文|滿意公司 沐九九
編輯|黃曉軍
1
做產(chǎn)品，其實(shí)多數(shù)是在做消費(fèi)場(chǎng)景。
前段時(shí)間雪糕刺客很火，也出現(xiàn)了關(guān)于雪糕應(yīng)不應(yīng)該高價(jià)的討論。然而在此之前，市面上已經(jīng)有主打高端雪糕的哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍存在，后者不僅沒(méi)被抵制，反倒頗受市場(chǎng)好評(píng)。
這是因?yàn)?，哈根達(dá)斯自創(chuàng)立初，就致力于打造高端化的雪糕消費(fèi)場(chǎng)景。
避開(kāi)傳統(tǒng)的零售冰柜，品牌不僅在寫(xiě)字樓、咖啡廳附近設(shè)立獨(dú)立門店和專柜，突出哈根達(dá)斯和其它雪糕不同的特性；還通過(guò)“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)賦予產(chǎn)品情感價(jià)值符號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化高端化。
這最直接的結(jié)果是，在十幾年前國(guó)內(nèi)巧樂(lè)茲售價(jià)僅3元/支時(shí)，哈根達(dá)斯售價(jià)就能達(dá)到30+元/個(gè)，且深受高端人群喜愛(ài)。
哈根達(dá)斯不是個(gè)例。作為功能性飲料，紅牛在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑借一句“累了困了喝紅?！钡目谔?hào)，快速傳達(dá)產(chǎn)品在熬夜加班、運(yùn)動(dòng)健身和長(zhǎng)途駕駛等場(chǎng)所的“消費(fèi)場(chǎng)景”。
同樣，近兩年熱捧的DR鉆戒，切中婚嫁，尤其是求婚這一消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化“男士一生僅能定制一枚”，不僅創(chuàng)收80%，且毛利率超70%，碾壓周大福和蒂凡尼。
所以，幾乎所有產(chǎn)品在推廣市場(chǎng)中，都繞不開(kāi)做消費(fèi)場(chǎng)景這個(gè)話題。尤其是大眾不熟知的新品類進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，品牌往往會(huì)先做一件事：建立消費(fèi)者認(rèn)知。
建立消費(fèi)認(rèn)知，就是品牌打造消費(fèi)場(chǎng)景的過(guò)程。
2
打造消費(fèi)場(chǎng)景的方法很多，渠道推廣和跨界聯(lián)名都屬于此類。但在這里，我們統(tǒng)一將打造消費(fèi)場(chǎng)景的方法歸為三類：
第一，通過(guò)人群細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。
利用人群細(xì)分場(chǎng)景是當(dāng)下最常見(jiàn)的。它通過(guò)年齡、性別、階層、愛(ài)好等各方面進(jìn)行人群細(xì)分，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。
例如，lululemon創(chuàng)立之初錨定熱衷瑜伽的愛(ài)好者，開(kāi)創(chuàng)瑜伽服這一品類，就是通過(guò)愛(ài)好創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
同樣，嬰幼兒零輔食主要面向6個(gè)月左右的適齡小孩，衛(wèi)生巾主要使用者是經(jīng)期女性。
除此之外，還有單人和群體消費(fèi)的細(xì)分差別。例如，海底撈提供布娃娃給一個(gè)人就餐的消費(fèi)者作伴，這就是在做單人消費(fèi)的場(chǎng)景。
第二，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景。
一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)成熟的品類中，消費(fèi)者會(huì)分成兩個(gè)群體：一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品。
因此，當(dāng)你在無(wú)法開(kāi)創(chuàng)新品類或試圖加入有領(lǐng)導(dǎo)品牌存在的行業(yè)時(shí)，選擇一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站在它的對(duì)立面，創(chuàng)新新的消費(fèi)場(chǎng)景，仍舊是好的選擇。
