文|滿意公司 沐九九
編輯|黃曉軍
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做產品，其實多數(shù)是在做消費場景。
前段時間雪糕刺客很火，也出現(xiàn)了關于雪糕應不應該高價的討論。然而在此之前，市面上已經有主打高端雪糕的哈根達斯、夢龍存在，后者不僅沒被抵制，反倒頗受市場好評。
這是因為，哈根達斯自創(chuàng)立初，就致力于打造高端化的雪糕消費場景。
避開傳統(tǒng)的零售冰柜，品牌不僅在寫字樓、咖啡廳附近設立獨立門店和專柜，突出哈根達斯和其它雪糕不同的特性；還通過“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告語賦予產品情感價值符號，進一步強化高端化。
這最直接的結果是，在十幾年前國內巧樂茲售價僅3元/支時，哈根達斯售價就能達到30+元/個，且深受高端人群喜愛。
哈根達斯不是個例。作為功能性飲料，紅牛在進入中國市場時，憑借一句“累了困了喝紅?！钡目谔?，快速傳達產品在熬夜加班、運動健身和長途駕駛等場所的“消費場景”。
同樣，近兩年熱捧的DR鉆戒，切中婚嫁，尤其是求婚這一消費場景，強化“男士一生僅能定制一枚”，不僅創(chuàng)收80%，且毛利率超70%，碾壓周大福和蒂凡尼。
所以，幾乎所有產品在推廣市場中，都繞不開做消費場景這個話題。尤其是大眾不熟知的新品類進入市場時，品牌往往會先做一件事：建立消費者認知。
建立消費認知，就是品牌打造消費場景的過程。
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打造消費場景的方法很多，渠道推廣和跨界聯(lián)名都屬于此類。但在這里，我們統(tǒng)一將打造消費場景的方法歸為三類：
第一，通過人群細分消費場景。
利用人群細分場景是當下最常見的。它通過年齡、性別、階層、愛好等各方面進行人群細分，創(chuàng)造消費場景。
例如，lululemon創(chuàng)立之初錨定熱衷瑜伽的愛好者，開創(chuàng)瑜伽服這一品類，就是通過愛好創(chuàng)造新的消費場景。
同樣，嬰幼兒零輔食主要面向6個月左右的適齡小孩，衛(wèi)生巾主要使用者是經期女性。
除此之外，還有單人和群體消費的細分差別。例如，海底撈提供布娃娃給一個人就餐的消費者作伴，這就是在做單人消費的場景。
第二，選擇競爭對手，然后挖掘新的消費場景。
一般來說，在一個成熟的品類中，消費者會分成兩個群體：一個群體傾向于選擇領導者，另一個群體則不愿意選擇領導者，并且通常選擇于領導者對立的產品。
因此，當你在無法開創(chuàng)新品類或試圖加入有領導品牌存在的行業(yè)時，選擇一個好的競爭對手，站在它的對立面，創(chuàng)新新的消費場景，仍舊是好的選擇。
在可口可樂以“經典可樂”占據(jù)核心市場時，百事可樂將產品與年輕人相捆綁，突出百事可樂年輕化的標簽，最后成功崛起。
同樣的，汽車行業(yè)的寶馬以奔馳為對手，打造與后者相反、更小更輕的消費場景，成為“超級駕駛機器”。
第三，深挖產品特性，實現(xiàn)消費場景再創(chuàng)新。
這種往往需要跳脫傳統(tǒng)思維，將產品升級再創(chuàng)新，從而打造新的消費場景。
例如，今年年初流行的中餐日作就屬于這類，將傳統(tǒng)的中餐以日餐制作的形式出臺。門店不提供菜單，廚師根據(jù)當日食材，即興發(fā)揮給你做菜。這一模式直接促使套餐價格高達2000元/位，外加10%服務費。
我們發(fā)現(xiàn)，即使在同一個品類中，品牌們也會從不同角度尋找切口，然后創(chuàng)造新的消費場景，實現(xiàn)品類和品牌升級。
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作為傳統(tǒng)品類，烤魚在近10年時間經歷了從爆紅、品牌化、洗牌到常態(tài)化的階段。而烤魚品牌化的過程，實則是品牌們致力于打造消費場景的過程。
在爆發(fā)前，烤魚品類長期處于粗放狀態(tài)。當時的烤魚門店里不只是賣烤魚，還賣水煮魚，甚至是川菜小炒和麻辣燙。比起品類，它更像菜單上一道菜，和青椒肉絲無甚區(qū)別。
