文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉煒祺
編輯|米娜
8月底，一筆被低調(diào)處理的價(jià)格為3000萬元的收購案，處處透露著不尋常。
這筆交易是，每日優(yōu)鮮悄然將旗下便利購業(yè)務(wù)以3000萬元的價(jià)格，出售給深圳友朋智能商業(yè)科技有限公司（下稱友朋）。
作為賣方的每日優(yōu)鮮，正陷入資金鏈斷裂的危機(jī)中。資金如能到賬，對(duì)公司而言，如同雪中送炭，但公司至今未官宣這筆交易。
同時(shí)，更令人納悶的是，此次收購便利購業(yè)務(wù)的友朋創(chuàng)始人王安永曾在微信群聊中明確表態(tài)稱，“我剛剛花3000萬并購了每日優(yōu)鮮便利購1.4萬臺(tái)設(shè)備，我求你，你瘋了吧。”
對(duì)此，8月23日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家回應(yīng)稱，對(duì)王安永的言論并不知情。他還表示，目前公司“正在緊鑼密鼓地推進(jìn)業(yè)務(wù)重組方案中”。
來源：受訪者
各方的低調(diào)態(tài)度，讓這筆收購疑點(diǎn)重重。據(jù)天眼查顯示，每日優(yōu)鮮旗下的便利購共完成了兩輪融資，融資金額累計(jì)1.97億美元，約合13.47億元人民幣。如今以3000萬元賣出，實(shí)屬“賤賣”。一位便利購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，便利購1萬多個(gè)點(diǎn)位，1萬多臺(tái)設(shè)備，以及團(tuán)隊(duì)、客戶資源等價(jià)值遠(yuǎn)不止3000萬元。
更令人疑惑的是神秘的買家——友朋，這家并不被外界所熟知，提供智能零售終端+SAAS服務(wù)的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。據(jù)公開信息，友朋最近一次融資是在2018年11月，它獲得了金山安全（獵豹移動(dòng)）、萬利加集團(tuán)3000萬元的A輪融資。
據(jù)悉，王安永于今年7月中旬就進(jìn)入了每日優(yōu)鮮便利購，開始逐步接手團(tuán)隊(duì)和各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
突然的進(jìn)入，讓很多便利購員工震驚，他們對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，在此之前，徐正或曾斌等公司管理層，甚至未曾對(duì)團(tuán)隊(duì)公開說過會(huì)被收購一事。
“很突然，公司就沒了，就被賣了。”上述便利購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
8月1日，王安永在每日優(yōu)鮮內(nèi)部宣稱，正式接盤便利購。此后，他跟便利購的團(tuán)隊(duì)口頭說了一些關(guān)于員工福利待遇的事。但半個(gè)月后，隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)交接完成后，上述便利購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，“王安永態(tài)度轉(zhuǎn)變，很多便利購員工至今沒拿到新公司的勞動(dòng)合同，員工不知何去何從。新公司也沒有給員工發(fā)放薪資，他們的社保公積金也全部斷繳?！?/p>
對(duì)此，該便利購負(fù)責(zé)人感到心灰意冷，“很多管理層其實(shí)都離職了，誰都不想在爛攤子上徘徊。但打拼這么多年，讓兄弟們灰溜溜地走，挺對(duì)不起他們的?！?/p>
