文 | Tech星球 喬雪

新褲子樂(lè)隊(duì)有一首歌，《沒(méi)有理想的人不傷心》。

如今，對(duì)于理想汽車(chē)的車(chē)主而言，這句歌詞似乎應(yīng)驗(yàn)了：

9月1日，理想汽車(chē)宣布理想ONE車(chē)型降價(jià)兩萬(wàn)并停產(chǎn)，而此前這一消息未提前告知車(chē)主，突發(fā)的停產(chǎn)信息，引發(fā)了此前原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主們的強(qiáng)烈抗議。

于是，就有了戲劇性的一幕，身穿“鐮刀割韭菜”文化衫的理想車(chē)主們，手握一把韭菜，大鬧理想汽車(chē)的門(mén)店，高喊“理想理想，虛假宣傳，欺詐消費(fèi)者?！?/p>

還有車(chē)主，把黑字白底的標(biāo)語(yǔ)“理想與套路之間，相隔一個(gè)理想ONE”“車(chē)友跟理想談情懷，理想?yún)s把車(chē)友當(dāng)傻子”圍在車(chē)上，在理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想的老家河北石家莊街頭維權(quán)。一時(shí)間，理想成為了“割韭菜”的代名詞。

為了實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)的業(yè)績(jī)，理想ONE用了兩年，但引發(fā)市場(chǎng)和用戶質(zhì)疑，不過(guò)短短數(shù)十天。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，8月理想交上了最難看的答卷，交付4571輛理想ONE，同比下滑51.54%，銷(xiāo)量腰斬。疊加上最近的“被指停產(chǎn)割韭菜”風(fēng)波，理想被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

而事實(shí)上，理想汽車(chē)上季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也并不樂(lè)觀，虧損前所未有擴(kuò)大，增速大幅下降，都是市場(chǎng)反饋的信號(hào)，曾經(jīng)的爆款、最好賣(mài)的“奶爸車(chē)”、車(chē)主們的“理想家”，這一個(gè)個(gè)美夢(mèng)如今都慢慢破碎了。

理想ONE停產(chǎn)，單車(chē)虧17萬(wàn)，“理想家”虧哭

7月初，車(chē)主李然付了5000元定金訂購(gòu)一輛理想ONE汽車(chē)，當(dāng)時(shí)的售價(jià)34.98萬(wàn)元。而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，李然專(zhuān)門(mén)詢問(wèn)了銷(xiāo)售，公司有沒(méi)有新款車(chē)的推出計(jì)劃，幾個(gè)銷(xiāo)售均表示，沒(méi)有此計(jì)劃，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。

8月中旬，李然順利提車(chē)。然而，提車(chē)半個(gè)月后，理想汽車(chē)宣布理想ONE將升級(jí)換代停產(chǎn)，并優(yōu)惠兩萬(wàn)元銷(xiāo)售，李然告訴Tech星球，“這簡(jiǎn)直是詐騙”。

另一位車(chē)主周赫，在得知了理想汽車(chē)ONE上市不到一年就要停產(chǎn)的消息后，把車(chē)開(kāi)去二手車(chē)市場(chǎng)評(píng)估，評(píng)估價(jià)格為20萬(wàn)左右，而他上個(gè)月評(píng)估時(shí)的價(jià)格在29萬(wàn)元。此時(shí)，距離他提車(chē)真正使用的時(shí)間也才不過(guò)4個(gè)月左右，短短幾個(gè)月，這輛車(chē)就貶值近10萬(wàn)元，周赫感到十分氣憤，“就是因?yàn)槔硐肫?chē)的圈套，讓我不到一年的車(chē)就要虧損三分之一的錢(qián)，對(duì)老客戶很不公平?！?/p>

車(chē)主陳芳則表示，更新?lián)Q代可以理解，車(chē)企產(chǎn)品需要不斷的創(chuàng)新完善，但不應(yīng)用這種欺瞞誘騙消費(fèi)者的方式，“我們?cè)谙聠蔚臅r(shí)候，又何嘗不想去了解一下新款，我們?cè)诤醯氖?，理想整個(gè)公司，上到創(chuàng)始人李想，下到銷(xiāo)售，完全是在欺騙我們近半年購(gòu)車(chē)的用戶，可以換代，但是應(yīng)該提前告知，讓消費(fèi)者自己選擇，現(xiàn)在就是靠欺瞞來(lái)獲取銷(xiāo)售。”

