文｜胖鯨頭條 筑地
責(zé)編｜黎卡斯
在中國，千元級(jí)別設(shè)計(jì)師首飾品牌是不是一門好生意？
先來看一組數(shù)據(jù)：
根據(jù) Euromonitor（歐睿國際）在 2017 年的一份預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國首飾行業(yè)將以 7% 的高個(gè)位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率在未來五年進(jìn)行良好的成長(zhǎng)與發(fā)展，預(yù)測(cè)表明，在 2022 年中國首飾市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到 1270 億歐元。
事實(shí)上，確實(shí)如此。由中寶協(xié)發(fā)布的《2021 中國珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露，2021 年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 7200 億元，同比增長(zhǎng) 18%，也是當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售額中增幅最快的品類。
Euromonitor 在最新的報(bào)告中大膽預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)中國珠寶行首飾行業(yè)未來 CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）約為 4.10%，2026 年零售總額將超 7700 億元。
圖源網(wǎng)絡(luò)，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè) 2026 年中國珠寶首飾行業(yè)零售總額將超 7700 億元
彼時(shí) 2020 年，施華洛世奇水晶精品部中國區(qū)董事總經(jīng)理孫鈺在一次演講中提到對(duì)中國首飾行業(yè)的分類 —— 區(qū)分為高端材料 Fine Jewelry 和時(shí)尚首飾 Fashion Jewelry 這兩個(gè)大類?；?Euromonitor 在 2017 年的預(yù)測(cè)，在未來五年，總體的行業(yè)增長(zhǎng)率會(huì)在 7% 左右而，時(shí)尚首飾品類會(huì)以 8% 的速度去成長(zhǎng)，也就是說在整體的首飾行業(yè)里面，時(shí)尚首飾發(fā)展的空間要略高于整個(gè)高端材質(zhì)首飾發(fā)展的空間。
在 2020 年的這次發(fā)言中，孫鈺將 Fashion Jewelry 按照價(jià)格定位分成四大版塊：
Premium，人民幣 1000 元左右的零售價(jià)格，針對(duì)一線城市高端年輕消費(fèi)者，占比約 20%；
Masstige，人民幣 400-800 元左右價(jià)位，主要目標(biāo)客群是 Fashion followers，以及本土的消費(fèi)者，占比較小；
Mass，人民幣 200-400 元左右價(jià)位，面向新一線城市更年輕的消費(fèi)者，占比 55%；
Low segment，人民幣 100 元以下，更下沉市場(chǎng)極為年輕的消費(fèi)者，占比 25%。
2020 年尚未受到疫情的嚴(yán)重影響，施華洛世奇、Pandora、APM 都是 Premium 分類中的佼佼者，當(dāng)時(shí)前兩者門店數(shù)遍布一線城市，APM 的上升勢(shì)頭也十分明顯；而孫總當(dāng)時(shí)也提到了在 Messtige 類別中，一個(gè)特別的品牌 —— 何方 HEFANG，在占比較小的市場(chǎng)份額中，HEFANG 作為優(yōu)秀的中國設(shè)計(jì)師品牌，已經(jīng)初露鋒芒。
然而兩年過去了，中國首飾行業(yè)的大蛋糕確如預(yù)測(cè)所言，超過 7000 億大關(guān)，但各細(xì)分板塊的市場(chǎng)份額，卻已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)時(shí)絕對(duì)龍頭的施華洛世奇以及 Pandora 都迎來了大規(guī)模關(guān)店，而消費(fèi)者對(duì)于 “輕奢” 的理解也發(fā)生了變化，彼時(shí)在中國首飾市場(chǎng)中份額較小 400-800 元，甚至千元價(jià)位，卻涌現(xiàn)出了眾多優(yōu)秀的中國設(shè)計(jì)師品牌。
更高性價(jià)比，高端材料時(shí)尚化
