文|BT財(cái)經(jīng) 毓言
電動(dòng)二輪車市場(chǎng)正在成為新能源車熱潮下的又一戰(zhàn)場(chǎng)。
隨著油價(jià)上漲和尾號(hào)限行，更多年輕人青睞輕便的“小電動(dòng)”，電動(dòng)車可以完美彌補(bǔ)公共交通無(wú)暇顧及的終端距離出行需求，環(huán)保的同時(shí)也可以為大眾節(jié)省部分出行經(jīng)費(fèi)，電動(dòng)兩輪車的市場(chǎng)容量與日俱增。
2019年實(shí)施的“新國(guó)標(biāo)”政策頒布，全國(guó)各地電動(dòng)兩輪車將由于政策原因迎來(lái)一波強(qiáng)制替換，令基本明朗的電動(dòng)車行業(yè)格局充滿變數(shù)，頭部品牌、新生力量都在積極尋求符合未來(lái)發(fā)展潮流的戰(zhàn)略路線。
雅迪控股（01585.HK）作為其中的樣本近期動(dòng)作頻頻，圍繞高端化品牌戰(zhàn)略展開一系列轉(zhuǎn)型舉措，雅迪毛利率與凈利率也一路走高。
有媒體觀點(diǎn)指出，雖然雙輪小電動(dòng)發(fā)展形勢(shì)一片大好，但是這個(gè)市場(chǎng)也變成了紅海。隨著愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭在中低端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，小牛、九號(hào)、哈啰等新勢(shì)力也在高端市場(chǎng)與之同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在風(fēng)口中的雅迪，前路并不好走。
事實(shí)真是如此嗎？
“價(jià)格戰(zhàn)”仍有后遺癥
要想知道雅迪在電動(dòng)二輪車大戰(zhàn)中的狀態(tài)，還是要拆解其最新的財(cái)報(bào)。
2022年8月26日雅迪控股發(fā)布了2022年中期報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入約140.51億元，同比增長(zhǎng)約13.54%。而2019年至2021年，雅迪營(yíng)收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，同比分別增長(zhǎng)20.68%、61.76%、39.30%，2022年上半年?duì)I業(yè)收入增速放緩。而同賽道公司愛(ài)瑪，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%，兩者差距正在縮小。
從各項(xiàng)業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入比重情況來(lái)看，雅迪業(yè)務(wù)包括電動(dòng)踏板車、電動(dòng)自行車、電池及充電器、電動(dòng)兩輪車零部件四大板塊，2022年上半年電動(dòng)自行車營(yíng)收52億元，同比增長(zhǎng)33.7%，占營(yíng)業(yè)收入比重為37%，電動(dòng)自行車貢獻(xiàn)營(yíng)收最高，超越電動(dòng)踏板車成為雅迪第一收入來(lái)源。
從毛利情況來(lái)看，2019年至2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。2022年上半年毛利狀況才有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)毛利25.18億元，同比增長(zhǎng)約36.48%；實(shí)現(xiàn)毛利率17.92%，同比增長(zhǎng)3.01個(gè)百分點(diǎn)，略高于2019年度。
究竟是什么原因?qū)е卵诺蠣I(yíng)收增勢(shì)迅猛，而毛利狀況卻始終表現(xiàn)平平？這還要從雅迪與愛(ài)瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)說(shuō)起。
2020年10月，雅迪和拼多多舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車降價(jià)10%-30%。降價(jià)的成效也十分顯著，雪球數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，雅迪的市場(chǎng)份額分別為17.6%、16.5%、23.1%。2020年，雅迪的市場(chǎng)份額一躍成為第一名，占據(jù)23.1%，遠(yuǎn)超愛(ài)瑪13%的市場(chǎng)份額。而在2021年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量4100萬(wàn)輛，雅迪的銷量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到了1386萬(wàn)臺(tái)，貢獻(xiàn)了中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)近三分之一的銷量，市占率達(dá)到驚人的30%。
但銷售“量”和“質(zhì)”總是需要取舍，雅迪財(cái)報(bào)顯示，2020年，雅迪旗下的電動(dòng)車平均售價(jià)從1228元/臺(tái)下降至1118元/臺(tái)，電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)從1690元/臺(tái)下降至1552元/臺(tái)，直接導(dǎo)致公司毛利率下降。
