文|鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風
海倫司，“年輕人線下社交平臺”，正在逐漸被年輕人拋棄。
近日，海倫司發(fā)布了2022年上半年財報，這份數(shù)據(jù)慘淡的財報宣告著海倫司瘋狂擴張終結(jié)，關(guān)店、虧損成為下一個主旋律。
據(jù)海倫司2022年上半年財報：上半年總營收為8.74億元，去年同期為8.68億元，增長0.6%；凈虧損達到3.04億元，去年同期凈虧損為2484萬元，經(jīng)調(diào)整凈虧損9990萬元，而2021年上半年盈利8060萬元。
海倫司財報
財報發(fā)布之后，第二天海倫司股價一度大跌超10%，截止8月31日12時，股價已經(jīng)跌至12.34港元。目前海倫司總市值僅為156.34億港元，距離2021年上市首日的300億港元近乎腰斬。
作為“小酒館賽道第一股”的海倫司，憑借復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的打法，通過高密度的補貼、瘋狂的價格戰(zhàn)、大力度的營銷，快速占領(lǐng)了市場。如今在疫情常態(tài)化第三年，原材料價格不斷飆升，最終讓主打價格戰(zhàn)的海倫司不堪重負。
經(jīng)營成本過高
提起酒吧你會想到什么？舞池里的紅男綠女、駐唱歌手狂野的嘶吼、還是調(diào)酒師眼花繚亂的炫技？不同的酒吧都有各自的不同，但總有一點是相同的，那就是貴！
15塊一瓶的礦泉水、50塊一杯的扎啤、100塊一杯的雞尾酒，這讓很多囊中羞澀的高校大學生、打工人望而卻步。
而海倫司均價10元左右、不設(shè)卡座費和最低消費的小酒館模式，瞬間點燃了年輕人的微醺快樂，吸引了大批高校大學生和初入職場的年輕人。就是這一杯杯不足十元的啤酒，讓海倫斯叩開港股的大門。
2021年，是海倫司躊躇滿志的一年。據(jù)招股書顯示：海倫司計劃將酒館總數(shù)由2020年的351家增加至2021年的821家。
然而到了2022年，瘋狂拓展市場的海倫司開始關(guān)店潮。據(jù)財報和官方數(shù)據(jù)顯示：2022年1-6月，有69家海倫司小酒館閉館；到了6-8月中旬，海倫司又繼續(xù)關(guān)閉了25家門店。
關(guān)店的背后是單一門店的凈利潤在下降，海倫司上半年同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%；拆分城市看，一二三線門店單店日銷分別同比降低26%、46%、36%，其中門店數(shù)量占比最大的二線城市拖累了整體。
海倫司財報
門店銷量變差，海倫司也很急迫，在近千家門店舉行連續(xù)促銷活動，如今年5月的“買一贈一”和6月“第二杯半價”。雖然促銷活動能稍稍挽回單一門店銷量業(yè)績，但也導致自有酒飲毛利率同比降低3.1%，第三方酒飲毛利率同比降低5.3%。
除了門店毛利率下跌之外，原材料、房租和員工工資也是壓垮海倫司的重擔。據(jù)財報顯示：2022年上半年海倫司原材料成本約為2.97億元，同比增長9.19%；人工成本為3.8億元，同比增長22.19%；門店租賃開支及使用權(quán)資產(chǎn)折舊約為1.98億元，同比增長69.23%。
原材料、房租和員工工資三項經(jīng)營成本高達8.6億元，而海倫司2022年上半年的總營收卻只有8.74億元，也就是說總收入的99%都用來發(fā)工資和交房租。
對比2021年同期，這三項成本合計6.9億元，占總收入的79%。
面對不堪重負的經(jīng)營成本，海倫司只能大量關(guān)店和對門店進行人員收縮。在2021年，海倫司每間門店標配人力是13名員工，2022年之后則調(diào)整為9名員工。
自有酒飲頹勢
海倫司是一門主要賣酒、順帶賣小吃的生意。
