文|鋅刻度
編輯|李覲麟
時(shí)尚海淘購物平臺(tái)HIGO宣布停運(yùn)、國內(nèi)最早一代海外購平臺(tái)易趣網(wǎng)宣布關(guān)停、洋碼頭創(chuàng)始人在公開信中“訴苦”并就此扯下了蓋在自己面上的遮羞布、被阿里重金收購回來的“考拉海購”也進(jìn)行了極限戰(zhàn)略收縮......
縱觀近兩年來海淘賽道內(nèi)相關(guān)選手的負(fù)面消息，其糟糕的生存狀態(tài)似乎都在告訴外界一個(gè)事實(shí)：當(dāng)代年輕人已經(jīng)不再需要海外代購了。
但事實(shí)真是如此嗎？
據(jù)2021年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告，中國海淘用戶規(guī)模1.55億人，2021年中國進(jìn)口跨境電商市場規(guī)模3.2萬億元，較2020年的2.8萬億元同比增長14.28%。從市場規(guī)模的角度出發(fā)，消費(fèi)者對海外商品的熱情絲毫未減，甚至有愈發(fā)加大的趨勢。
換句話說，在國內(nèi)市場，海淘電商原本具有極大的天然優(yōu)勢，因?yàn)樗麄儞碛旋嫶蟮慕K端消費(fèi)人群，所以可以看到在這一市場發(fā)展早期階段，HIGO、蜜淘、易趣網(wǎng)等平臺(tái)都曾風(fēng)光一時(shí)。
不過在市場逐漸走向成熟壯大的當(dāng)下，這些平臺(tái)反而一一倒下，背后所暴露出來的核心問題，更大程度上是該行業(yè)長期存在的諸如包郵門檻高、品類不豐富、真假存疑、售后環(huán)節(jié)缺失等問題，一次集中式的大爆發(fā)。
或許，并不是年輕人沒有海淘需求了，只是這些海淘平臺(tái)提供的服務(wù)跟不上時(shí)代了。
昔日海淘王者如今都倒下了
“買手流失，員工大量流失、資金被凍結(jié)保全、工資砍半、工作量倍增......”，在8月23日，洋碼頭發(fā)布的這篇長達(dá)五千字公開信中，其創(chuàng)始人曾碧波首次將洋碼頭的困境訴諸外界。
根據(jù)公開信內(nèi)容，目前洋碼頭僅有約五六十人，今年年初至今，有三分之二的員工離職，而留下來的員工，為了節(jié)省開支已經(jīng)啟動(dòng)了遠(yuǎn)程辦公；同時(shí)，在職的員工只能保證 8000 元的最低收入，總監(jiān)級別以上公司管理人員薪資打?qū)φ?，?jīng)理級別薪資打7折。
曾碧波提到，上述表象背后是受不可控環(huán)境因素影響，用戶等待時(shí)間拉長而導(dǎo)致訂單下滑以及取消；為了留住買手資源，洋碼頭用公司自身經(jīng)營資金來確保買手訂單資金得到及時(shí)結(jié)算和回款，但這進(jìn)一步惡化了其現(xiàn)金流狀況，也引發(fā)了諸多外部供應(yīng)商債權(quán)訴訟和銀行抽貸的的連鎖反應(yīng)，甚至還有債權(quán)方通過國內(nèi)法院進(jìn)行凍結(jié)銀行資金進(jìn)行保全。
而在社交網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)投訴平臺(tái)上，大量的用戶表示在洋碼頭提現(xiàn)日常困難、一直都是無限期的拖延狀態(tài)......曾經(jīng)的海淘小巨頭，顯然已經(jīng)到了定生死、明勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻。
另一個(gè)同樣感受著生死時(shí)速的是曾被阿里以20億美元全資收購網(wǎng)易考拉，后者成為阿里諸多業(yè)務(wù)板塊的一部分之后，被正式更名為“考拉海購”，一度頗為看好。
但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至2022年7月，考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人，未來將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會(huì)員電商業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級。
據(jù)悉，已經(jīng)逐漸聚焦于美妝、母嬰等品類的考拉海購，日前還被透露其2021年的DAU不足100萬、年交易額不到30億元，遠(yuǎn)不及此前。
