文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki
編輯|堅(jiān)果
這兩天，一款號(hào)稱(chēng)通過(guò)率不到0.1%的小游戲《羊了個(gè)羊》刷爆了大家的社交平臺(tái)，短短幾天時(shí)間，《羊了個(gè)羊》便一共登上了微博熱搜11次，話(huà)題閱讀量達(dá)25億，由于參與人數(shù)太多，還一度導(dǎo)致游戲服務(wù)器在24小時(shí)內(nèi)崩潰三次。
而《羊了個(gè)羊》之所以能迅速火出圈，除了0.1%通關(guān)率這一“難度噱頭”外，還少不了網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的積極互動(dòng)。
不少大V博主紛紛下場(chǎng)試玩并曬出成績(jī)，有網(wǎng)友號(hào)稱(chēng)“一天玩了1000多次”；隨后，關(guān)于《羊了個(gè)羊》的創(chuàng)意素材、網(wǎng)絡(luò)段子開(kāi)始在社交平臺(tái)“洗版”，《羊了個(gè)羊》的熱度被一次又一次的燃爆。
1、《羊了個(gè)羊》憑什么火了
先看《羊了個(gè)羊》游戲本身，無(wú)論從游戲規(guī)則還是畫(huà)面設(shè)計(jì)來(lái)看，這款游戲都不算出眾?！堆蛄藗€(gè)羊》的規(guī)則是，只需要將畫(huà)面中3個(gè)圖形相同的方塊點(diǎn)放到界面下方的槽位之中，圖案就會(huì)消除。
但從第二關(guān)開(kāi)始，由于方塊數(shù)量和交疊層數(shù)就會(huì)不斷增加，游戲的難度會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升，不少網(wǎng)友表示第一關(guān)是“幼兒園級(jí)別”，第二關(guān)直接便是“高考級(jí)別”，更戲稱(chēng)游戲可能根本沒(méi)有第三關(guān)，畢竟這個(gè)游戲的開(kāi)發(fā)周期只有3個(gè)月。
《羊了個(gè)羊》雖然通關(guān)難，但玩家也可以選擇Buff加持，比如玩家玩到了“死胡同”時(shí)，系統(tǒng)便會(huì)提示玩家選擇觀看一段時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告，以此來(lái)獲取一次倒退操作的機(jī)會(huì)。
超強(qiáng)的通關(guān)難度往往更能激發(fā)起玩家的勝負(fù)欲，不少玩家為了拿到好成績(jī)“曬朋友圈”，更是不惜一切代價(jià)想要完成通關(guān)，有網(wǎng)友便表示，自己已經(jīng)玩了幾千次，看了900多個(gè)廣告。
對(duì)于《羊了個(gè)羊》的火爆，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵，“通關(guān)難度”是吸引玩家入坑的第一步，游戲制作人巧妙地提高了游戲難度，會(huì)適當(dāng)激起玩家的負(fù)面情緒。這時(shí)候再結(jié)合社交平臺(tái)的熱度，玩家便會(huì)被引導(dǎo)做出“發(fā)微博吐槽”、“反復(fù)挑戰(zhàn)”等互動(dòng)，最終不惜“看廣告”“花錢(qián)”也要完成挑戰(zhàn)。
從這一點(diǎn)來(lái)看，與其說(shuō)游戲設(shè)計(jì)精良吸引用戶(hù)，還不如說(shuō)這款游戲更擅長(zhǎng)捕捉玩家心理，以及引爆社交平臺(tái)話(huà)題熱度。
從這段時(shí)間微博、朋友圈、抖音等幾乎全部社交平臺(tái)都在參與話(huà)題，所有博主、大V都在積極試玩的情況來(lái)看，如果其背后沒(méi)有話(huà)題炒作，沒(méi)有達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的參與，則幾乎是無(wú)法造出當(dāng)下的熱度來(lái)。