同時，由于當時烤魚客單量不高，常常活魚熬成死魚也賣不出。為降低成本，很多老板把死魚處理完凍起來，等顧客點餐再賣出去。
之后，偶然有烤魚店主發(fā)現(xiàn)顧客對烤活魚的熱衷度更高，不少門店開始將烤魚架子擺至店外，現(xiàn)場烤制活魚。這種現(xiàn)烤活魚制作方式的創(chuàng)新，快速讓烤魚走向爆紅。
2013年，烤魚品類從街邊走進商場，正式走向品牌化。僅在當年，就有深圳的探魚、江浙滬的爐魚和西南地區(qū)的烤匠相繼開業(yè)。
然而烤魚走向品牌化，走進商場的同時，勢必面臨重塑消費場景的問題。
首先便是競爭對手的選擇。
現(xiàn)代管理學之父德魯克曾談到，很多企業(yè)并不清楚自己真正的競爭對手是誰。為此，他列舉了勞斯萊斯的例子，“勞斯萊斯的對手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車品牌。”
同樣，烤魚品類的特有屬性讓其傾向于多人消費，注重社交體驗感，因此它直接的對手可能是火鍋、燒烤，而不是同類型的某個酸菜魚或麻辣魚。
基于此，川渝烤魚領導品牌烤匠就通過“不吃火鍋就吃烤匠”的宣傳口號站在火鍋對立面，建立意識對立創(chuàng)造新的消費場景；
探魚則側重在裝修上，門店多使用夜店朋克風，以此強化烤魚的夜宵屬性；
與此同時，半天妖也在門店菜單上選擇上強化套餐屬性，突顯烤魚群體消費的特征，
其次是產品特性的選擇。
從死魚到活魚，烤魚實現(xiàn)消費場景創(chuàng)新的一步。但在品牌化的過程中，活魚供應鏈難以及現(xiàn)烤活魚效率低下等問題凸顯，導致不少品牌開始從活魚轉向冰鮮魚。
例如，誕生于廣州的龍門烤魚則大方告知自己用的是冰鮮魚，老板認為冰鮮魚技術在日本和歐美早已被廣泛使用，烤魚用冰鮮魚也有利于食品安全。
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所有消費場景不是一成不變的。正如活魚不再滿足市場發(fā)展需求被冰鮮魚替代一樣，當原本的市場趨于飽和時，企業(yè)會想方設法拓寬市場，即可能是消費場景的再拓寬。
常見的主要是聯(lián)名跨界，以及通過增加產品品類拓寬場景，例如茅臺推出冰淇淋產品，海倫司開始賣燒烤、小龍蝦，甚至是香濃燕麥粥，都是在試圖打造新的消費場景。
在這里我們同樣以烤魚作為例子，談談如何拓寬消費場景：
第一，增加品類，以產品帶動消費場景擴張。
烤魚長期存在產品同質化嚴重的問題，這直接導致多數(shù)品牌圍繞味型打轉，沒有實際突破口。例如烤匠的麻辣烤魚、半天妖青花椒烤魚、探魚的重慶豆花烤魚均是如此。
為了提高客單量，品牌們開始推出新口味，例如探魚推出了牛油火鍋烤魚、毛血旺烤魚，烤匠有老壇酸菜烤魚、江邊城外的怪味烤魚等。
同時，品牌還嘗試打破單品限制，增加菜品創(chuàng)新，將烤魚和川菜、燒烤、鹵味小吃和茶飲等結合，給用戶提供更多的選擇。例如，半天妖推出烤魚+涮菜+燒烤+涼菜模式，把年輕人喜歡的燒烤、涮菜融為一體；而烤匠創(chuàng)新烤魚+燒烤的新模式。
第二，尋求跨界等新方式，打造新的消費場景。
年初預制菜火熱，不少烤魚品牌也抓住趨勢推出預制烤魚。
例如，麻六記做了預制香辣烤魚；渝是乎和辣上癮聯(lián)名，推出預制菜版本的重慶萬州麻辣烤魚；同時還有外來品牌國聯(lián)小霸龍和盒馬聯(lián)名，推出蒜香、青花椒、麻辣3個口味的預制烤魚。
除此之外，不少烤魚品牌還嘗試將烤魚和露營美食聯(lián)系在一起，打造露營場景；以及不斷嘗試制作一人食外賣等，均在突破傳統(tǒng)消費場景上，創(chuàng)造新的消費場景。
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回到最初，幾乎所有產品都離不開消費場景打造。
但當產品發(fā)展到一定市場規(guī)模時，原有的消費場景不再滿足增長需求，勢必出現(xiàn)消費場景的再拓寬。例如今天的lululemon已經不再是瑜伽服品類，而是運動方式品牌，其包括運動服、鞋履等多品類產品。
然而在消費場景拓寬的過程中，品牌切忌快而不穩(wěn)，否則很有可能陷入消費場景跟不上大眾認知，最終吞噬品牌的現(xiàn)象。