文|Foodaily每日食品 Ruby Chen
今年5月，茅臺冰淇淋的推出引發(fā)了業(yè)界的轟動，大家都非常好奇，這位白酒界的“元老級”企業(yè)的冰淇淋究竟是什么口味？一時間討論度劇增，微博相關話題的閱讀量甚至過億。
茅臺冰淇淋話題熱度（圖源：微博）
然而這卻不是酒類冰淇淋第一次出現在人們的視野。
早在2016年，獺祭便與擁有70多年歷史的日本知名冰淇淋老鋪「冨士冷菓」聯合推出了清酒酒粕口味的冰淇淋，產品創(chuàng)新地添加了獺祭清酒的酒粕，芳香醇厚，大受好評，并榮獲2016年FOODEX JAPAN “區(qū)域性冰淇淋”獎項的金獎。產品還因僅在部分區(qū)域售賣導致的稀缺性，成為了當時的熱點話題。
但這并不是獺祭的首次跨界聯名。
2014年，獺祭便與大阪的高級甜品店Mon cher展開了合作，推出添加了獺祭高端清酒“二割三分”的奶油夾心軟巧克力和磅蛋糕，新鮮奶油的濃郁與獺祭的芳醇相得益彰，入口即化且余味清爽，帶給消費者獨特奢華的味覺體驗，產品一經推出便收獲了消費者的廣泛好評。
2014年獺祭與Mon cher聯名推出的奶油夾心軟巧克力與磅蛋糕（圖源：官方）
在2017年，世界級知名甜點師辻口博啟推出了添加獺祭清酒的季節(jié)限定巧克力——“獺祭抹茶松露”，產品將獺祭“二割三分”的醇厚芳香和宇治產高級抹茶完美融合，催生出絕妙的高級口感。這款創(chuàng)新甜點還曾在2017年舉辦的世界最大巧克力節(jié)“SALON DU CHOCOLATE ”上展出并大受歡迎。
2017年的限定“獺祭×宇治抹茶”松露巧克力（圖源：otoriyosetecho）
在2020年12月，獺祭首次與日本的連鎖漢堡店MOS BURGER聯名，推出了“獺祭混合奶昔”，產品以MOS BURGER的經典香草奶昔為基底，創(chuàng)新地添加了獺祭的甘酒，兩種美味的結合相輔相成，深受消費者的喜愛，發(fā)售僅10天就售賣出了20萬份。
2020年 獺祭與MOS BURGER 聯名推出的甘酒奶昔（圖源：官方）
表現是酒與各品類融合的美味盛宴，實際卻是體現一個日本傳統酒企擁抱年輕化的嘗試與努力?！斧H祭」，于1990年面世，作為日本清酒的代名詞，「獺祭」在發(fā)售之初就因其沖擊性的口感和獨特馥郁的果香，成功獲得大批的忠實擁躉。
2021年，盡管因疫情導致行業(yè)形式的空前嚴峻，「獺祭」卻仍創(chuàng)下了141億日元的歷史最高銷售額。在日本國內的熱度自不必說，在海外也享有盛譽，且因被安倍作為贈禮送給美國前總統奧巴馬，而多海外消費者所熟知。目前「獺祭」已被出口到世界30多個國家。
然而，享有如此盛名的頂級清酒品牌，其誕生歷程卻并不像如今這般光鮮。獺祭品牌背后的制造商，旭酒造，擁有74年歷史，曾經只是 “山口縣深山里的小酒廠”，在1980年代，山口縣內共有5家酒廠，旭酒造的業(yè)績排名第4，就是這樣的一個幾乎看不到未來的深山的小酒窖，在低迷的銷售額中掙扎求生，奇跡般的推出新品牌獺祭，實現了逆天改命。
這個地方小酒廠究竟經歷了什么？為什么能夠“起死回生”?企業(yè)背后的故事可以給到企圖轉型的傳統酒企什么啟發(fā)？Foodaily總結了旭酒造企業(yè)的兩步重要的“放棄”決策，來展開本期新XIU。
01 放棄低效的傳統釀酒方式，，用智能生產革新清酒行業(yè)
