文｜肖明超-趨勢觀察
打工人下班回家之后如何消遣？有人選擇運(yùn)動來褪去工作一天之后的疲態(tài)；也有人更愿意待在家中，啃著鴨脖，喝上微醺的小酒，追著近期大火的電視劇，享受精神上的愉悅。
鴨脖之類的鹵味，因嚼著有味道，但又不容易發(fā)胖，成為了很多消費(fèi)者越吃越上頭的解饞心頭好。下班回家路上順手買一份，或者點(diǎn)個外賣都很方便，而且鴨脖、鴨鎖骨、雞爪等零食鹵味也越來越多，網(wǎng)購些囤在家里也成為了不錯的選擇。
如今，喜歡吃鹵味的人變得多了起來，資本也開始青睞鹵味行業(yè)，紛紛投資布局，鹵味市場競爭格局也從絕味、周黑鴨、煌上煌“的三國殺”時代，進(jìn)入了新秀林立的“戰(zhàn)國”時代。去年，京派鮮鹵、菊花開、盛香亭、王小鹵、五香居等多個品牌完成了從千萬到億元不等的融資，整個鹵味行業(yè)的變革升級大幕正徐徐拉開。
鹵味并非新鮮事物，為何近年來成為了香餑餑行業(yè)？鹵味行業(yè)又將走向何處？
千億鹵味賽道，品牌卻難出頭
中國鹵制品行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，當(dāng)時鹵味主要充當(dāng)家庭餐桌的佐餐，以小作坊經(jīng)營形式為主，大量的街邊攤販或夫妻店散布在廣袤的城鄉(xiāng)村鎮(zhèn)之中，千店千味。隨后，江浙地區(qū)率先出現(xiàn)了能規(guī)模生產(chǎn)的小作坊式企業(yè)。
隨著行業(yè)技術(shù)水平提升，區(qū)域品牌通過連鎖經(jīng)營模式逐步向全國擴(kuò)張，出現(xiàn)有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。且隨著消費(fèi)升級，鹵味的消費(fèi)場景和消費(fèi)人群逐步擴(kuò)展，行業(yè)擴(kuò)容空間大。
同時，鹵味在全國多地流傳，形成了以川鹵、潮鹵、浙鹵為主的多個鹵味派系，具有較長的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。隨著時代變遷，鹵制品消費(fèi)逐漸從餐桌消費(fèi)拓展至休閑、送禮消費(fèi)，消費(fèi)場景和人群穩(wěn)步拓展，基于此，行業(yè)龍頭加快研發(fā)，快速增加在全國各地的門店數(shù)量，煌上煌、絕味食品、周黑鴨等行業(yè)龍頭相繼上市融資，加大在渠道、品牌和產(chǎn)能方面的建設(shè)，逐步構(gòu)建起在采購、生產(chǎn)和品控方面的競爭壁壘。
作為市場廣闊且充滿機(jī)會的賽道，玩家與資本紛至沓來。紅杉中國、今日資本等知名VC以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊紛紛入局；做電商鹵味的王小鹵和饞匪、做新鮮熱鹵的盛香亭和熱鹵食光、做佐餐鹵味的菊花開和五香居，做鹵味火鍋的京派鮮鹵紛紛獲得融資；近期紫燕百味雞、德州扒雞正在沖刺IPO，試圖撬動煌上煌、周黑鴨、絕味食品3家上市企業(yè)多年“三足鼎立”的現(xiàn)狀。
鹵味賽道發(fā)展如火如荼，至今已經(jīng)形成千億市場規(guī)模。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3691億元，預(yù)計2023年達(dá)4051億元，2018-2023年復(fù)合增長率為12.3%。
賽道雖越來越火，但鹵味品牌卻越來越看不到勝利的曙光。近日，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家企業(yè)接連發(fā)布了2022上半年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，除絕味食品營收略有增長外，其他兩家企業(yè)均營收跳水，而且三家企業(yè)凈利潤集體大幅下滑。
2022上半年，周黑鴨營收下滑18.71%，歸母凈利潤下滑92.0%；絕味食品同比增長6.11%，歸母凈利潤下滑80.36%；煌上煌營收下滑15.98%，歸母凈利潤下滑46.7%。除了疫情反復(fù)和原材料成本上漲等外部原因外，行業(yè)自身的渠道、產(chǎn)品線和同質(zhì)化問題，也是營收下滑的重要因素。
首先是渠道問題。在如今移動互聯(lián)網(wǎng)的全方位無死角的覆蓋下，對于一家消費(fèi)類企業(yè)來說，應(yīng)該保持全渠道布局，線上線下均衡分布，若是過于依賴單一渠道，將雞蛋放在一個籃子里，抵御風(fēng)險的能力將會嚴(yán)重下降。