但更受關(guān)注的是，這筆3000萬元收購款將用于何處？據(jù)上述人士透露，前期收購方只付了50萬~100萬元，后續(xù)尾款是否全部到賬不得而知。一位正在進(jìn)行勞動(dòng)仲裁的便利購員工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，7月25日，勞動(dòng)仲裁的執(zhí)行法官曾告知其便利購凍結(jié)賬戶中只有5000塊錢可執(zhí)行款項(xiàng)。到8月3日時(shí)，該賬戶進(jìn)賬6萬元，如今該員工已順利拿到欠薪。據(jù)悉，近期多名每日優(yōu)鮮員工和供應(yīng)商都聲稱自己拿回了欠款。
另外，上述便利購負(fù)責(zé)人透露，“目前設(shè)備的收款賬戶已經(jīng)換成新公司的賬戶，這意味著收購?fù)瓿闪?。?/p>
如今看來，每日優(yōu)鮮的這場(chǎng)敗局，似乎有了一線生機(jī)，這愈發(fā)讓人好奇徐正口中的業(yè)務(wù)重組方案，究竟會(huì)為每日優(yōu)鮮書寫一個(gè)怎樣的結(jié)局？
來源：官網(wǎng)截圖
聰明的大腦難理解菜場(chǎng)的喧囂
在每日優(yōu)鮮內(nèi)部，徐正是絕對(duì)的權(quán)威，大部分時(shí)候他的決定不容置疑。
徐正是15歲就考上了中科大少年班的數(shù)學(xué)天才，在聯(lián)想一路晉升為最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理，超高的人生起點(diǎn)和智慧的大腦，這導(dǎo)致很少有下屬能夠說服徐正。
“你獲得的信息肯定沒他多，你有時(shí)候也不知道他在想什么。所以你跟他探討一些當(dāng)前面臨的問題時(shí)，他可能會(huì)沒興趣，甚至可能聽不進(jìn)去。又或者他覺得他都知道，這就很麻煩?！币晃辉诿咳諆?yōu)鮮戰(zhàn)略規(guī)劃部工作的高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱，徐正是屬于強(qiáng)輸出的人，不會(huì)特別有耐心，發(fā)現(xiàn)問題后也不會(huì)耐心地去交代，“可能說兩句沒耐心了，就直接開始喊了，經(jīng)常會(huì)說這個(gè)問題這么簡(jiǎn)單，你們?cè)趺磿?huì)犯錯(cuò)？”
所以，徐正對(duì)公司的控制力極強(qiáng)。上述戰(zhàn)略規(guī)劃部高管認(rèn)為，在某些賽道上，創(chuàng)始人控制力強(qiáng)是一件非常對(duì)的事，把戰(zhàn)略性問題想明白，中高層全力以赴去執(zhí)行，只要不犯特別大的原則性的錯(cuò)，這輛戰(zhàn)車會(huì)非常有戰(zhàn)斗力。但生鮮賽道并不是這樣的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)樯r環(huán)節(jié)眾多，需要集體智慧去發(fā)現(xiàn)問題解決問題，組織上也要充分授權(quán)，做到責(zé)權(quán)利到位，“而不是一個(gè)智慧的大腦，突然想到一個(gè)閃亮的點(diǎn)子，就能解決問題”。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正。攝影：鄧攀
這樣的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致群體失聰。據(jù)上述高管觀察發(fā)現(xiàn)，在解決企業(yè)問題時(shí)，會(huì)議上中高層都會(huì)認(rèn)真吸取他的想法，之后都會(huì)打個(gè)對(duì)折去做。主要是決策層想到的東西經(jīng)常是聽起來很美好，但實(shí)際上并不切合實(shí)際，很難達(dá)成。大部分人以交作業(yè)的心態(tài)，首先保證完成任務(wù)，這導(dǎo)致最終成果也會(huì)被打折。
即使有問題大家也不敢說，“徐正是銷售管理思維，比如讓你下個(gè)月背1000萬元任務(wù)，你如果說有問題，他只會(huì)給你加碼?！碑?dāng)目標(biāo)下達(dá)到基層時(shí)，已經(jīng)層層衰減得很厲害，“很多事情，我看到的幾乎是白浪費(fèi)精力了?！鄙鲜龈吖鼙硎?。
