文|五環(huán)外OUTSIDE
所有的打工人，中秋快樂(lè)，你收到公司發(fā)的中秋月餅禮盒了嗎？
你們公司的中秋禮盒洋氣嗎？
擱五年前，中秋只要收到一張大品牌月餅提貨券就足夠有面兒。擱現(xiàn)在，就算拿到一盒香港美心，也非要看到公司LOGO拓印、創(chuàng)意的內(nèi)襯設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)企業(yè)定制元素才勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。
中秋還是那個(gè)中秋，可月餅禮盒的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)早就已經(jīng)打響。
說(shuō)實(shí)在話，企業(yè)定制中秋禮盒要考慮預(yù)算、創(chuàng)意、溝通成本還有流行元素，屬實(shí)是份吃力的活計(jì)。
可一份經(jīng)過(guò)精心定制的企業(yè)禮盒，的確能討好四面八方。
大廠禮盒“內(nèi)卷”：提前10個(gè)月準(zhǔn)備，改稿將近60次
做一輪充滿(mǎn)新意，又能巧妙融合企業(yè)文化的定制禮品，其實(shí)很難。
鏡頭前，李樂(lè)手腳麻利地拆開(kāi)小米中秋禮盒，拿起飛盤(pán)，神情頗為滿(mǎn)意。他又搬來(lái)整整6公斤的百度露營(yíng)主題禮物，依次展示全定制的野餐墊、天幕和折疊椅。接著介紹京東用海洋塑料瓶做成的定制環(huán)保袋、甘蔗渣制成的可降解月餅盒，然后再馬不停蹄……
對(duì)于一名資深媒體人來(lái)說(shuō)，這是每年中秋、端午和春節(jié)都能上演的固定節(jié)目：
開(kāi)箱，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的節(jié)日禮盒開(kāi)箱。
按照李樂(lè)觀察，每年三場(chǎng)的“定制大戰(zhàn)”中，創(chuàng)意主題禮盒已經(jīng)是常規(guī)操作，像飛盤(pán)、露營(yíng)這類(lèi)時(shí)興的文化元素通常不會(huì)在當(dāng)年缺席。
作為只需要坐等開(kāi)箱的人，他對(duì)大廠定制禮盒“每年必須有創(chuàng)新”的不成文規(guī)定自然喜聞樂(lè)見(jiàn)。但托著沉甸甸的盒子，他告訴我：
每一份這樣細(xì)致到角落的企業(yè)定制禮品，其誕生過(guò)程之復(fù)雜，都不亞于市面上大多數(shù)產(chǎn)品。
卓越商企服務(wù)供應(yīng)鏈高級(jí)顧問(wèn)、騰訊前VGM 洪艷對(duì)五環(huán)外講訴了此前騰訊定制款“哈士奇”生肖公仔的例子，“從設(shè)計(jì)到落地籌備了將近10個(gè)月，前前后后改了5、60稿才做成?！?/p>
“騰訊生肖公仔”是騰訊采購(gòu)部根據(jù)每年屬相設(shè)計(jì)的限定款毛絨公仔，由于巨大的外部期待，采購(gòu)部每年都鴨梨山大。
“幾乎是每年春節(jié)假期結(jié)束，生肖公仔設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始頭疼?！焙槠G說(shuō)道。
首先要為公仔預(yù)備體現(xiàn)的屬性定下基調(diào)，好比譯者翻書(shū)，信雅達(dá)一個(gè)都不能少。
比如老虎一定要有尾巴，猴子要戴緊箍咒嗎？以上述的狗年“哈士奇”生肖公仔為例，當(dāng)時(shí)服務(wù)騰訊的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)翻遍幾百種狗狗資料，從外形考慮到性格——太萌不行，太兇不行，不符合企業(yè)風(fēng)格不行。千挑萬(wàn)選之下，終于選定形象立體、勇敢的哈士奇。
對(duì)于定制的時(shí)間安排，洪艷回憶，一般是從4月初開(kāi)始，騰訊采購(gòu)部會(huì)面向供應(yīng)商“不限數(shù)量”地征集設(shè)計(jì)方案，層層篩選，趕在7月份選定，進(jìn)入打樣環(huán)節(jié)。
打樣并不是工廠的單線任務(wù)?！霸O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要親自去挑材料，不計(jì)成本地淘汰軟塌、有色差的材質(zhì)，甚至近乎苛刻地抓住狗狗爪子細(xì)節(jié)，要求縫上能凸顯腳掌質(zhì)感的細(xì)線，就連爪子肉墊部分和耳朵內(nèi)側(cè)，都得統(tǒng)統(tǒng)換成更真實(shí)的肉色布料。”洪艷說(shuō)。
在拿到初樣，還要依序展開(kāi)三輪評(píng)審，再定樣，再打樣，最終確認(rèn)才量產(chǎn)。此時(shí)通常已接近11月。
總體來(lái)說(shuō)，這套定制流程幾乎從年初覆蓋到年末，周期之長(zhǎng)，人力物力投入之多，外界無(wú)法想象。