而分析鹵味三大巨頭，他們均存在線上渠道嚴(yán)重依賴線下渠道的問題。財報數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，周黑鴨線上及自營外賣業(yè)務(wù)收入占總收入的32.1%，線下渠道銷售收入占比67.9%；煌上煌通過第三方銷售平臺實(shí)現(xiàn)線上銷售占比17%，線下渠道銷售收入占比83%。絕味食品在2021年時，線上銷售銷售渠道收入占比僅為2.01%，線下渠道收入占比高達(dá)97.99%。在線上渠道方面，三家企業(yè)雖然已布局了淘寶、京東、抖音等電商平臺，但和良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑零食品牌相比，仍有著較大的差距。
然后是行業(yè)競爭激烈的問題。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局信息顯示，2011-2020年，中國鹵制品相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。其中，2015-2020年出現(xiàn)了新增長，期間年復(fù)合增長率達(dá)到了26.4%。截至2020年，國內(nèi)鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊量便已經(jīng)突破12萬家。
更為嚴(yán)峻的情況是，在頭部品牌們勢力較弱的線上渠道，也出現(xiàn)多家發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的新消費(fèi)品牌，比如王小鹵和饞匪。數(shù)據(jù)顯示，王小鹵在2020年銷售額突破2億元，位列天貓雞肉零食TOP1；2021年，虎皮鳳爪單款產(chǎn)品銷售額破7億元，截至今年3月，累計銷量超過1億袋。
而在線下渠道上，也有不少新涌現(xiàn)出來的品牌。主打社區(qū)店的麻爪爪是一家以鳳爪為特色的冷鹵品牌，過去三年在川渝地區(qū)快速擴(kuò)張，目前門店已超過320家，居于重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部。主打新鮮熱鹵的盛香亭則將門店開在商業(yè)中心，成立至今門店數(shù)量超過400多家，除了大本營湖南外，還滲透到了湖北、廣東、江蘇、貴州等省份。
除此之外，其他行業(yè)的多家企業(yè)也積極涉足這一賽道。休閑零食方面，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價格更加優(yōu)惠；餐飲速食方面，海底撈、自嗨鍋等品牌也紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
踏上火燒得正旺的賽道，鹵味品牌們面對一道又一道的欄桿，如何跨越突圍？
以差異化產(chǎn)品，打開用戶心智
鹵味行業(yè)表現(xiàn)亮眼，在市場的激烈角逐中，優(yōu)秀的企業(yè)不斷崛起，行業(yè)集中度不斷提升。為了建構(gòu)品牌優(yōu)勢，找準(zhǔn)差異化特點(diǎn)切入，才能避免陷入同質(zhì)化的漩渦之中。洞察鹵味市場，有以下差異化特點(diǎn)值得關(guān)注。
差異一：區(qū)域口味偏好不同
鹵味作為傳統(tǒng)中國美食，在全國各地遍地開花。但中國的鹵味亦如中國的菜系，地域不同，鹵味的風(fēng)格就有所不同，或是麻辣辛香、或是醬香濃郁、再或是鮮香細(xì)膩，都飽含著中國鹵味文化的源遠(yuǎn)流長，無論哪種派系，都聚集著我中華民族幾千年來在美食中所蘊(yùn)含的智慧結(jié)晶。
雖然各地域口味有著細(xì)微的差異，但目前連鎖品牌的產(chǎn)品都大同小異。同時，隨著辣味風(fēng)行全國，各地的鹵味為討好消費(fèi)者都做成辣味，逐漸迷失了地方鹵味的口味特色。因此品牌要想更加深入消費(fèi)者的心，就要找到最適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和食材，從區(qū)域特色入手，精耕細(xì)作，突破“口味疲勞”。
例如絕味食品在“小龍蝦第一省”湖北省推出了限定款黑鴨油燜蝦球，一口嗦下去辣、鮮、甜俱備；在喜食酸辣口味的云南地區(qū)，特別上線了酸辣蝦仁和酸辣風(fēng)味鳳爪，去殼的鮮嫩蝦仁酸爽開胃，酸酸辣辣、下酒必備；在人文與自然風(fēng)光共存的甘肅地區(qū)新上市黑鴨風(fēng)味二節(jié)翅，辛辣中帶著微甜，還可以與朋友分享美味、享受休閑時刻......