新能源車行業(yè)研究員魏春曉分析指出：“電動(dòng)自行車消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)的客戶群體普遍為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，‘價(jià)格戰(zhàn)’無(wú)疑可以快捷有效的達(dá)到增加銷售額、提升市場(chǎng)占有率的目的，但如果不能控制好成本和效益的平衡關(guān)系，低價(jià)策略不僅治標(biāo)不治本，甚至還會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根基。”
在鋰電池提價(jià)、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的情況下，雅迪似乎也意識(shí)到低價(jià)為公司帶來(lái)的危機(jī)，2021年11月初，雅迪發(fā)布漲價(jià)通知，上調(diào)電動(dòng)車批發(fā)和終端售價(jià)50-100元，即便如此，雅迪2022年上半年?duì)I業(yè)收入增速依然呈下滑趨勢(shì)。
高端化下的質(zhì)量隱憂
那么，將未來(lái)發(fā)展押注“高端化”的雅迪研發(fā)投入情況究竟如何？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元，同比變動(dòng)率分別為26.56%、56.74%、39.50%，2021年研發(fā)費(fèi)用增速同比下降17.23個(gè)百分點(diǎn)。2022年上半年，雅迪投入研發(fā)費(fèi)用5.05億元，同比變動(dòng)率為48.97%，研發(fā)費(fèi)用增速同比下降8.71個(gè)百分點(diǎn)。
而研發(fā)費(fèi)用投入增速呈下降趨勢(shì)，銷售費(fèi)用增速卻在不斷加快。2019年至2021年，雅迪銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元，同比變動(dòng)率分別為32.30%、21.43%、37.22%，2021年銷售費(fèi)用增速同比上升15.79個(gè)百分點(diǎn)。2022年上半年，雅迪投入銷售費(fèi)用6.36億元，同比上升5.12個(gè)百分點(diǎn)。
從銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收收入比重情況來(lái)，銷售費(fèi)用也始終高于研發(fā)投入。2019年至2021年，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重分別為6.43%、4.83%、4.76%；研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%。
更加值得注意的是，即便每年投入上億元的研發(fā)費(fèi)用，近年來(lái)雅迪的輿論形象也依然在“高端自研”、“質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”兩種截然相反的評(píng)價(jià)之間反復(fù)橫跳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年間，雅迪電動(dòng)車在北京、廣西和哈爾濱等多地的市場(chǎng)監(jiān)管局的電動(dòng)車質(zhì)量抽檢中，多次被檢出多項(xiàng)質(zhì)量安全不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題。
2020年7月，雅迪電動(dòng)車曾被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求召回其生產(chǎn)的部分電動(dòng)自行車產(chǎn)品，涉及車輛多達(dá)11273輛。據(jù)召回公告顯示，從2019年2月到2020年6月生產(chǎn)的雅迪牌TDT1126Z型電動(dòng)自行車因?yàn)轵T行腳踏與后座乘客的支撐腳踏間存在不合理間隙，倒車時(shí)腳踏隨動(dòng)反轉(zhuǎn)，可能夾傷后座乘客腳面。
2021年1月8日，廣西市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽樣調(diào)查結(jié)果中就顯示，天津雅迪實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的電動(dòng)車(規(guī)格型號(hào)：TDT1146Z；生產(chǎn)日期或批號(hào)：2019-03-19)不合格，主要不合格項(xiàng)目為短路保護(hù)等電器問(wèn)題。
2022年6月，浙江臺(tái)州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)市場(chǎng)在售的電動(dòng)自行車進(jìn)行了質(zhì)量監(jiān)督抽檢。而在抽檢的6批產(chǎn)品中，有2個(gè)品牌存在質(zhì)量問(wèn)題，其中就包含雅迪電動(dòng)車。雅迪TDR2441Z的1款電動(dòng)自行車，共檢出“尺寸限值、短路保護(hù)、蓄電池防篡改”3項(xiàng)指標(biāo)不合格。
2022年8月14日，黑龍江省哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局組織對(duì)市區(qū)內(nèi)銷售的電動(dòng)自行車商品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，不合格項(xiàng)目包括：最高車速、腳踏行駛能力、制動(dòng)性能（m）-干態(tài)制動(dòng)距離、限速裝置等，12批次電動(dòng)自行車不合格，不合格率高達(dá)60%，其中就包含雅迪。