但正是這樣的精心定制，自2010年初款虎年公仔誕生后，每年上新公仔都會(huì)被搶購(gòu)一空，就算騰訊員工也只能老實(shí)排起長(zhǎng)隊(duì)。禮品送對(duì)了，員工就會(huì)自發(fā)發(fā)朋友圈，社交媒體，生肖公仔很快升級(jí)為騰訊的一項(xiàng)重要IP，行走的代言人。
“同樣的，企業(yè)定制中秋禮盒、發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函禮盒、伴手禮禮盒也大致這個(gè)道理。除了整體周期稍短，其他流程基本相似，身上承載的品牌文化傳遞也完全相同?！?/p>
用洪艷的話來(lái)說(shuō)，做一款有新意，精致，又能巧妙融合企業(yè)文化的定制禮品，無(wú)論公仔還是禮盒，其實(shí)都不簡(jiǎn)單。
從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)定制的模式已經(jīng)悄然蔓延開(kāi)來(lái)
呂曉芃做了20年行政，逢年過(guò)節(jié)都是她的大考日，如何年年送禮送到心坎兒上，這里面可大有學(xué)問(wèn)。
但她和企業(yè)禮品較勁的開(kāi)端，卻是樸實(shí)到難以置信的——塑料網(wǎng)兜裝的稻香村粽子。
那時(shí)呂曉芃入職一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司剛3個(gè)月，時(shí)值端午，還沒(méi)來(lái)得及經(jīng)手福利采購(gòu)工作，就收到公司發(fā)的幾個(gè)孤零零的粽子。
“別說(shuō)禮盒了，甚至連個(gè)紙袋子都沒(méi)有。每人只能拿到幾個(gè)真空包裝的粽子，還是用塑料網(wǎng)兜裝著，就超市買(mǎi)菜那種一兜一兜的?！?/p>
行政人的難點(diǎn)在于雙頭老板制，既要老板開(kāi)心，還得哄員工滿(mǎn)意，很顯然，網(wǎng)兜粽子至少取悅不了員工，呂曉芃小心翼翼開(kāi)始做出改變：當(dāng)年中秋，她用相同的預(yù)算，采購(gòu)了一批禮盒別致的月餅，收獲一致好評(píng)。
有了動(dòng)力，她繼續(xù)下功夫，從簡(jiǎn)單地在禮盒表面印上公司LOGO，逐漸演化成結(jié)合企業(yè)文化的全套禮品定制，在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，妥妥做到了品牌傳播層面的加分。
送禮，根本上追求的是能讓人能感受到禮物上的“更用心”，呂曉芃開(kāi)始嘗試更跳躍的創(chuàng)意。
“以前我們總是把盒子做得非常好看，結(jié)果就是很多員工不舍得把盒子扔掉，有些人還會(huì)放在電腦下面當(dāng)作散熱架。”
瞧到這一幕，她萌生了把月餅包裝盒設(shè)計(jì)成書(shū)架、置物架等形式的想法，所用材料也盡可能換成秸稈、玉米桿等環(huán)保材料。
這一時(shí)期，也正好是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)禮品內(nèi)卷競(jìng)賽，外包裝從毛氈包、保溫盒到行李箱，內(nèi)容物從棋盤(pán)、星空燈到手辦盲盒……要足夠精巧，體面，還要環(huán)保、實(shí)用有創(chuàng)意。
不過(guò)，做事向來(lái)滴水不漏的她，在為公司做定制福利時(shí)，也碰到了種種難題。
有次她為公司做春節(jié)禮品，前期方案篩選、供應(yīng)商溝通、產(chǎn)品打樣到量產(chǎn)都沒(méi)出任何紕漏，眼看就要發(fā)貨，結(jié)果在物流卡了殼。
“那次工廠耽誤了一兩天，快遞包裝又耽誤一兩天，最后說(shuō)物流發(fā)不出去。我這趕緊一算，等員工收到東西不得過(guò)完年了？”
要知道，她當(dāng)時(shí)所在公司也算有不少先天優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)階段有自家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，量產(chǎn)階段有長(zhǎng)期合作的保障廠商，其實(shí)已經(jīng)極大減輕了溝通成本和履約風(fēng)險(xiǎn)。
但即便如此，公司采購(gòu)部門(mén)仍然花費(fèi)了前后近兩個(gè)月時(shí)間、耗費(fèi)較大人力去做全程深度跟進(jìn)。
結(jié)果還在最后關(guān)頭險(xiǎn)些掉了鏈子。
“最終將定制的福利全部改為快遞發(fā)出?！辈贿^(guò)，那次踉蹌至今仍讓她心有余悸，以至于每當(dāng)有人來(lái)取經(jīng)時(shí)，她都不忘強(qiáng)調(diào)一句：
“如果行政經(jīng)驗(yàn)不夠多，那一定要篩選專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，請(qǐng)別人來(lái)幫你完善整個(gè)定制策劃?！?/p>
效率提上來(lái)，門(mén)檻打下去，定制禮品就不會(huì)再被束之高閣