短短幾周，從降價(jià)7000元，到優(yōu)惠2萬(wàn)元，再到直接宣布停產(chǎn)，沒(méi)人想到，這款撐起了理想7年的爆款車(chē)型理想ONE，最終會(huì)迎來(lái)停產(chǎn)的宿命。

Tech星球詢問(wèn)一位二手車(chē)車(chē)商，該車(chē)商明確表示，最近沒(méi)有收購(gòu)理想ONE的計(jì)劃，目前的價(jià)格是開(kāi)票價(jià)的8折，如果確定該款車(chē)型停產(chǎn)，收購(gòu)價(jià)將會(huì)跌倒5折，也就是說(shuō)，一位最近購(gòu)買(mǎi)理想ONE的車(chē)主，如果想要轉(zhuǎn)手，會(huì)損失17萬(wàn)元左右。

針對(duì)理想ONE車(chē)主的訴求，9月3日晚，理想汽車(chē)表示，將為所有理想ONE用戶，在原有的“三年流量無(wú)憂方案”基礎(chǔ)上，追加贈(zèng)予三年流量無(wú)憂，每月20g免費(fèi)流量，確保理想ONE車(chē)主的用車(chē)體驗(yàn)。

而六年的流量并未換回車(chē)主們的妥協(xié)，車(chē)主們共同的訴求包括：2萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)償（接受油卡、積分、保養(yǎng)等方式的等價(jià)補(bǔ)償）、等價(jià)置換L8 的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)權(quán)、整車(chē)終身質(zhì)保等權(quán)利。目前，部分車(chē)主告訴Tech星球，理想ONE采取的方式是補(bǔ)償3000元的油卡。

在黑貓投訴平臺(tái)上，理想汽車(chē)的投訴量從9月2日的801件，達(dá)到12日的1753件，而目前來(lái)看，處理率仍為0。

同樣是造車(chē)新勢(shì)力，同行們?cè)谔幚硇吕辖惶娴奶厥鈺r(shí)間段的方法頗為緩和，他山之石，或可以作為參照。

蔚來(lái)作為最早一批的造車(chē)新勢(shì)力，也同樣面臨老車(chē)型的換代問(wèn)題，如ES6，EC6交付時(shí)，ES8的交付量變差，但都未選擇“現(xiàn)金優(yōu)惠”促銷(xiāo)手段，反而是通過(guò)硬件升級(jí)，維持老車(chē)型的產(chǎn)品力。

而作為吉利旗下的新勢(shì)力“極氪”，也同樣面臨過(guò)芯片更新?lián)Q代后，老車(chē)型沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的情況，采取的措施是免費(fèi)替老車(chē)主更換8155座艙芯片，該消息7月宣布，8月就迎來(lái)第一輪銷(xiāo)量大漲。

李想在理想汽車(chē)創(chuàng)立之初，曾設(shè)下一個(gè)為用戶創(chuàng)造一個(gè)第三空間和家的宏大構(gòu)想，連理想的slogan也是“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”。不少理想車(chē)主認(rèn)為，和用戶本該是家人的關(guān)系，卻被理想自己率先打破了。

單一爆款的暢銷(xiāo)神話碎了

理想ONE于2019年誕生，至今已經(jīng)3年，3年里售出20萬(wàn)輛，曾是理想的爆款，這款車(chē)成為了中國(guó)中大型SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)冠，并成功把理想送入了納斯達(dá)克和港交所。也是支撐理想汽車(chē)7年間活下去的only ONE。

變化發(fā)生在今年。

根據(jù)最近理想汽車(chē)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度理想實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.33億元，與一季度95.6億元的營(yíng)收相比反而下降了8.7%。二季度營(yíng)收同比增速也是理想上市以來(lái)最低的增速，往年季度營(yíng)收同比增速均在150%以上。

除了營(yíng)收增速變緩之外，今年第二季度還是理想上市后單季最高虧損，達(dá)到虧損6.41億元，相較于去年同期2.36億元，虧損增加了172.2%。

要知道，理想最被資本市場(chǎng)看好的一大原因就是，在“蔚小理”中理想虧損最少，甚至實(shí)現(xiàn)個(gè)別季度的盈利，而其在一季度虧損金額僅為1090萬(wàn)元，去年全年虧損為3.22億元，而二季度的虧損甚至接近去年的2倍，攤開(kāi)了理想的底牌。

