文|青眼

2018年前后，“成分黨”好不熱鬧，彼時(shí)HFP、The Ordinary等國(guó)內(nèi)外品牌風(fēng)頭無(wú)兩。在那一波成分黨品牌的熱度過(guò)后，今年以來(lái)，在“了不起的中國(guó)成分”等活動(dòng)下，國(guó)貨品牌對(duì)成分的討論再度熱火朝天。似乎，又要掀起一陣成分造品牌的風(fēng)潮。

國(guó)貨美妝盯上成分故事

今年5月，天貓推出“美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃”，并發(fā)布“中國(guó)成分”全年扶持計(jì)劃，助力國(guó)貨美妝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模新突破。幾乎同時(shí)，巨量引擎與丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN聯(lián)合打造了“了不起的中國(guó)成分”項(xiàng)目，助力中國(guó)成分美妝發(fā)展。據(jù)悉，抖音平臺(tái)“了不起的中國(guó)成分”話(huà)題至今已有超46.9億次播放量。

僅3個(gè)月后，今年8月，天貓?jiān)俅温?lián)合林清軒、一葉子、尋薈記、HBN、丸美、自然堂、璦爾博士7個(gè)國(guó)貨品牌，推出“奇妙的中國(guó)成分”活動(dòng)，僅4天時(shí)間微博話(huà)題超3億閱讀量。 

中國(guó)美妝正掀起一股關(guān)于“成分故事”的新熱潮。

既然是“中國(guó)成分”，自然是強(qiáng)調(diào)在中國(guó)的獨(dú)創(chuàng)性。比如自然堂旗下的“喜默因”，宣稱(chēng)源自喜馬拉雅極地；中國(guó)山茶花護(hù)膚開(kāi)拓者林清軒打出了“清軒萃”成分；稀物集則是主打松口蘑、白松露菌、樺褐孔菌等復(fù)合植物成分X-Compocalm。

青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，國(guó)貨品牌中，應(yīng)用了獨(dú)家原料或?qū)＠煞值钠髽I(yè)/品牌達(dá)數(shù)十家。上海家化、百雀羚，以及多個(gè)新銳品牌憑借獨(dú)家成分建立了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

值得一提的是，抖音電商及巨量算數(shù)旗下算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，僅2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過(guò)行業(yè)大盤(pán)，說(shuō)明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注。

如此趨勢(shì)之下，“成分故事”成為美妝品牌爭(zhēng)相比拼的關(guān)鍵點(diǎn)也就不足為奇了。

造成分本質(zhì)是造品牌

一如玻色因之于歐萊雅，煙酰胺之于OLAY，麥角硫因之于雅詩(shī)蘭黛……成分因品牌而火，品牌也因成分持續(xù)走紅，因此更多品牌希望效仿，通過(guò)造成分來(lái)帶動(dòng)品牌發(fā)展。

但早期的做法是“拿來(lái)即用”，也就是哪個(gè)成分火、哪種形式新穎吸引人就直接借鑒。2018年前后，以“原料桶”著稱(chēng)的加拿大品牌The Ordinary，以成分命名，以低價(jià)、單一成分、用料猛等鮮明特點(diǎn)，給中國(guó)消費(fèi)者留下了深刻的印記。

很快國(guó)內(nèi)便流行起這種做法，當(dāng)時(shí)以HomeFacial Pro（HFP）為代表的品牌，也直接將寡肽、玻尿酸、蝦青素等成分印在產(chǎn)品包裝上，在成分黨圈層中受到關(guān)注。據(jù)了解，該品牌在2018年雙十一中闖入天貓美妝TOP10榜單，榮登第7位。不過(guò)2019年便跌出前十榜單。

另一個(gè)案例是，2017年雙十一期間，OLAY的銷(xiāo)售額名列國(guó)際大眾美妝類(lèi)目的第一，光感小白瓶也位居精華類(lèi)銷(xiāo)售第一，成為煙酰胺產(chǎn)品中最為知名的代表產(chǎn)品?！翱梢哉f(shuō)，煙酰胺是被OLAY帶火的，同時(shí)煙酰胺也成就了OLAY。”一位行業(yè)人士如是說(shuō)。

自此之后，煙酰胺成為消費(fèi)者心中的“美白圣品”。在小紅書(shū)上，關(guān)于煙酰胺的筆記高達(dá)10萬(wàn)+，這些筆記中絕大多數(shù)都有OLAY小白瓶的身影。

