文|CBNData消費站 章曉莎
中秋節(jié)剛過，關(guān)于“一塊月餅到底有多少熱量”的熱知識免不了又被搬出來重新普及一波。月餅作為糖油混合物的典型代表，其“罪惡”的最大來源無外乎脂肪和糖。據(jù)稱，一個重約200克的蛋黃月餅，含糖量高達(dá)驚人的60克。
“控糖”的呼聲，正從月餅蔓延至一小塊海綿蛋糕、一杯下午茶，以及一塊紅燒肉、一盤糖拌西紅柿中。中國是全球第三大食糖市場，人均食糖消費量顯著超越世衛(wèi)組織標(biāo)準(zhǔn)（2019年中國人均日攝食糖量達(dá)31g，而世衛(wèi)組織標(biāo)準(zhǔn)為25g）。減糖、控糖已被寫入政策倡導(dǎo)之中。國務(wù)院辦公廳《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》提出開展“三減三健”專項行動，減糖就位列其中；國家衛(wèi)健委《健康中國行動（2019-2030年）》也倡導(dǎo)控糖，同時鼓勵低糖、無糖食品的生產(chǎn)與消費。
在此背景下，中國人的食糖消費近5年來趨緩，年均復(fù)合增速不到1%，低糖或無糖產(chǎn)品的平均復(fù)合增速則在20%以上[1]。代糖企業(yè)的業(yè)績也漲勢喜人。保齡寶2022半年報數(shù)據(jù)顯示，公司營收同比增長9.6%，凈利潤增長40.6%；金禾實業(yè)2022上半年營收同比增長45.5%，凈利潤增長94.3%；華康股份同期營收增長29.9%，凈利潤增長22.7%。
不過，代糖企業(yè)的業(yè)績也并非“漲聲一片”。作為元氣森林的重要供貨商，三元生物于今年年初上市，初期股價一度猛漲。但其2022半年報數(shù)據(jù)卻顯示，公司營收和凈利潤分別同步下跌41.9%和50.9%。公司股價較上市初已然腰斬。要知道，三元生物是全球赤蘚糖醇行業(yè)產(chǎn)量最大的企業(yè)，公司2019 年的赤蘚糖醇產(chǎn)量占國內(nèi)赤蘚糖醇總產(chǎn)量的54.90%，占全球總產(chǎn)量的32.94%[2]。而前述三家上半年業(yè)績表現(xiàn)不錯的代糖企業(yè)，在今年上半年股價均曾經(jīng)歷低谷期。
財報數(shù)據(jù)的良莠不齊和股價的顯著波動，反映了甜味市場的兩面性。一方面，在控糖理念的普及和新消費品牌的推動下，代糖產(chǎn)業(yè)的確正迎來爆發(fā)窗口期；另一方面，出于對眼下代糖的火熱是否僅為“概念性炒作”的思慮，使得市場對于代糖的預(yù)期仍處于謹(jǐn)慎驗證階段。
代糖B端供應(yīng)戰(zhàn)：赤蘚糖醇供過于求，供應(yīng)商應(yīng)尋求“多條腿走路”
中國是全球最大的甜味劑生產(chǎn)國，全球頭部的甜味劑生產(chǎn)商均在國內(nèi)——包括全球最大的赤蘚糖醇供應(yīng)商三元生物、全球最大的三氯蔗糖和安賽蜜供應(yīng)商金禾實業(yè)、全球第二大木糖醇生產(chǎn)商華康股份、全球前二的羅漢果糖供應(yīng)商華誠生物等，覆蓋甜味劑各個分類。且由于甜味劑的制作過程涉及化學(xué)及微生物等多種制作工藝，這門生意存在一定生產(chǎn)壁壘。因此，早在國內(nèi)這波代糖風(fēng)潮盛行之前，上述企業(yè)早已是隱形的行業(yè)巨頭。
事實上，代糖已有140多年的歷史，其在歷史舞臺的正式登場，始于糖精在一次化學(xué)實驗中被偶然發(fā)現(xiàn)。而代糖的真正流行，則源于兩次世界大戰(zhàn)期間食糖的短缺及價格的快速上行，糖精作為替代品得到廣泛傳播和市場化發(fā)展。
