文|化妝品觀察
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一年（2021年8月-2022年8月），一個叫人仁和匠心的藥企OEM品牌，在抖音頻頻斬獲佳績：
超越SK-II、曼秀雷敦、碧歐泉，拿下抖音男士護膚類目TOP1；
甩開老牌國貨凡士林和華熙生物旗下品牌珂岸，成為抖音潤唇膏類目TOP1品牌；
連續(xù)10月的月GMV均超4000萬，年GMV超5億，力壓蘭蔻、后、科顏氏等國際知名品牌。
人仁和匠心究竟靠什么比肩國際大牌？其打法有何獨特性？日前，在化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢直播的“抖音四大打法拆解（下）”中，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度拆解了人仁和匠心的傭金打法。可以發(fā)現(xiàn)，人仁和匠心拒絕了“赤身肉搏戰(zhàn)”，而是在運維方式上另辟蹊徑，依靠品牌授權(quán)和達(dá)人播快速起量。本文將從以下幾個方面逐一進行解讀：
1、放棄品牌自營，以授權(quán)實現(xiàn)“躺贏”
2、依靠達(dá)人撐起千萬業(yè)績，代理商獨立運營為旗艦店導(dǎo)流，1000+KOC鋪量擴散持續(xù)引流
3、以獨特差異點觸達(dá)核心客群
4、傭金打法是否可復(fù)制
01 放棄品牌自營，以授權(quán)實現(xiàn)“躺贏”
縱觀入局抖音的品牌，自營是大多數(shù)品牌選擇的起盤方式之一，但部分品牌在投入諸多付費流量后，直播間就是起不來。
對比上述自營打法，人仁和匠心的巧妙之處在于反其道而行之，直接選擇了類似商海傳奇南極人的打法，即，只授權(quán)，不自營。
具體而言，人仁和匠心在抖音上僅開店并掛售商品，并未自營賬號，其以做輕模式將利潤做大。而其走的第一步即授權(quán)分銷商，鋪設(shè)品牌推廣矩陣。
據(jù)仁和藥業(yè)官方信息，人仁和匠心是仁和集團大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個護子品牌，于2019年創(chuàng)立。其品牌的商標(biāo)所有權(quán)為仁和集團所有，品牌的實際控制權(quán)為仁和集團子公司江西聚和電子商務(wù)有限公司享有。
簡而言之，江西聚合是人仁和匠心品牌使用權(quán)的擁有者，其可將人仁和匠心這一品牌直接授權(quán)給第三方（品牌代理/分銷）。
基于授權(quán)代理模式，截至目前，人仁和匠心在抖音的代理賬號已達(dá)25個，且這些賬號一致凸顯人仁和匠心品牌，強調(diào)仁和集團背書，自發(fā)堆高品牌聲量。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，上述25個賬號，近一年共貢獻(xiàn)GMV約5億，其中，僅藥都仁和美妝旗艦店、仁和匠心官方賬號、仁和匠心官方旗艦店的關(guān)聯(lián)小店貢獻(xiàn)了近3億的GMV。
以粉絲數(shù)30.5W的仁和匠心官方賬號為例，其櫥窗共計62件商品，平均一月直播40場，其關(guān)聯(lián)小店近一年銷售額達(dá)0.93億元。
02 建立“代理商+KOL+KOC”達(dá)播體系，撐起千萬業(yè)績
在抖音上，自播和達(dá)播是品牌常見的運營方式。其中，達(dá)人一般泛指KOL或中腰部達(dá)人直播。
不過，從人仁和匠心的打法中可以看到，企業(yè)除依靠頭部及腰部達(dá)人外，還可依靠代理商?？偟膩碚f，企業(yè)給予代理/分銷商品牌授權(quán)，代理/分銷商繼而開設(shè)賬號，獨立運營自有小店，或開設(shè)櫥窗為官方旗艦店導(dǎo)流。與此同時，頭部代理商投放大量中小達(dá)人賬號，通過返傭模式，為自己帶貨和引流，提升品牌曝光度。
1、代理商開設(shè)藍(lán)V賬號，獨立運營為官方旗艦店導(dǎo)流。