比如，每日優(yōu)鮮曾經(jīng)上過水產(chǎn)項(xiàng)目，在全國(guó)建了很多水產(chǎn)倉，并投入很多錢在倉內(nèi)修了很多魚缸，用來養(yǎng)活海鮮。但最終這件事的收益非常小，就又把魚缸拆了。還有一段時(shí)間，每日優(yōu)鮮嘗試咖啡業(yè)務(wù)，因此購置了很多咖啡機(jī)，但僅僅上線兩個(gè)月就下線了，閑置下來的咖啡機(jī)被堆放在倉庫中無人處理。錢燒了，業(yè)績(jī)沒提升，留下一堆閑置物品。
上述戰(zhàn)略規(guī)劃部高管也很難說清這一地雞毛，究竟該歸咎于誰，“每日優(yōu)鮮管理層起點(diǎn)太高，沒一個(gè)弱的，怎么去規(guī)劃體系，怎么去做系統(tǒng)，他想的東西好像聽起來也有道理，你不去試你不能說他是錯(cuò)的，對(duì)吧？”
“生鮮行業(yè)原本就是夫妻店、農(nóng)民從田間地頭送到批發(fā)市場(chǎng)的生意，你養(yǎng)這么多高薪人員，它的價(jià)值產(chǎn)出并沒那么高。”一位在每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)采購業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，零售行業(yè)需要腳踏實(shí)地把每一件小事做好，而不是談概念、談理想、談抱負(fù)。
人員組織存在的問題，徐正自己也意識(shí)到了。在2021年戰(zhàn)略會(huì)上，徐正在會(huì)議上分享自己心得的時(shí)候稱，“我們已經(jīng)是小企業(yè)犯大企業(yè)病了?！钡魏未藭r(shí)，大勢(shì)已去。
很多核心管理層都感慨，徐正本人能力極強(qiáng)，工作十分拼命。曾經(jīng)他跟一個(gè)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開會(huì)一直開到凌晨五六點(diǎn)。事后大家在討論這件事時(shí)，有人說：“這不算啥，以前他都是連軸轉(zhuǎn)，曾經(jīng)開過將近48小時(shí)的會(huì)?！倍议_會(huì)的時(shí)候，他基本就是吃盒飯，就是最普通的幾十塊錢的盒飯。
很多管理層私下討論時(shí)，對(duì)徐正的一些做法，評(píng)價(jià)最多的就是他太過于重情義，太重感情。一位每日優(yōu)鮮合伙人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“你從結(jié)果也能看到，比如像華南有些地方該關(guān)就關(guān)掉，留著干嗎？”一位零售云副總裁級(jí)別高管也認(rèn)為，上市前后，徐正對(duì)王珺、孫原、李漾等人的任用和快速切割時(shí)做的有點(diǎn)猶豫，太過感情化。
但更多人是在為他惋惜，“他可能差點(diǎn)運(yùn)氣。”上述合伙人透露，如果今年3月份跟京東的合作能夠達(dá)成，又是另一番景象?！爱?dāng)時(shí)，京東的一些貨都進(jìn)到每日優(yōu)鮮前置倉了，合作已經(jīng)比較深度了，但最終還是不了了之?！?/p>
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，收購每日優(yōu)鮮的提案在遞送到京東核心決策層后被否決，但京東還是為每日優(yōu)鮮提供了1500萬元貨品支持，以緩解每日優(yōu)鮮供應(yīng)商斷供帶來的缺貨危機(jī)。
但接觸過徐正的人都不相信，徐正會(huì)是卷錢跑路的人。上述零售云副總裁級(jí)別高管稱，“他沒出來回應(yīng)，沒有出面解釋，可能是他也不知道該如何面對(duì)吧。但卷錢跑路，都是網(wǎng)上對(duì)徐正的誤解，他比任何人都想做好每日優(yōu)鮮?！?/p>
如今，除了員工、供應(yīng)商、投資人，大夢(mèng)一場(chǎng)的還有這些每日優(yōu)鮮的管理層們，隨著公司股價(jià)跌破1美元，他們手中大量的期權(quán)股票猶如廢紙般。如今眼看樓塌了，眾兄弟們的富貴也隨云散。
放權(quán)的徐正和年輕高管們