在OLAY的帶動(dòng)下，煙酰胺與美白強(qiáng)綁定，越來(lái)越多品牌相繼入局，煙酰胺也從護(hù)膚火到了身體護(hù)理、牙膏、口服美容領(lǐng)域。

但現(xiàn)實(shí)是，一味亦步亦趨，炒熱門(mén)成分、大牌成分而忽視品牌整體發(fā)展，這種做法是本末倒置，所以在歐萊雅、OLAY等之后，能憑借玻色因、煙酰胺出圈的品牌寥寥無(wú)幾。

因此，如今的品牌更注重獨(dú)家成分和背后的技術(shù)邏輯，構(gòu)建品牌獨(dú)有的成分IP，讓成分為品牌服務(wù)，這才是造成分真正的意義。

成分還能造品牌嗎？

不少業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其更易理解成分的作用與功效，消費(fèi)者甚至可以通過(guò)百度查詢(xún)獲知成分的功效，因此，與消費(fèi)者講成分是最便捷的溝通方式。

行業(yè)普遍認(rèn)為，相較而言，與消費(fèi)者講配方會(huì)更難。首先，配方信息一般都是保密的，難以進(jìn)行詳細(xì)分析，即便分析了，消費(fèi)者也難懂；此外，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，配方的感知度沒(méi)那么明顯。

這一點(diǎn)在《美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》中也有提及，“72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的功效情況，超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌說(shuō)明產(chǎn)品成分的來(lái)源”。這揭示了品牌要通過(guò)成分來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的客觀原因。

一方面，品牌更容易通過(guò)成分故事來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離；另一方面，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者教育后，后者也更習(xí)慣于從成分開(kāi)始了解一個(gè)品牌的特點(diǎn)。

既然消費(fèi)者仍然如此關(guān)注成分，是否意味著，成分造品牌還是一條捷徑？

上海金芮華生物科技有限公司品牌總監(jiān)錢(qián)琦表示，或許曾經(jīng)某個(gè)品牌還可以憑借成分一炮而紅，但現(xiàn)在卻越難越難了，因?yàn)闄C(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)沒(méi)有了?！叭缃裣M(fèi)者的教育已經(jīng)很到位了，單純講成分故事的打法已很難起效。并且，現(xiàn)在行業(yè)也缺乏超頭主播的助力，品牌難以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌比拼的都是內(nèi)功?！?/p>

另一不愿具名的行業(yè)資深人士也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，他稱(chēng)，一個(gè)品牌或產(chǎn)品成功的因素很多，成分只是其中之一。“雖然，不少老牌國(guó)貨都在講成分故事，但是其核心實(shí)際上是在比拼品牌的研發(fā)實(shí)力，其目的與新品牌用成分講故事有所不同?！?/p>

廣州市勝蔻生物科技有限公司研發(fā)負(fù)責(zé)人潘廣樂(lè)則認(rèn)為，新品牌以成分作為主要宣傳方式仍是主流，這是讓新品牌快速崛起的方式之一?！安簧倨放茣?huì)宣傳產(chǎn)品含有高濃度煙酰胺、VC等，還有一些品牌直接把配方比例打在包裝上做宣稱(chēng)?！?/p>

雖然新銳品牌講好美妝故事的第一步仍是先以成分打頭陣，但較以往不同的是，它們雖看中成分卻并不限于成分，而在于強(qiáng)化品牌的功效賽道。

譬如，優(yōu)時(shí)顏、HBN均專(zhuān)注于抗老賽道，并各自在A醇上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；今年7月，宜格集團(tuán)旗下品牌OGP也宣布突破了藍(lán)銅勝肽成分的配方技術(shù)瓶頸，目的是希望，以藍(lán)銅肽這一抗老成分為起點(diǎn)，樹(shù)立功效品牌的形象。

毋庸置疑，成分對(duì)于品牌初期的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它是品牌與消費(fèi)者交流的第一道關(guān)卡。然而，品牌最終能否俘獲消費(fèi)者芳心，靠的還是功效。

更為重要的是，品牌的成功，除了成分噱頭外，還需要在配方技術(shù)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多個(gè)方面下功夫。正如一位資深行業(yè)人士所言：“經(jīng)營(yíng)品牌沒(méi)有捷徑，唯有腳踏實(shí)地?！?/p>