文|創(chuàng)牌者 母澤良
這些年來，爆冷爆熱的賽道不少，冷熱共存的卻不多，而線上智能健身算一個(gè)。
一邊是國外線上智能健身鼻祖Peleton股價(jià)暴跌九成；一邊是國內(nèi)萬元健身鏡月銷過萬、劉畊宏3個(gè)月漲六千萬粉絲……
7月底，健身鏡FITURE（沸徹）公司也傳出大規(guī)模裁員傳聞，涉及人數(shù)超500人，其中不乏高管。隨后在社交平臺上，也有實(shí)名認(rèn)證的沸徹前員工出面證實(shí)了此事。
然而隔月初，沸徹卻突然宣布銷量持續(xù)增長，并進(jìn)行新一輪線下店面擴(kuò)張。
一邊裁員、一邊擴(kuò)張，沸徹到底經(jīng)歷了什么？
01
沸徹的創(chuàng)始人唐天廣，是地道的創(chuàng)業(yè)老炮，而他貫徹到底的方法論，就是“追風(fēng)”。
2009年，隨著1500元以下價(jià)格帶智能手機(jī)面世，唐天廣判斷智能終端覆蓋更多消費(fèi)者的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。于是，他馬上創(chuàng)辦線上貨運(yùn)平臺“貨車幫”，希望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聚合貨車司機(jī)的力量，賺點(diǎn)錢。
事與愿違的是，由于司機(jī)生活相對封閉，智能手機(jī)的潮流卷起這個(gè)群體還要用些時(shí)日，直到6年后，唐天廣才等到第一筆3800萬美元的融資。
期間的艱難，不亞于“在沙漠里造一座拉斯維加斯”。不過這也讓唐天廣明白了一點(diǎn)，看準(zhǔn)風(fēng)口是不夠的，重要的是時(shí)機(jī)，不然等風(fēng)的時(shí)間就足以把人熬死。
2017年11月，唐天廣卸任CEO一職，拉上了貨車幫的前總裁張遠(yuǎn)聲開始籌備第二次創(chuàng)業(yè)。這回，唐天廣將目標(biāo)轉(zhuǎn)向健身鏡。
2018年，美國Mirror推出了第一款相對成熟的健身鏡產(chǎn)品——觸摸屏、攝像頭、揚(yáng)聲器，用戶跟著鏡子里的教練就可以健身。這個(gè)新奇的產(chǎn)品形態(tài)一出現(xiàn)，就在美國掀起了一波資本熱潮。
隔年3月，F(xiàn)ITURE沸徹成立，唐天廣成為國內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人。同樣，站在風(fēng)口上的沸徹，迅速在投融資圈里掀起風(fēng)浪。
2019年8月，紅杉600萬美元投資沸徹天使輪。年末疫情爆發(fā)，線上健身的風(fēng)就被吹上了天。
2020年9月，騰訊攜眾多明星資本領(lǐng)投沸徹6500萬美元A輪融資；年末，蔚來資本等機(jī)構(gòu)又補(bǔ)了一輪2000萬美元的A+輪融資。
2021年，老股東紅杉、騰訊、蔚來與君聯(lián)資本等機(jī)構(gòu)組成的全明星陣容，再次以3億美元加注沸徹B輪融資，創(chuàng)下“全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域最大規(guī)模B輪融資”的紀(jì)錄。
20個(gè)月內(nèi)吸金4億美元，沸徹幾乎是在噴射式增長。當(dāng)時(shí)有投資人感嘆：“太難搶了，根本擠不進(jìn)去，有兩家投資機(jī)構(gòu)差點(diǎn)因?yàn)榉蓊~打起來。”
但繁榮之下有隱患，賽道降溫和內(nèi)卷，成了沸徹的兩道難關(guān)。
02
在沸徹完成創(chuàng)紀(jì)錄的B輪融資后不久，新的健身鏡品牌蜂擁而起，大量玩家涌入戰(zhàn)局。
2021年5月，億健、咕咚、樂刻、YUPP等運(yùn)動(dòng)健身品牌紛紛推出各自旗下的智能健身鏡產(chǎn)品。