如上文所述，人仁和匠心已布局分銷矩陣，但更為重要的是，每一分銷商都設(shè)置了獨立的抖店。如，仁和匠心官方賬號關(guān)聯(lián)了人仁和匠心靜濤專賣店、人仁和匠心護膚精選以及藥都仁和美妝旗艦店。
不過，上述大部分專賣店或旗艦店最終目的乃是為官方旗艦店導(dǎo)流。解數(shù)咨詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)如關(guān)聯(lián)人仁和匠心靜濤專賣店的“仁和匠心官方賬號”在直播時，其小黃車掛賣的商品實際上是“人仁和匠心旗艦店”的商品。
換句話講，人仁和匠心的代理商通過在櫥窗位掛自營鏈接，幫助官方旗艦店賣貨。在這一過程中，品牌僅僅依靠授權(quán)和給予代理商一定的分傭比例，便可完成品牌在抖音的運維，以低成本獲得相應(yīng)高的收入。
在帶貨形式上，代理分銷賬號主要是以直播形式而非短視頻賣貨。在直播內(nèi)容時，各主播主要強調(diào)以下兩點：
一是優(yōu)惠力度，如以“拍一發(fā)五”“買三送四”“購買3瓶更優(yōu)惠”等話術(shù)刺激用戶，打造高性價比的特征吸引他們下單；
二是品牌背書，如主播會不斷強調(diào)人仁和匠心屬于仁和集團品牌，并展示如國妝特字證書，強化消費者的購買信心。
2、月度投放1000+達(dá)人，提升品牌曝光度。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，人仁和匠心品牌60-70%的銷售收入除依靠品牌代理外，還依靠各種類型的KOC。如，2022年3月，人仁和匠心便投放了3120位粉絲數(shù)小于10W的達(dá)人。當(dāng)月， KOC貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)70.69%。不過，由于品牌不自營的性質(zhì)，投放KOC的主體是頭部代理商而非品牌自身。
在具體打法上，“分傭”亦是素人賣貨的核心，即，頭部代理商以高傭金吸引大量素人和初級達(dá)人為其帶貨引流。
如，近30天，人仁和匠心通過以40%-45%的高傭金吸引3353名素人帶貨旗下補水保濕面膜和二裂酵母水乳套裝。其中，直播銷售占比73.16%，共計588.1萬。
總的來說，人仁和匠心的傭金模式驗證了，在抖音，商品流通系統(tǒng)里原始的分銷體系可更簡單高效地實現(xiàn)。
03 以獨特差異點觸達(dá)核心客群
對于一個不自營的品牌來說，僅依靠大量分銷商、KOL和KOC帶貨，很難確保品牌能夠打爆抖音，這也正是為什么授權(quán)品牌那么多，但成功的只有幾個。
人仁和匠心能快速起量之處，除建立授權(quán)分銷模式外，還牢牢把握住自己的核心客群。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在人仁和匠心購買人群中，超3成為男性用戶，購買用戶年齡集中在24-40歲；此外，在女性用戶群體中，人仁和匠心觸達(dá)了較多24-35歲的寶媽群體。
基于此，人仁和匠心的帶貨達(dá)人主要分為兩種類型：愛分享護膚經(jīng)驗的年輕男性和熱愛購物的寶媽群體。
針對男性客群，人仁和匠心主打一款主打植物滅螨的男士潔面乳。在推廣這款產(chǎn)品時，人仁和匠心在的高明之處在于為產(chǎn)品創(chuàng)造了“滅螨”這個獨特的差異點。
要知道，在抖音，產(chǎn)品的差異性越突出，起到的投放效果就越好。人仁和匠心以“滅螨率高達(dá)99.49%”這個差異化的功效宣稱，直擊男士溫和有效清潔的痛點，還讓此款產(chǎn)品在細(xì)分品類中跑出來。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一年，此款單品銷售額達(dá)1.4億；此外，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，基于近30天真實銷售額，此款單品榮獲抖音浸膚洗面奶爆款榜第二名。