如果說洋碼頭還有機(jī)會(huì)發(fā)長文向外界示弱求援、考拉海購也打算通過大規(guī)模戰(zhàn)略收縮熬過這一關(guān)的話，那么HIGO、蜜淘、易趣網(wǎng)這些早期入場者就只來得及以關(guān)停公告的方式，對消費(fèi)者說一聲“再見”了。
在8月12日，易趣網(wǎng)正式關(guān)停網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，以及用戶注冊、登錄、充值功能，停止運(yùn)營。曾經(jīng)的易趣網(wǎng)是中國首家C2C電商平臺(tái)，被淘寶視為最大的對手，如今卻只能在外界的惋惜聲中，徹底銷聲匿跡。
真假難辨、退換貨難，痼疾加速行業(yè)衰落
海淘電商的沒落，是因?yàn)槭袌鲲L(fēng)向變了嗎？并不是。
實(shí)際上，盡管近幾年受到不可抗環(huán)境因素影響，令海淘商品的配送時(shí)效受到了極大限制，也讓海淘訂單需求在短期內(nèi)產(chǎn)生了較大的起伏，但從另一個(gè)角度上看，全球出行不便反而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者在線上進(jìn)行海外購的熱情——據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年上半年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)7.1萬億元，預(yù)計(jì)全年市場規(guī)模將達(dá)15.7萬億元。
在海淘用戶規(guī)模上，2021年中國進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.6億人，預(yù)計(jì)2022全年用戶規(guī)模將達(dá)1.68億人。國內(nèi)消費(fèi)升級大背景下，特別是跨境電商零售進(jìn)口商品清單將進(jìn)一步優(yōu)化，海外商品可選擇性增加，海淘用戶規(guī)模也將隨之增加。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，跨境電商行業(yè)滲透率隨著行業(yè)發(fā)展及傳統(tǒng)外貿(mào)增長有關(guān)，總體來看近幾年滲透率在穩(wěn)步提升，“目前獨(dú)立站等模式的出現(xiàn)，給跨境電商企業(yè)更多的渠道選擇，也將帶動(dòng)行業(yè)規(guī)模發(fā)展?！?/p>
那么上述海淘電商的表現(xiàn)之所以如此不堪，其實(shí)更應(yīng)該從自身找原因。
在徹底告別歷史舞臺(tái)之前，曾經(jīng)的時(shí)尚海淘購物平臺(tái)HIGO早已聲名狼藉：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社 “電訴寶” 消費(fèi)評級數(shù)據(jù)顯示，該海淘平臺(tái)2020年度共獲得11次消費(fèi)評級，均為 “不建議下單” ，其中涉及的問題包括售后服務(wù)、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退換貨難和退款問題。
再來看考拉海購，此前網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合電訴寶發(fā)布的《2021年電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》中，其獲得的14次消費(fèi)評級全是“不建議下單”，并且其所遇到的也是“假貨”、“退換貨難”、“難以退款”等。
從中不難發(fā)現(xiàn)，采購源頭的模糊不清、供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、商品價(jià)格受匯率波動(dòng)的影響、退貨導(dǎo)致的資金損耗等問題，最終都成為了海淘電商進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。