多位每日優(yōu)鮮高管及員工都曾透露過，上市前后，有那么一段時(shí)間，徐正對(duì)公司業(yè)務(wù)多少有些放權(quán)，“退居二線”。一位副總裁級(jí)別的管理層稱，“他和曾斌兩個(gè)人創(chuàng)業(yè)多年終于上市了，肯定是希望有一幫職業(yè)經(jīng)理人在前打拼，兩個(gè)人去管戰(zhàn)略?！?/p>
每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌（左）和徐正。攝影：王攀
徐正放權(quán)的一個(gè)細(xì)節(jié)是，每日優(yōu)鮮L2層級(jí)的一位負(fù)責(zé)人稱，在2021年下半年的一次L2層級(jí)以上的高管會(huì)議上，徐正曾半開玩笑地說，“上市之前為了準(zhǔn)備外語，半年時(shí)間沒有管過公司。”
但另一位每日優(yōu)鮮合伙人對(duì)此澄清說，“會(huì)議上說學(xué)英語是玩笑性質(zhì)，放權(quán)是放了，但為了學(xué)英語是扯淡，當(dāng)時(shí)主要是在忙IPO的事情。”
所以上市前后，徐正將每日優(yōu)鮮的主要業(yè)務(wù)下放給三位1988年前后出生的年輕高管手中，其中，李漾任主商城的CEO兼CTO，孫原任智慧菜場(chǎng)的CEO兼COO，王珺任零售云CEO兼CFO。“公司三大主要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)交給這三人，說明徐正很信任他們，反而原來跟著一起奮斗的聯(lián)想老同事沉默下去了?！币晃涣闶墼魄岸藰I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。
跑了幾個(gè)月后，這三大業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都不及預(yù)期。但很難說清楚，問題究竟是出在三位年輕的管理者身上，還是業(yè)務(wù)本身問題，抑或是大環(huán)境惡劣所致。
通過訪談多名每日優(yōu)鮮高管及員工，這三位管理層的人物性格在他們口中是這樣的——李漾出生于1989年，曾經(jīng)是聯(lián)想的管培生，也是徐正在聯(lián)想佳沃的老部下，他追隨徐正多年，深得徐正信任。當(dāng)時(shí)，內(nèi)部很多人都覺得李漾會(huì)是徐正的接班人。一位李漾的下屬認(rèn)為，李漾本人風(fēng)格很犀利，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，斗志旺盛。但他本人說話很沖，做事也有些激進(jìn)。他印象最深刻的是，有一段時(shí)間李漾團(tuán)隊(duì)非常瘋狂，很多決策安排，上午剛有個(gè)思路，下午就要出方案，晚上通宵達(dá)旦就要落實(shí)下來?！半m然市場(chǎng)是瞬息萬變，但也沒必要快到這種程度。”該下屬稱。
孫原是90后女高管，曾經(jīng)在霸菱亞洲做PE投資，之后加入每日優(yōu)鮮任CFO。據(jù)每日優(yōu)鮮智慧菜場(chǎng)采購部高管透露，孫原是一個(gè)很有個(gè)性的90后，上班也穿得很朋克。但其下屬稱，孫原更擅長(zhǎng)融資，對(duì)整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)并不算擅長(zhǎng)。負(fù)責(zé)菜場(chǎng)業(yè)務(wù)初期，因?yàn)槭峭耆珓?chuàng)新的板塊，大家都不知道怎么做，就時(shí)常召集大家開會(huì)討論，但最終可能也沒有討論出一個(gè)特別明確的想法。
這三位中爭(zhēng)議比較大的是王珺，王珺也是投資人背景。之前曾就職于遠(yuǎn)翼投資、CCB國(guó)際，曾是每日優(yōu)鮮B+輪投資人。在每日優(yōu)鮮融資歷程中，王珺跟徐正一起拼殺過，幫助徐正拿到過大額融資。但據(jù)接近王珺的一位下屬表示，王珺有些年輕氣盛，心態(tài)偶爾有些膨脹。