如果說(shuō)二季度的變化，還能歸因給疫情，那么三季度的預(yù)期指引則顯示出更多的問(wèn)題。

根據(jù)理想的二季度財(cái)報(bào)，理想把今年三季度的預(yù)期交付量定在了2.7萬(wàn)-2.9萬(wàn)輛，此前的市場(chǎng)預(yù)期為3.9萬(wàn)輛；而事實(shí)上，8月，理想的成績(jī)單更糟糕，理想汽車(chē)共交付4571輛理想ONE，同比下滑51.54%，銷(xiāo)量腰斬。

而8月初，理想汽車(chē)總裁沈亞楠才透露過(guò)，新款L9自6月發(fā)布以來(lái)，累計(jì)預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)輛，其中確認(rèn)訂購(gòu)訂單數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)輛；李想本人也曾頗有信心地表示，理想ONE的訂單并沒(méi)有受到L9的影響。

9月正恰逢第一批L9交付的時(shí)間點(diǎn)，預(yù)期銷(xiāo)量卻還大不如前，這一切征兆似乎都在說(shuō)明，過(guò)去理想依靠一款車(chē)?yán)硐隣NE，基本月銷(xiāo)量能維持在1萬(wàn)輛左右，如今，單一一款的爆款策略不奏效了。

李想崇拜蘋(píng)果，推崇喬布斯的產(chǎn)品哲學(xué)，希望把理想汽車(chē)變成蘋(píng)果這樣舉世聞名的公司，因此李想倡導(dǎo)極簡(jiǎn)的產(chǎn)品思維，也曾用這套思維稱(chēng)霸市場(chǎng)，當(dāng)競(jìng)品不斷推出新車(chē)型之時(shí)，理想始終依靠理想ONE這一單一車(chē)型和配置打天下。

而如今在理想ONE停產(chǎn)，理想L9又沒(méi)有給予市場(chǎng)更大的信心的情況下，理想又推出了L8款車(chē)型。在L8身上，理想再一次打破了自己的標(biāo)配思維。以往，理想的配置為單一標(biāo)準(zhǔn)配置，且全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，而根據(jù)李想微博透露，L8座椅數(shù)有5座、6座兩個(gè)版本，同時(shí)智能化配置上有Max和Pro高低配，Max將配備雙Orin-X加激光雷達(dá)，而Pro沒(méi)有激光雷達(dá)，配高性能芯片，這不得不讓人深思，理想一方面中斷自己的既往單一配置路線，又在供應(yīng)鏈和成本面前低下頭來(lái)。

此外，根據(jù)港交所數(shù)據(jù)顯示，5天之內(nèi)，理想汽車(chē)執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠拋售100萬(wàn)股，套現(xiàn)超9000萬(wàn)元。一邊是L9、L8接連發(fā)布和交付，對(duì)外宣揚(yáng)的市場(chǎng)信心；一邊卻是身為總裁的短期內(nèi)套現(xiàn)行為，理想ONE之后的增量市場(chǎng)，可以從此略窺見(jiàn)一二。

只靠一款車(chē)型打天下的理想，不得不推出多款車(chē)型，而根據(jù)目前的7、8月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，即便是想要達(dá)到季度銷(xiāo)售2.7萬(wàn)輛，達(dá)到二季度持平的銷(xiāo)量，理想9月的交付量也要在13777輛，而今年理想最好賣(mài)的6月，也才交付了13024輛，在預(yù)期不客觀的銷(xiāo)量面前，加上在消費(fèi)者面前的信譽(yù)崩塌，9月的銷(xiāo)量可能將會(huì)更加難看。

理想將2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)定為，成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)，占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。目前來(lái)看，距離李想這一宏大的“理想”的實(shí)現(xiàn)，似乎又遠(yuǎn)了一步。

理想內(nèi)外交困的谷底時(shí)期

誰(shuí)是最受歡迎的增程式SUV？理想ONE一定會(huì)有姓名。

在造車(chē)新勢(shì)力發(fā)展初期，增程式技術(shù)并不被業(yè)界和同行看好。過(guò)去，走同樣技術(shù)的寶馬i3、別克VELITE 5等車(chē)型都證明，增程式并非主流路線也不受歡迎。