追根溯源，最早期的海淘行為，可以理解為有熟人去國外時(shí)讓他幫忙買幾樣?xùn)|西，而當(dāng)海外代買的需求逐漸增多之后，這個(gè)買東西的人就自然而然地成為了“職業(yè)買手”。大多數(shù)跨境電商平臺(tái)就是以此為基礎(chǔ)建立起來的，他們以C2C為核心運(yùn)營模式，即依靠海外代購來完成大筆交易，就像洋碼頭一樣，其在巔峰時(shí)期擁有的認(rèn)證買手超8萬名。
站在海淘平臺(tái)的視角，買手制有著快速擴(kuò)充SKU、低成本運(yùn)營等優(yōu)勢，但痛點(diǎn)很快接踵而至：對于貨源難以把握，假貨、次貨往往充斥其間。一方面，如果平臺(tái)嚴(yán)格審核，那么買手的利潤空間將受到擠壓，進(jìn)而導(dǎo)致買手的流失，并意味著平臺(tái)貨源的減少；另一方面，如果平臺(tái)審核寬松，又容易導(dǎo)致假貨越發(fā)泛濫，這一點(diǎn)從諸多海淘電商一直沒能擺脫用戶對其假貨質(zhì)疑就能看出來。
海淘電商的衰落，或許從其選擇以“買手制”起家的那一刻就已經(jīng)注定了。
海淘電商還有沒有未來？
當(dāng)然，對海淘電商來說，眼下不見得只有危沒有機(jī)。
若把海淘電商正經(jīng)歷前所未有的“冬天”，看作是行業(yè)長期存在的諸如包郵門檻高、品類不豐富、真假存疑、售后環(huán)節(jié)缺失等問題，一次集中式的大爆發(fā)。在規(guī)范化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)新風(fēng)向的當(dāng)下，這將倒逼想活下去的從業(yè)者再一次謀求業(yè)務(wù)升級。
按理說，“過冬”對紅利期不再的海淘電商而言，并不是多新鮮的經(jīng)歷。此前阿里、京東等綜合電商帶著巨大流量和商家資源入局后，就憑借自身雄厚實(shí)力、資源優(yōu)勢，利用其良好的零售分銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和營銷網(wǎng)絡(luò)，極大地?cái)D壓著海淘電商的生存空間。
海淘電商積累了大量用戶投訴
如為了保證正品與產(chǎn)品質(zhì)量，綜合電商們紛紛將觸手伸向海外，直接將海外品牌和供應(yīng)商資源拉入平臺(tái)，而這些能力顯然是其他小平臺(tái)不具備的——彼時(shí)，綜合電商就依靠著這樣的正規(guī)打法，不僅鞏固了頭部優(yōu)勢，還讓市場競爭格局發(fā)生了變化，很多熟悉的平臺(tái)因此逐漸掉隊(duì)。
曾碧波曾承認(rèn)，2016 年本已敲定的 C 輪融資，最終因?yàn)榫揞^涌入跨境電商影響了機(jī)構(gòu)的投資策略，最終導(dǎo)致融資失敗。而將視線放到整個(gè)行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2016年融資數(shù)下降為89起，而2017年的只有27起，呈現(xiàn)斷崖式下跌。
這已經(jīng)為海淘電商敲響了警鐘，也埋下了行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的伏筆。那時(shí)起，相關(guān)從業(yè)者才開始第一次思考下一步到底該怎么走，但遺憾的是，海淘電商的轉(zhuǎn)型道路并不順暢。
洋碼頭的轉(zhuǎn)型，從依靠“直播+短視頻”開始，即提供供應(yīng)鏈及服務(wù)的綜合零售和貿(mào)易平臺(tái)，同時(shí)向線下拓展。2021年，洋碼頭在短視頻平臺(tái)開設(shè)的跨境海外旗艦店，銷售額大約在2億元左右，拿到了該平臺(tái)跨境電商銷售排名第一的成績，但兼顧線上線下兩個(gè)銷售渠道的策略，洋碼頭明顯有些心有余而力不足。
蜜淘的改變，則是放棄了全品類的全球購運(yùn)營思路和價(jià)格戰(zhàn)的營銷手法，退守到了韓國購的單一垂直市場。但此后，蜜淘“裁掉了很多業(yè)務(wù)部門”、“大幅裁員”，以及“將解散”的消息也擴(kuò)散開來，并最終止步于融資B輪，成為第一家死去的跨境電商平臺(tái)。
經(jīng)過一輪的篩選，有些平臺(tái)倒下了，有些平臺(tái)還在艱難求活。而今，更像是走到了新的輪回。只不過這一次“冬天”，打擊范圍更廣、打擊力度更大罷了。
但在暢想還有“未來”的同時(shí)，海淘電商們至少應(yīng)該先思考一下，如何才能徹底跳出行業(yè)弊病的桎梏、重新獲得用戶的信任。畢竟，只有這樣才能為自己“活下去”先贏得一定的喘息空間。