每日優(yōu)鮮上市后，市值一直不被市場(chǎng)看好。上市一周后，公司內(nèi)部開會(huì)復(fù)盤，討論為什么市值表現(xiàn)不佳。據(jù)當(dāng)時(shí)在會(huì)議上的一位高管回憶稱，作為CFO要對(duì)市值管理負(fù)責(zé)任，當(dāng)指責(zé)王珺時(shí)，王珺就發(fā)火了，然后摔門就走，之后休假了一個(gè)月。到2021年10月國(guó)慶期間，王珺便離職創(chuàng)業(yè)了。一位合伙人很隱晦地表示，“內(nèi)部也會(huì)有一些斗爭(zhēng)，反正有些家務(wù)事不好在外頭講?！?/p>
去年10月前后，每日優(yōu)鮮管理層大調(diào)整，李漾、孫原等高管也逐漸淡出。據(jù)一位每日優(yōu)鮮采購部工程板塊的負(fù)責(zé)人稱，上市后不久，他們開過一個(gè)戰(zhàn)略會(huì)議，主題是超市提效，菜場(chǎng)加速，零售云扎根。會(huì)上，徐正任命李漾和劉澍為主商城聯(lián)席CEO，要求他們把履約成本降下來。但最終結(jié)果并沒有太大的成果，這之后劉澍被調(diào)到一個(gè)很偏的部門，逐漸邊緣化，李漾則在年底離職創(chuàng)業(yè)?！半x職原因也沒有一個(gè)特別公開的、大家都認(rèn)同的說法。但事實(shí)上他接手主商城一年，還是沒解決根本問題。”
一位每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略規(guī)劃部高管認(rèn)為，徐正本人非常自信，且能力相當(dāng)強(qiáng)，這讓他傾向于大膽啟用年輕人任高管，因?yàn)樗J(rèn)為年輕人在創(chuàng)業(yè)過程中更有拼勁。但零售行業(yè)歷史能夠追溯到上千年，這并不一個(gè)新生事物，全靠年輕人的拼勁不能解決核心問題，“還是要有經(jīng)驗(yàn)，零售是有一些商道在里面的?！?/p>
多位核心管理層都表示，不能將每日優(yōu)鮮發(fā)展失速的過錯(cuò)，歸咎于這些年輕的管理層身上，因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮幾乎只有一個(gè)決策者就是徐正，“真正做決策的還是徐正，這幾位高管都是執(zhí)行者。每日優(yōu)鮮不是執(zhí)行的錯(cuò)，主要還是戰(zhàn)略的錯(cuò)。”上述每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略規(guī)劃部高管表示。
有意思的是，如今留下一起收拾爛攤子的人，還是徐正原來聯(lián)想的那幫兄弟，包括聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌和智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭琦。
攝影：鄧攀
沖量上市帶來的反噬
2020年年底，每日優(yōu)鮮CFO王珺和陳希牽頭成立了Day one項(xiàng)目組。據(jù)悉，該項(xiàng)目組由每日優(yōu)鮮資本部牽頭、各部門骨干組成，旨在幫助每日優(yōu)鮮在海外二級(jí)市場(chǎng)上市，打通公開市場(chǎng)融資渠道。
為加快上市進(jìn)程，該團(tuán)隊(duì)持續(xù)兩個(gè)月超負(fù)荷工作，在極短的時(shí)間內(nèi)，完成業(yè)務(wù)梳理、財(cái)務(wù)事項(xiàng)處理、資料編寫、300余位投資人溝通等上市準(zhǔn)備工作。
2021年上半年，徐正同樣把絕大部分精力放在推進(jìn)每日優(yōu)鮮IPO進(jìn)程上。為此，他提拔原便利購CEO李漾為主商城CEO，并放權(quán)李漾執(zhí)掌主營(yíng)業(yè)務(wù)，徐正只負(fù)責(zé)把握大方向。但李漾每周都會(huì)跟徐正單獨(dú)匯報(bào)，每個(gè)月也都有專門的合伙人會(huì)議做整體匯報(bào)。在徐正的授意下，上市前每日優(yōu)鮮的一個(gè)核心動(dòng)作就是提升用戶體驗(yàn)。在李漾和劉澍的牽頭下，內(nèi)部發(fā)起了以“優(yōu)化用戶體驗(yàn)”為核心的“淮海戰(zhàn)役”，口號(hào)就叫“大搞體驗(yàn)”。
