文|財(cái)經(jīng)故事薈
即使你不玩電競，也不看比賽，但它還是會(huì)離你的生活越來越近，或許是某個(gè)線上視頻、或許在某個(gè)線下場館。
比如，上個(gè)月剛在杭州內(nèi)測的騰訊電競酒店、7月底收官的電競實(shí)訓(xùn)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，還有4月份北京環(huán)球影城的“王者榮耀英雄盛會(huì)”主題活動(dòng)，以及90%的電競選手入駐微博與大眾互動(dòng)等等，都顯示著電競正“披著新外衣”，融入大眾日常生活。
自2020年電競?cè)脒x亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目后，國民認(rèn)可度便蒸蒸日上，已有近七成的網(wǎng)民認(rèn)可電競是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。
大眾認(rèn)可，官方正名，資本熱捧，電競自然也成了“香餑餑”，便有了上述新故事的陸續(xù)上演。
但近期一個(gè)數(shù)據(jù)卻打破了和諧。
7月22號，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo)的《2022年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）指出，2022上半年，中國電競用戶規(guī)模約為4.87億人，同比下降0.41%，是多年來首次下滑。
雖是微降，但也不免讓人擔(dān)憂，難道電競行業(yè)不香了？在用戶規(guī)模逐漸見頂?shù)拇媪繒r(shí)代，電競行業(yè)如何挖掘衍生商業(yè)價(jià)值？
01、潛力大，不均衡：頭部吃肉，長尾吃土
經(jīng)過20多年發(fā)展，如今中國已經(jīng)是全球最大的電競市場。
《2022年亞洲電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全球電競觀眾規(guī)模4.74億，中國占4.3億，此外，在全球電競賽事市場總收益上，中國也貢獻(xiàn)了約三分之一。
取得這般成績實(shí)屬不易，要知道，20年前中國電競曾被打上“精神毒藥”的標(biāo)簽，備受爭議，近幾年才陸續(xù)被官方“正名”。
2016年教育部新增電子競技專業(yè)、2019年人社部新增電子競技新職業(yè)、2020年電競?cè)雭?，截止到去年底，全國?3個(gè)省份出臺(tái)了電競支持性政策，主流社會(huì)對電競的包容程度越來越高。
資本也競相入局，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善。
上游有騰訊、網(wǎng)易、完美世界等游戲廠商，中游有騰訊電競、網(wǎng)易NeXT、英雄體育等賽事運(yùn)營商和眾多戰(zhàn)隊(duì)俱樂部；
下游有虎牙、斗魚、快手等電競直播媒體，電競MCN機(jī)構(gòu)、電競陪練等其他衍生角色。
內(nèi)容社交平臺(tái)也在入局，2020年初，微博大提出了“完善電競用戶社交第一主場地生態(tài)”的目標(biāo)，加快布局電競生態(tài)，如今，已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外影響力賽事、國內(nèi)俱樂部在微博全面運(yùn)營覆蓋。
艾瑞報(bào)告：中國電競產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
無論資本還是政策扶持，看重的都是電競的商業(yè)潛力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，過去7年間，中國電競市場規(guī)模從226.3億增長到約1673億元，增長6倍多，預(yù)計(jì)此后兩年均會(huì)保持9%的年復(fù)合增長率。
但想要收割電競的商業(yè)價(jià)值，并不容易。
一方面，電競用戶規(guī)模已經(jīng)“見頂”。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年電競用戶規(guī)模同比增速為1.2%，預(yù)測2022和2023年增速分別為2.8%、0.8%。
可見，電競用戶增速緩慢，市場趨于飽和，存量市場下競爭勢必激烈，破圈勢在必行。
但電競的特殊性在于學(xué)習(xí)成本很高，晦澀難懂的游戲術(shù)語令人望而卻步，比如不了解電競的人很難搞明白各種Buff的復(fù)雜效果，電競“大眾化”是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
