文|商業(yè)評論
“寒氣”侵襲之下，酒館連鎖品牌海倫司壓力陡增，因此也變得務實了一些。
前段時間，海倫司發(fā)布半年報，公告顯示，公司2022年上半年虧損3億元，相比去年同期的2483萬元，虧損擴大超12.5倍。
不僅如此，海倫司的“經(jīng)調整凈利潤（按非香港財務報告準則計量）”同樣不給力，經(jīng)調整凈虧損為9993萬元，接近1個億，而去年同期的經(jīng)調整凈利潤為8063萬元，說明今年上半年由盈轉虧。
嚴峻形勢之下，海倫司開始頻繁關店，今年上半年關閉69家酒館。要知道，在去年，海倫司仍在加速擴張，僅海倫司武漢門店就從40多家增加到80多家，但現(xiàn)實很快給海倫司“上了一課”，2021年財報交流會上，公司管理層坦承：“對于武漢的門店加密這一決策，我們認為不夠理智，明年也會注意節(jié)奏與速度。”
如果說關店意味著逐漸恢復“理智”，那么，如何處理規(guī)?；盃I收問題，能否獲得新的增長點，仍是海倫司需要直面的棘手難題。
01 規(guī)?；@杯“酒”，越喝越苦
海倫司有不少“外號”，比如“夜間星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而無論哪一個外號，都與規(guī)?；?jīng)營有關。
對于規(guī)?；l(fā)展，海倫司拋出了低價、社交兩大“利器”。簡單來說，用低價酒飲，吸引大學生、職場新人等年輕群體到小酒館聚會、聊天、消費。
新零售商業(yè)評論曾前往位于浙江省紹興市的一家海倫司酒館，當時酒館沒有任何表演服務、巡禮燈光、娛樂駐唱等，裝潢也只能用“平平無奇”來形容。整體情況亦是如此，海倫司被認為是經(jīng)濟型清吧的代表，“高性價比”是最顯著的特點。
價格更能凸顯海倫司的上述特點。據(jù)了解，海倫司所有瓶裝啤酒售價都低于10元，其在招股書里直言：“很多酒館中的啤酒，以百威為例，一般是90塊錢一箱24支，折算下來一瓶3.75元。而海倫司拿貨的價格，肯定比這個低。”
媒體還援引美團App的數(shù)據(jù)稱，海倫司人均消費74元，比音樂酒館“胡桃里”118元的人均消費要低得多。
值得注意的是，為配合低價策略，海倫司捧出了一份精簡的“菜單”，只有41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料等。
正是依托低價策略、社交屬性，疊加抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺的流量曝光和“自來水”加持，海倫司逐漸在年輕群體中打響知名度，隨后開始逐步擴張。
瘋狂到什么地步？在疫情反復的情況下，2020年，海倫司新開店數(shù)仍然超過100家，門店覆蓋中國近80個城市，2021年更是新開452家直營門店，即使在發(fā)現(xiàn)自己“不夠理智”的2022年上半年，雖然有所收斂，但也新開了133家。
海倫司之所以卯足了勁開店，與單店利潤密切相關。
據(jù)媒體報道，2019年，海底撈單店月收入288萬元，凈利潤28萬元；2020年，海倫司的單店月收入19萬元，凈利潤1.6萬元。稍加對比便不難發(fā)現(xiàn)，在海底撈、海倫司單店收入都下滑的情況下，海倫司顯然更脆弱，一不小心即會陷入虧損。
單店利潤低，那就開更多店來提升利潤，截至2022年6月底，海倫司酒館數(shù)量為846家。不過，這個規(guī)模仍然難以“止渴”，去年10月，海倫司甚至對外宣稱，預計2023年，門店規(guī)模要增長至2200家。
然而，持續(xù)擴張背后，是虧損的持續(xù)擴大。2021年，海倫司凈虧損2.3億元，而今年上半年，虧損達到3億元。
別的暫且不說，僅僅是成本就幾乎“壓倒”海倫司。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海倫司原材料、房租、人力三項成本耗費8.6億元，但其總收入只有8.7億元，抵消成本相當于“賺了個寂寞”。
不得不說，規(guī)?；@杯“酒”，越喝越苦。
02 成本下不去，價格上不來
在近兩年的發(fā)展過程中，海倫司低估了疫情反復的殺傷力，高估了自身的營收能力。
2019~2020年，海倫司單個直營酒館日均銷售額分別為10400元、10900元，到2021年上半年，該數(shù)據(jù)提升到11900元，但沒料到，2022年上半年日均銷售額直線下滑至7200元，近乎腰斬。
營收能力走弱，對成本的掌控就變得尤為關鍵，遺憾的是，狂飆突進之后，海倫司已經(jīng)難以掌控成本。
正如前文所述，今年上半年，除去原材料、房租、人力三項成本，海倫司“賺了個寂寞”，但這背后，成本對營收的“擠占”仍讓人驚嘆。
2021年上半年，上述三項成本合計6.9億元，占海倫司總收入的79%，到2022年上半年，三項成本占總收入的比例已經(jīng)飆升到99%。
其中，對于原材料成本的上漲，海倫司可以說束手無策。這是因為，從去年開始，谷物價格不斷上漲，啤酒生產(chǎn)成本隨之上升，“至少在年內(nèi)無法得到解決”。