前期第一款車(chē)的失敗，讓李想必須迅速找到活下去的路徑，當(dāng)時(shí)有投資人建議“可以給你投資，但前提是改做純電”，這并沒(méi)讓李想沒(méi)有動(dòng)搖。作為理想汽車(chē)的頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，李想觀察到，家庭用車(chē)排隊(duì)充電的不便和續(xù)航里程焦慮，讓理想汽車(chē)明確主打增程技術(shù)。后來(lái)的事實(shí)證明，李想賭對(duì)了：專(zhuān)注一條小眾的路線，讓其連續(xù)九個(gè)月站上了同級(jí)別“銷(xiāo)冠”寶座。

理想ONE的成功說(shuō)明，市場(chǎng)的確有痛點(diǎn)。但殘酷的事實(shí)是，過(guò)去憑借著增程式的低門(mén)檻獲得過(guò)時(shí)間的紅利，如今都在漸漸消失，新勢(shì)力的對(duì)手越來(lái)越多，脫穎而出變得很難。

今年以來(lái)，長(zhǎng)安、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都已在增程式技術(shù)有所布局。低價(jià)格區(qū)間里，7月25日，長(zhǎng)安深藍(lán)品牌首款車(chē)型SL03正式上市，增程版車(chē)型定價(jià)為16.89萬(wàn)元；7月31日，作為如今的新勢(shì)力銷(xiāo)冠哪吒，推出了哪吒S，增程版車(chē)型分為3款車(chē)型，定價(jià)區(qū)間為19.98萬(wàn)元~23.98萬(wàn)元，也極具性價(jià)比；除此之外，9月即將交付的自游家NV、零跑C11、東風(fēng)的高端越野新能源品牌猛士的首款車(chē)型也將搭載增程式。

如果說(shuō)，低價(jià)區(qū)間的玩家無(wú)法與理想正面交鋒，那么抱緊了華為大腿的“問(wèn)界”，則是理想真正有實(shí)力的對(duì)手。

相比理想8月份斷崖式下滑銷(xiāo)量的4571輛，“問(wèn)界”的銷(xiāo)量進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越，整個(gè)系列銷(xiāo)售達(dá)到10045輛，其中，“問(wèn)界”M5才交付半年，而“問(wèn)界”M7在8月24日才開(kāi)啟交付，理論上和實(shí)際上都交付不了太多，可見(jiàn)撐起大盤(pán)的“問(wèn)界”M5，競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。

“問(wèn)界”M5直接對(duì)標(biāo)理想ONE，停產(chǎn)之后，理想則無(wú)產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)，而“問(wèn)界”M7 則更像是和理想宣戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，理想ONE的換代產(chǎn)品L8提前到今年的一大原因，也是受到了“問(wèn)界”M7的刺激。財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，李想則公開(kāi)宣布，L8的上市時(shí)間會(huì)比原來(lái)預(yù)期的提前。

理想再也無(wú)法在原本舒適圈久留，今年僅剩的三個(gè)月，理想面臨2款新車(chē)的產(chǎn)能提升和交付，是對(duì)理想汽車(chē)供應(yīng)鏈極大的挑戰(zhàn)，今年的疫情暴露出的供應(yīng)鏈危機(jī)，不知會(huì)不會(huì)再現(xiàn)。

另一方面，根據(jù)L8的曝光信息，L8與L9外觀上極其相似，在如此短的時(shí)間發(fā)布2款新車(chē)，面臨撞款嫌疑，有些下定L9的車(chē)主，也陷入了兩難的尷尬境地，很多潛在客戶則告訴Tech星球，要再等一等。

理想腹背受敵，一面是，內(nèi)部青黃不接和打不出差異化的問(wèn)題；一面是，曾經(jīng)找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的“奶爸專(zhuān)車(chē)”路線，一路順風(fēng)順?biāo)沫h(huán)境，如今隨著越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始爭(zhēng)奪家用市場(chǎng)這塊蛋糕，理想優(yōu)勢(shì)逐漸消失，和消費(fèi)者之間的信任、單一爆款的邏輯接連破碎，理想要重新拾起，還要靠未來(lái)的硬實(shí)力。