文|商業(yè)評論 錢洛瀅

編輯|葛偉煒

海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣因?yàn)橐咔槎l(fā)生了改變，這讓SheIn這樣的跨境電商平臺有了機(jī)會，也讓許多后來者都效仿起了SheIn。

然而，字節(jié)跳動旗下的獨(dú)立電商平臺Fanno已經(jīng)難以為繼，拼多多試圖用相同的模式和更低的價(jià)格攪動海外市場，海外消費(fèi)者是否買賬，還有待時(shí)間的證明。

與此同時(shí)，據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)消息，天貓?zhí)詫毴涨巴瞥隽恕翱缇彻┴浧脚_”，賣家可以“一鍵簽約”，既可以為Lazada、速賣通為東南亞、韓國市場開辟的“淘寶精選”頻道供貨，又可以為平臺上的賣家供貨。

這一舉措對國內(nèi)賣家而言無疑是利好，卻招致不少海外賣家的哀嚎，因?yàn)檫@無疑會引發(fā)更多競爭——或許，可以把這一舉措看成是阿里進(jìn)一步打通國內(nèi)外電商平臺的“前菜”。

一邊是國內(nèi)平臺開“卷”海外市場，一邊是線上支付、物流等“基礎(chǔ)建設(shè)”的更加完善，讓依靠國內(nèi)發(fā)達(dá)供應(yīng)鏈、以線上銷售為主的新興品牌獲得了向海外發(fā)展的大好契機(jī)。

“現(xiàn)在是品牌出海的最好時(shí)機(jī)?！辈恢挂晃煌顿Y人告訴新零售商業(yè)評論，他們目前都把目光放到了海外。

時(shí)機(jī)雖好，但如果沒有一套針對海外用戶和市場的新方法論，在疫情起伏的大前提下盲目出海，結(jié)果可能也只是折戟沉沙——關(guān)鍵是，當(dāng)我們說品牌出海的時(shí)候，到底在說什么？

“上等馬”供應(yīng)鏈

之前的出海，主要說的是在亞馬遜、Lazada上賣貨的商家。而現(xiàn)在提到出海，可能更多指的是品牌出海。

有著多年出海經(jīng)驗(yàn)的葉道科技負(fù)責(zé)人馬宇翔為新零售商業(yè)評論捋清了目前海外品牌的格局：

國外品牌更多采用的是一般貿(mào)易模式，即要賣一個(gè)產(chǎn)品，先在中國下訂單制作，完成后統(tǒng)一用集裝箱調(diào)配運(yùn)送至海外，再進(jìn)行售賣。整個(gè)周期會耗費(fèi)6~8個(gè)月，“或許流行趨勢早就換了好幾批了?！?/p>

而中國品牌更接近于“快反模式”，當(dāng)品牌方和供應(yīng)鏈端感知到了某種趨勢，在技術(shù)上就可以立刻實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)并掛到網(wǎng)上售賣，下單后可以很快送達(dá)。

SheIn的成功其實(shí)是中國供應(yīng)鏈的勝利。對中國品牌來說，相對歐美品牌最大的優(yōu)勢是離強(qiáng)大的供應(yīng)鏈更近，因此對消費(fèi)者需求、流行元素等新商機(jī)的反應(yīng)更迅速，也更貼近消費(fèi)者，議價(jià)能力也更強(qiáng)。

圖源SheIn官網(wǎng)

然而，光有成熟的供應(yīng)鏈，并不能順利出海，SheIn的平臺邏輯并非是“品牌出海”。相比于歐美純熟的品牌體系和營銷技術(shù)，中國品牌的品牌力確實(shí)是短板。

不過，馬宇翔認(rèn)為，中國品牌可以考慮在這方面通過第三方，如4A公司、咨詢公司等來盡量彌補(bǔ)劣勢。品牌出海的核心，是要放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造更垂直、細(xì)分的好產(chǎn)品：“現(xiàn)在的中國供應(yīng)鏈很會做加法，但商業(yè)的本質(zhì)并不是簡單地把所有花里胡哨的功能和元素都拼在一起——可以看出大家都在努力做創(chuàng)新，但未來肯定還是精細(xì)化的賽道和產(chǎn)品更有機(jī)會。”