1984年旭酒造第三任社長櫻井博志繼承了父親的酒廠，當年酒廠的清酒產量為126千升，銷售額9700萬日元，業(yè)績同比下降15％，處于瀕臨破產的糟糕狀態(tài)。如前文所說，處境可以說相當不明朗。
更加糟糕的是，不斷膨脹的赤字，與逐年惡化的經營狀況，導致旭酒造核心技術人員“杜氏”離職。沒有了“杜氏”，旭酒造的生產基本處于停滯的狀態(tài)，這讓原本就在“生死線”掙扎的旭酒造處境更加艱難。在幾乎沒有釀酒技術的情況下，櫻井社長做出了一個艱難的決定，“那就不再聘用“杜氏”，由自己的員工來釀酒”。
這里簡單介紹一下“杜氏”這個日本的傳統職業(yè)：“杜氏”即日本傳統釀酒師，一般是由經驗豐富的男性擔任，擁有釀酒相關的所有權限和責任，相當于酒企的“首席釀酒官”。長久以來形成了明確的分工體制：即 “杜氏”負責釀酒，酒廠專注銷售。
傳統的“杜氏”團隊人員構成（圖源：SAKE street）
在這樣的“天崩開局”背景下，不甘放棄的旭酒造，將“活下去”的信念化作星火，將外界的重壓化作燎原之風，只要星火不滅，便能“生生不息”。于是一場足以改變日本清酒歷史的革新在這個偏遠的深山小酒廠里悄無聲息地開始了。
1） 以數字化釀酒代替“杜氏”
在日本，聘用“杜氏”是清酒業(yè)界的傳統。每年到了適合釀酒的季節(jié)，“杜氏”都會帶著自己的釀酒師團隊從其他地區(qū)趕來與酒窖簽訂合同，“杜氏”作為擁有釀酒技術的外包人員，在非釀酒季（夏季）并不參與公司的生產活動，優(yōu)點是可以節(jié)省一部費用支出，缺點是所有釀酒的程序都依賴“杜氏”的經驗和直覺，最終可能會導致產品的品質參差不齊。并且非工業(yè)化生產也會導致生產量也無法有效提升，其次就是“杜氏”不愿意公開自己的技術，導致釀酒技術逐漸“暗箱化“”。
因此旭酒造便以“杜氏”的辭職為契機，開始從“杜氏”體質轉變?yōu)閱T工釀酒的體制。
數字化和機械化最大的優(yōu)勢就在于：當酒的風味與預想出現偏差時，可以快速查明原因。員工每天都測量各酒柜的溫度，并將其圖表化，所有的數據都會作為經驗被留存下來。相比之下，若由“杜氏”來進行釀造的話，一般不會進行這樣詳盡的數值測定，即便做了也不會公開給酒企。另外，類似于在去除大米水分等細節(jié)性的工序上，“杜氏”一般會依憑自己的經驗來感知重量的變化，獺祭的員工雖然沒有豐厚的經驗，但可以通過使用傳感器來測量重量或判斷水分的流失程度，更加精確也更高效。
員工正在將蒸熟的米與酒曲混合（圖源：官網）
但是，并不是所有的工作都實現了自動化，因為機器也有無法感知到的細微之處，比如酒米的溫度管理和洗米工序等都是由員工人工完成的，這也從側面體現出對旭酒造對釀造高品質酒的執(zhí)著。
2）全年化生產，不只是產量的提升
日本酒一般是在冬天釀造，稱為“寒造”，而智能生產的應用則幫助獺祭實現了全年化生產。這使得獺祭的產量得到了增加，同時還提升了生產設備的開工率，產生了規(guī)模經濟，降低了生產成本。
相比于傳統的“寒造”，全年化生產還有一個明顯的優(yōu)勢，就是能更加靈活地釀酒，不會因為錯失時機而無法釀酒，并且因為釀酒的次數增加，還可以更快地提高員工的技能水平。
全年化釀造離不開溫控設備和溫度管理技術。釀酒廠房里恒定溫度與濕度也是保證獺祭品質優(yōu)異的原因之一：即不會因為氣候條件的變化導致溫度和濕度發(fā)生改變，進而影響到酒米的狀態(tài)，導致口味或品質上的劣化，相比于傳統的冬季釀造，獺祭全年生產的產品穩(wěn)定性更強。