呂小芃的感悟不是孤例。如今，越來(lái)越多企業(yè)正在加入定制隊(duì)伍。2019年來(lái)，企業(yè)“定制禮盒”需求顯著上漲，2020年同比增長(zhǎng)69%，2021年同比增長(zhǎng)達(dá)到84%。
任何企業(yè)都想力所能及得給員工送上一份更加用心，甚至媲美大廠的定制禮物。
但現(xiàn)實(shí)中，這一需求往往會(huì)受公司體量、人力資源、信息差的限制。
大型傳統(tǒng)企業(yè)，缺少設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和熟悉的供應(yīng)商，而不到百人的小型企業(yè)，又因?yàn)轶w量太小，很難找到愿意接單且價(jià)格合適的定制廠商。
他們通常只能購(gòu)買(mǎi)禮品商搭配好的現(xiàn)成產(chǎn)品組合（比如保溫杯+鋼筆+日歷），頂多再在禮盒外邊印一個(gè)企業(yè)LOGO，但更多情況下，這個(gè)最有價(jià)值的LOGO只會(huì)出現(xiàn)在腰封上。
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這也是最現(xiàn)實(shí)的情況：獨(dú)立禮品商做定制，“專(zhuān)業(yè)度”和“性?xún)r(jià)比”不能兩全。
定制禮品涉及的每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的垂直產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)師沒(méi)有印刷包裝能力，印刷工廠也不懂設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)之間的斷層導(dǎo)致了差，溢價(jià)就出現(xiàn)了。
如果將這些繁瑣的環(huán)節(jié)歸類(lèi)在“實(shí)物”和“服務(wù)”兩條供應(yīng)鏈上，不難發(fā)現(xiàn)，既保證專(zhuān)業(yè)度又降低成本的辦法，本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈效率優(yōu)化。
就像企業(yè)定制一款聯(lián)名禮盒，內(nèi)容由月餅、茶葉、茶具組成，那么單是挑選這三樣實(shí)物，就需要跑上近10家供應(yīng)商找貨。
之后還要找到合適的IP授權(quán)商、設(shè)計(jì)方、印刷廠商、物流商，在服務(wù)供應(yīng)鏈上來(lái)回折騰，期間難免會(huì)產(chǎn)生大量溝通成本。
五環(huán)外也觀察到，很多傳統(tǒng)行業(yè)、制造行業(yè)企業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、不同年齡層偏好沒(méi)有概念，每年采購(gòu)禮物時(shí)總會(huì)感到毫無(wú)頭緒，非常痛苦。
這時(shí)候，如果有一個(gè)足夠大的平臺(tái)，既能依托大數(shù)據(jù)做好用戶(hù)洞察，幫助企業(yè)快速打開(kāi)定制思路，又能集中打通實(shí)物和服務(wù)兩條供應(yīng)鏈，將極大緩解定制焦慮，提升定制效率。
京東企業(yè)業(yè)務(wù)禮品創(chuàng)新部總經(jīng)理錢(qián)磊對(duì)五環(huán)外表示，獨(dú)立定制商永遠(yuǎn)是個(gè)體化的，只有用一種平臺(tái)化的方式將“實(shí)物供應(yīng)鏈+服務(wù)供應(yīng)鏈”高效整合起來(lái)，抹平溝通壁壘，才能減少信息差帶來(lái)的不必要成本，甚至實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足小批量甚至一鍵起定的定制需求。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只有把效率提上來(lái)，門(mén)檻打下去，定制禮品才不會(huì)再被束之高閣。
“以前，禮品商要跟一個(gè)定制案子，沒(méi)個(gè)半年周期都下不來(lái)?！卞X(qián)磊說(shuō)，京東將“實(shí)物供應(yīng)鏈+服務(wù)供應(yīng)鏈”能力持續(xù)平臺(tái)化、數(shù)字化之后，這個(gè)周期至少能縮短兩到三個(gè)月。
其實(shí)不管是中秋佳節(jié)還是春節(jié)國(guó)慶，歲時(shí)節(jié)令，我們講究的就是在約定的時(shí)間，一份份制作精美、個(gè)性十足的禮物能夠按時(shí)到達(dá)每個(gè)員工手中。
要達(dá)到以上的圖景，行業(yè)需要規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、普及化?！扒笄妗钡亩ㄖ苹少?gòu)時(shí)代也正悄然來(lái)臨。
當(dāng)下還僅僅是個(gè)開(kāi)始，道路很長(zhǎng)，但可以肯定的是，多了這些幫手，明年呂小芃們的煩惱可以少一點(diǎn)了。