另一方面，電競產(chǎn)業(yè)收入也出現(xiàn)下滑。
報(bào)告指出，今年上半年，電競產(chǎn)業(yè)總收入同比下降10.12%，為764.97億元，是近五年來的首次下滑。
主要原因是受疫情影響，用戶對游戲的付費(fèi)意愿降低，以及眾多電競賽事停擺，導(dǎo)致品牌贊助、賽事獎(jiǎng)金、門票等相關(guān)收入受到波及。
其實(shí)，就算拋開疫情不論，變現(xiàn)難也一直是很多電競企業(yè)的心頭痛。
除了上游的游戲廠商賺錢外，中下游企業(yè)大多面臨“生存困境”。
以電競俱樂部為例，品牌贊助是其收入大頭，顯然，只有成績好的頭部俱樂部才能拿到更多贊助，比如多次在英雄聯(lián)盟賽事奪冠的EDG俱樂部。
EDG總教練阿布曾在2020年直播時(shí)透露，整個(gè)LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）下10多個(gè)俱樂部中，EDG是唯一賺錢的，且只是收支平衡。
再比如賽事運(yùn)營商，中國最大的第三方賽事運(yùn)營商VSPN在今年初的招股書中提到，2019到2021年9月底的三年間，公司虧損金額持續(xù)加劇，從0.39億、0.88億到3.17億，原因是賽事成本及公司探索新業(yè)務(wù)成本居高不下。
可以看到，雖然整個(gè)電競產(chǎn)業(yè)呼聲很高，但具體企業(yè)卻面臨危機(jī)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，“燒錢”打市場是頭部玩家的常規(guī)操作，但能支撐多久呢？尤其對于更多中小企業(yè)來說。
尋找市場新增量和提高變現(xiàn)能力是核心命題，而行業(yè)進(jìn)化往往需要更有實(shí)力的頭部玩家來推動(dòng)，對此，騰訊、網(wǎng)易、VSPN等都在持續(xù)探索。
02、用戶見頂，衍生起風(fēng)：下沉、出海、牽手娛樂圈
電競的核心產(chǎn)品是賽事，破圈目標(biāo)自然是吸引更多人參與或觀看賽事。
一直以來，《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》等強(qiáng)競技游戲占據(jù)主流，目前國內(nèi)熱度最高的電競賽事，當(dāng)屬騰訊牽頭孵化的LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）和KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽），因強(qiáng)對抗性帶來了高觀賞性，但無形中也建立了壁壘。
畢竟不是人人都愛熱血，英雄聯(lián)盟之外，很多輕競技游戲受眾面也很廣，比如《歡樂斗地主》、《天天象棋》等老少皆宜的棋牌類游戲。
為吸引這部分人群，賽事項(xiàng)目下沉應(yīng)運(yùn)而生。
騰訊早在2016年，就將棋牌游戲開發(fā)成電競賽事，去年底總決賽還邀請鄧亞萍等跨界人士助力破圈。從選手年齡橫跨50-00后可看出，確實(shí)打破了“電競只屬于年輕人”的刻板印象。
網(wǎng)易也隨后“跟進(jìn)”，網(wǎng)易游戲以輕競技為主，這也是它發(fā)展電競必須走的一步。
2018年，網(wǎng)易副總裁張豐翼表示，網(wǎng)易電競在競技性之外，也主張泛娛樂化、輕度化。其舉辦的輕競技游戲《第五人格》系列賽事，已經(jīng)發(fā)展為細(xì)分賽道下的頂級賽事。
此外，賽事做地域下沉，也能觸達(dá)更多人群，比如舉辦地方賽、高校賽等。
騰訊和網(wǎng)易分別在2020年和2021年推出賽事授權(quán)系統(tǒng)，將旗下游戲授權(quán)給各地企業(yè)、社區(qū)、網(wǎng)吧等普通機(jī)構(gòu)舉辦賽事，并分別推出全民辦賽工具——騰訊“王者賽寶”和“網(wǎng)易Battle”，輔助大眾辦賽。
效果很顯著，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，英雄聯(lián)盟手游授權(quán)賽數(shù)量比去年Q4增長33.4%；王者榮耀則增長150%，賽事覆蓋青島、云南、澳門、吉林等不同地域。
網(wǎng)易游戲北境項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人趙明義也分享過，2021年通過“網(wǎng)易Battle”共組織了700多場比賽。