原材料成本下不去，海倫司酒飲的毛利率被迫下滑。數(shù)據(jù)顯示，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更是只有48.6%。
成本上升，毛利率下降，漲價不就行了？還別說，在目前的消費環(huán)境下，漲價可不是一件容易的事，海底撈、西貝等都曾為漲價道歉。
在海倫司這里，情況更復雜一些。前文寫到海倫司崛起依賴低價策略，這意味著“便宜”占據(jù)了消費者心智，誠如酒吧從業(yè)者KK對虎嗅所說：“學生們不是愛海倫司，是愛便宜?！?/p>
結果是，去年10月底，海倫司因漲價而公開道歉，雖然只是“給每人次的消費帶來1塊錢左右的負擔”。對于漲價原因，海倫司坦承，“與近幾年原材料、包裝、物流等成本的數(shù)次上漲有關”。
原材料成本表現(xiàn)強勢，海倫司只得從另外兩項成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年對現(xiàn)有門店中的100家左右進行閉店調整，哪怕因此一次性損失1億元，也要“斷臂求生”；接著縮減人員，2021年海倫司每家門店標配員工人數(shù)是13名，2022年之后調整為9名。
海倫司越是加速調整，越是凸顯低價策略在如今消費形勢下的無力，而與此同時，社交屬性這一昔日的亮點，也被疫情反復“吊打”。
2021年財報交流會上，海倫司管理層表示“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態(tài)對我們的影響還是比較明顯的”。
在去年9月海倫司登陸港交所前夕，有分析人士稱它的運營模式“極具穿透力”，如今看來，至少沒有“穿透”成本和疫情的影響。
截至2022年9月7日收盤，海倫司總市值為141.39億港元，較上市首日的300億港元市值，已蒸發(fā)近160億港元。
03 能找到第二增長曲線嗎？
在疫情仍然時有反復的情況下，降本增效的同時，海倫司還得“造血”，努力尋找第二增長曲線。
今年5月，海倫司利用自身在酒飲行業(yè)的優(yōu)勢，介入餐飲，在湖北省利川市開起了“海倫司·越”，面積約560平米，歐式裝修風格，運用“大排檔+小酒館”模式，以求實現(xiàn)“對小酒館和傳統(tǒng)大排擋的雙重跨越”。
招商證券的一份調研顯示，“海倫司·越”的產(chǎn)品主要由自有酒飲、第三方酒飲、燒烤、小吃構成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約10%與20%。自有酒飲占比高達40%。
海倫司·越，圖源海倫司公眾號
尤為值得關注的是，“海倫司·越”和小酒館一樣大打低價策略，烤韭菜、烤面筋等菜品單價均在3元以下。這一策略在利川這座四線城市算是奏效，招商證券的調研數(shù)據(jù)顯示，海倫司這家門店的日均營業(yè)額可達2.5萬元。
饒是如此，也不能據(jù)此認為海倫司找到了第二增長曲線。畢竟，“海倫司·越”的利潤等數(shù)據(jù)仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持續(xù)、能否批量復制，仍需要長期觀察。
更重要的是，在新鮮勁過去之后，海倫司“大排檔+小酒館”模式對三四線城市消費者的吸引力是否能持續(xù)。
這其實是一個不容忽視的問題，不僅是因為三四線城市數(shù)量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店等都是海倫司新業(yè)務的競爭對手，還因為新業(yè)務的“低價策略”，更多是針對一二線城市消費者，下沉到三四線城市后，“低價”無疑還需要下探。
據(jù)艾媒咨詢2020年的一項調查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費。海倫司人均74元的消費水準，和三四線城市的大排檔、燒烤攤相比并沒有什么優(yōu)勢，用媒體的話來說，“‘高性價比’不復存在”。
除了追逐大排檔的生意，海倫司也直接賣酒。
目前，海倫司開通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要銷售自有酒飲、第三方品牌酒飲，還有少量周邊產(chǎn)品。新零售商業(yè)評論查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶海倫司酒類旗艦店，銷量最大的是其網(wǎng)紅產(chǎn)品奶啤，月銷2萬+。
接下來，海倫司若想在直接賣酒這一領域攬下更多營收，就需要和華潤、青島、百威等壟斷性巨頭爭奪市場，這將是另一場嚴酷的“戰(zhàn)役”。
截至目前，海倫司第二增長曲線仍然處于探索階段，在越發(fā)激烈的市場競爭中，恢復“理智”之余，如何護住小酒館這個“基本盤”，在此基礎上降本增效、開源節(jié)流、行穩(wěn)致遠，將是海倫司的長期命題。
參考資料：
1.《海倫司，棄店保命》，開菠蘿財經(jīng)
2.《徐炳忠有個性，海倫司“沒”靈魂》，虎嗅
3.《海倫司“逆勢擴張”密碼》，表外表里
4.《“小酒館+大排檔”，海倫司的新故事》，伯虎財經(jīng)
5.《賣燒烤，能讓海倫司走出至暗時刻嗎？》，長橋海豚投研