文|深途 劉丹丹
編輯|黎明
理想又雙叒叕上熱搜了，這次是因?yàn)槔硐隣NE引發(fā)的車主集體投訴。
在剛剛過去的周末，理想ONE車主正在自發(fā)維權(quán)。社交平臺上，有大批理想ONE車主尋找“組織”。剛提車一周的阿云在與老公分工發(fā)帖，通過微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道發(fā)聲。
讓這些理想ONE車主如此不滿的原因，源自9月1號理想汽車透露的一則消息——理想L8將于11月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月即交付。
這本來應(yīng)該是一條非常普通的產(chǎn)品爆料，外界也早都知道理想還有一款新品待發(fā)，但問題是，車主們并沒想到理想L8年內(nèi)就能發(fā)布交付。
作為理想汽車的第三款量產(chǎn)車，理想L8和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時(shí)還有激光雷達(dá)、全套安全冗余等配置。從產(chǎn)品力方面來講，價(jià)格介于理想ONE和L9之間的L8將全面超越理想ONE。
不少消費(fèi)者都在持幣觀望理想L8，但在理想銷售的話術(shù)中，理想今年剛推出L9，不可能再推出L8，買理想ONE剛剛好，還有現(xiàn)車不用等。
于是，等待理想L8的車主選擇了理想ONE，但沒想到這一下定就成了“絕版車主”和最水靈的韭菜——理想ONE傳出即將停產(chǎn)的消息，9月起購車還有2萬塊錢優(yōu)惠。
對此，理想方面回應(yīng)媒體稱，理想L8是理想ONE的換代產(chǎn)品，后續(xù)將以理想L8的生產(chǎn)銷售為主，理想ONE會逐步退出生產(chǎn)線。至于理想ONE“降價(jià)2萬”，是近期的促銷政策，不是降價(jià)。
理想汽車的這一輪操作，到底是什么情況？
01 停產(chǎn)前“突擊”搞大促？
理想汽車并沒有隱瞞過理想L8的動(dòng)態(tài)。
在9月之前，理想汽車創(chuàng)始人李想就開始對外透露一些關(guān)于理想L8的信息。李想曾提到，“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了”“理想L8車型可能發(fā)布的比預(yù)期時(shí)間都要更早”。
只不過，這些零星的表態(tài)出現(xiàn)在評論區(qū)和財(cái)報(bào)電話會議中。
很少刷微博、看新聞的邯鄲車主Leba就沒有看到過這些信息。作為一個(gè)新晉奶爸，Leba覺得家里需要一輛大車，而提到奶爸車，幾乎沒有人能忽略理想ONE。
在體驗(yàn)理想ONE的過程中，Leba了解到未來還會推出理想L8。“配置比理想ONE更高，價(jià)格差不太多，是個(gè)小一號的L9。”Leba告訴深途，相比于理想ONE，他更想買理想L8。
但銷售告訴Leba，理想L8今年肯定不會出，“剛推出L9，再出個(gè)便宜的L8，這不是自己跟自己打架嗎？會影響L9的銷量，公司不會這么安排。”除了告知沒有理想L8外，銷售還一直用“保險(xiǎn)優(yōu)惠7000元”的信息催促Leba下定金。
“本來我還在猶豫，但銷售告訴我，他們的車從不降價(jià)，曾經(jīng)還漲過價(jià)，這次機(jī)會難得，讓我速度下定?！苯?jīng)不住銷售的催促，最終Leba通過朋友介紹的北京銷售定了車，并于3天后的8月16日收到了這臺專門從北京發(fā)往邯鄲的理想ONE。
類似的話術(shù)，也出現(xiàn)在理想ONE車主河粉對接的銷售口中。
河粉告訴深途，他本來買車是為了9月結(jié)婚用的，但銷售明確說今年不會有理想L8，并告知可以現(xiàn)在下定等到9月再提車。
5月底，河粉就定了車，并約好9月提車，但到了6月份，銷售開始催促提車，最終提車時(shí)間提前到8月下旬。8月中旬，銷售再次聯(lián)系他，并表示有7000元現(xiàn)金優(yōu)惠，但一定得8月提走車。