除了下沉，賽事出海也是電競企業(yè)的一致選擇，具體指的是，游戲廠商或第三方賽事運(yùn)營商在海外孵化賽事。
比如VSPN在2018年開始向海外擴(kuò)張，截止到去年9月底，業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至東南亞、美洲、歐洲等十多個(gè)國家。
值得一提的是，騰訊在VSPN持股13.54%，所以VSPN海外賽事的落地大多是從騰訊游戲切入的。
其實(shí)，電競出海效果和游戲IP在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度密切相關(guān)，這造成一個(gè)有意思的現(xiàn)象：游戲廠商在海外的電競格局與國內(nèi)有較大差別。
比如，騰訊的國內(nèi)王牌IP《王者榮耀》就因游戲版本不能適應(yīng)海外需求，導(dǎo)致普及率不高，始終被字節(jié)旗下沐瞳科技的《無盡對決》壓制。
反觀《無盡對決》，不僅成為東南亞國民游戲，還在2019年和2021年連續(xù)入選東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的電競獎(jiǎng)牌項(xiàng)目。而且，沐瞳科技自2018年開始，在新加坡舉辦的多次《無盡對決》賽事都成為“爆款”。今年，沐瞳科技還會(huì)開拓中東、拉美等地區(qū)，加速全球化進(jìn)程。
此外，在國內(nèi)被騰訊壓制的網(wǎng)易，也憑借多年海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在日本和東南亞市場拔得頭籌。2019年孵化出的Top Clans賽事，是中國企業(yè)主導(dǎo)的首個(gè)東南亞第一方海外賽事品牌，聚合了網(wǎng)易游戲、東南亞當(dāng)?shù)赜螒蚣捌渌龊Ｓ螒颉?/p>
不過，騰訊也不會(huì)甘于人后，今年將發(fā)布王者榮耀全新國際版，并升級了10月份的世界冠軍杯，至于效果如何，還有待觀察。
如果說下沉和出海都是挖掘賽事新增量，那么，“電競+娛樂”則是賽事之外的新切口。
近幾年，電競主題的影視綜藝紛紛推出：綜藝《戰(zhàn)至巔峰》、《超越吧！英雄》、影視劇《全職高手》、《你是我的榮耀》、英雄聯(lián)盟衍生動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》...不止騰訊、網(wǎng)易作為游戲版權(quán)方有參與，VSPN、虎牙、斗魚等中下游企業(yè)也都切入合作。
但這些作品都距離“出圈”還遠(yuǎn)，癥結(jié)在于，很難平衡好電競專業(yè)性和娛樂性。不過“錯(cuò)”的未必是這個(gè)組合，而是如何組合，只要想象空間仍在，這類嘗試便不會(huì)，也不該停歇。
03、多元化商業(yè)場景：造星、NFT、線下衍生
提到電競商業(yè)化，不得不提NBA，同為競技賽事，兩者在變現(xiàn)模式上高度相似。
其實(shí)過去幾年，電競賽事持續(xù)在借鑒NBA做升級，比如在騰訊牽頭下，LPL和KPL在2017年實(shí)行類NBA的聯(lián)盟化，并陸續(xù)推出全明星賽、選秀大會(huì)、主客場等賽制，提高賽事觀賞性和粉絲黏性的同時(shí)，自然也提升了賽事商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年LPL聯(lián)賽年度收益高達(dá)約18億美元。
但還不夠，電競商業(yè)化還有更多挖掘空間。
其一，孵化明星俱樂部和選手。
誠然，實(shí)力是俱樂部或選手的人氣鑰匙，但運(yùn)營的加持也不容小覷。
過去幾年，絕大多數(shù)俱樂部不重視運(yùn)營，直到近一年來，情況才有所變化。
去年9月，KPL首創(chuàng)“運(yùn)營日”，選手當(dāng)天需要進(jìn)行戶外活動(dòng)、接受采訪等各類活動(dòng)，以宣傳俱樂部文化；LPL在去年聯(lián)合BiLiLi打造《不破不立》紀(jì)錄片，聚焦選手訓(xùn)練、日常生活等人文內(nèi)容；今年8月，曾獲多次冠軍的和平精英職業(yè)選手朱伯丞和隊(duì)友們，被安排在深圳地鐵站電子屏幕上。
類似運(yùn)營策略有助于豐富俱樂部或選手形象，為未來挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)做鋪墊。
其二，電競+NFT。
電競天然的線上虛擬場景與NFT元宇宙的概念高度重疊，被認(rèn)為是“命中注定的一對”。