02 放棄祖輩留下的傳統品牌，大膽開拓新賽道
其實日本社會對清酒的整體需求量是在逐年下降的，主要原因有以下幾點：
1） 日本人口老齡化，導致飲酒主力人口減少；
2） 生活習慣偏向西式，對傳統日本酒的消費量逐漸減少，消費者更傾向于選擇西式的清酒替代品，比如啤酒、紅酒等；
3） 日本消費者對清酒的印象普遍不高：“容易導致宿醉”、“氣味刺鼻”；
4） 清酒酒企的市場營銷意識和能力普遍較弱
在這樣的行業(yè)背景下，從1985年起，旭酒造企業(yè)的出貨量和銷量卻迎來了逆勢增長，這其中很重要的另一個決策是，拋棄祖輩留下來的傳統品牌。
日本酒消費量以及旭酒造出貨量情況（圖源：nippon 官網）
旭酒造意識到了消費者對日本清酒有“品質低劣”的不良印象，并且已經從喝酒買醉的階段漸漸過渡到追求品質的階段，因此旭酒造決定切換進新的賽道：即不再生產普通的低端清酒“旭富士”，而是生產清酒品類中的上品酒——“純米大吟釀”。數字化生產的轉型，也為品牌的創(chuàng)新升級提供了一定基礎保障。
于是，寄托了全廠希望的“獺祭”便由此誕生了。
獺祭的產品有著共通的特點，即“明快清新的果香”，“蜂蜜般的清甜” ，對于平時喜歡喝日本酒的人自不必說，從未喝過清酒的人也能容易接受，適口度高是獺祭受歡迎的理由之一。消費者的喜愛帶來了銷量上的增長，憑借獺祭的成功，旭酒造一躍成為純米大吟釀酒的頂級制造商，獺祭也成為了供不應求的人氣日本酒。
獺祭的成功離不開旭酒造對于產品和品質的打磨和把控：
1）只生產精米步合率50%以下的大吟釀：
“精米步合率”指的是打磨后的精白米與未脫殼稻谷的比值，數值越低代表磨除率越高，清酒的品質和價格也會隨之升高。而“吟釀”則是以“吟釀造”技法生產出的清酒，低溫下的發(fā)酵為酒體帶來獨特的芳香，并且“吟釀”的精米步合率必須在60%以下，而“大吟釀”的精米步合率更是苛刻地限制在50%以下，所以與普通酒相比，“吟釀”酒需要高的釀酒技術和生產成本。
2）采用獨特的離心分離與裝瓶方式：
釀造日本酒時，有一個重要的工序叫“上槽”，指的是將釀造完成的清酒醪壓榨過濾，分離出清酒和酒粕的過程，旭酒造是日本第一個在釀造日本酒的過程中使用離心分離機的酒廠，每分鐘3000轉的離心分離機等分離效果能完美實現無加壓地過濾出酒。相比費事的傳統手法之一“袋吊式”上槽，離心分離法的時間成本和費用都更高，但好處是能最大限度地保留清酒的芳香，將酒中所帶有的美味成分和香氣提取出來，并使酒體更加純凈，將酒以其最佳的狀態(tài)呈現給消費者。
產品灌裝則采用用獨特的冷熱裝瓶方式，可以最大限度地保留酒的香氣和甜味。低溫裝瓶后，急速升溫，之后再急速冷卻，相比普通的裝瓶工序，冷熱裝瓶方式盡可能減少酒的香味在裝瓶過程中的流失。這樣裝瓶后的獺祭，再次進行低溫處理，使之溫度平衡后并保存，最終送到消費者的手中。
03 一邊穩(wěn)固供應鏈，一邊開拓新戰(zhàn)場，獺祭的增長心計
兩個大膽的放棄與升級的戰(zhàn)略，幫助獺祭成功在清酒市場奪得一席之地。數據顯示，獺祭品牌的銷售額從2012年25億日元到2015年法人65億日元，3年增長了近3倍，一躍成為純米大吟釀酒的頂級制造商，成為了供不應求的人氣日本酒。
穩(wěn)定的增長，自然離不開獺祭背地里更多的努力。
1）穩(wěn)固供應鏈，確保上游核心原料的穩(wěn)定供給
獺祭在選擇酒米的時，選擇了日本的“酒米之王”——山田錦。這款酒米之所以評價很高，是因為所含的蛋白質比其他酒米更少，釀造產生的雜味也會因此降低，產品的酒香更加馥郁且純粹。
