文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)觸碰天花板的局面下，古老的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事正在燃向產(chǎn)業(yè)端。無(wú)論是早早步入B端市場(chǎng)的騰訊阿里，還是挑戰(zhàn)者字節(jié)跳動(dòng)，都在朝著協(xié)同辦公場(chǎng)景急行。
戰(zhàn)事進(jìn)行至此，局面亦已愈發(fā)明晰，釘釘、企業(yè)微信將主視角投向付費(fèi)與轉(zhuǎn)化，而新晉玩家飛書(shū)則致力于打開(kāi)市場(chǎng)，試圖瓜分前者的蛋糕。
這其中，企業(yè)微信的故事值得一談。作為協(xié)同辦公場(chǎng)景的老二，前有釘釘，后有飛書(shū)， 這使得企業(yè)微信既要向釘釘學(xué)習(xí)如何提升付費(fèi)率，亦要時(shí)刻防備著飛書(shū)掠地。在此背景下，企業(yè)微信的打法似乎也正在變化。
一位協(xié)同辦公從業(yè)者說(shuō)，該領(lǐng)域特別有意思的一件事是，無(wú)論是用戶(hù)量第一的釘釘，還是用戶(hù)量第三的飛書(shū)，似乎都不將企業(yè)微信當(dāng)成自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！捌髽I(yè)微信如果在湯道生的CSIG（騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）手里，勢(shì)必將會(huì)發(fā)揮更大的功效，但是在張小龍的WXG（微信事業(yè)群），威力很可能就大打折扣，因?yàn)槲⑿艣](méi)有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但是CSIG卻擁有不錯(cuò)的企業(yè)端推廣能力?！?/p>
一位騰訊CSIG離職員工說(shuō)，關(guān)于企業(yè)微信是否應(yīng)該并到CSIG這邊來(lái)，內(nèi)部肯定是討論過(guò)的，而且在三四年前就有不少這樣的聲音了，但是這需要微信那邊同意才行。
不過(guò)，雖然企業(yè)微信沒(méi)有合并到CSIG，但其在今年1月與CSIG的騰訊會(huì)議以及PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）的騰訊文檔有了實(shí)質(zhì)性打通。
老二的局面
無(wú)論是釘釘還是飛書(shū)，自始至終均將產(chǎn)品定位為平臺(tái)，扮演著類(lèi)似于“服務(wù)供應(yīng)商”的角色，而非販賣(mài)“小而美”的工具型軟件。
對(duì)想在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里大展宏圖的玩家們而言，協(xié)同辦公軟件不僅能覆蓋各行業(yè)、各場(chǎng)景，更能通過(guò)其“慣性”抓住用戶(hù)，將其拉入自身的B端生態(tài)。而在維度更廣的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的生態(tài)更龐大、豐富，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，因此辦公場(chǎng)景無(wú)疑是切入B端市場(chǎng)的關(guān)鍵入口。
雖說(shuō)協(xié)同辦公賽道往往被認(rèn)為是“三國(guó)殺”，但三者并不處于同一量級(jí)。用戶(hù)體量的差異，顯然是釘釘、企業(yè)微信先發(fā)優(yōu)勢(shì)所致。畢竟企業(yè)對(duì)辦公平臺(tái)的選擇往往是一次性，且高粘性的，若非平臺(tái)出現(xiàn)重大問(wèn)題或難以適配業(yè)務(wù)體系，否則沒(méi)有企業(yè)會(huì)付諸高昂的成本，貿(mào)然切換平臺(tái)。這種客戶(hù)黏性，正是“三巨頭”真正的護(hù)城河。
某企業(yè)曾親身經(jīng)歷了在線協(xié)同辦公產(chǎn)品的變遷?！?017年用其他辦公軟件，后來(lái)騰訊推廣自己產(chǎn)品，我用了一天時(shí)間就搬走了，沒(méi)有任何門(mén)檻。那時(shí)所有人都可以找到替代的工具，比如OA審批工具，沒(méi)有任何忠誠(chéng)可言?！?/p>
如今付費(fèi)率和全鏈路數(shù)字化落地情況是最重要的衡量指標(biāo)，因?yàn)榭蛻?hù)一旦掏了腰包，對(duì)平臺(tái)的黏性和要求也便越來(lái)越高。
如果從用戶(hù)體量和粘性來(lái)看，企業(yè)微信第二的地位似乎難以被搖撼，但倘若切換維度，企微的基因與客戶(hù)面則將其帶入了略顯尷尬的處境。
企業(yè)微信在2018年與微信打通，使其在幾近零成本的狀態(tài)下獲取了國(guó)內(nèi)最穩(wěn)定的流量池，進(jìn)而顯著降低了擴(kuò)張帶來(lái)的邊際成本。也因如此，騰訊將微信的私域流量活用了起來(lái)，為企業(yè)微信掛上了營(yíng)銷(xiāo)、與用戶(hù)溝通的“連接”標(biāo)簽。
客觀地說(shuō)，幾乎所有行業(yè)都面臨著營(yíng)銷(xiāo)壓力，而一款直接對(duì)接微信，便捷的用戶(hù)溝通工具對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑有著極大的殺傷力，這正是企業(yè)微信擴(kuò)張的核心邏輯。