值得注意的是，不同于眼下將代糖視為一種“更健康的甜味選擇”，代糖有一段漫長的被“妖魔化”的歷史，學(xué)界和大眾對糖精、甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜等各類代糖的安全性持續(xù)存在爭議。但隨著化學(xué)技術(shù)的發(fā)展，代糖行業(yè)也在不斷迭代，例如木糖醇、赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等就是從植物中提取，相對更安全的代糖種類。因此，從歷史的角度來看，眼下的代糖風(fēng)潮，只不過是代糖行業(yè)迭代過程中的新一輪浪潮。
國內(nèi)的代糖風(fēng)潮毫無疑問由元氣森林0糖氣泡水掀起，該單品采用赤蘚糖醇為主要甜味來源。而赤蘚糖醇也是目前0糖茶飲圈的“明星”代糖，盤點市面上熱門氣泡水單品，能發(fā)現(xiàn)幾乎每一款采用的最主要代糖均為赤蘚糖醇。
代糖的種類非常豐富，而市場之所以對赤蘚糖醇“情有獨鐘”，得益于其是綜合考慮口感、安全性之下最符合當(dāng)下消費需求的代糖種類。因此，盡管赤蘚糖醇的甜價比（甜度/價格）很低，意味著更高的生產(chǎn)成本，但部分消費者依然愿意以更高的價格購買相關(guān)產(chǎn)品——480毫升的元氣森林市場售價5.5元，是零度可口可樂（500ml規(guī)格，采用阿斯巴甜、蔗糖素為甜味劑）的1.6倍。消費者在喜茶、奈雪的茶消費，如將茶飲中的蔗糖替換為0卡糖，均要支付1元溢價。
也正是因為赤蘚糖醇在一眾新式代糖中“獨領(lǐng)風(fēng)騷”，生產(chǎn)商們紛紛宣布擴大產(chǎn)能。今年5月，華康生物宣布公司年產(chǎn)3萬噸高純度結(jié)晶赤蘚糖醇項目開始量產(chǎn)；8月，三元生物在原有8.5萬噸產(chǎn)能基礎(chǔ)上擴產(chǎn)的5萬噸赤蘚糖醇產(chǎn)能也已進入試生產(chǎn)階段。根據(jù)觀研天下的統(tǒng)計，僅6家頭部生產(chǎn)商可生產(chǎn)的赤蘚糖醇總產(chǎn)能就將達(dá)到44.5萬噸/年，而這一產(chǎn)能已是2021年中國赤蘚糖醇總消費量的20倍。
但在需求端，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2022年全球赤蘚糖醇總需求為17.3萬噸。據(jù)天風(fēng)證券預(yù)測，到2025年，赤蘚糖醇的市場需求量才接近30萬噸。顯然，赤蘚糖醇已步入供過于求階段。
產(chǎn)能過剩之下，赤蘚糖醇的出貨價正不斷走低。根據(jù)界面新聞援引我的鋼鐵網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2020年底，赤蘚糖醇的價格在1.5-2萬元/噸，而到2021年第二季度，一舉沖上4萬元/噸的巔峰，隨后逐步回落至1.3萬元/噸以下，部分企業(yè)甚至報出1萬元/噸的出廠價。
與此同時，生產(chǎn)赤蘚糖醇所需的玉米、小麥等原材料價格，則因國際局勢、氣候等多重因素驟漲驟跌，對生產(chǎn)商的毛利率產(chǎn)生不利影響。而在產(chǎn)業(yè)下游，受到今年上半年疫情沖擊，赤蘚糖醇最重要的下游市場飲料行業(yè)出貨遭受重創(chuàng)，進一步加劇了赤蘚糖醇產(chǎn)能過剩。
