文｜鋅財(cái)經(jīng)
沒(méi)想到，周成建退位后，留給女兒胡佳佳的是美特斯邦威的一副爛攤子。
美邦這兩年可謂是丑聞不斷。前不久，多家媒體報(bào)道，美邦從今年4月起就存在拖欠員工薪資的情況。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是大幅縮水，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，公司今年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.23億元，同比下降47.49%；歸母凈利潤(rùn)為虧損6.89億元，虧損同比擴(kuò)大501.37%。
負(fù)面纏身的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)美邦的不買(mǎi)賬。截至9月14日，每股報(bào)1.9元，市值由最高點(diǎn)389億元跌至47.74億元，蒸發(fā)近九成。
不止美邦一家，其他初代國(guó)潮服飾的日子也不太好過(guò)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022上半年，森馬的凈利潤(rùn)為1.04億元，同比下滑84.3%。太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)為1.33億元，同比下滑67.57%。
美邦、森馬等初代國(guó)潮品牌，誕生于上世紀(jì)90年代，曾享受過(guò)本土服飾市場(chǎng)崛起的紅利。最輝煌的時(shí)候，美邦請(qǐng)了周杰倫做代言人，森馬找來(lái)謝霆鋒合作，這些品牌作為本土?xí)r尚代表稱(chēng)霸服飾市場(chǎng)。
《一起來(lái)看流星雨》里那句“端木帶我去了美特斯邦威，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩是誰(shuí)”的臺(tái)詞，在當(dāng)年可不是笑話(huà)，還反映了中國(guó)潮流時(shí)尚的特征。
但在消費(fèi)環(huán)境和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變后，這些品牌的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式卻沒(méi)有及時(shí)更新?lián)Q代，逐漸被消費(fèi)者拋棄。市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)尚的年代已經(jīng)過(guò)去，在渠道和信息空前發(fā)達(dá)的今天，年輕人對(duì)穿搭時(shí)尚的理解已經(jīng)從“就怕不一樣”變?yōu)椤熬团露家粯印薄?/p>
“不走尋常路”的初代國(guó)潮，還是被迫走上了下坡路。
曾經(jīng)的國(guó)潮時(shí)尚代表
盡管這些年美特斯邦威、森馬等初代國(guó)潮品牌逐漸沒(méi)落，但在80后、90后心中，它們?cè)I(lǐng)了一代時(shí)尚。初代國(guó)潮的崛起恰好趕上了時(shí)代風(fēng)口，國(guó)人眼界的開(kāi)闊以及對(duì)色彩的需求，讓國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)成為亟待開(kāi)墾的新大陸。
上世紀(jì)八、九十年代，中國(guó)時(shí)尚仍處于啟蒙階段。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們的服飾還是以藍(lán)、黑、灰三種顏色為主，上班族們總是深色夾克、土布外套和直板西裝輪換著穿，一眼望去，街上來(lái)往人群分不出男女，樸素得沒(méi)有差別。
與此同時(shí)，隨著中國(guó)市場(chǎng)化的不斷推進(jìn)，中國(guó)與世界的交流也越來(lái)越多。八十年代前夕，法國(guó)知名設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹帶著法國(guó)和日本的12名模特，舉辦了中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)國(guó)外品牌的時(shí)裝展示會(huì)。
在當(dāng)時(shí)籌辦時(shí)裝秀并不是容易的事，審美是陌生的詞匯，模特是不入流的職業(yè)，第一場(chǎng)時(shí)裝秀只面向服裝業(yè)和輕紡部門(mén)的內(nèi)部人士。但變化已然悄無(wú)聲息的發(fā)生，那場(chǎng)時(shí)裝秀給參與者留下抹不掉的記憶，顏色豐富、設(shè)計(jì)別致的服飾映入眼簾，親臨現(xiàn)場(chǎng)的新華社記者李定安曾寫(xiě)道，“臺(tái)下的人們竟像一股巨浪打來(lái)，身子齊刷刷向后倒去?！?/p>
時(shí)尚之風(fēng)，吹進(jìn)了中國(guó)。此后幾年，皮爾·卡丹又在北京飯店上演面向公眾的時(shí)裝秀，表演者全是中國(guó)模特，該消息登上了報(bào)紙，在全國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。一大批時(shí)尚雜志也開(kāi)始進(jìn)入人們視線，1983年的《流行色》、1985年的《上海服飾》等刊物，刷新了人們對(duì)服飾的認(rèn)識(shí)。
隨著人們的物質(zhì)生活不斷改善，思想觀念逐漸開(kāi)放，相比起沉悶、單調(diào)的本土服飾，皮爾·卡丹、夢(mèng)特嬌等法國(guó)品牌成為中國(guó)人心中的時(shí)尚大牌，九十年代開(kāi)始，班尼路、佐丹奴等香港品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，又給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)唯獨(dú)缺少了能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的國(guó)產(chǎn)潮流服飾品牌。