其實(shí)，電競+NFT的本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)，和“孵化電競明星”的思路一脈相承。當(dāng)把游戲皮膚、獎(jiǎng)杯、賽事片段等電競內(nèi)容制成NFT商品時(shí)，將有機(jī)會(huì)形成粉絲付費(fèi)。
在該領(lǐng)域，國外電競公司行動(dòng)更早。據(jù)陀螺電競盤點(diǎn)，從去年到今年2月期間，國外NFT與電競的合作次數(shù)達(dá)66起，平均每個(gè)月為5.5起，多為電競俱樂部參與。
目前國內(nèi)案例還很少，但也有趨勢。今年，周杰倫電競戰(zhàn)隊(duì)JTeam發(fā)行了會(huì)員數(shù)字徽章等NFT產(chǎn)品，頭部電競俱樂部RNG也宣布與 Hangout 合作，將共同開發(fā)電競元宇宙。
雖然目前電競與NFT的合作模式還不明朗，但這也代表著存在較大的想象空間，可以預(yù)見，后續(xù)這類嘗試會(huì)越來越多。
其三，電競+線下產(chǎn)業(yè)。
騰訊電競總經(jīng)理侯淼在今年7月曾談到，未來電競商業(yè)化發(fā)展之道是傳統(tǒng)IP與衍生產(chǎn)業(yè)之間的合作。
從落地案例看，衍生產(chǎn)業(yè)主要指酒店、體驗(yàn)館等線下產(chǎn)業(yè)——可以效仿的案例是迪士尼，其2/3的收入，均是通過非票房收益，即衍生品、娛樂業(yè)務(wù)獲取。
7月27日，騰訊電競與歐愉科技聯(lián)合投資的競鵝酒店在杭州內(nèi)測。
但這不是騰訊電競首次涉足線下產(chǎn)業(yè)，2020年，騰訊在上海陸家嘴設(shè)立了首個(gè)沉浸式電競互動(dòng)展覽館V-Station，去年又與香格里拉、Tims咖啡分別合作了電競酒店主題房、電競咖啡館。
不止騰訊，京東、同城藝龍、攜程、以及如家、喜來登等傳統(tǒng)酒店也都陸續(xù)入局電競酒店，同城旅行數(shù)據(jù)顯示，過去三年間，電競酒店從1200多家增長至15000多家。
但大多數(shù)場館的融合模式只是在局部空間植入電競元素，比如賽事直播屏、觸屏互動(dòng)桌等，電競氛圍很“淺”。
今年的競鵝酒店則做了升級，差別在于全空間沉浸式電競氛圍，包括五個(gè)熱門電競IP的主題房、替代傳統(tǒng)大堂經(jīng)理的虛擬人向?qū)?、電競職業(yè)天賦測試等元素。
可以看到，數(shù)字化技術(shù)和游戲IP共同支撐了競鵝酒店的差異化體驗(yàn)。
而此前的案例也顯示，不少年輕人愿意為電競酒店埋單。在廣州，集電競文化和酒店住宿功能為一體的電競酒店，已成為酒店行業(yè)內(nèi)炙手可熱的住宿新品類，平均入住率達(dá)八成以上、復(fù)購率在60%以上、部分周末和熱門節(jié)假日滿房成常態(tài)。
而據(jù)同程研究院發(fā)布的《中國電競酒店市場研究報(bào)告2021》，預(yù)計(jì)2021年全國電競酒店的存量達(dá)到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。
但明確的是，酒店這類線下產(chǎn)業(yè)成本高、回報(bào)周期長，前期要“燒錢”，入局者們在開辟了新商業(yè)場景的同時(shí)，也承擔(dān)了不小的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)語
現(xiàn)階段的電競產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種微妙的“沖突感”。
一面是國民認(rèn)可度上升，另一面是用戶規(guī)模見頂。一面是公認(rèn)有市場潛力，另一面是行業(yè)兩極分化，頭部吃肉，長尾吃土，大量從業(yè)者生存艱難，可謂是“冰火兩重天”。
目前，電競的困局并不在于入局者們的內(nèi)卷，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)與用戶、資本間的“隔閡”。此時(shí)最需要的是，頭部企業(yè)在尋求自身解決方案的同時(shí)，也能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化，發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，拓寬變現(xiàn)機(jī)會(huì)，延伸商業(yè)價(jià)值。
可以看到，電競綜藝、電競酒店、電競元宇宙是行業(yè)給出的階段性新答案，成果不一而足，正在試圖擔(dān)起電競產(chǎn)業(yè)破圈突圍與長效變現(xiàn)的重任。