一邊是控糖、減糖的呼聲不斷高漲，一邊是赤蘚糖醇的供過于求，代糖行業(yè)似乎陷入了一種尷尬的處境。但通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，尷尬的原因其實在于代糖的單一化，而這也正是赤蘚糖醇占據(jù)公司總營收比例高達(dá)九成以上的三元生物在一眾代糖企業(yè)中“摔”得最痛的原因所在。更進一步梳理，代糖供應(yīng)的單一化也離不開需求端的相對單一——目前無糖風(fēng)潮最盛行的領(lǐng)域莫過于飲料圈。換言之，代糖的市場空間還有待進一步發(fā)掘。
因此，代糖企業(yè)一方面應(yīng)發(fā)展更為多元的代糖業(yè)務(wù)，在多條腿走路的同時有效分散收益和風(fēng)險，例如保齡寶在決定擴產(chǎn)赤蘚糖醇的同時，也宣布擴產(chǎn)同等產(chǎn)能的阿洛酮糖，后者產(chǎn)品穩(wěn)定性更好，口感更接近蔗糖，只是目前未在國內(nèi)市場獲批成為食品添加劑；華康生物在9月5日宣布擬發(fā)行9.9億可轉(zhuǎn)債加碼功能性糖醇，包含淀粉糖/糖醇系列、阿洛酮糖等多種類型。另一方面，代糖企業(yè)也應(yīng)積極參與到市場教育的隊伍中，有效推動需求端的擴大化和多樣化。
C端代糖戰(zhàn)：一場關(guān)于理念推廣、心智培養(yǎng)、場景培育的較量
C端的代糖“戰(zhàn)役”正在不斷打響。在電商平臺搜索“0卡糖”，可檢索到的品牌多達(dá)十余個。具有供應(yīng)端優(yōu)勢的代糖企業(yè)是其中的“專業(yè)”選手，包括金禾實業(yè)旗下品牌愛樂甜、華康股份旗下品牌禾甘、華誠生物旗下品牌SUGARMAN舒可曼等。
部分傳統(tǒng)糖企也在積極求變，迎合消費者不斷變化的“甜蜜”需求。甘汁園將代糖作為其2022年“1+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略中“N”的重要組成部分；華僑糖廠旗下品牌紅棉的0卡健康糖也已多次出現(xiàn)在帶貨主播直播間。
成熟的海外代糖品牌亦開始布局中國市場。美國嘉吉公司旗下代糖品牌Truvia臻唯恬，除了進駐天貓國際、京東等主流電商渠道外，還于今年6月入駐小紅書。主攻出口生意的日系企業(yè)云南綠華食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底啟用中文名“派福時刻”，布局國內(nèi)市場。
更多品牌則是借助代工廠追隨這門熱門生意，例如昔日印象、倍絕、杏林草堂、洪晟翔、鯊魚菲特等多個品牌的代糖產(chǎn)品，背后的代工廠都是同一家。
從產(chǎn)品描述來看，強調(diào)“0脂肪0熱量0蔗糖”特性，標(biāo)注赤蘚糖醇、甜菊糖、羅漢果甜苷等主要成分，以及展現(xiàn)“優(yōu)于木糖醇、白砂糖”“可直接替代白砂糖”“可打奶油可做甜品”等功能屬性，是代糖產(chǎn)品的宣傳重點。如果細(xì)看產(chǎn)品成分，部分產(chǎn)品會標(biāo)注配料僅含赤蘚糖醇，但大多數(shù)則是由多種代糖復(fù)配而成。但對于單一或復(fù)配有何差異，幾乎沒有產(chǎn)品進行說明。
價格方面，代糖的價差可謂十分參差，若以500克為一個單位，單價能在9-95元區(qū)間浮動。但CBNData通過觀察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的售價，與代糖是否為復(fù)配、品牌是否知名并無直接相關(guān)性，消費者選購缺乏一定參考標(biāo)準(zhǔn)。
從銷量來看，前述那些背靠代工廠，看起來似乎名不見經(jīng)傳的“非正規(guī)軍”，賣貨成績卻相當(dāng)不錯。在淘寶平臺，健康食品品牌昔日印象、洪晟翔、中瀾，烘焙品牌展藝的代糖單品銷量，均高于愛樂甜、禾甘等專業(yè)代糖品牌，以及甘汁園、太古等傳統(tǒng)糖企。