在信息獲取發(fā)達(dá)、人均可支配收入可持續(xù)增加的今天，消費(fèi)者遠(yuǎn)比你想象中聰明。護(hù)膚要看成分，飲料要看配料，在首飾選擇上，也逐漸提高了工藝及材質(zhì)的要求。以往千元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，是只能買到合金或人造材質(zhì)工藝飾品的，易發(fā)黑、不耐用、設(shè)計(jì)雷同都是市場(chǎng)上普遍存在的問題。
「YIN 隱」就是這樣一個(gè)應(yīng)運(yùn)而生的新興設(shè)計(jì)師品牌。在采訪中，創(chuàng)始人兼 CEO 武崟提到：“創(chuàng)立品牌的初衷是作為消費(fèi)者‘怒其不爭(zhēng)’的剛需。”
兩位創(chuàng)始人都很喜歡金飾，也擁有同樣的審美需求，但在傳統(tǒng)金店通常買不到簡(jiǎn)潔好看的金飾。當(dāng)時(shí)她們的心路歷程是：買不起也不想買雷同的奢侈品，更不想再買戴幾個(gè)月就黑了的鍍金配飾。
「YIN 隱」認(rèn)為，負(fù)擔(dān)得起稍高的價(jià)格，但飾品既要符合自己的審美水準(zhǔn)要求，又要經(jīng)久耐用，這或許是 25 歲之后職場(chǎng)女性在選擇飾品上面臨的普遍痛點(diǎn)。
因此，在珠寶首飾賽道中，「YIN 隱」在西方奢侈品與傳統(tǒng)金飾品之間的空白地帶中找到了全新定位，一直努力試圖為高級(jí)珠寶中的金找尋更契合東方氣質(zhì)與內(nèi)斂品格的全新解讀。
事實(shí)也證明，以 “做一個(gè)源自中國的珠寶品牌” 為目標(biāo)的「YIN 隱」已經(jīng)獲得了初步成功。在 2018 年底從設(shè)計(jì)工作室正式轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌后，YIN 隱一躍進(jìn)入天貓行業(yè) K 金類目 Top10，并于 2020 年、2021 年分別完成兩輪數(shù)千萬元融資。
圖源官網(wǎng)，「YIN 隱」源自中國的珠寶品牌
不僅黃金品類，周大福近年亦有布局輕奢潮流品牌如 SOINLOVE，定位輕奢蜜戀珠寶品牌，對(duì)標(biāo) Z 世代女生的粉鉆戒指鑲嵌賣點(diǎn)，使用玫瑰金、粉鉆等材質(zhì)，加上輕巧設(shè)計(jì)、千元以內(nèi)定價(jià)，嘗試從鉆石市場(chǎng)切入點(diǎn)尋找年輕一代的消費(fèi)力。
更多文化內(nèi)涵，飾品代表我的價(jià)值觀
在面對(duì)更新、更高要求的消費(fèi)者時(shí)，品牌要沉淀出更高品質(zhì)的消費(fèi)需求。首飾是非剛需類產(chǎn)品，想要做出品牌價(jià)值和商品溢價(jià)，重點(diǎn)就在于精神需求和文化輸出。消費(fèi)者之所以愿意購買有品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，其實(shí)是在為自己的品味和人生做出選擇。因此，品牌的產(chǎn)品，是一件件文化輸出的作品；品牌的意義，是做能夠幫助消費(fèi)者自我表達(dá)的 “選題”。
新一代設(shè)計(jì)師品牌則在這方面顯示出了強(qiáng)勁的生命力。設(shè)計(jì)師品牌的誕生，通常都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，以及對(duì)于個(gè)人態(tài)度、文化態(tài)度在精神層面上的挖掘。
2017 年，出生在小涼山的彝族設(shè)計(jì)師龍紅紫娓，創(chuàng)立了以彝族文化為基調(diào)的配飾品牌 Soft Mountains 軟山（以下簡(jiǎn)稱「軟山」）?！杠浬健挂?“We Come from Heritage —— 我們?cè)从趥鹘y(tǒng)” 為口號(hào)，扎根故鄉(xiāng)，從彝族與彝族文化中汲取靈感，賦予傳統(tǒng)手工藝當(dāng)代的設(shè)計(jì)面貌，同時(shí)軟山的產(chǎn)品也是由彝族的金銀匠人們手工敲打制作出來。
在一次采訪中，紫娓提到：“串珠子、戴首飾、做衣服，這都是傳統(tǒng)彝族家庭，在日常生活中就要做的事情。” 對(duì)她而言，無論是服裝還是首飾，都是一種儀態(tài)。她想要展現(xiàn)的珠寶作品，就像家鄉(xiāng)的山脊、彝族的女性那樣寬厚、獨(dú)立、包容，充滿智慧。
在《T Magazine》的采訪中她堅(jiān)持說：“我不希望消費(fèi)者是為了支持我們而購買產(chǎn)品，我希望的是他們真正愛上我們的設(shè)計(jì)，再通過產(chǎn)品了解品牌文化?！?用設(shè)計(jì)語言來呈現(xiàn)民族與土地的基因，而非單純地運(yùn)用符號(hào)，這才是高級(jí)的新中式。
