)全球新能源汽車市場(chǎng)高速發(fā)展，其高端產(chǎn)品Model Y銷量更是多次蟬聯(lián)高端市場(chǎng)銷冠，而蔚來(lái)正持續(xù)圍繞高端品牌生態(tài)做運(yùn)營(yíng)建設(shè)，再加上傳統(tǒng)豪華車企BBA加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，未來(lái)的高端新能源汽車賽道肯定會(huì)愈加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。
再戰(zhàn)高端值得一試
盡管到目前為止，比亞迪沖擊高端市場(chǎng)仍然面臨著許多的未解難題，但從現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看比亞迪的確有再戰(zhàn)高端市場(chǎng)的底氣和資本。
其一，比亞迪在中低端市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的體量規(guī)模，有沖擊高端市場(chǎng)的底氣，能夠承擔(dān)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。自從今年三月果斷停產(chǎn)燃油車之后，比亞迪便開始專注新能源汽車的研發(fā)與制造，而且其在新能源行業(yè)的表現(xiàn)可謂是相當(dāng)亮眼，具體體現(xiàn)在新能源汽車的銷量上。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，比亞迪汽車的銷量達(dá)到17.49萬(wàn)輛，比蔚小理、哪吒、零跑等一眾造車新勢(shì)力交付量的總和還要高。而且整個(gè)上半年，比亞迪新能源車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到 64 萬(wàn)輛，超越特斯拉成為全球銷冠。
比亞迪今年上半年如此驚人的銷量表現(xiàn)，也使得其營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)65.7%至1506.1億元，凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)206.35%至35.95億元，營(yíng)收、利潤(rùn)雙豐收使比亞迪比以往任何時(shí)候都有沖擊高端的底氣和實(shí)力。而且比亞迪的營(yíng)收主要是由中低端車型秦和宋系列貢獻(xiàn)的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，比亞迪上半年秦家族銷量累計(jì)為146738輛，占總銷量的22.8%；宋家族銷量累計(jì)為162886輛，占總銷量的25.40%。所以說(shuō)，即使其拓展高端市場(chǎng)失敗，也能承擔(dān)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
其二，比亞迪拿回騰勢(shì)的控制權(quán)，有利于其將技術(shù)和車型資源注入騰勢(shì)品牌，助其搶占高端市場(chǎng)。十二年前，比亞迪與奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)合資成立了高端新能源汽車品牌--騰勢(shì)，但遺憾的是，騰勢(shì)的發(fā)展一直不溫不火，比亞迪第一次沖擊高端市場(chǎng)以失敗告終，但比亞迪并沒有因此而放棄沖擊高端市場(chǎng)的決心。據(jù)悉，其在今年2月14日，完全拿回了騰勢(shì)汽車的控制權(quán)，這意味著其高端戰(zhàn)略布局將變得更為自主。
而進(jìn)入新發(fā)展階段的騰勢(shì)，堅(jiān)持“只提供豪華車”的戰(zhàn)略定位，配合上比亞迪在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃等方面為其提供的全方位支持，進(jìn)展十分迅速。據(jù)悉，騰勢(shì)推出的首款高端新能源車型D9，自5月16日預(yù)售發(fā)布會(huì)以來(lái)，訂單已累計(jì)突破4萬(wàn)輛?？梢哉f(shuō)，騰勢(shì)品牌在挺進(jìn)高端的路上，一開場(chǎng)就首先邁出了一大步。而且，比亞迪的另一高端品牌星空也將在2023年正式上市，星空對(duì)標(biāo)奔馳G、悍馬等國(guó)際知名硬派越野車，定價(jià)可能會(huì)在50-100萬(wàn)元之間，結(jié)果如何尚不可知，但的確值得期待。
總體來(lái)說(shuō)，比亞迪沖擊高端市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必由之路，并且只有在高端市場(chǎng)站住腳，才能談得上與特斯拉、BBA等進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。而今年上半年，比亞迪在新能源汽車市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)有目共睹，完全有資格和底氣拓展高端市場(chǎng)。不過(guò)，比亞迪目前在高端品牌形象塑造和智能化方面仍有待提升，所以距離其真正在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還有很長(zhǎng)的一段路要走。