其中一個(gè)動(dòng)作就是前置倉直營(yíng)化。將外包出去的前置倉全部收回直營(yíng)后，在服務(wù)側(cè)和產(chǎn)品側(cè)，履約團(tuán)隊(duì)做了很多改革和調(diào)整，補(bǔ)充了很多符合用戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2，每日優(yōu)鮮通過對(duì)鮮肉、鮮魚、鮮蛋、鮮奶、鮮菜、鮮果、鮮花等生鮮品類的持續(xù)優(yōu)化，以及與快消領(lǐng)域頭部品牌、網(wǎng)紅品牌的戰(zhàn)略合作，其客單價(jià)同比增長(zhǎng)2.6%至96.1元。
來源：受訪者
此外，據(jù)未來消費(fèi)報(bào)道，當(dāng)時(shí)李漾還曾提出，2021年年底前要在華北和華東開出15家1000平米左右的大前置倉。一位主商城核心管理層對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，最終因?yàn)镸VP（最簡(jiǎn)可行化分析）產(chǎn)品模型沒跑通，單量沒達(dá)到，只在北京建了一個(gè)試點(diǎn)就放棄了。據(jù)悉，一個(gè)大前置倉的成本是普通前置倉的3~5倍。
這些都帶來了一個(gè)問題——成本的增加?！斑@涉及很多維度，如果單從調(diào)節(jié)商品結(jié)構(gòu)來說，意味著要去開發(fā)很多新品，就會(huì)存在大量試錯(cuò)，就要投入，這不可避免的要燒錢?！币晃幻咳諆?yōu)鮮合伙人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，即便如此管理層還是要這樣做，因?yàn)椤按蟾泱w驗(yàn)”的最終目的是為了提高訂單量，沖擊上市。
為沖擊上市，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021 年上半年每日優(yōu)鮮加速燒錢，發(fā)“滿199 減100” 的大額優(yōu)惠券，每月在抖音等渠道花 2000萬元買流量，用半年時(shí)間將訂單量沖到年初的兩倍。
此外，一位戰(zhàn)略規(guī)劃部高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，2021年4月每日優(yōu)鮮為了沖量，同時(shí)在做增量市場(chǎng)，通過擴(kuò)展物理門店、地推、營(yíng)銷等手段拉動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，投入力度巨大。上述合伙人也證實(shí)，這次“投入不少”。一位零售云負(fù)責(zé)人則透露，“最夸張的時(shí)候，一個(gè)月好像燒了兩三個(gè)億左右?！睋?jù)財(cái)報(bào)顯示，為了拉新及留住用戶，2021年Q2每日優(yōu)鮮的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)125%。
沖量的效果很明顯，財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2每日優(yōu)鮮凈收入同比增長(zhǎng)40.7%至18.9億元，GMV同比增長(zhǎng)35.4%至23.1億元，訂單量同比增長(zhǎng)32.2%至2380萬單。
“不這么搞，可能就上不了市?！鄙鲜龊匣锶吮硎尽?/p>
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，2021年6月24日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正突然提前結(jié)束投資者路演，宣布隔日上市，比原計(jì)劃提前了四天，募集資金3億美元。因每日優(yōu)鮮在資本市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)，叮咚買菜臨時(shí)削減募資計(jì)劃，從3億美元減到8000萬美元，每日優(yōu)鮮因此比叮咚買菜多募集2.2億美元。