在可口可樂(lè)以“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)核心市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)將產(chǎn)品與年輕人相捆綁，突出百事可樂(lè)年輕化的標(biāo)簽，最后成功崛起。
同樣的，汽車行業(yè)的寶馬以奔馳為對(duì)手，打造與后者相反、更小更輕的消費(fèi)場(chǎng)景，成為“超級(jí)駕駛機(jī)器”。
第三，深挖產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景再創(chuàng)新。
這種往往需要跳脫傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品升級(jí)再創(chuàng)新，從而打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
例如，今年年初流行的中餐日作就屬于這類，將傳統(tǒng)的中餐以日餐制作的形式出臺(tái)。門店不提供菜單，廚師根據(jù)當(dāng)日食材，即興發(fā)揮給你做菜。這一模式直接促使套餐價(jià)格高達(dá)2000元/位，外加10%服務(wù)費(fèi)。
我們發(fā)現(xiàn)，即使在同一個(gè)品類中，品牌們也會(huì)從不同角度尋找切口，然后創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品類和品牌升級(jí)。
3
作為傳統(tǒng)品類，烤魚(yú)在近10年時(shí)間經(jīng)歷了從爆紅、品牌化、洗牌到常態(tài)化的階段。而烤魚(yú)品牌化的過(guò)程，實(shí)則是品牌們致力于打造消費(fèi)場(chǎng)景的過(guò)程。
在爆發(fā)前，烤魚(yú)品類長(zhǎng)期處于粗放狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的烤魚(yú)門店里不只是賣烤魚(yú)，還賣水煮魚(yú)，甚至是川菜小炒和麻辣燙。比起品類，它更像菜單上一道菜，和青椒肉絲無(wú)甚區(qū)別。
同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)烤魚(yú)客單量不高，常?；铘~(yú)熬成死魚(yú)也賣不出。為降低成本，很多老板把死魚(yú)處理完凍起來(lái)，等顧客點(diǎn)餐再賣出去。
之后，偶然有烤魚(yú)店主發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)烤活魚(yú)的熱衷度更高，不少門店開(kāi)始將烤魚(yú)架子擺至店外，現(xiàn)場(chǎng)烤制活魚(yú)。這種現(xiàn)烤活魚(yú)制作方式的創(chuàng)新，快速讓烤魚(yú)走向爆紅。
2013年，烤魚(yú)品類從街邊走進(jìn)商場(chǎng)，正式走向品牌化。僅在當(dāng)年，就有深圳的探魚(yú)、江浙滬的爐魚(yú)和西南地區(qū)的烤匠相繼開(kāi)業(yè)。
然而烤魚(yú)走向品牌化，走進(jìn)商場(chǎng)的同時(shí)，勢(shì)必面臨重塑消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題。
首先便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾談到，很多企業(yè)并不清楚自己真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。為此，他列舉了勞斯萊斯的例子，“勞斯萊斯的對(duì)手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車品牌?！?/p>
同樣，烤魚(yú)品類的特有屬性讓其傾向于多人消費(fèi)，注重社交體驗(yàn)感，因此它直接的對(duì)手可能是火鍋、燒烤，而不是同類型的某個(gè)酸菜魚(yú)或麻辣魚(yú)。
基于此，川渝烤魚(yú)領(lǐng)導(dǎo)品牌烤匠就通過(guò)“不吃火鍋就吃烤匠”的宣傳口號(hào)站在火鍋對(duì)立面，建立意識(shí)對(duì)立創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景；
探魚(yú)則側(cè)重在裝修上，門店多使用夜店朋克風(fēng)，以此強(qiáng)化烤魚(yú)的夜宵屬性；
與此同時(shí)，半天妖也在門店菜單上選擇上強(qiáng)化套餐屬性，突顯烤魚(yú)群體消費(fèi)的特征，