北京昌平區(qū)的某品牌雙輪電動(dòng)車經(jīng)銷商梁國(guó)平表示：“雅迪希望走高端化的戰(zhàn)略無(wú)可厚非，但產(chǎn)品才是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，如果大筆的資金投入研發(fā)，而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻被頻頻點(diǎn)名無(wú)疑會(huì)失去長(zhǎng)期積累的品牌信譽(yù)，基本等同于舍棄公司良性發(fā)展經(jīng)營(yíng)的重要資本?！?nbsp;
新國(guó)標(biāo)下的行業(yè)大考
從行業(yè)角度來(lái)看，雅迪所處的電動(dòng)自行車行業(yè)也正處變革窗口期。
2018年，工信部發(fā)布《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》，于2019年4月15日起正式實(shí)施，這也就是我們俗稱的“新國(guó)標(biāo)”。新國(guó)標(biāo)將廣義上的電動(dòng)車概念進(jìn)行細(xì)化和分類，對(duì)電動(dòng)自行車的重量和速度進(jìn)行了限制，管理更加精準(zhǔn)規(guī)范。
新國(guó)國(guó)標(biāo)的實(shí)施成為行業(yè)整頓、洗牌的契機(jī)，擁有完備資質(zhì)和領(lǐng)先技術(shù)水平的企業(yè)成為第一批受益者，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施的這一年多時(shí)間內(nèi)，當(dāng)初2000多家的電動(dòng)車企業(yè)，經(jīng)過(guò)多輪洗牌，年底只剩下110家。按照國(guó)家給出的施政緩沖時(shí)間來(lái)測(cè)算，2021-2024年是國(guó)內(nèi)超標(biāo)電動(dòng)兩輪車退出市場(chǎng)的過(guò)渡期，銷量峰值預(yù)計(jì)是在2022-2023年之間。
各知名電動(dòng)自行車品牌也看到了市場(chǎng)機(jī)遇瘋狂布局。2019年，雅迪就開啟激進(jìn)的線下門店擴(kuò)張計(jì)劃，歷時(shí)門店數(shù)量從2019年的1.2萬(wàn)家已增至2021年的2.8萬(wàn)家，經(jīng)銷商數(shù)量從2017年的1719家擴(kuò)充至2021年的3353家。愛(ài)瑪電動(dòng)車近期也在渠道方面持續(xù)發(fā)力，經(jīng)銷商超過(guò)了2000家，門店超過(guò)了2萬(wàn)家。
門店激增也引發(fā)了一系列管理問(wèn)題，天眼查數(shù)據(jù)顯示，雅迪關(guān)聯(lián)公司江蘇大猴電子商務(wù)有限公司新增兩則行政處罰，分別為制售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品及違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定，處罰總金額1.8萬(wàn)元，處罰單位為無(wú)錫市錫山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。
雅迪甚至還被今年央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)，曝出專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問(wèn)題。被媒體曝光后，雅迪這種違規(guī)行為仍未杜絕。《山東商報(bào)》報(bào)道稱，雅迪部分門店仍表示可解碼。在《山東商報(bào)》記者問(wèn)及能否給電動(dòng)車解碼提速時(shí)，店員說(shuō)：“如果你想提速的話是可以的，需要拿到售后去提，能提到30公里/小時(shí)左右，但這是你個(gè)人意愿，按道理是不合規(guī)定的。”
不少網(wǎng)友表示：“電動(dòng)車門店為討好消費(fèi)者違規(guī)操作是對(duì)人民群眾安全的漠視，甚至最終還會(huì)‘反噬’，產(chǎn)生嚴(yán)重的交通事故。”
高端市場(chǎng)層面，雅迪競(jìng)爭(zhēng)者中，小牛、九號(hào)等多個(gè)品牌都在爭(zhēng)搶這塊美味的“蛋糕”。據(jù)《魯大師2021年電動(dòng)兩輪車行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，在5000-6000元、6000-7000元高端價(jià)格中，九號(hào)、小牛銷量分別為第一、第二，雅迪僅在4000-5000元銷量第一，暫未形成突出優(yōu)勢(shì)。
而早已是一片紅海的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也依舊激烈，小牛、九號(hào)也推出2000-3000元電動(dòng)車產(chǎn)品，而傳統(tǒng)廠商愛(ài)瑪則持續(xù)立足下沉市場(chǎng)并堅(jiān)持深耕，雅迪想短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)格局也十分艱難。
電動(dòng)車市場(chǎng)正處行業(yè)重要變革期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，雅迪在傳統(tǒng)廠商、智能高端電動(dòng)自行車之間徘徊不定，令雅迪不得不同時(shí)面對(duì)“高端”、“下沉”兩個(gè)市場(chǎng)的壓力，雅迪已經(jīng)走到了必須選擇的岔路口。
未來(lái)，雅迪能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，BT財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注雅迪戰(zhàn)略動(dòng)向及財(cái)報(bào)信息。