同時(shí)，Keep、華為、小米等公司也傳出掌握健身鏡相關(guān)專利的消息。一時(shí)間，賽道迅速擁擠。隨之而來的，還有價(jià)格戰(zhàn)。
此前，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的沸徹?fù)碛薪^對的定價(jià)權(quán)，一款魔鏡售價(jià)基本都在萬元以上。然而，億健、咕咚等品牌一上來就把價(jià)格拉到了2000+，這個(gè)價(jià)格帶也逐漸變成行業(yè)主戰(zhàn)場。
沒辦法，沸徹只能適應(yīng)。2021年10月，其推出新款魔鏡MINI，也定價(jià)2000+，與競爭者廝殺。
事實(shí)上，沸徹的謙卑，與國內(nèi)外線上健身巨頭的遭遇一起，預(yù)示著賽道降溫的來臨。
在Keep此前的招股書中可以看出，線下業(yè)務(wù)被劃歸到占比僅有10%的“廣告和其他服務(wù)”一項(xiàng)中，非常邊緣?？山衲暌詠?，keep的重點(diǎn)開始由線上向線下傾斜，宣布與傳統(tǒng)健身房合作，并大力擴(kuò)展線下店，僅北京地區(qū)就達(dá)百家。
美企Peloton的衰落更為爆裂。2020年初，Peloton市值一度超過500億美元，可隨后的兩年內(nèi)，主打“軟硬結(jié)合”（壓低硬件價(jià)格，靠軟件回血）的Peloton股價(jià)一路暴跌。截至9月14日，其市值僅剩33.54億美元。
在最新公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)中，Peloton凈虧損由去年的860萬美元擴(kuò)大至7.5億美元，翻了近90倍。
而縱觀整個(gè)資本市場，該賽道投資驟降，今年已鮮有新消息傳出。種種跡象表明，疫情期間迅速膨脹的智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)正在經(jīng)歷一段消腫期。
當(dāng)然，也不必太悲觀。從賽道點(diǎn)燃的爆火到回復(fù)理性的調(diào)整，一直是格局奠定的必然歷程。
03
紅杉資本沈南鵬對線上智能健身賽道依然保持著信心：“中國健身行業(yè)在過去幾年高速發(fā)展，已經(jīng)成為數(shù)千億規(guī)模的市場。隨著技術(shù)提高，我們已經(jīng)看到智能家庭健身對健身體驗(yàn)的顛覆性改變?！?/p>
而據(jù)京東等平臺的數(shù)據(jù)，健身鏡的銷量依然在持續(xù)攀升。值得注意的是，沸徹一直穩(wěn)居首位，特別是將價(jià)格打下來后，其銷量增長迅速。
在官方披露的信息中，沸徹魔鏡已售出5萬臺，并擁有幾乎相同數(shù)量的付費(fèi)用戶。
為保持領(lǐng)先，沸徹繼續(xù)打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢，自研運(yùn)動(dòng)分析引擎“FITURE Motion Engine 2.0”及新一代NPU處理器，強(qiáng)化硬件研發(fā)能力，同時(shí)簽約頭部教練打造精品課程，優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)。
“軟硬結(jié)合”的提升路徑，也使其成為了《2022年中全球獨(dú)角獸榜》智能健身領(lǐng)域中唯一的獨(dú)角獸公司。
而在渠道上，沸徹也在嘗試擺脫“單腿走路”的局面，不僅在上海重金打造健身課程直播場地，去年8月20日，還宣布與香格里拉集團(tuán)展開合作，在高級酒店等地布局智能健身鏡等相關(guān)產(chǎn)品。
等待沸徹的，是風(fēng)口快速冷卻后逼人的寒氣，還是賽道消腫后重新打開局面？這取決于沸徹在行業(yè)進(jìn)入下半場后，能否在短期內(nèi)跑出讓資本市場認(rèn)可的商業(yè)模式，既避免重蹈Peloton的覆轍，又能為用戶和資本提供更大的想象空間。