這一現(xiàn)象的原因在于場景適配。購買健康食品的消費者，對于采用怎樣的調(diào)味糖更健康的研究，顯然比普通消費者更透徹；烘焙是用糖量相當(dāng)大的場景，在追求美味的同時力求健康，是烘焙愛好者的一個痛點，在烘焙食品店鋪中選購代糖順理成章。除此之外，代糖還擁有糖尿病患者、三高人群等特殊需求者，也正因如此，不少品牌會在代糖產(chǎn)品介紹頁標(biāo)明“XX大學(xué)提供技術(shù)支持”“XX藥業(yè)出品”等，以強化權(quán)威背書。也有品牌通過多渠道布局，在多個場景匹配目標(biāo)人群，例如健康食品品牌昔日印象除了在品牌旗艦店出售代糖產(chǎn)品外，還布局了阿里健康大藥房和天貓超市。
相較之下，專業(yè)代糖品牌則在進行更為系統(tǒng)化的市場教育。在小紅書平臺，愛樂甜、Truvia臻唯恬等品牌官方號的筆記大多圍繞自制飲品、自制糕點、中餐教程展開，不斷向消費者傳達(dá)在日常飲食中用代糖替代蔗糖的理念。為了進一步擴大品牌影響力，禾甘在網(wǎng)綜《星媽請回答》中進行了植入，愛樂甜則邀請了胡先煦擔(dān)任品牌代言人。
聯(lián)合更多品牌，借助更多場景，也是代糖品牌的重要推廣路徑。愛樂甜曾與超級猩猩、滬上阿姨、QSSD烘焙等多個終端消費品牌推出聯(lián)名禮盒，由此勾連起健身、茶飲、烘焙等多元場景。線下方面，愛樂甜曾在上海核心商圈發(fā)起減糖烘焙免費體驗活動。還在上海部分社區(qū)發(fā)起“父母換糖特別行動”，居民可用家中的白砂糖免費換取愛樂甜代糖產(chǎn)品，同時推出同名禮盒，試圖打入送禮場景。
盡管代糖品牌不遺余力地進行市場教育，但這個市場仍存在不少痛點。從代糖產(chǎn)品相關(guān)評價來看，有烘焙愛好者在使用代糖進行烘焙后會發(fā)現(xiàn)糕點發(fā)不起來。也有消費者在使用代糖進行中餐烹調(diào)時，發(fā)現(xiàn)無法炒出白糖能炒出的鮮亮糖色。在推廣減糖控糖理念的同時，如何讓消費者接受“魚和熊掌不可兼得”的道理，在未來的代糖市場教育中也是一個課題。除此之外，新一代代糖依舊面臨著與阿斯巴甜、安賽蜜等代糖“前輩”們同樣的境遇——目前市場對于新一代代糖的安全性仍存在一定爭議，相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究的深入和行業(yè)法規(guī)的完善均需得到進一步推進。
代糖市場的不斷發(fā)展，也離不開更多領(lǐng)域力量的助推。奈雪的茶推出的瓶裝果茶系列，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)使用“羅漢果汁”代替糖，試圖在以赤蘚糖醇為主流的0糖飲料市場撕開一道口子，同時也將羅漢果甜苷這一代糖品種在消費者中建立起認(rèn)知。2021年5月，元氣森林聯(lián)合江南大學(xué)成立國內(nèi)首個校企合作的減糖健康研究院，將產(chǎn)業(yè)研究端的代糖、減糖產(chǎn)品開發(fā)與消費需求端的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣相結(jié)合。
總結(jié)來看，代糖要想進一步拓展消費市場，仍需回答消費者以下幾個方面的問題：為什么要使用代糖、代糖是否真的安全、不同類型代糖的特點與差異是什么、代糖適用于哪些場景等。但可以肯定的是，控糖、減糖已是大勢所趨，代糖市場在短期的發(fā)展中可能遭遇“尷尬期”，但未來前景值得期待。
腳注：
[1] 引自保齡寶2022年3月調(diào)研數(shù)據(jù)。
[2] 引自弗若斯特沙利文。