只是，這樣的擴(kuò)張大多面向帶有銷(xiāo)售、推廣性質(zhì)的企業(yè)，其中絕大多數(shù)為中小型企業(yè)——需求剛猛，錢(qián)包卻并不鼓。相比之下，盡管飛書(shū)用戶(hù)體量看似不大，但其中多為直接所定義的“先進(jìn)企業(yè)”，定位偏向“高端”。而釘釘又符合了絕大多數(shù)老板對(duì)于員工內(nèi)部管理的需求，目前其付費(fèi)企業(yè)用戶(hù)也在快速增長(zhǎng)。
體量的差異雖是客觀存在，但于玩家而言，能否賺錢(qián)、賺錢(qián)多少才是橫向業(yè)務(wù)成功與否的唯一指標(biāo)。倘若企業(yè)微信無(wú)法拾起付費(fèi)率，那靠著微信大網(wǎng)捕得的魚(yú)群，或許還沒(méi)有用戶(hù)量更少的飛書(shū)“網(wǎng)里”一只“帝王蟹”的價(jià)值高。
“很多企業(yè)無(wú)法把企業(yè)微信推出來(lái)，主要還是員工不愿意用?！币患夷茉雌髽I(yè)信息化負(fù)責(zé)人表示，如果沒(méi)有抓到員工需要的東西，貼合對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，哪怕靠著微信巨大的體量依然是徒勞。
能否讓員工使用，影響著老板是否愿意為之掏錢(qián)，而眼下，商業(yè)化是在線辦公平臺(tái)當(dāng)下正在面臨的另一個(gè)考驗(yàn)。
“連接”是把雙刃劍
今年5月，企業(yè)微信更改了自身的商業(yè)模式，將原有的10%抽傭模式更改為按平臺(tái)接口調(diào)用許可進(jìn)行收費(fèi)。
通常，平臺(tái)會(huì)對(duì)入駐其應(yīng)用商店的獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商收取一定比例的傭金，釘釘、此前的企業(yè)微信均為該模式，飛書(shū)則正以免傭金的方式來(lái)吸引開(kāi)發(fā)商入駐。
新模式下，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按賬號(hào)數(shù)區(qū)間變動(dòng)。表面上看，該調(diào)整是為調(diào)用接口功能較少的小體量服務(wù)商提供了優(yōu)惠，但實(shí)際上，這部分服務(wù)商可看作是輕度用戶(hù)，創(chuàng)造的價(jià)值本就有限，相反，這卻是對(duì)依賴(lài)企業(yè)微信體系的重度客戶(hù)的一次加價(jià)。不難看出，背負(fù)商業(yè)化期許的企業(yè)微信，似乎亦步入了字節(jié)的河流，篩選所謂的“先進(jìn)”客戶(hù)。
不過(guò)，于協(xié)同辦公場(chǎng)景而言，“物有其用”才是產(chǎn)品的內(nèi)核，收費(fèi)模式的變更顯然并不能改變此面貌。因此，自字節(jié)攜飛書(shū)半路殺出后至今，企業(yè)微信依舊在不斷調(diào)整著自身的產(chǎn)品特性。
前述低成本的“連接”為企業(yè)微信打下了B端市場(chǎng)，而回顧近些年企業(yè)微信的變革史，不難看出其屢屢革新的本質(zhì)，正是重塑連接。
2019年之后，企業(yè)微信加速了自身與微信小程序、朋友圈等觸點(diǎn)的打通。該打法的出發(fā)點(diǎn)很美好，即通過(guò)與微信更深層次的互融來(lái)解決企業(yè)焦頭爛額的私域問(wèn)題。
彼時(shí)，私域在疫情下被賦予了新的意義——不只是營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)貨渠道，與用戶(hù)圈層溝通的背后，更多承載著重構(gòu)銷(xiāo)售模式的期許。于餐飲行業(yè)而言，私域能幫助其繞過(guò)平臺(tái)的種種束縛，直面用戶(hù)；于技術(shù)服務(wù)商而言，亦能擺脫過(guò)去帶著銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)各地跑的窘境。
正因如此，背靠微信、發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)微信，靠著其連接B、C兩端的能力迅速切入了市場(chǎng)；而大量ISV服務(wù)商，亦能憑借企業(yè)微信提供的接口為企業(yè)用戶(hù)提供各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。與其說(shuō)企業(yè)微信是辦公協(xié)同軟件，不如說(shuō)其是眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
然而，現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)論是騰訊，還是使用企業(yè)微信的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都有待進(jìn)一步評(píng)估——企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)訴求投射于企業(yè)微信中，需要在C端市場(chǎng)見(jiàn)到理想的反饋。類(lèi)似瑞幸咖啡這種成功樣本目前還具有一定的偶然性，更多企業(yè)希望通過(guò)企業(yè)微信達(dá)成所謂的轉(zhuǎn)化。