安裝在稻田中的傳感器，能夠實時測量環(huán)境溫度、濕度等（圖源：富士通官網）
但是山田錦是栽培難度特別大的品種之一，易倒伏，產量不穩(wěn)定，栽培難度大，因此種植山田錦的農戶也較少，酒廠很難穩(wěn)定地獲得所需數量的酒米。
雖然純米酒、吟釀酒等高端清酒產品的出貨量自2010年以來持續(xù)增長。但是山田錦的收成并沒有趕上清酒的產量，于是旭酒造便引進了富士通的農業(yè)智能解決方案——“Akisai(秋彩)”， 通過ICT(信息通信技術)來解決原材料供給不足的問題：安裝在農田中的終端和傳感器將會收集、積累并分析生產現場的農作物生長信息數據，實現每個農田質量和成本的可視化。此外，可以通過分析這些數據來預測生產計劃和結果并將其反映在下一個耕作計劃中，可有效提高盈利能力和耕作效率，最終保證獺祭原料酒米“山田錦”的穩(wěn)定供給。
2）開辟新市場，推出劃時代的產品——「磨之先」
「磨之先」的推出標志著獺祭進入了全新的時代：更高的品質，更高的價格帶，對標產品不再局限于清酒，而是將目光放在了與高端紅酒媲美的目標上。近幾年由于日本清酒出口到海外市場，出現了清酒與紅酒競爭的相關問題：不論是在海外還是在日本國內，在相同的價格帶上日本清酒都沒有能與紅酒相抗衡的產品。于是「磨之先」便誕生了，研發(fā)的初心就是為了為填補高端清酒價格帶上的空白，并以此帶動日本清酒的發(fā)展。
「磨之先」是獺祭唯一一款不公開精米步和率和釀造手法的高級清酒，也是獺祭進軍高價格帶的主要產品。一瓶720ml的“磨之先”定價38,500日元，而獺祭旗下的高端清酒「二割三分」720ml裝的售賣價格則是 6,270円，如此之大的價格差距導致“磨之先”一經推出，便引來了很多消費者的質疑，很多人都懷疑這只是一種價格上的營銷手段。
而獺祭則選擇讓產品說話，作為超越了獺祭曾經最高等級清酒「二割三分」的“磨之先”，在2018年法國舉辦的KURA MASTER上榮獲最高等級的白金獎，并且在之后被安倍作為贈禮送給美國前總統奧巴馬，“磨之先”的品質和地位不言而喻。
收獲了如此多贊譽的獺祭并不會止步于此，獺祭的目標是挑戰(zhàn)更多的未知與可能性，只有不斷突破“舊我”，才能成就更好的自己。
04 寫在最后
縱觀獺祭的發(fā)展，我們看到的是一個瀕臨倒閉的小酒廠不拋棄不放棄的自救過程，從名不見經傳到躋身世界一流，企業(yè)戰(zhàn)略在其中扮演了非常重要的角色：
1. 在新產品銷量向好的同時，漸漸放棄舊的產品線，使轉型過渡更加順滑
2. 放棄父輩經營了百年且擁有穩(wěn)定客源的老品牌，在新的時代背景下布局全新的產品
3. 產品定位變更，舊產品的目標客戶已經成為“過去式”，與新的消費群體積極溝通
4. 放棄了傳統的生產制度，大大提升了產品的質量與產量
在日益蕭條的行業(yè)背景下，企業(yè)若不尋求變革，繼續(xù)在溫水里當一只偷懶的“蛙”，繼續(xù)舊的發(fā)展思路和經營戰(zhàn)略，維護舊的客戶群體與產品，只會不斷僵硬并朽化。
想要謀求新的發(fā)展，必須舍棄“舊我”，然而革新必然帶來陣痛，并不是所有企業(yè)都擁有破釜沉舟的決斷與勇氣去邁出第一步，很多企業(yè)求穩(wěn)錯過了最佳的轉型節(jié)點，最終淹沒在了時代的洪流之中。
獺祭的成功經驗與“戰(zhàn)略式放棄”或許能給到人們一些啟示。