其次是產(chǎn)品特性的選擇。
從死魚(yú)到活魚(yú)，烤魚(yú)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的一步。但在品牌化的過(guò)程中，活魚(yú)供應(yīng)鏈難以及現(xiàn)烤活魚(yú)效率低下等問(wèn)題凸顯，導(dǎo)致不少品牌開(kāi)始從活魚(yú)轉(zhuǎn)向冰鮮魚(yú)。
例如，誕生于廣州的龍門烤魚(yú)則大方告知自己用的是冰鮮魚(yú)，老板認(rèn)為冰鮮魚(yú)技術(shù)在日本和歐美早已被廣泛使用，烤魚(yú)用冰鮮魚(yú)也有利于食品安全。
4
所有消費(fèi)場(chǎng)景不是一成不變的。正如活魚(yú)不再滿足市場(chǎng)發(fā)展需求被冰鮮魚(yú)替代一樣，當(dāng)原本的市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，企業(yè)會(huì)想方設(shè)法拓寬市場(chǎng)，即可能是消費(fèi)場(chǎng)景的再拓寬。
常見(jiàn)的主要是聯(lián)名跨界，以及通過(guò)增加產(chǎn)品品類拓寬場(chǎng)景，例如茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品，海倫司開(kāi)始賣燒烤、小龍蝦，甚至是香濃燕麥粥，都是在試圖打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
在這里我們同樣以烤魚(yú)作為例子，談?wù)勅绾瓮貙捪M(fèi)場(chǎng)景：
第一，增加品類，以產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張。
烤魚(yú)長(zhǎng)期存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，這直接導(dǎo)致多數(shù)品牌圍繞味型打轉(zhuǎn)，沒(méi)有實(shí)際突破口。例如烤匠的麻辣烤魚(yú)、半天妖青花椒烤魚(yú)、探魚(yú)的重慶豆花烤魚(yú)均是如此。
為了提高客單量，品牌們開(kāi)始推出新口味，例如探魚(yú)推出了牛油火鍋烤魚(yú)、毛血旺烤魚(yú)，烤匠有老壇酸菜烤魚(yú)、江邊城外的怪味烤魚(yú)等。
同時(shí)，品牌還嘗試打破單品限制，增加菜品創(chuàng)新，將烤魚(yú)和川菜、燒烤、鹵味小吃和茶飲等結(jié)合，給用戶提供更多的選擇。例如，半天妖推出烤魚(yú)+涮菜+燒烤+涼菜模式，把年輕人喜歡的燒烤、涮菜融為一體；而烤匠創(chuàng)新烤魚(yú)+燒烤的新模式。
第二，尋求跨界等新方式，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
年初預(yù)制菜火熱，不少烤魚(yú)品牌也抓住趨勢(shì)推出預(yù)制烤魚(yú)。
例如，麻六記做了預(yù)制香辣烤魚(yú)；渝是乎和辣上癮聯(lián)名，推出預(yù)制菜版本的重慶萬(wàn)州麻辣烤魚(yú)；同時(shí)還有外來(lái)品牌國(guó)聯(lián)小霸龍和盒馬聯(lián)名，推出蒜香、青花椒、麻辣3個(gè)口味的預(yù)制烤魚(yú)。
除此之外，不少烤魚(yú)品牌還嘗試將烤魚(yú)和露營(yíng)美食聯(lián)系在一起，打造露營(yíng)場(chǎng)景；以及不斷嘗試制作一人食外賣等，均在突破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景上，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
5
回到最初，幾乎所有產(chǎn)品都離不開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景打造。
但當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，原有的消費(fèi)場(chǎng)景不再滿足增長(zhǎng)需求，勢(shì)必出現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的再拓寬。例如今天的lululemon已經(jīng)不再是瑜伽服品類，而是運(yùn)動(dòng)方式品牌，其包括運(yùn)動(dòng)服、鞋履等多品類產(chǎn)品。
然而在消費(fèi)場(chǎng)景拓寬的過(guò)程中，品牌切忌快而不穩(wěn)，否則很有可能陷入消費(fèi)場(chǎng)景跟不上大眾認(rèn)知，最終吞噬品牌的現(xiàn)象。