百威9塊8一瓶，精釀扎啤果啤奶啤10塊一瓶，店內(nèi)不設(shè)卡座費和最低消費，任何人花50塊就可以買醉。號稱“酒館拼多多”的海倫司，價格低廉是它的賣點，吸引了大量顧客，但也造成了“盈利模式單一”的痛點。
從2021年上半年開始，到2021年下半年及2022年上半年，海倫司連續(xù)三次財報收入都在8-9億之間，難以突破10億的關(guān)卡。
據(jù)2022年上半年財報顯示：在海倫司所有收入中，自有酒飲收入約為4.8億元，占總營收54%；第三方品牌酒飲收入約為1.79億元，同比增長11.91%；小吃收入約為1.82億元，同比增長7.75%；紙巾、撲克等消費品產(chǎn)生的收入約為0.26億元，同比增長17.54%。
值得一提的是，自有酒飲雖然有4.8億元營收，是撐起海倫司的第一品類，但卻比2021年同期的5.12億元反而下降6.34%，也是唯一一個出現(xiàn)負增長的品類。
據(jù)了解，海倫司主打自有產(chǎn)品精釀、扎啤、果啤、奶啤等，都是由海倫司名下工廠生產(chǎn)，減少了中間商環(huán)節(jié)，提升了毛利率水平。但因為戰(zhàn)爭和疫情影響，整個啤酒制造業(yè)都出現(xiàn)原材料不足的困境：啤酒花、麥芽等原材料產(chǎn)量下降；就連易拉罐、玻璃瓶等包裝材料也出現(xiàn)輕微漲幅。
原材料成本的上漲是導致海倫司成本受壓、自有酒飲負增長的主要原因。目前，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則低至48.5%。
此外，海倫司在電商平臺的銷量也出現(xiàn)大幅度滑坡，從側(cè)面佐證海倫司自有酒飲的頹勢。
海倫司天貓旗艦店
據(jù)海倫司天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示：奶啤8月月銷量只有7000+，而三個月之前的銷量均為過萬；6瓶裝270ml的果啤月銷量從2000+銳減至900+。
當核心業(yè)務(wù)成了虧錢業(yè)務(wù)，那它還能講出什么樣的新故事？
重啟加盟模式
初登港股，市值漲超300億港元之時，海倫司曾豪言壯志“堅持不做加盟店”。然而到了2022年，面對岌岌可危的經(jīng)營現(xiàn)狀，海倫司又重新開放了加盟店。
2022年5月，湖北省利川市首家大排檔店型“海倫司·越”營業(yè)。據(jù)了解，海倫司·越是一個融合了大排檔、小酒館、燒烤攤等流行的夜間消費業(yè)態(tài)，以加盟店模式為主，應(yīng)對成本壓力，減少負擔。
從小酒館轉(zhuǎn)型大排檔的海倫司·越，仍然保持著“低價打法”，如烤韭菜、烤面筋等菜品單價可以在3元以下。此外也保留了小龍蝦、鹵菜等傳統(tǒng)菜品。
招商證券調(diào)研顯示：海倫司·越首家門店內(nèi)的產(chǎn)品主要由自有酒水、第三方酒水、燒烤、小吃構(gòu)成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約10%與20%，自有酒水占比則高達40%。海倫司·越利川店單店日均營業(yè)額可達2.5萬元。
不難看出海倫司已經(jīng)決定逐漸放棄一線、新一線城市，將目光放在二三線城市下沉市場以及縣域市場。低線城市人力、租金等成本低，都能給予海倫司留下賺錢空間。
據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計：三線及以下城市的夜間經(jīng)濟消費者占比約為27.6%，遠超北上廣深一線城市，追趕成都、杭州新一線城市。
看上去海倫司選擇了燒烤作為第二業(yè)務(wù)，比自有酒水更有“錢景”，但下沉市場的地攤餐飲依然是一條擁堵激烈的賽道。
海倫司在一線城市的定價放在三線城市和縣域市場時，已經(jīng)毫無低價優(yōu)勢，只能去輸出品牌，利用在短視頻的營銷策略去為大排檔引流。
面對種種不確定因素，海倫司如何找回上市前亮眼成績，一切都是未知數(shù)。