某鄰家維修平臺(tái)員工說(shuō)，公司要求他們?cè)诿看尉S修服務(wù)結(jié)束后都爭(zhēng)取讓用戶(hù)添加其企業(yè)微信，以便后續(xù)轉(zhuǎn)化。但實(shí)際上，對(duì)鄰家維修這類(lèi)低頻服務(wù)而言，真正通過(guò)企業(yè)微信轉(zhuǎn)化的用戶(hù)少之又少，絕大部分用戶(hù)在上次服務(wù)結(jié)束后便不再聯(lián)系。
值得注意的是，在他服務(wù)的美團(tuán)訂單里，有之前已經(jīng)添加過(guò)企業(yè)微信的客戶(hù)——即便添加了企業(yè)微信，一旦遇到維修問(wèn)題，用戶(hù)第一時(shí)間想起的依然是整合資源的平臺(tái)，而非已經(jīng)沉底的聊天框。
換言之，即便已與微信高度互融，但頻繁添加各企業(yè)微信的用戶(hù)或許早已對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“免疫”，而企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)效果一旦受限，不免淪為下一個(gè)“郵箱”。顯然，這將降低營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的付費(fèi)意愿。
而常年強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)與連接，亦使企業(yè)微信忽視了另一個(gè)重點(diǎn)，即辦公協(xié)同軟件本身的易用性。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信把自己做成了一個(gè)場(chǎng)景級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而釘釘與飛書(shū)無(wú)法像企業(yè)微信那樣通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)to C，在成本壓力下，把精力放在了B端市場(chǎng)，因此也就更懂B端的需求。
“今天為什么很多人在用企業(yè)微信的同時(shí)也在用其他在線辦公產(chǎn)品，這是因?yàn)槌藸I(yíng)銷(xiāo)這一件事之外，其它的100件事都不在企微上?！?/p>
企微功守道
互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，員工對(duì)企業(yè)微信一直保有“難用”的印象，之所以如此，同騰訊的協(xié)同辦公體系息息相關(guān)。
在此之前，騰訊的協(xié)同辦公場(chǎng)景相對(duì)比較分散，企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會(huì)議三大板塊彼此割裂，即便部分細(xì)分場(chǎng)景間亦有交融，整體難言?xún)?yōu)秀。
如果說(shuō)，微信流量場(chǎng)是企業(yè)微信的護(hù)城河，那其自帶的基礎(chǔ)辦公工具的易用性，便是其城墻上的薄弱點(diǎn)。彼時(shí)，面對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)方面的問(wèn)題，騰訊似乎不足為懼，畢竟企微的核心并不在于此，騰訊文檔亦重在服務(wù)QQ、微信用戶(hù)的基礎(chǔ)需求，并不屬于業(yè)務(wù)重心。
但隨著B(niǎo)端市場(chǎng)的地位水漲船高，外加釘釘崛起與飛書(shū)攻城略地，以及“連接”故事的弱化，騰訊終于有了危機(jī)感。今年1月，企業(yè)微信不負(fù)眾望，同時(shí)融合了騰訊會(huì)議與騰訊文檔，將割裂的協(xié)同辦公場(chǎng)景做了整合。
此舉可以看作是企微面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)防御，在本質(zhì)上與其過(guò)去面對(duì)釘釘時(shí)改進(jìn)審批、考核、報(bào)賬等板塊的思路別無(wú)二致——既然產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重心在于企業(yè)，那么以易用性的辦公應(yīng)用占據(jù)企業(yè)員工心智，顯然是可行的路數(shù)。
事實(shí)上，從學(xué)習(xí)釘釘，再到防御飛書(shū)，企業(yè)微信一直在查漏補(bǔ)缺。背后的邏輯在于，協(xié)同辦公賽道本身帶有明顯碎片化屬性，不同行業(yè)、企業(yè)乃至員工對(duì)產(chǎn)品需求均有所差異，企微似乎想要抓住“最大公約數(shù)”。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著不同玩家祭出不同打法，協(xié)同辦公賽道的戰(zhàn)事只會(huì)愈演愈烈，而面對(duì)這場(chǎng)持久戰(zhàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短只是維穩(wěn)措施。想要由此探得更大的增量，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)攻出去，才應(yīng)是企業(yè)微信該考慮的重點(diǎn)。