文|咖門
最近我在成都發(fā)現(xiàn)一個(gè)很特別的咖啡品牌：
不高冷，走治愈路線，slogan是“TAKE IT EASY”，精準(zhǔn)治愈都市年輕人的焦慮；85%的顧客是女性，多個(gè)爆款都讓小姐姐們心動(dòng)。
同時(shí)，它還是川渝地區(qū)第一批拿到投資的咖啡品牌，20多平的小店月營(yíng)收能做到45萬(wàn)。
它是如何做差異化的？區(qū)域咖啡還有哪些機(jī)會(huì)？
8家店獲千萬(wàn)級(jí)融資，成都有個(gè)“治愈系咖啡館”
今年區(qū)域咖啡品牌爆發(fā)，我在成都又發(fā)現(xiàn)一個(gè)“治愈系寶藏咖啡館”：
它叫“加飲Plus In”，走的是明亮治愈風(fēng)，整體亮眼的熒光色，讓人很難錯(cuò)過(guò)，店內(nèi)隨處可見笑臉logo，還有“TAKE IT EASY”的slogan，讓人感到輕松親切。
前陣子，他們店內(nèi)在做“我想抱抱你”的主題活動(dòng)，號(hào)召人們放輕松、擁抱熱愛的一切，還送出抱枕、抱抱杯，戳中當(dāng)下都市年輕人的情緒焦慮，引發(fā)了一大波共鳴。
產(chǎn)品也有亮點(diǎn)。比如招牌“冰淇淋熔巖摩卡”，上面是提拉米蘇冰淇淋，下面是摩卡咖啡，有冷熱兩種口感，香醇濃厚，特別是熱飲，網(wǎng)友評(píng)論“冰火碰撞的感覺很神奇”。
冰淇淋熔巖摩卡
這款產(chǎn)品，每天推出200杯，只支持線下點(diǎn)單，但一般下午3點(diǎn)就會(huì)售罄。
益生菌冰咖系列也很有特色，在咖啡中加入益生菌元素，每杯都含有≥50億益生菌，“無(wú)負(fù)擔(dān)喝咖啡，刮油又提神”，是加飲Plus In很受歡迎的一個(gè)系列。
加飲Plus In的創(chuàng)始人衛(wèi)紅利告訴我，加飲Plus In成立于2017年，目前在成都開出了8家直營(yíng)店，最高日銷800杯，20多平的小店月營(yíng)收最高時(shí)做到45萬(wàn)，最高日營(yíng)業(yè)額也達(dá)2.2萬(wàn)元。
去年5月加飲Plus In獲得了種子輪融資，是川渝地區(qū)第一批獲得融資的區(qū)域咖啡品牌，今年2月份又獲得了天使輪融資，總?cè)谫Y額度達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。
咖啡市場(chǎng)“內(nèi)卷”越來(lái)越嚴(yán)重，加飲Plus In是如何做出差異化的？
85%顧客是女性，擁有自己的爆品思路
研究了加飲Plus In的菜單，我發(fā)現(xiàn)他們有自己獨(dú)特的爆品思路。
加飲Plus In的菜單，產(chǎn)品分為經(jīng)典咖啡、熔巖系列、益生菌冰咖、新式咖啡和特調(diào)飲品，客單價(jià)在18~30元，均價(jià)25元左右，在新一線城市，屬于中等價(jià)位。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，加飲Plus In有4款產(chǎn)品入選了成都菜品榜，其中3款都是第1名。
而細(xì)看下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品中，有很多深受女性喜愛的元素，比如奶茶化的創(chuàng)意、養(yǎng)生的益生菌、“凍齡”概念等等。
衛(wèi)紅利告訴我，加飲Plus In的消費(fèi)者85%為女性。他們的做法，一方面是增加女性喜愛的養(yǎng)生、養(yǎng)顏、玫瑰等元素，另一方面是讓產(chǎn)品更加奶茶化，比如奶蓋、冰淇淋元素的應(yīng)用。
上文提到的冰淇淋熔巖摩卡，就是一款受女性顧客喜歡的招牌產(chǎn)品，一直賣得很火。
此外，加飲Plus In的菜單五成以上都是茶咖，所有的茶咖都采用soe豆。
招牌產(chǎn)品“成都鴛鴦”，名字以“成都”為突破口，茉莉花茶的清新融合拿鐵的醇厚，已累計(jì)賣出200000杯＋，單店最高日銷300杯。
同一思路還有“山茶花拿鐵”，也是采用茶咖組合，以今年爆火的“山茶花”破圈，在加飲Plus In的門店銷量也不錯(cuò)。
此外，還有多款“凍齡”產(chǎn)品，用路易波士茶和咖啡相結(jié)合，比如“凍齡拿鐵”。路易波士茶具有抗氧化、助睡眠的價(jià)值，因此也受女性消費(fèi)者的喜愛。
還有一個(gè)產(chǎn)品“一桶冰美式”，650ml/28元，是加飲Plus In今年夏天的爆款，除了采用“益生菌＋咖啡”的組合，杯子采用時(shí)下很火的噸噸桶。
根據(jù)自己的消費(fèi)客群精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，結(jié)合流行元素破圈，同時(shí)保證品質(zhì)，是加飲Plus In探索出來(lái)的爆品思路。
打出“治愈”標(biāo)簽，抓住都市年輕人的情緒剛需
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，加飲Plus In還有一個(gè)出圈的標(biāo)簽，是“治愈系咖啡館”。
我了解到，加飲Plus In的店面一半開在商場(chǎng)、一半開在街邊，多在30㎡以內(nèi)。
“商場(chǎng)店多選擇在負(fù)一樓，盡量選有地鐵、寫字樓的交匯處。這樣的話，CBD的流量和商場(chǎng)的流量都可以參與到一部分?！毙l(wèi)紅利說(shuō)，“疫情當(dāng)下小店模式也更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>