「軟山」所傳達(dá)的品牌價(jià)值觀也獲得了時(shí)尚界的認(rèn)同。2019 年軟山就被《Vogue》評(píng)選為 “中國七大最優(yōu)秀的新銳珠寶設(shè)計(jì)師品牌” 之一，并與 Net-A-Porter、連卡佛等國際高端電商達(dá)成合作。
更具時(shí)裝屬性，飾品代表我的風(fēng)格
當(dāng)代新青年，“穿衣即表達(dá)”。首飾是悅己消費(fèi)中增速非?？斓囊粋€(gè)品類，隨著女性消費(fèi)能力的提升，飾品進(jìn)入到更高頻的日常穿戴的搭配場(chǎng)景，夾帶了變美、個(gè)性、自信等情緒價(jià)值。
無論是渠道、平臺(tái)還是品牌，都在做同一件事：增加飾品的搭配場(chǎng)景、拉升飾品的消費(fèi)頻次、提升飾品的潮流屬性。在小紅書上，有關(guān) #飾品搭配的筆記數(shù)目超過 100 萬篇，博主們孜孜不倦地研發(fā)搭配套路：金屬飾品搭配 all black 可點(diǎn)亮全身、針織材質(zhì)的服裝與金屬飾品才是絕配、漂亮的美甲不能沒有一個(gè)戒指…… 配飾開始脫離功能性，更看重場(chǎng)景化、風(fēng)格化的展現(xiàn)，女孩們開始相信配飾有 “畫龍點(diǎn)睛” 的效果。
銀飾設(shè)計(jì)師品牌「素覺」就深諳其道。素覺的設(shè)計(jì)師林喬芝就是模特本人，其個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)遠(yuǎn)大于品牌官方賬號(hào)。林喬芝是三個(gè)孩子的母親，擁有著一張帶有東方味道的高級(jí)臉，她常在社交賬號(hào)上展示素顏狀態(tài)下、日常場(chǎng)景中佩戴素覺飾品的樣子，身體力行地傳達(dá)著中式傳統(tǒng) + 法式優(yōu)雅的品牌基調(diào)。
「素覺」的飾品主要以純銀、珍珠材質(zhì)為主，設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)運(yùn)用極簡(jiǎn)線條、大氣光面以及硬朗的輪廓呈現(xiàn)出外柔內(nèi)剛的飾品，這同時(shí)也與中國女性的氣質(zhì)相吻合。
類似素覺這樣的品牌越來越多地從社交媒體上涌現(xiàn)出來，品牌本身就傳達(dá)著一種固定的風(fēng)格，飾品的硬照和模特的搭配都體現(xiàn)出一種 “氛圍感”，讓消費(fèi)者覺得只要擁有了這件配飾，就可以變成 lookbook 中人物的樣子。而如果你需要為不同場(chǎng)景搭配不同的服飾，相應(yīng)的，飾品也應(yīng)當(dāng)換一批更合適的。
是什么在支持中國首飾設(shè)計(jì)師品牌的崛起？
悅己型消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)
在 GGV 紀(jì)源資本制作的一檔播客節(jié)目中，新時(shí)尚首飾品牌「myFlair 美范」的創(chuàng)始人鄒欣提到：“我覺得中國職場(chǎng)女性在時(shí)尚首飾這個(gè)方面還有很多沒有被滿足的需求，或者說她們可以被服務(wù)的更好?！?這一點(diǎn)，和前文中「YIN 隱」創(chuàng)始人兼 CEO 武崟提到的 “創(chuàng)立品牌的初衷是作為消費(fèi)者‘怒其不爭(zhēng)’的剛需” 不謀而合。
鄒欣提到了當(dāng)代職場(chǎng)女性購買首飾的痛點(diǎn) —— 當(dāng)購買首飾的目的從 “送禮” 變成 “取悅自己”，市面上已有的產(chǎn)品不夠用了。
以往千元價(jià)位的飾品中，占據(jù)頭部的是施華洛世奇和潘多拉，鄒欣提到，“施華洛世奇的用戶畫像估計(jì)有 30% 以上是男性，因?yàn)樗投Y物的時(shí)候這個(gè)東西好不好看不重要，重要的是收禮的那個(gè)人知不知道它貴。” 但是當(dāng)女性的 “自我取悅型” 消費(fèi)逐步上升，買的不是 logo 的價(jià)值，不是品牌帶來的溢價(jià)，買的是貨真價(jià)實(shí)的 “美”。那么目前中國市場(chǎng)上，200-800 元價(jià)位的飾品仍是相對(duì)空白。
至于首飾到底屬不屬于剛需？鄒欣提到，首飾其實(shí)跟所有的裝飾性產(chǎn)品都一樣，是滿足了生存和安全之后，人類必須會(huì)去做的一件 “嘚瑟” 的事情?！皬墓胖两衽阍崞防锒加懈鞣N首飾，因?yàn)檫@是人除了吃喝拉撒之外最剛的需求了?！?而女生買首飾的痛點(diǎn)是什么？“不是掉色變形，不是丟三落四，而是買回來的第二個(gè)星期，就不喜歡了。就像‘衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服’，首飾盒里永遠(yuǎn)少一副耳環(huán)，也是尋常事?！?/p>
