文|螺旋實驗室 Kinki
編輯|堅果
這兩天，一款號稱通過率不到0.1%的小游戲《羊了個羊》刷爆了大家的社交平臺，短短幾天時間，《羊了個羊》便一共登上了微博熱搜11次，話題閱讀量達(dá)25億，由于參與人數(shù)太多，還一度導(dǎo)致游戲服務(wù)器在24小時內(nèi)崩潰三次。
而《羊了個羊》之所以能迅速火出圈，除了0.1%通關(guān)率這一“難度噱頭”外，還少不了網(wǎng)友們在社交平臺上的積極互動。
不少大V博主紛紛下場試玩并曬出成績，有網(wǎng)友號稱“一天玩了1000多次”；隨后，關(guān)于《羊了個羊》的創(chuàng)意素材、網(wǎng)絡(luò)段子開始在社交平臺“洗版”，《羊了個羊》的熱度被一次又一次的燃爆。
1、《羊了個羊》憑什么火了
先看《羊了個羊》游戲本身，無論從游戲規(guī)則還是畫面設(shè)計來看，這款游戲都不算出眾?！堆蛄藗€羊》的規(guī)則是，只需要將畫面中3個圖形相同的方塊點放到界面下方的槽位之中，圖案就會消除。
但從第二關(guān)開始，由于方塊數(shù)量和交疊層數(shù)就會不斷增加，游戲的難度會呈指數(shù)級上升，不少網(wǎng)友表示第一關(guān)是“幼兒園級別”，第二關(guān)直接便是“高考級別”，更戲稱游戲可能根本沒有第三關(guān)，畢竟這個游戲的開發(fā)周期只有3個月。
《羊了個羊》雖然通關(guān)難，但玩家也可以選擇Buff加持，比如玩家玩到了“死胡同”時，系統(tǒng)便會提示玩家選擇觀看一段時長30秒的廣告，以此來獲取一次倒退操作的機(jī)會。
超強(qiáng)的通關(guān)難度往往更能激發(fā)起玩家的勝負(fù)欲，不少玩家為了拿到好成績“曬朋友圈”，更是不惜一切代價想要完成通關(guān)，有網(wǎng)友便表示，自己已經(jīng)玩了幾千次，看了900多個廣告。
對于《羊了個羊》的火爆，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有幾個關(guān)鍵，“通關(guān)難度”是吸引玩家入坑的第一步，游戲制作人巧妙地提高了游戲難度，會適當(dāng)激起玩家的負(fù)面情緒。這時候再結(jié)合社交平臺的熱度，玩家便會被引導(dǎo)做出“發(fā)微博吐槽”、“反復(fù)挑戰(zhàn)”等互動，最終不惜“看廣告”“花錢”也要完成挑戰(zhàn)。
從這一點來看，與其說游戲設(shè)計精良吸引用戶，還不如說這款游戲更擅長捕捉玩家心理，以及引爆社交平臺話題熱度。
從這段時間微博、朋友圈、抖音等幾乎全部社交平臺都在參與話題，所有博主、大V都在積極試玩的情況來看，如果其背后沒有話題炒作，沒有達(dá)人營銷的參與，則幾乎是無法造出當(dāng)下的熱度來。
以微博熱搜的幾個話題為例，類似#羊了個羊招后端開發(fā)#這樣的話題，沒有助推的話，恐怕難以登上熱搜榜。還有部分短視頻標(biāo)題均帶上了明星名字，視頻內(nèi)容卻跟明星毫無關(guān)系，顯然這也是刷流量的關(guān)鍵字而已。
2、小游戲撬動大收益
不難看出，《羊了又羊》背后其實只是一場“流量盛宴”，拋開流量的加持，《羊了又羊》其實不過是一款常見的“三消游戲”：一種三個或更多元素連成一體即可消除的經(jīng)典游戲。
從開發(fā)難度而言，自然無法跟長期霸占游戲榜冠軍的王者榮耀等游戲相比，但這樣簡單的“三消游戲”，卻也有著自己獨特的魅力。
比如“三消游戲”里最長青的《開心消消樂》，其發(fā)行至今已有8年，但仍熱度不減，在最近一年的IOS游戲下載總榜中，其始終位于總下載榜的前十行列，且?guī)缀跻恢卑哉贾鳬OS“益智解密”營收榜首的榜首。
除了《開心消消樂》之外，國內(nèi)還有幾款曾一度做到了頭部的“三消游戲”，比如檸檬微趣開發(fā)的《賓果消消消》，和騰訊開發(fā)的《天天愛消除》，據(jù)游戲官方表示，以上三款游戲的注冊用戶分別為8.70億、超2億以及1.5億，將大多數(shù)“三消游戲”的注冊人數(shù)簡單相加，不算同時玩幾款游戲的用戶，這個數(shù)據(jù)加起來就有13億，可以說大半個中國的用戶都曾玩過“三消游戲”。
而且，“三消游戲”不僅在國內(nèi)受歡迎，在歐美國家同樣深受游戲玩家喜愛。據(jù)GameRefinery報告，2020年消除類游戲是美國和英國最大的細(xì)分游戲品類，均占所有游戲的19％，約占整體市場收入的27％和24％。