這樣的選址，相當(dāng)于精準(zhǔn)捕捉了都市年輕人。壓力大、焦慮感，是這一代都市年輕人的共同情緒，“治愈力”正是他們所需要的。
1、明亮清新的視覺，結(jié)合“放輕松”的文案
2022年加飲Plus In對(duì)店面進(jìn)行了升級(jí)，換了新的主題色，采用熒光黃主調(diào)裝潢門面和包裝，看起來(lái)更加活潑、清新且具有生命力。
店內(nèi)的笑臉logo和“TAKE IT EASY”，讓人倍感輕松、自在。在小紅書上，很多人都會(huì)說(shuō)“被這家店治愈了”。
2、各種活動(dòng)，都圍繞暖心、好玩
除了裝修清新、文案溫暖之外，加飲Plus In的活動(dòng)也是圍繞好玩、暖心。
前段時(shí)間，加飲Plus In舉辦了一場(chǎng)“我想抱抱你”的主題活動(dòng)，店內(nèi)掛起的橫幅和slogan都很暖心，比如“我們?cè)卩须s的世界緊緊相擁，一起抵擋一切”。在門店正價(jià)點(diǎn)單，送價(jià)值39.9元的抱抱枕；充值100元，送價(jià)值99元的抱抱杯。
而6月舉行夏日花花會(huì)，在龍湖西宸天街，以咖啡車的形式，用氣球打造了一個(gè)“咖啡植物園”，也吸引了很多年輕人打卡。
關(guān)注年輕人的情緒，做一個(gè)溫暖、美好的品牌，在任何時(shí)候都不過(guò)時(shí)。
3、服務(wù)熱情細(xì)心，將溫暖貫徹到底
“我們很注重店員的服務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)周到但不過(guò)分熱情，盡量滿足顧客的需求，盡量讓到店的顧客體驗(yàn)感都是好的。”衛(wèi)紅利說(shuō)。
在加飲Plus In，進(jìn)店店員會(huì)熱情地打招呼；點(diǎn)單時(shí)，會(huì)細(xì)心詢問需求、主動(dòng)推薦；臨走時(shí)，沒有喝完的咖啡店員會(huì)幫忙打包。此外，加飲Plus In還是一個(gè)寵物友好咖啡館。
可以發(fā)現(xiàn)，加飲Plus In從店面到活動(dòng)、服務(wù)，都將“溫暖、治愈”的理念貫徹到底。
2022年，區(qū)域品牌的機(jī)會(huì)在哪里？
“咖啡在其他城市都叫咖啡，在成都才叫生活方式?！?/p>
成都獨(dú)立咖啡館數(shù)量?jī)H次于上海，很多咖啡品牌的思路和調(diào)性，也和上海相似。
而加飲Plus In的做法，在一定程度上擺脫了“上海影子”，探索出一套自己的模式和特色。
衛(wèi)紅利告訴我，加飲Plus In計(jì)劃下一步走出成都，著重在西南地區(qū)開店。
2022年以來(lái)，獲得融資的咖啡品牌，一半以上都來(lái)自區(qū)域品牌，區(qū)域咖啡品牌正在接受前所未有的關(guān)注。
比如，寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長(zhǎng)沙的DOC和RUU，東莞的FELICITY ORIGIN，海南的小洋僑，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等。
但不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展差異較大，具有可復(fù)制性的成功商業(yè)模式還很少。
當(dāng)突破了10家店的規(guī)模，區(qū)域咖啡品牌的下一個(gè)問題也隨之而來(lái)：如何走出去？
從上海走出來(lái)的Manner Coffee、Seesaw Coffee等咖啡品牌，都已獲得數(shù)輪上億元融資，并在其他城市開出幾十家到數(shù)百家店不等。
參照Manner、Seesaw等咖啡品牌的成長(zhǎng)路徑，能不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臄U(kuò)張，首先要看品牌能否找到自己的剛需人群。客群直接決定了開店的位置、大小、風(fēng)格等一系列的抉擇。
比如√5 coffee定位三四線城市的精品咖啡，90%店面都開在瑞幸附近，目前已經(jīng)開出60家店面。成都爵渴咖啡則定位“打工人的平價(jià)咖啡”，多開在寫字樓以及附近。
其次，再看找到是否可復(fù)制、可延展的模式。這可能需要品牌不斷探索、打磨，來(lái)適應(yīng)不同市場(chǎng)、不同發(fā)展階段。
以Manner為例，成立之初的Manner主要以極致小店為主，后不斷開出“咖啡＋烘焙”、“咖啡＋輕食”的大店、中店形式，來(lái)滿足自己客群的不同需求和不同的階段發(fā)展需求。
最后，能否沉淀出穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈。今年多個(gè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌受到資本青睞，供應(yīng)鏈直接影響一個(gè)咖啡品牌是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而體現(xiàn)在消費(fèi)端的接受程度。
沉淀自己的商業(yè)模式，或許是當(dāng)前區(qū)域咖啡品牌的首要任務(wù)。