文｜霞光社 金鄞
編輯｜宋函
“小時候喝過香飄飄。”
“現(xiàn)在誰還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了?！?/p>
“已經(jīng)記不清上次是什么時候買的了，大概初中或者高中吧?！?/p>
你上一次買沖泡型的香飄飄奶茶是什么時候？正如一些消費者對霞光社所說的那樣，香飄飄正在被消費者遺忘，可能很多人已經(jīng)想不起來上次購買香飄飄是什么時候，也不知道香飄飄推出了瓶裝即飲奶茶。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的“中國奶茶第一股”正在陷入困境。業(yè)績表現(xiàn)成為最直觀的證據(jù)：僅今年上半年，香飄飄虧損就達到了1.29億，同比去年擴大了一倍。因為“半年賠上億”香飄飄最近還登上微博熱搜，勾起了網(wǎng)友一波“回憶殺”。
圖源：微博
盡管公司推出了即飲產(chǎn)品，加大了下沉市場的布局力度，但營收下降、虧損增加的勢頭并沒有減緩，香飄飄正在不知不覺中淡出大眾視野。
奶茶“教父”
香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪早年中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局。他很快厭倦了一眼望到頭的生活，利用空閑時間走街串巷做糕點生意。據(jù)說1985年，他就攢下了幾萬元。
賺得第一桶金的蔣建琪并沒有滿足，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點店面。接手糕點店后，蔣建琪意識到產(chǎn)品需要革新。
應(yīng)該說，頭腦靈活的蔣建琪有江浙人骨子里那種敢闖敢干的勁頭。他主動找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場調(diào)研，推出了棒棒冰產(chǎn)品。
1993年，蔣建琪更進一步，受武俠小說《射雕英雄傳》啟發(fā)，他把公司取名為“老頑童”。到2003年，老頑童銷售額就達到幾千萬級別，不過公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，而且會受到季節(jié)影響，冬天銷量急速下滑，這讓蔣建琪意識到，需要新產(chǎn)品填補空白。
2004年，蔣建琪在街上閑逛時看到很多人購買奶茶，當(dāng)時臺灣珍珠奶茶開始流行起來，受到啟發(fā)，蔣建琪想到把街頭奶茶改良成沖泡飲品，于是他再次找到杭州食品研究所，研發(fā)沖泡奶茶，并跑到廣東找設(shè)計師做包裝。
2005年，香飄飄正式成立。同時，蔣建琪斥巨資請知名導(dǎo)演拍攝廣告片，并在電視臺黃金時間播放廣告。憑借醇香的味道、新穎的沖調(diào)方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經(jīng)推出就成為爆款。
2005年-2007年，公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快，“2007年時已經(jīng)實現(xiàn)銷售4.8億，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個神話?！?/p>
但在這期間，跟風(fēng)者也蜂擁而至，蔣建琪曾說，2008年，類似競爭對手達到100家，其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶，聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。
怎么從競爭中脫穎而出？當(dāng)時，香飄飄除了奶茶，還有年糕、花生、房地產(chǎn)等項目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)?！岸嘣拇_是一種做法，但我更相信‘?！牧α?。”
2008年，香飄飄年銷售額突破十億大關(guān)?！斑B續(xù)6年銷量領(lǐng)先，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告詞變得家喻戶曉。
蔣建琪在一次公開演講中特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點就是傳遞開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈?！碑?dāng)時廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心里，這就是所謂的“廣告一響，黃金萬兩”。
2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長至10億多杯，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”；2013年，香飄飄入駐天貓等電商平臺，此舉令其當(dāng)年營收直接站上20億。
2017年11月，蔣建琪帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)A股IPO，成為“中國奶茶第一股”，他的名字也開始頻繁出現(xiàn)在各類富豪榜單中，是名副其實的“奶茶教父”。
根據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，從2012年至2020年，香飄飄的市場份額超過63%，連續(xù)9年的杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的贏家。
平行時空的競爭
2017年，香飄飄上市既是企業(yè)發(fā)展的高光時刻，或許也是香飄飄發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
雖然香飄飄牢牢占據(jù)了市場份額，但線下奶茶店的威脅其實一直存在。
從2010年開始，線下奶茶店在資本的裹挾下進入井噴期，尤其是2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲高速擴容，在2015年以后保持了20%以上的年均增速。
與此同時，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場逐漸飽和，2017年和2018年，中國沖泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%。有限的市場空間自然不利于香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什么第三次沖擊資本市場才最終得償所愿。
原本現(xiàn)制奶茶市場和沖泡奶茶市場雖然有競爭關(guān)系，但畢竟使用的場景有所區(qū)別，就像兩個同時存在的平行時空，但外賣的出現(xiàn)徹底將兩者拉到了同一戰(zhàn)場?，F(xiàn)制奶茶味道濃郁，觀感上比沖泡奶茶更健康，多變的口味可以滿足定制化的需求，更不要提其社交屬性，多方比較之下，現(xiàn)制奶茶幾乎是完勝。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴霞光社，消費者選購奶茶更重視品質(zhì)、品牌調(diào)性、場景、服務(wù)?！跋泔h飄面臨的是整個體系的老化，包括經(jīng)營理念的老化、品類的老化、產(chǎn)品的老化、客戶的老化、團隊的老化、渠道的老化。這么多的‘老化’加持下，香飄飄從一個知名品牌變成一個大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費人群拋棄?！?/p>