還在創(chuàng)業(yè)的周成建摸到了時(shí)代的脈搏。八九十年代，浙江興起了大批做零售生意的批發(fā)市場(chǎng)，周成建就是其中一員，長(zhǎng)年在溫州經(jīng)營(yíng)服裝加工廠，但他不滿(mǎn)足于批發(fā)生意，于是創(chuàng)立了“美特斯邦威”的品牌，并把目光放在了當(dāng)時(shí)空白的休閑服飾領(lǐng)域。1995年4月，周成建嘗試性地在溫州最熱鬧的五馬街開(kāi)了第一家專(zhuān)賣(mài)店。
由于競(jìng)爭(zhēng)者不多，美邦又貼合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于服飾新的消費(fèi)需求，因此它迅速成為長(zhǎng)三角地帶小有名氣的品牌。同一時(shí)期，還誕生了森馬、太平鳥(niǎo)、以純等初代國(guó)潮品牌，它們都是中國(guó)人時(shí)尚觀念更新的受益者。
為了追求“快”時(shí)尚，迅速拓展線下市場(chǎng)，許多初代國(guó)潮做了個(gè)在當(dāng)年看起來(lái)大膽的決定，即決定實(shí)行“上游委托代工，下游加盟銷(xiāo)售，自主設(shè)計(jì)并推廣產(chǎn)品”的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。
這種模式如今看來(lái)非常普遍，但在千禧年初期，它幫助美邦、森馬等品牌降低了生產(chǎn)成本和風(fēng)險(xiǎn)，并快速打開(kāi)市場(chǎng)，門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)迅速，在短短幾年里甚至反超了以直營(yíng)方式拓店的優(yōu)衣庫(kù)、Zara等國(guó)際品牌。
在營(yíng)銷(xiāo)上，初代國(guó)潮們先后簽約港臺(tái)一線明星，將明星的身份特質(zhì)融入到品牌定位當(dāng)中，滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)年輕人的需求，也提升了品牌自身格調(diào)，成為國(guó)產(chǎn)時(shí)尚的代表。這其中，周杰倫的代言成為美邦刮中的一張巨額彩票，讓它紅遍大江南北，坐上初代國(guó)潮的頭把交椅。
品牌創(chuàng)立后的十幾年里，美邦、森馬等初代國(guó)潮開(kāi)始了品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，并教育年輕人“何為時(shí)尚”的時(shí)代。
下坡路越走越順
2008年，周成建帶著美特斯邦威敲響深交所大鐘，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。在美邦巔峰時(shí)期，門(mén)店數(shù)量高達(dá)5220家，市值則高達(dá)389.44億，周成建的身價(jià)也水漲船高。他當(dāng)時(shí)一定沒(méi)想到，由盛而衰的日子來(lái)得那么快。
進(jìn)入2010年代以后，初代國(guó)潮們都把路越走越窄，關(guān)店、虧損成了新常態(tài)。落得這般田地，原因有很多，最核心的還是其商業(yè)邏輯、經(jīng)營(yíng)模式跟不上當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，從而節(jié)節(jié)退敗。
大部分初代國(guó)潮品牌都曾是步行街巨頭，它們對(duì)商圈店鋪深入布局，憑借其高滲透率打下江山。但隨著步行街式微以及電商購(gòu)物模式的興起，許多深陷傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的初代國(guó)潮卻錯(cuò)失風(fēng)口。
2012年，我國(guó)電商迎來(lái)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，許多不知名的服飾品牌在入駐淘寶、天貓后銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，得到新的發(fā)展機(jī)遇。一個(gè)全新的時(shí)代到來(lái)，馬云和淘寶開(kāi)始改變中國(guó)人的購(gòu)物模式。
而那段時(shí)間，周成建沉醉于過(guò)去的成功之中，喪失對(duì)市場(chǎng)的洞察。他提出宏達(dá)戰(zhàn)略，美邦生產(chǎn)端要擴(kuò)充產(chǎn)能，營(yíng)銷(xiāo)端要全力拓展門(mén)店數(shù)量。至于電商領(lǐng)域，他只想做私域商城，打造自有平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，還野心勃勃地提出2020年銷(xiāo)售1000億的目標(biāo)。
但結(jié)果所有人都知道了，邦購(gòu)網(wǎng)上線一年后就黯然收?qǐng)觯?000萬(wàn)投資也付諸東流。2014年，美邦又上線了一款時(shí)尚App“有范”，還用高價(jià)拿下當(dāng)年《奇葩說(shuō)》的總冠名，但“有范”仍沒(méi)激起什么水花，App于2017年正式下線。
接連錯(cuò)誤試水后，原本屬于美邦的市場(chǎng)份額已經(jīng)被其他品牌瓜分。