經(jīng)不住銷售的再三催促，河粉于8月31日的晚上去提了車，“我本來想工作日上班，9月的第一個(gè)周末再去提車?！?/p>
提完車的次日，就傳出消息稱理想ONE即將停產(chǎn)，目前優(yōu)惠2萬。
值得注意的是，Leba和河粉的經(jīng)歷，只是整個(gè)理想ONE停產(chǎn)事件的一個(gè)縮影。
在過去這個(gè)8月，雖然理想銷量銳減，但交付量依舊達(dá)到了4571臺，其中理想L9直到8月底才開始交付，8月銷量的主力還是理想ONE。而在8月之前，理想ONE連續(xù)3個(gè)月交付量突破1萬。
這么多的理想ONE車主，都想討一個(gè)說法。尤其是對于8月下旬提車的消費(fèi)者來說，剛到手的車還沒跑幾圈，又是降價(jià)又是停產(chǎn)，很多人都不能接受。
02 老車主為何憤怒？
得知理想ONE優(yōu)惠又停產(chǎn)的消息后，Leba找銷售求證，銷售表示此前確實(shí)不知道停產(chǎn)的事。為了自證清白，銷售還向Leba發(fā)了一張內(nèi)部聊天截圖。
圖片顯示，8月12日，有相關(guān)負(fù)責(zé)人在一個(gè)超過200人的理想工作群里提醒說：“如果有用戶問到L8的情況，我們統(tǒng)一的回復(fù)就是‘不清楚’。有新的信息會同步大家，不要回答可能會怎樣自己猜測的內(nèi)容?！?/p>
與此同時(shí)，Leba還打了理想400的電話，后來提車的店里負(fù)責(zé)人跟Leba聯(lián)系，給出的答復(fù)只是說讓“等總部處理方案”。銷售則私下支招，讓Leba打12315維權(quán)。
河粉收到的補(bǔ)償措施是價(jià)值3000元的加油卡，但對于他來說，這完全不能接受。
“消費(fèi)者有知情權(quán)，理想應(yīng)該告訴我們真相，讓消費(fèi)者去選擇。”Leba告訴深途，他的憤怒點(diǎn)不在于降價(jià)或者停產(chǎn)，這些都是正常行為，但不應(yīng)該封鎖消息來“清庫存”。
理想ONE
黑貓投訴平臺上，理想ONE的相關(guān)投訴已達(dá)997條，最近的數(shù)百條投訴內(nèi)容里，投訴者都認(rèn)為理想ONE涉嫌欺騙銷售等。
對于河粉來說，優(yōu)惠降價(jià)是一回事，現(xiàn)在更重要的是新車的質(zhì)保問題，“跟凱迪拉克CT6、領(lǐng)克09、沃爾沃XC60對比了一圈后，我選了理想ONE，車是好車，但現(xiàn)在就擔(dān)心停產(chǎn)之后，后續(xù)維保費(fèi)用大幅增長，二手車也賣不上價(jià)?！?/p>
微博ID為“玩車豆豆”的理想ONE車主在得知停產(chǎn)消息后，立刻向二手車經(jīng)銷商詢價(jià)，但9月份得到的估價(jià)比2個(gè)月前已經(jīng)少了4萬。
Leba則表示已經(jīng)無法再相信理想了。
“我的訴求是最好退車，實(shí)在沒辦法的話，理想也得把優(yōu)惠差價(jià)補(bǔ)齊?！盠eba告訴深途，推薦他買車的朋友現(xiàn)在見了他一直在道歉。
9月3日，理想汽車APP發(fā)布了《關(guān)于理想ONE售后保障及軟件升級服務(wù)的說明》，其中承諾道，將嚴(yán)格履行對于所有車主的質(zhì)保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)，用戶對于后續(xù)的車輛售后保障完全不用擔(dān)心。同時(shí)，理想ONE還將追加贈予三年流量無憂。
不過，這一說明并未能安撫到一部分理想ONE的車主們。目前，河粉和Leba還在尋求各種解決辦法。
03 為何理想總是背刺老車主？
在理想汽車的規(guī)劃中，理想L8的發(fā)布早有安排。
今年5月，李想曾在第一季度財(cái)報(bào)電話會上表示，從理想L9上市起到明年，理想汽車將推出3款產(chǎn)品，其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平臺的產(chǎn)品。