對(duì)許多核心管理層來說，提前上市的決定非常突然，“我是被突然通知的，全公司知道具體細(xì)節(jié)的不超過4個(gè)人?！笔潞螅摵匣锶吮硎?，“事實(shí)結(jié)果證明很明智，否則7月之后就上不去了。”
2021年7月之后，因?yàn)橹忻蕾Y本市場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴，大量企業(yè)暫停赴美IPO。中概股在美遇冷，股價(jià)跌跌不休，幸運(yùn)上市的每日優(yōu)鮮不幸地遇到了資本市場(chǎng)上中概股最慘的時(shí)候。
而沖量上市也給每日優(yōu)鮮帶來了反噬。“一個(gè)季度就驗(yàn)證了，這種增量帶來的是虧損加劇。”上述戰(zhàn)略規(guī)劃部高管稱。
財(cái)報(bào)顯示，由于向用戶提供的折扣、優(yōu)惠券及激勵(lì)增加，2021年Q2每日優(yōu)鮮毛利率僅為7.5%，而2020年同期毛利率為21.3%。2021年Q1，每日優(yōu)鮮凈虧損達(dá)6.103億元，同比擴(kuò)大213.46%；Q2凈虧損達(dá)14.332億元，同比擴(kuò)大321.8%；Q3凈虧損9.74億元，同比虧大101.66%。
駛向冰山的巨輪來不及掉頭
每日優(yōu)鮮上市當(dāng)天，股價(jià)大跌25%。據(jù)一名核心管理層回憶，當(dāng)天上市酒會(huì)結(jié)束后，徐正就一直在看開盤后的股價(jià)走勢(shì)。第二天到公司后，徐正對(duì)大家說：“不要太過擔(dān)心股價(jià)，我們把業(yè)務(wù)做起來，市值自然會(huì)升起來?！边@番話讓團(tuán)隊(duì)受到了鼓舞，大家內(nèi)心里都覺得公司沒問題。
但2021年6月之后，國(guó)家整治互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷，中概股在美遇冷等一系列事件發(fā)生后，很多機(jī)構(gòu)都在不斷收縮，減少融資動(dòng)作，資本市場(chǎng)發(fā)生的巨大變化都反饋出一個(gè)信息：資本越來越謹(jǐn)慎了。
但過去八年融資超百億的輝煌戰(zhàn)績(jī)，讓每日優(yōu)鮮從管理層到基層員工都過于樂觀，他們并沒有立刻清醒地意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的降臨，更沒有預(yù)料到幾個(gè)月后，每日優(yōu)鮮會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂分崩離析。在上市后，手里有錢的每日優(yōu)鮮決策層，仍然希望能夠通過擴(kuò)大市場(chǎng)來解決企業(yè)的系列問題。
攝影：王攀
2021年下半年，每日優(yōu)鮮的戰(zhàn)略重點(diǎn)變?yōu)橛脩舨呗哉{(diào)整和尋找第二曲線。
去年9月，一個(gè)新的用戶策略調(diào)整項(xiàng)目“高高用戶”成為內(nèi)部的戰(zhàn)略重點(diǎn)。為此，在運(yùn)營(yíng)副總裁王成帶領(lǐng)下，內(nèi)部特別成立了用戶體驗(yàn)組、客服組等。該策略的核心是精準(zhǔn)定位高客單價(jià)和高復(fù)購的客戶群體，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)通過不給低客單用戶發(fā)券、增加包郵門檻等方式，逐漸篩選掉低客單價(jià)用戶和薅羊毛黨，進(jìn)行用戶分層。但在實(shí)際執(zhí)行過程中，卻存在很多悖論。“當(dāng)時(shí)公司宣稱要上岸，要掙錢，但我認(rèn)為這是犯的一個(gè)最致命錯(cuò)誤。”上述每日優(yōu)鮮合伙人表示。