以微博熱搜的幾個(gè)話(huà)題為例，類(lèi)似#羊了個(gè)羊招后端開(kāi)發(fā)#這樣的話(huà)題，沒(méi)有助推的話(huà)，恐怕難以登上熱搜榜。還有部分短視頻標(biāo)題均帶上了明星名字，視頻內(nèi)容卻跟明星毫無(wú)關(guān)系，顯然這也是刷流量的關(guān)鍵字而已。
2、小游戲撬動(dòng)大收益
不難看出，《羊了又羊》背后其實(shí)只是一場(chǎng)“流量盛宴”，拋開(kāi)流量的加持，《羊了又羊》其實(shí)不過(guò)是一款常見(jiàn)的“三消游戲”：一種三個(gè)或更多元素連成一體即可消除的經(jīng)典游戲。
從開(kāi)發(fā)難度而言，自然無(wú)法跟長(zhǎng)期霸占游戲榜冠軍的王者榮耀等游戲相比，但這樣簡(jiǎn)單的“三消游戲”，卻也有著自己獨(dú)特的魅力。
比如“三消游戲”里最長(zhǎng)青的《開(kāi)心消消樂(lè)》，其發(fā)行至今已有8年，但仍熱度不減，在最近一年的IOS游戲下載總榜中，其始終位于總下載榜的前十行列，且?guī)缀跻恢卑哉贾鳬OS“益智解密”營(yíng)收榜首的榜首。
除了《開(kāi)心消消樂(lè)》之外，國(guó)內(nèi)還有幾款曾一度做到了頭部的“三消游戲”，比如檸檬微趣開(kāi)發(fā)的《賓果消消消》，和騰訊開(kāi)發(fā)的《天天愛(ài)消除》，據(jù)游戲官方表示，以上三款游戲的注冊(cè)用戶(hù)分別為8.70億、超2億以及1.5億，將大多數(shù)“三消游戲”的注冊(cè)人數(shù)簡(jiǎn)單相加，不算同時(shí)玩幾款游戲的用戶(hù)，這個(gè)數(shù)據(jù)加起來(lái)就有13億，可以說(shuō)大半個(gè)中國(guó)的用戶(hù)都曾玩過(guò)“三消游戲”。
而且，“三消游戲”不僅在國(guó)內(nèi)受歡迎，在歐美國(guó)家同樣深受游戲玩家喜愛(ài)。據(jù)GameRefinery報(bào)告，2020年消除類(lèi)游戲是美國(guó)和英國(guó)最大的細(xì)分游戲品類(lèi)，均占所有游戲的19％，約占整體市場(chǎng)收入的27％和24％。
游戲雖然簡(jiǎn)單，但吸金能力卻不容小覷。據(jù)《開(kāi)心消消樂(lè)》開(kāi)發(fā)公司樂(lè)元素在2017年遞交的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，《開(kāi)心消消樂(lè)》營(yíng)收分別為6.51億元、11.44億元、14.58億元。
《賓果消消消》也曾在2019年提交了招股書(shū)，該游戲在2015-2019年間，分別實(shí)現(xiàn)4621.58萬(wàn)元、1.93億元、3.74億元、2.47億元及3.1億元的營(yíng)收。
《開(kāi)心消消樂(lè)》一度年收入14億元大概是什么概念呢？大概等于國(guó)內(nèi)游戲收入冠軍王者榮耀一個(gè)月的流水收入，據(jù)Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月騰訊《王者榮耀》在全球吸金約為2.25億美元。
這些小游戲之所以能悶聲賺大錢(qián)，其中一個(gè)原因在于它們幾乎能覆蓋所有年齡層的玩家，樂(lè)元素曾對(duì)《開(kāi)心消消樂(lè)》的用戶(hù)群體做過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示其用戶(hù)群覆蓋了18歲-50+歲年齡，其中31-40歲、41-50歲的用戶(hù)群體占比較大。
而“三消游戲”之所以能風(fēng)靡全年齡段玩家，其中一個(gè)原因是這類(lèi)游戲雖然簡(jiǎn)單，但有能讓人上癮的特性，從心理學(xué)角度來(lái)看，能迎合玩家潛在的強(qiáng)迫心理，并且能及時(shí)地輸出反饋。