對于理想來說，11月份發(fā)布理想L8只是按計(jì)劃行事。而且，在主機(jī)廠中，發(fā)布新產(chǎn)品是再正常不過的事，不論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，產(chǎn)品改款、換代、停產(chǎn)的事情都常有發(fā)生。
不過，值得注意的是，這不是第一次因?yàn)槔硐隣NE出現(xiàn)車主維權(quán)，類似的事情還發(fā)生在今年上半年。
今年4月，有不少消費(fèi)者下定了理想ONE 2020款車型。在下單之前，門店銷售一再承諾近期不會有改款車型上市，但在5月25日，理想就發(fā)布了2021款理想ONE。相比老款車型，新款理想ONE在輔助駕駛、續(xù)航里程、電驅(qū)系統(tǒng)等各方面有了全面的提升，但售價(jià)僅較老款增加1萬元。
理想L9
由于事先未曾告知，不少消費(fèi)者認(rèn)為理想汽車存在清庫存、割韭菜行為，于是開始維權(quán)。
不過，北京萬典律師事務(wù)所崔建禹告訴深途，從法律上來說，如果直營店事先確實(shí)不知情，那這兩次理想汽車的行為并不一定構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者想要靠此維權(quán)也不太現(xiàn)實(shí)。
既不屬于違法行為，又是車企的常規(guī)操作，那為什么理想總是踩消費(fèi)者的雷點(diǎn)，激起消費(fèi)者不滿呢？
有傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商告訴深途，理想汽車之所以會引發(fā)用戶的不滿，主要是因?yàn)闇贤▎栴}，以及經(jīng)銷商模式和直營模式也有所區(qū)別，“在傳統(tǒng)車企的4S店模式中，經(jīng)銷商與廠家是合作關(guān)系，如果產(chǎn)品有更新?lián)Q代，一般提前好幾個(gè)月廠家就會與經(jīng)銷商溝通，以便4S店可以根據(jù)市場行情調(diào)整優(yōu)惠政策，消化庫存車，為即將到來的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。很少會出現(xiàn)經(jīng)銷商毫不知情地突發(fā)性停產(chǎn)換代。”
但在新勢力普遍應(yīng)用的直營模式中，廠家和直營店是一家人，雙方的溝通也不像經(jīng)銷商模式那樣需要提前協(xié)調(diào)各方，或是考慮門店的庫存問題，有了新產(chǎn)品，廠家一個(gè)指令就能讓直營店開售。在這種情況下，如果廠家突然決定停產(chǎn)或開售一款車，是有可能臨時(shí)才通知門店的。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受深途采訪時(shí)，也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
“雖然造車新勢力的直營模式一直在創(chuàng)新，但4S經(jīng)銷商模式也有其優(yōu)點(diǎn)?！贝迻|樹表示，經(jīng)銷商模式中，4S店需要先以一定的價(jià)格從廠家處購車，然后再去銷售。在產(chǎn)品更新?lián)Q代這塊，廠家無法繞開經(jīng)銷商獨(dú)自推進(jìn)。
同時(shí)在售價(jià)優(yōu)惠方面，4S店可以根據(jù)市場行情，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行售價(jià)的調(diào)整，給出不同的終端優(yōu)惠，相比直營店更加靈活，經(jīng)銷商掌握更高的定價(jià)權(quán)。以奔馳經(jīng)銷商為例，北京之星銷售稱EQC即將進(jìn)行改款換代，目前可以給到10萬的終端優(yōu)惠。據(jù)深途了解，部分地區(qū)渠道的終端優(yōu)惠已經(jīng)超過13.5萬。
04 如何看待新勢力停產(chǎn)換代？