“獲取高客單和高復(fù)購的用戶，本身沒毛病，但有點(diǎn)妖魔化或者說神化了這一行為?！币晃幻咳諆?yōu)鮮負(fù)責(zé)內(nèi)控的高管表示，買菜是一個(gè)高頻行為，高復(fù)購沒問題，但高客單價(jià)是不合理的。很多用戶都是即買即食，30分鐘就能送達(dá)，沒必要囤很多東西在冰箱里?！爱?dāng)時(shí)數(shù)據(jù)反饋是69元以上為高客單價(jià)群體，實(shí)際上真正買菜的人或是69元以下的這部分，但都被篩選過濾掉了?！?/p>
上述合伙人認(rèn)為，這個(gè)過程中管理層忽略了一點(diǎn)，擠出一部分用戶勢(shì)必會(huì)影響規(guī)模。用戶分層最直觀的影響是導(dǎo)致規(guī)模下降，訂單量下滑，進(jìn)而影響了現(xiàn)金流，現(xiàn)金流緊張就會(huì)影響跟商戶的結(jié)算周期，結(jié)算周期一旦影響就會(huì)影響拿貨的價(jià)格，價(jià)格變動(dòng)又會(huì)影響利潤(rùn)，因此陷入惡性循環(huán)。其次是，訂單密度下降，履約成本無法通過規(guī)?；M(jìn)行分?jǐn)偅黜?xiàng)成本也會(huì)提升。
最為關(guān)鍵的是，實(shí)際獲取客戶的過程中，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲取高客單價(jià)用戶，還是得廣撒網(wǎng)，這導(dǎo)致獲客成本進(jìn)一步提高。
那段時(shí)間，正值每日優(yōu)鮮準(zhǔn)備港股上市之際，團(tuán)隊(duì)都在接受外審咨詢團(tuán)隊(duì)咨詢，普華永道團(tuán)隊(duì)在跟王成交談該策略時(shí)，曾反問了一句：“成總，您是不是不做飯？”
2021年下半年，每日優(yōu)鮮另一個(gè)核心策略是尋找第二曲線和第三曲線，比如開始重點(diǎn)布局智慧菜場(chǎng)、零售云等新業(yè)務(wù)。去年6月中旬，零售云第一次開發(fā)布會(huì)，正式亮相后，直到10月份系統(tǒng)才真正上線，11月份才開始規(guī)?；剡M(jìn)行市場(chǎng)推廣，期間簽約用戶曾達(dá)到40多家。但隨著每日優(yōu)鮮爆雷，很多客戶已經(jīng)終止了與每日優(yōu)鮮的合作。
智慧菜場(chǎng)在2020年下半年就啟動(dòng)了，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的是每日優(yōu)鮮的COO孫原。由于菜場(chǎng)模式需要大量收購市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，普遍在幾百萬到千萬元不等，所以投入成本偏高。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)成果并不理想，其全國(guó)首家旗艦店青島鞍山二路菜市場(chǎng)就遭到多名商戶退租，有很多商戶的押金至今沒有退還。據(jù)一位智慧菜場(chǎng)的員工表示，在2021年9月，資金緊張的每日優(yōu)鮮改變了菜場(chǎng)的發(fā)展方向，全部改成輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，不再拿項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而是找合作方聯(lián)營(yíng)，只輸出管理和軟件系統(tǒng)。
這些新業(yè)務(wù)的開展也在加速消耗每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流，“還是風(fēng)控做得不好，要是早點(diǎn)判斷大環(huán)境會(huì)這么慘烈，在剛上市手里還有資金時(shí)就追求盈利，也許還有一線生機(jī)?！币晃涣闶墼茦I(yè)務(wù)高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱，此時(shí)的每日優(yōu)鮮就像即將撞向冰山的泰坦尼克號(hào)一樣，已經(jīng)來不及掉頭了。