游戲雖然簡單，但吸金能力卻不容小覷。據(jù)《開心消消樂》開發(fā)公司樂元素在2017年遞交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，《開心消消樂》營收分別為6.51億元、11.44億元、14.58億元。
《賓果消消消》也曾在2019年提交了招股書，該游戲在2015-2019年間，分別實現(xiàn)4621.58萬元、1.93億元、3.74億元、2.47億元及3.1億元的營收。
《開心消消樂》一度年收入14億元大概是什么概念呢？大概等于國內(nèi)游戲收入冠軍王者榮耀一個月的流水收入，據(jù)Sensor Tower 商店情報數(shù)據(jù)顯示，2022年7月騰訊《王者榮耀》在全球吸金約為2.25億美元。
這些小游戲之所以能悶聲賺大錢，其中一個原因在于它們幾乎能覆蓋所有年齡層的玩家，樂元素曾對《開心消消樂》的用戶群體做過調(diào)查，結(jié)果顯示其用戶群覆蓋了18歲-50+歲年齡，其中31-40歲、41-50歲的用戶群體占比較大。
而“三消游戲”之所以能風(fēng)靡全年齡段玩家，其中一個原因是這類游戲雖然簡單，但有能讓人上癮的特性，從心理學(xué)角度來看，能迎合玩家潛在的強(qiáng)迫心理，并且能及時地輸出反饋。
年輕玩家用“三消游戲”來打發(fā)碎片時間，而對中老年玩家來說，“三消游戲”更好上手，也能幫助他們打發(fā)無聊時光。值得一提的是，在“三消游戲”中，中老年用戶的付費(fèi)意愿也明顯較年輕用戶強(qiáng)烈，據(jù)《開心消消樂》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其六零后玩家的人均充值金額是00后的3倍。
按8億注冊用戶的規(guī)模來算，即便每人只掏1元，加起來年收入也有8億元了，更別說還有類似《羊了又羊》這種“看廣告助通關(guān)”的元素，也能為公司帶來廣告收入。
3、“消消樂”能否長盛不衰
不過，《開心消消樂》和《賓果消消消》分別沖刺IPO，但最后都鎩羽而歸。其中一個原因是單個游戲收入占公司總營收的比例太大，為公司運(yùn)營帶來了較大不確定性，以《開心消消樂》為例，游戲占樂元素總營收的比重約為60%左右。
此外，此類游戲的“護(hù)城河”也并不高?！堕_心消消樂》、《賓果消消消》以及由騰訊開發(fā)的《天天愛消除》，幾款游戲的核心內(nèi)容都差不多，甚至連動畫效果都如出一轍，關(guān)于它們抄襲國外游戲的質(zhì)疑聲也從未斷過。
正因為可替代性強(qiáng)，游戲也沒有獨特競爭優(yōu)勢，“三消游戲”的用戶增長都很依賴于推廣營銷，以《開心消消樂》為例，據(jù)其招股書顯示，當(dāng)年公司的推廣費(fèi)用便占了總營收的1/3左右。
但即便如此，這類游戲的盈利能力還有逐漸下滑，以《賓果消消消》為例，其在2019年的運(yùn)營數(shù)據(jù)與其2017年的巔峰相比已有明顯下滑，其2020年上半年營收尚不及2019年全年的一半。
而且，這幾款游戲每年的收入都不低，但每個用戶的平均付費(fèi)額卻不高，以《開心消消樂》為例，其2017年的付費(fèi)率僅有6％左右，也就是說這些“三消游戲”大家都是圖一個樂，但愿意“氪金”的人并不多，營收高主要還是用戶規(guī)模堆上去的。
游戲很難通過游戲規(guī)則來提高單個用戶的平均付費(fèi)額，那也意味著一旦游戲的用戶規(guī)模開始下滑，游戲往往也會出現(xiàn)難以挽回的頹勢。
不過時至今日，《開心消消樂》仍能占據(jù)游戲下載榜單的前十，或許它們的賺錢能力在下降，但 “三消游戲”在玩家心目中仍有不可替代的魅力。
它們?nèi)菀咨鲜郑材軒椭婕沂婢彍p壓，在“氪金”方面也對玩家沒有太大的要求，更重要的是，雖然玩法大同小異，但各大開發(fā)商還是會不斷加入新的元素來維持玩家的新鮮感，比如《開心消消樂》在冬奧會期間就推出了為期一個月的冬奧會主題活動。
從這個角度來看，《羊了又羊》在流量退潮之后能否繼續(xù)火下去并不好說，但如果它一直維持如此之高的“通關(guān)難度”，恐怕就會將不少沒有耐心的玩家拒之門外。不過，如果這只是資本的一場圖謀，或許《羊了又羊》已經(jīng)達(dá)成心愿了，又談何未來呢？