不過，無論背后出于哪種原因，對于理想ONE車主來說，受到的傷害已成現(xiàn)實(shí)。Leba告訴深途：“我以后會繼續(xù)支持國產(chǎn)車，但不會再支持理想這種企業(yè)。”
“玩車豆豆”在社交平臺上公開表示，這件事最受影響的除了理想ONE二手車殘值率，就是老車主和潛在新車主對理想的品牌信任度。
在造車新勢力中，由產(chǎn)品更替處理不當(dāng)而陷入信任困境的，理想并不是第一個(gè)。
2019年7月，小鵬發(fā)布了全新的2020款小鵬G3。相比老款，新款車型在續(xù)航、智能輔助駕駛、底盤等方面進(jìn)行了優(yōu)化，但售價(jià)并未出現(xiàn)明顯提高。部分小鵬G3車主認(rèn)為，小鵬銷售故意隱瞞新車上市時(shí)間，導(dǎo)致老款車主的新車剛到手就變成了“舊車”，相關(guān)維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
在以上這些新勢力維權(quán)案例中，車企和消費(fèi)者其實(shí)并不存在明顯的誰對誰錯(cuò)，核心的問題在于雙方出現(xiàn)了利益分歧。
對于消費(fèi)者來說，買車都希望買新不買舊，最好還能享受到優(yōu)惠，因此很難接受剛買過的車就有優(yōu)惠降價(jià)或是換代停產(chǎn)。但對于車企來說，提前公布新品信息有可能會影響到現(xiàn)款的銷售，不公布也不違法，但代價(jià)是傷害到老車主的利益，承擔(dān)消費(fèi)者的怒火，甚至是品牌形象受損。
此外，造車新勢力的智能化基因，也決定了它不可能像傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品一樣四五年才進(jìn)行一次改款換代。在智能汽車中，2年前的產(chǎn)品已經(jīng)稱得上“落伍”，新老產(chǎn)品之間的差異巨大。
新勢力產(chǎn)品的這些屬性，也放大了車企與消費(fèi)者在產(chǎn)品更新?lián)Q代過程中的矛盾。對于所有新勢力而言，他們或早或晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。
與小鵬和理想不同，在更新?lián)Q代這道題上，蔚來選擇了另一種解答方式。
蔚來的866車型（ES8、ES6、EC6）和理想ONE一樣，都是品牌創(chuàng)立初期開發(fā)的產(chǎn)品，今年已經(jīng)進(jìn)入了生命周期末期。不過，早在3月的2021年財(cái)報(bào)電話會上，蔚來創(chuàng)始人李斌就對外明確公布了866車型改款換代的時(shí)間。
在今年6月的新品發(fā)布會上，針對866車型老車主，蔚來還提供了8155芯片、360環(huán)視攝像頭和5G網(wǎng)卡等硬件的升級方案。
相比之下，蔚來的產(chǎn)品更新?lián)Q代期，過渡的比理想、小鵬要更平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)車主維權(quán)事件。不過，在今年上半年的銷量中，蔚來一直落后于理想、小鵬。至于其中有多少是消費(fèi)者持幣觀望造成的，目前無法確定。
事實(shí)上，更新?lián)Q代這道題沒有唯一正確解，如何解題還得看企業(yè)風(fēng)格，取決于車企更注重用戶感受還是更在意營收數(shù)據(jù)。
蔚小理三家不同的解題思路，對應(yīng)的正是三家的企業(yè)文化。
此外，更新?lián)Q代這件事，除了與車企有關(guān)外，消費(fèi)者也得多看多聽。在智能汽車時(shí)代，產(chǎn)品的更迭速度之快，超乎大家想象，消費(fèi)者在購車前一定要先了解品牌風(fēng)格，再理性消費(fèi)，盡量避免利益受損。
整體來說，此次維權(quán)事件的背后是所有造車新勢力都繞不開的一道通用性難題，該踩的坑蔚小理也已經(jīng)提前踩了。未來，更新?lián)Q代不會停止，在客戶利益維護(hù)、品牌形象建設(shè)和銷量營收之間，如何取舍、如何選擇、如何承擔(dān)后果，需要每家車企自己決定。
應(yīng)受訪者要求，文中Leda、河粉、阿云為化名。