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，多樣化渠道展現(xiàn)自身吸引力
與數(shù)千家線下門店的老牌高端首飾品牌不同，設(shè)計(jì)師品牌更為擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品打造、文化故事和品牌營(yíng)銷，這正是線上銷售擅長(zhǎng)展現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
前文提到的「素覺」，在微博、小紅書上都是先以經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師林喬芝個(gè)人 IP 賬號(hào)走紅，其個(gè)人魅力、形象氣質(zhì)與產(chǎn)品形象的高度吻合，使得產(chǎn)品在各類社交內(nèi)容平臺(tái)上獲得了第一波銷量。
仍有一些設(shè)計(jì)師品牌堅(jiān)持回到線下，以門店的形式獲得高轉(zhuǎn)化率和新流量入口。在 2020 年就引起施華洛世奇關(guān)注的中國設(shè)計(jì)師品牌 HEFANG Jewelry，以 “輕奢、快時(shí)尚” 的精準(zhǔn)定位，收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
HEFANG 的成功，離不開對(duì)于終端銷售的成功摸索，品牌經(jīng)歷了買手店代銷 —— 線上直營(yíng) —— 線上線下一體化的發(fā)展過程。品牌建立最初，HEFANG Jewelry 是從線下買手店開始擴(kuò)展銷售渠道。買手店屬現(xiàn)有的集成店，對(duì)于剛起步的獨(dú)立品牌而言，是成本較低的最佳選擇。品牌認(rèn)知度擴(kuò)大后，果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，HEFANG Jewelry 以線上銷售開始直接接觸客戶，加強(qiáng)自己與消費(fèi)者之間的真實(shí)互動(dòng)，進(jìn)而促成品牌成長(zhǎng)。
2018 年，HEFANG Jewelry 開始拓展線下渠道，創(chuàng)始人認(rèn)為，線下實(shí)體店是完善品牌形象的過程，在廣州 K11 開設(shè)了品牌的第一家實(shí)體店鋪。兩年時(shí)間里，陸續(xù)開出了 8 家直營(yíng)品牌專賣店，店鋪選址均在北京三里屯太古里、深圳萬象天地、杭州嘉里中心等一線城市的高端商場(chǎng)，此外，HEFANG Jewelry 還入駐了連卡佛等國內(nèi)外 20 家買手店。
新時(shí)尚首飾品牌「myFlair 美范」則是由私域走向線下。品牌創(chuàng)新推出「無限換新」模式：消費(fèi)者在購買后的 12 個(gè)月內(nèi)，無論舊品磨損、氧化程度如何，甚至弄丟了一只耳環(huán)，都可以將舊飾品退還給美范，原價(jià)抵扣購買一款新飾品，每次換新支付差價(jià)，以及 59 元至 100 多元不等的服務(wù)費(fèi)即可，退回的產(chǎn)品經(jīng)過翻新之后會(huì)上架到「環(huán)保區(qū)」，以特惠價(jià)出售。2018 年 5 月美范上線了小程序作為唯一的線上渠道，當(dāng)月即獲得了盈利，線上渠道之后數(shù)月內(nèi)拓展至小紅書、京東和天貓。
2018 年 12 月，美范在上海靜安大悅城試水了線下快閃店。隨后，2019 年 1 月，在北京中關(guān)村歐美匯購物中心開設(shè)了第一家實(shí)體店，開業(yè)當(dāng)月即盈利。目前美范已經(jīng)布局 10 家實(shí)體店，分布在北京、上海、武漢、合肥四城。至此，「myFlair 美范」已經(jīng)形成了 “線下門店流量轉(zhuǎn)化 + 線上私域互動(dòng)復(fù)購” 的全渠道布點(diǎn)。線上老客復(fù)購高達(dá) 80% 以上。
從社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、私域流量起家，都是新品牌可以嘗試的銷售渠道和曝光觸點(diǎn)，打破以往傳統(tǒng)金銀珠寶行業(yè)經(jīng)銷商、代理商一言堂的模式，以自身吸引力籠絡(luò)新一代消費(fèi)者。
新一代消費(fèi)者需求迭代使得中國時(shí)尚首飾行業(yè)體量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額出現(xiàn)新的變化，千元內(nèi)頭部品牌式微，眾多新品牌涌現(xiàn)。對(duì)于中國的珠寶配飾市場(chǎng)來說，原創(chuàng)頭部品牌尚缺，而未來誰可以抓住紅利，打造出屬于自己的本土化、年輕化的中高端配飾品牌，讓我們拭目以待。