初代國(guó)潮品牌或多或少都在電商領(lǐng)域犯怵。以純受制于渠道總經(jīng)銷(xiāo)模式，短暫上線過(guò)電商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)后，于2013年退出天貓、京東等平臺(tái)，至今沒(méi)有開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。森馬是初代國(guó)潮中電商布局相對(duì)最完善的，2022年上半年，其線上收入占比已接近50%，但線上運(yùn)營(yíng)把低價(jià)作為主打賣(mài)點(diǎn)，不同渠道間的比價(jià)成為潛在風(fēng)險(xiǎn)。
此外，初代國(guó)潮早些年瘋狂擴(kuò)張，在不斷擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的同時(shí)也留下隱患。盡管商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，但實(shí)體店的重量投入無(wú)法迅速收回、更換賽道。實(shí)體門(mén)店眾多，消費(fèi)者又不買(mǎi)單，導(dǎo)致庫(kù)存積壓陷入循環(huán)，每年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都被存貨跌價(jià)拖累。
截至2021年，美邦有高達(dá)11.34億元的存貨，跌價(jià)損失數(shù)以?xún)|計(jì)；海瀾之家的服裝存貨賬面價(jià)值在期末為31.46億元，跌價(jià)損失為9.87億元。
加盟渠道應(yīng)收賬款壞賬金額也在逐年增加。2008年，美邦的壞賬計(jì)提僅21萬(wàn)元。但到了2021年，其計(jì)提壞賬準(zhǔn)備達(dá)到4.9億元。今年上半年，美邦加盟渠道應(yīng)收賬款賬面余額為9.18億元，其中壞賬準(zhǔn)備高達(dá)5.7億元。
同時(shí)，由于大量清理庫(kù)存，導(dǎo)致更新速度慢，進(jìn)而阻礙存貨周轉(zhuǎn)效率。目前美邦存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)300天，海瀾之家、森馬的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)200天。要知道，當(dāng)年美邦不愁賣(mài)的時(shí)候，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在80天左右，一年能賣(mài)四輪，而如今只能賣(mài)一輪。
追趕不上時(shí)代
一場(chǎng)有關(guān)消費(fèi)和時(shí)代審美的變局早已發(fā)生。
美特斯邦威、森馬等初代國(guó)潮品牌當(dāng)紅那些年，它們?cè)砟贻p人的審美和市場(chǎng)風(fēng)向，但如今環(huán)境變了，年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，風(fēng)格趨向多元化，今天受寵的“快時(shí)尚”，明天就可能被拋棄。
在信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)空前發(fā)展的當(dāng)下，年輕人關(guān)于時(shí)尚的認(rèn)知也變得碎片化、個(gè)性化，換言之，品牌主導(dǎo)時(shí)尚、市場(chǎng)教育審美的情況已經(jīng)不復(fù)存在了。
如今在大部分情況下，服飾已經(jīng)脫離了生存、保暖的語(yǔ)境，反而成為品味、身份的象征。大批量生產(chǎn)、千篇一律的初代國(guó)潮服飾，滿(mǎn)足不了年輕人在消費(fèi)主義中的身份認(rèn)同需求。
初代國(guó)潮們不是沒(méi)想過(guò)辦法，比如，美邦服飾此前推出都市職場(chǎng)高端品牌Me&City，近來(lái)又開(kāi)始試驗(yàn)甜酷風(fēng)，最終收效甚微。森馬在這幾年登陸過(guò)紐約時(shí)裝周，做過(guò)非遺主題，還聯(lián)動(dòng)過(guò)戰(zhàn)隊(duì)FPX，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它的印象還是風(fēng)格太“精神小伙”了。
此外，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，初代國(guó)潮們還面臨翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)，屢屢陷入抄襲爭(zhēng)議。
2020年，LOOSE品牌主腦歐子在社交媒體上重拳出擊，指出森馬抄襲自己品牌的一款外套設(shè)計(jì)，森馬20SS系列的滿(mǎn)印牛仔服抄襲了他們18年的款式，再加入他們19年產(chǎn)品的顏色，從設(shè)計(jì)到印花細(xì)節(jié)一模一樣。再早之前，還有網(wǎng)友指出森馬一款T恤抄襲韓國(guó)劉亞仁的自創(chuàng)品牌。
美特斯邦威也曾因?yàn)槌u李寧、捆綁華為、消費(fèi)愛(ài)國(guó)的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)而備受質(zhì)疑。其推出的一款衛(wèi)衣印花部位寫(xiě)著“中華有為”，四字橫向排布，右側(cè)豎看就是“華為“二字，而整個(gè)設(shè)計(jì)又與“中國(guó)李寧”如出一轍。
這不禁令人感到嘆息，失去創(chuàng)新性的初代國(guó)潮，似乎也喪失了生命力。
初代國(guó)潮們?cè)鴦?chuàng)造過(guò)時(shí)代輝煌，但沉迷于過(guò)去成功的慣性，而沒(méi)有擁抱時(shí)代變化，也導(dǎo)致它們紛紛陷入瓶頸期。如何活下去并走出困境，是它們未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的共同命題。