財務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更加直觀：2017-2020年期間，香飄飄營業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年，營收下降5%，2021年同比下降了近8%，到今年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入約8.59億元，同比下滑21.05%。
凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，今年上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元。
香飄飄早年的成功源于精準的定位，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關(guān)系。特勞特公司正是以“定位理論”聞名?？梢哉f，沒有當(dāng)時大刀闊斧地砍掉多元化業(yè)務(wù)，就沒有后來香飄飄的成功。
一個值得注意的細節(jié)是，當(dāng)初蔣建琪下決心砍掉的業(yè)務(wù)，除了食品和房地產(chǎn)，還有已經(jīng)經(jīng)營得不錯的奶茶店。不知道現(xiàn)在看到線下店潮水般的攻勢，蔣建琪是否后悔過當(dāng)時的決定。
或許是出于對精準定位營銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營銷上。尤其是2015年之后，香飄飄請到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鐘漢良、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱，2021年的王一博。
從2012年到2021年，香飄飄砸下的銷售費用超過66億，在2019年一年，銷售費用就近10億。廣告一響，黃金萬兩，但這一次，香飄飄成了掏錢的那一方。
毫無疑問，流量明星代言是為了拉近品牌和年輕消費者的距離，但流量明星能帶來多少銷售轉(zhuǎn)化實在是個未知數(shù)。香飄飄過去沖泡奶茶的定位深深烙印在消費者心中，成為現(xiàn)在公司最大的桎梏。很多年輕的消費者甚至不知道，擺在超市貨架上的香飄飄奶茶背后是一家規(guī)模不小的上市公司。
下沉與出海，跳入另一片紅海
香飄飄也想打破自己的枷鎖，曾試圖通過“沖泡+即飲”的產(chǎn)品策略找到公司業(yè)務(wù)的第二條增長曲線。2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌后，開始發(fā)展液體奶茶業(yè)務(wù)，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產(chǎn)品。
不過，2021年，沖泡類產(chǎn)品的營業(yè)收入為27.8億元，占公司營業(yè)收入的81.2%，而即飲類產(chǎn)品僅占18.8%。沖泡類的產(chǎn)品依然是公司業(yè)績的主力。
相比不斷推陳出新的現(xiàn)制奶茶，香飄飄的動作還是太慢了。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期、研發(fā)成本上，簡直是遭到現(xiàn)制奶茶的降維打擊。
在渠道布局方面，眼看國內(nèi)市場競爭激烈，2018年，香飄飄成立了獨立的海外業(yè)務(wù)部門，試圖開拓新的市場。
公司財報披露，香飄飄2020年海外市場的收入為2911萬元，同比增長67.53%，這一市場份額在2021年極度萎縮，同比下滑超過五成。千萬級別的銷售額對于目前公司的營收幾乎可以忽略不計。
海外業(yè)務(wù)的問題可能就出在定位上。香飄飄雖然進入了美國、加拿大等歐美國家，但是消費群體卻基本局限在華人圈兒，無法擴展到本土人群。
這似乎是很多品牌出海遇到的常見問題，把國內(nèi)的銷售模式和營銷手段照搬到國外，不考慮本地市場的差異，自然無法破圈到當(dāng)?shù)叵M群體。
而在國內(nèi)市場，香飄飄依靠三四線下沉市場苦苦支撐。在2021年的年度財務(wù)報告和今年的中期業(yè)績報中，香飄飄都表示沖泡類產(chǎn)品將進行渠道下沉和區(qū)域深耕。
與現(xiàn)制奶茶相比，沖泡奶茶價格低廉，更符合三四線城市和縣城市場的消費水平。但同時，下沉市場年輕消費者偏少、消費意愿可能更低。另外，現(xiàn)制奶茶品牌中，已經(jīng)有蜜雪冰城、鮮果時光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場。一旦大批加盟商進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店，無疑將進一步擠壓沖泡奶茶的市場。
一位在安徽阜陽縣城經(jīng)營超市的老板告訴霞光社，“香飄飄確實賣不動，除了春節(jié)前后有人送禮會有一些銷量，其他時間幾乎沒有人買，下沉市場賣雜牌賺得多，大品牌控價太嚴，超市利潤比較低，而且老百姓對于大品牌未必買賬，所以我后來就不進貨了?！?/p>
“我們這邊小縣城里的人覺得香飄飄不好喝，太甜了。我開的超市旁邊就有一家蜜雪冰城，即便是冬天，他們的店經(jīng)常能排起長隊，但香飄飄就是沒什么人買?！?/p>
事實上，即便是與香飄飄競爭中占到上風(fēng)的新茶飲，也已經(jīng)不是一條好賽道。新式茶飲增速正在放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模翻了近10倍，但未來五年的增速均值僅為6%。奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量增速同樣放緩，企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國新增奶茶相關(guān)企業(yè)3.13萬家，同比減少42.32%。
朱丹蓬分析，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身?！跋泔h飄在整個關(guān)注點和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費意識以及消費思維發(fā)生了偏差，沒有準確地捕捉到消費者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費者拋棄的原因之一?！?/p>
歸根結(jié)底，香飄飄沒有抓住消費趨勢的變化，一味“抱殘守缺”?？紤]到公司面臨原材料成本攀升、新業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期、銷售費用投入高增等不確定性，如果香飄飄無法通過產(chǎn)品創(chuàng)新抓住消費者的心，被人遺忘恐怕是時間問題。
參考資料：
[1]《香飄飄董事長：現(xiàn)在賣出的奶茶杯能繞地球幾圈我自己都不明白》，澎湃新聞