年輕玩家用“三消游戲”來(lái)打發(fā)碎片時(shí)間，而對(duì)中老年玩家來(lái)說(shuō)，“三消游戲”更好上手，也能幫助他們打發(fā)無(wú)聊時(shí)光。值得一提的是，在“三消游戲”中，中老年用戶(hù)的付費(fèi)意愿也明顯較年輕用戶(hù)強(qiáng)烈，據(jù)《開(kāi)心消消樂(lè)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其六零后玩家的人均充值金額是00后的3倍。
按8億注冊(cè)用戶(hù)的規(guī)模來(lái)算，即便每人只掏1元，加起來(lái)年收入也有8億元了，更別說(shuō)還有類(lèi)似《羊了又羊》這種“看廣告助通關(guān)”的元素，也能為公司帶來(lái)廣告收入。
3、“消消樂(lè)”能否長(zhǎng)盛不衰
不過(guò)，《開(kāi)心消消樂(lè)》和《賓果消消消》分別沖刺IPO，但最后都鎩羽而歸。其中一個(gè)原因是單個(gè)游戲收入占公司總營(yíng)收的比例太大，為公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了較大不確定性，以《開(kāi)心消消樂(lè)》為例，游戲占樂(lè)元素總營(yíng)收的比重約為60%左右。
此外，此類(lèi)游戲的“護(hù)城河”也并不高。《開(kāi)心消消樂(lè)》、《賓果消消消》以及由騰訊開(kāi)發(fā)的《天天愛(ài)消除》，幾款游戲的核心內(nèi)容都差不多，甚至連動(dòng)畫(huà)效果都如出一轍，關(guān)于它們抄襲國(guó)外游戲的質(zhì)疑聲也從未斷過(guò)。
正因?yàn)榭商娲詮?qiáng)，游戲也沒(méi)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“三消游戲”的用戶(hù)增長(zhǎng)都很依賴(lài)于推廣營(yíng)銷(xiāo)，以《開(kāi)心消消樂(lè)》為例，據(jù)其招股書(shū)顯示，當(dāng)年公司的推廣費(fèi)用便占了總營(yíng)收的1/3左右。
但即便如此，這類(lèi)游戲的盈利能力還有逐漸下滑，以《賓果消消消》為例，其在2019年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與其2017年的巔峰相比已有明顯下滑，其2020年上半年?duì)I收尚不及2019年全年的一半。
而且，這幾款游戲每年的收入都不低，但每個(gè)用戶(hù)的平均付費(fèi)額卻不高，以《開(kāi)心消消樂(lè)》為例，其2017年的付費(fèi)率僅有6％左右，也就是說(shuō)這些“三消游戲”大家都是圖一個(gè)樂(lè)，但愿意“氪金”的人并不多，營(yíng)收高主要還是用戶(hù)規(guī)模堆上去的。
游戲很難通過(guò)游戲規(guī)則來(lái)提高單個(gè)用戶(hù)的平均付費(fèi)額，那也意味著一旦游戲的用戶(hù)規(guī)模開(kāi)始下滑，游戲往往也會(huì)出現(xiàn)難以挽回的頹勢(shì)。
不過(guò)時(shí)至今日，《開(kāi)心消消樂(lè)》仍能占據(jù)游戲下載榜單的前十，或許它們的賺錢(qián)能力在下降，但 “三消游戲”在玩家心目中仍有不可替代的魅力。
它們?nèi)菀咨鲜?，也能幫助玩家舒緩減壓，在“氪金”方面也對(duì)玩家沒(méi)有太大的要求，更重要的是，雖然玩法大同小異，但各大開(kāi)發(fā)商還是會(huì)不斷加入新的元素來(lái)維持玩家的新鮮感，比如《開(kāi)心消消樂(lè)》在冬奧會(huì)期間就推出了為期一個(gè)月的冬奧會(huì)主題活動(dòng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，《羊了又羊》在流量退潮之后能否繼續(xù)火下去并不好說(shuō)，但如果它一直維持如此之高的“通關(guān)難度”，恐怕就會(huì)將不少?zèng)]有耐心的玩家拒之門(mén)外。不過(guò)，如果這只是資本的一場(chǎng)圖謀，或許《羊了又羊》已經(jīng)達(dá)成心愿了，又談何未來(lái)呢？