針對寶媽客群，人仁和匠心挑選了熱愛購物、粉絲粘性強的寶媽群體，帶貨面膜、水乳產(chǎn)品。在推廣時，人仁和匠心一是強調(diào)仁和品牌官方直售，以仁和藥業(yè)的知名度和實力提高與用戶的接近性；其次，主打成分，以二裂酵母發(fā)酵物這一大牌明星成分，切中孕媽保濕修護痛點。
值得注意的是，這兩款產(chǎn)品都具有低客單價屬性，前者售價69.9元，且多以第二瓶30元的活動捆綁銷售；后者售價為也僅為79.9元，系人仁和匠心的高增長單品。
綜合來講，人仁和匠心在抖音所做的，不僅僅是授權(quán)給分銷商，而是以差異化+高性價比產(chǎn)品搶占用戶。
不過，目前，人仁和匠心的上述帶貨方式也顯現(xiàn)了一些問題，如帶貨視頻情節(jié)單一、無裂變效應(yīng)，帶貨效果較依靠達(dá)人背后的粉絲及基礎(chǔ)流量池資源等。
04 傭金打法是否可復(fù)制？
在張楊看來，人仁和匠心的傭金打法具有可復(fù)制性，其適用于不想投入過多運維成本的企業(yè)。但在復(fù)制這套打法前，企業(yè)需思考自身是否具備以下特性：
1、優(yōu)異的商務(wù)拓展能力。直白來講，品牌可以在抖音上開發(fā)各式各樣的分銷，甚至能夠感染部分KOC，讓他們以純分傭的方式幫你帶貨。
如修正化妝品亦是通過分銷起量，其在抖音上開發(fā)了如修正個護用具旗艦店、修正女性護理旗艦店、修正初嫣美妝旗艦店等店鋪，并且以10%-35%的傭金比例吸引素人幫忙帶貨。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一周，其銷售額達(dá)1115.7W。
2、價格競爭力。同投流打法一樣，傭金打法以賣貨轉(zhuǎn)化為首要目的，低客單價不僅易降低用戶決策難度、而且能以極致性價比樹立自己在同類產(chǎn)品中的競爭力。
需指出的是，人仁和匠心的傭金打法雖然運維成本較低、財務(wù)風(fēng)險可控，但這一打法也有軟肋：
1、品牌方難以把控內(nèi)容質(zhì)量。無論是品牌分銷商，還是與品牌以純傭方式合作的尾部達(dá)人，其核心訴求是賣貨，且通過賣貨實現(xiàn)分成或分傭。他們對品牌曝光內(nèi)容的制作不負(fù)責(zé)且不打磨，多數(shù)內(nèi)容簡單粗暴。這種粗制濫造的內(nèi)容特性易給消費者留下毫無品牌價值的印象，不利于品牌形象的確立和正向傳播。
2、亂價等現(xiàn)象將直接損害品牌力。在貼牌產(chǎn)品流通過程中，極易發(fā)生亂價、串貨、摻假售假現(xiàn)象，品牌方難以把控貨品流入消費者的過程。如在黑貓投訴和315消費保投訴網(wǎng)站上，有許多關(guān)于藥企貼牌產(chǎn)品的投訴，投訴內(nèi)容大多圍繞“產(chǎn)品無效”“假貨”“虛假宣傳”等。
所以，品牌方需明晰，傭金打法尚屬一種“野路子”打法，只能控住一個階段的利潤。如果長期依靠此打法，對品牌而言不是溢價而是持續(xù)貶值，每一次因授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量等問題引發(fā)的糾紛，都是在毀掉品牌拓展機會。
據(jù)了解，人仁和匠心曾被爆料，僅滿足繳納10萬保證金、起訂量30萬元及在廠家報價基礎(chǔ)上多交30%-40%的品牌使用費，無論是企業(yè)還是無營業(yè)牌照的個人，無論產(chǎn)品是否使用了公司的配方，最后生產(chǎn)出的產(chǎn)品便可打上“仁和”相關(guān)商標(biāo)。
這代表著，雖然人仁和匠心在抖音的成績已粲然可觀，但其直接舍棄了品牌價值。如果想讓消費者對其保持持續(xù)的信賴，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)上下更多功夫。
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