差異二：品牌主打產(chǎn)品不一
號稱“鹵味三巨頭”的周黑鴨、絕味食品和煌上煌一直你追我趕，跑馬圈地，爭當(dāng)“鴨王”。雖然三家都是以鴨副產(chǎn)品為主，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻有所不同。譬如，周黑鴨豐富了素菜系列，并增加了水產(chǎn)系列，包括蝦球、虎皮風(fēng)抓等，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法。
在頭部品牌的強(qiáng)壓下，新品牌也選擇用差異化避開大品牌的鋒芒，努力吸引消費(fèi)者，建立新的品牌心智。以王小鹵為例，其避開了大品牌聚集的鴨類產(chǎn)品，以虎皮鳳爪為切入點(diǎn)，采用人工去甲、先炸后鹵的方式，將鳳爪打造為爆款單品，形成了差異化競爭。數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓的第一個月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額就過百萬元，且月復(fù)購率接近30%。
差異三：食用場景各有特色
新技術(shù)和傳統(tǒng)鹵味的結(jié)合，讓鹵制品進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)場景和人群滲透。新創(chuàng)品牌注重新研發(fā)，它們沒有遵循老字號品牌的路子，將研發(fā)從產(chǎn)品的視角跳出來，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，躍遷并綜合顏值、內(nèi)容、口味、儀式感等，并將之邏輯化，為鹵味食品創(chuàng)造了更多的食用場景和跨品類結(jié)合的契機(jī)。傳統(tǒng)鹵味品牌，也在不斷地擴(kuò)展鹵味食品的食用場景，從餐桌上的佐餐品變?yōu)槿粘Ａ闶?，餐飲大牌們紛紛入局休閑鹵味市場，譬如海底撈推出風(fēng)味毛肚，點(diǎn)都德推出豬腳姜，德州扒雞推出休閑鹵味美食產(chǎn)品。不再受限于門店和餐具，大家可以隨時隨地，放心開“鹵”了。
抓住趨勢，搶奪千億市場
從商業(yè)角度上，我們該如何解讀鹵制品行業(yè)這一消費(fèi)趨勢？隨著品牌蜂擁而入，鹵味食品該如何避免同質(zhì)化？大品牌當(dāng)?shù)溃氯刖值钠放朴衷撊绾巍皬澋莱嚒保?/p>
趨勢一：產(chǎn)品口味不斷豐富，健康成為創(chuàng)新重要方向
植物基熱潮，將植物肉鹵味的消費(fèi)推上風(fēng)口。各類植物肉、植物基海鮮制品層出不窮，葷素之間趨向融合。和動物制品相對，植物基食品指的是用植物蛋白替代動物蛋白而制作的食品，擴(kuò)大了鹵味消費(fèi)人群。目前市場中的植物基食品中，發(fā)展較為成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋等。
繼健身塑形、保養(yǎng)牙齒、買花潛水等消費(fèi)體驗(yàn)后，新中產(chǎn)的美好生活中可能又要加上吃植物基食品這一項(xiàng)了。在植物肉鹵味領(lǐng)域，代表性產(chǎn)品如好巴食的“植系牛排”、王小鹵推出的植物素排，產(chǎn)品以大豆拉絲蛋白為主原料。隨著植物肉系列產(chǎn)品的加入，消費(fèi)者可以吃到更多樣化的鹵味制品。
趨勢二：線下場景齊擴(kuò)張，線上渠道多線布局
傳統(tǒng)鹵制品龍頭企業(yè)緊鑼密鼓地開設(shè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，立足社區(qū)周邊，并與商超、便利店、餐飲場所等渠道達(dá)成合作，部分新消費(fèi)品牌將鹵制品門店開進(jìn)了商場，拓展了線下消費(fèi)場景；除了線上網(wǎng)購電商，直播電商、社區(qū)生鮮電商的興起讓鹵制品企業(yè)看到了新的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)會，瞄準(zhǔn)新世代年輕群體的消費(fèi)潛力。行業(yè)渠道的拓展有利于龍頭企業(yè)的市場集中度提高，以及垂直細(xì)分市場的發(fā)展，共同促進(jìn)行業(yè)繁榮。
趨勢三：品牌營銷玩法不斷創(chuàng)新，私域+本地運(yùn)營投入加大
隨著行業(yè)競爭加劇和企業(yè)增長帶來的管理問題，各企業(yè)內(nèi)部涉及層級多、鏈條長、溝通頻繁，各環(huán)節(jié)信息難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，降低了運(yùn)轉(zhuǎn)效率，對響應(yīng)市場變化存在滯后性。新時代下以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化運(yùn)營為基礎(chǔ)，鹵制品企業(yè)融合產(chǎn)業(yè)鏈多種形式的信息，獲得更先進(jìn)的數(shù)字運(yùn)營能力，從而提升管理水平和執(zhí)行力，達(dá)到降本提效的目標(biāo)，是當(dāng)下鹵制品行業(yè)的發(fā)展趨勢。
趨勢四：“鹵+”釋放鹵味邊際，加速同其它品類融合
隨著競爭的加劇，鹵味賽道在圍繞鹵味菜品、口味細(xì)分及“鹵+”探索中，尋找更多的增量。在市場細(xì)分上，“鴨貨”產(chǎn)品占領(lǐng)著絕對的市場份額，但一些鹵味品牌們?nèi)試L試從區(qū)域中發(fā)掘新的爆款，例如窯雞、鳳爪等特色產(chǎn)品，這也意味著，從地方特色菜中挖掘鹵味細(xì)分，將有很大機(jī)會。
在模式重構(gòu)上，在過去一段時間內(nèi)，我們看到了鹵味+米粉/米線的搭配，也看到了鹵味火鍋的細(xì)分崛起，同時，鹵味作為品牌內(nèi)部檔口，也可獨(dú)立存在。
如今，鹵味已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品變?yōu)槌灾巴妗钡男蓍e食品。在這樣的市場競爭中，品牌們比拼的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、研發(fā)實(shí)力、營銷策略，如何挖掘更多細(xì)分需求、擴(kuò)展新的銷售渠道，也許就是決定勝負(fù)的關(guān)鍵所在。