李佳琦、薇婭的消失，某種意義上代表著粗放型純賣貨時(shí)代的結(jié)束，無論國內(nèi)還是國外市場，接下來進(jìn)入的新時(shí)代，拼的是細(xì)分賽道、占坑、提升品牌附加值，以及認(rèn)清自己的核心優(yōu)勢。

然而，目前國內(nèi)很多新消費(fèi)品牌對自己的核心優(yōu)勢并不明晰，甚至不少品牌只能算得上是“代工廠品牌”——自身沒有生產(chǎn)線，純靠代工廠做產(chǎn)品。而且這些品牌大概率也沒有成規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對研發(fā)投入相比于營銷投入可以說是九牛一毛。

幾年前消費(fèi)品崛起的時(shí)候，許多品牌習(xí)慣了靠資本砸錢開拓市場，也確實(shí)有品牌在其中獨(dú)占鰲頭。但在疫情不斷波動的當(dāng)下，這一招逐漸不好用了，不少三年前風(fēng)頭正勁的品牌都紛紛從神壇隕落。

“對做品牌這件事缺乏敬畏，自然走不遠(yuǎn)?！瘪R宇翔認(rèn)為，如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品沒能觸發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的認(rèn)知機(jī)制——比如，一提到“可樂”就想到可口可樂——那大概率這個(gè)品牌挺不過如今的資本寒冬。

找準(zhǔn)定位

寵物智能家居行業(yè)在海外被中國品牌所“占領(lǐng)”，就是一個(gè)精細(xì)化趨勢的具體體現(xiàn)。

CATLINK創(chuàng)始人張曉林告訴新零售商業(yè)評論，目前海外的智能寵物家居市場仍處于起步階段，而智能寵物家居的核心互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)其實(shí)在中國——全球第一臺可以聯(lián)網(wǎng)并監(jiān)測健康數(shù)據(jù)的智能貓砂盆就是CATLINK在2019年研發(fā)上市的，距今不過3年。

在這3年內(nèi)，僅寵物智能投食機(jī)這一品類，在海外上線的產(chǎn)品就有30~40款，其中大部分是國產(chǎn)品牌，除了CATLINK、還有如 PETKIT（小佩）、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、小米、鳥語花香、玲瓏貓、萌控等品牌參與角逐。

雖然它們總體上多在材質(zhì)和顏值上做提升，但這樣也“卷”到了國外的品牌。張曉林表示，海外自動貓砂盆品牌相對較少，有10家左右。最初是售價(jià)700美元的老品牌處于領(lǐng)先地位，但面對國內(nèi)品牌的激烈競爭，之前不做促銷的他們也開始發(fā)優(yōu)惠券了，之前不能聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品也都升級成了聯(lián)網(wǎng)款。

為何國產(chǎn)品牌會占領(lǐng)海外市場？張曉林提到了三個(gè)力：“一個(gè)是價(jià)格力，一個(gè)是產(chǎn)品力，一個(gè)是品牌力?！?/p>

以CATLINK的產(chǎn)品為例，張曉林在創(chuàng)業(yè)之前就洞察到了全球?qū)櫸镏鱾兊钠毡橥袋c(diǎn)——不知道自家的毛孩子每天在做什么，它們的某些表現(xiàn)是否是健康的；多貓養(yǎng)育的情況下，如何分辨不同貓的不同情況，等等。

于是CATLINK推出了具有聯(lián)網(wǎng)操作、如廁數(shù)據(jù)采集、多貓健康監(jiān)測等具有健康養(yǎng)寵特色功能的智能貓砂盆，希望通過構(gòu)建一個(gè)“貓聯(lián)網(wǎng)”，來達(dá)到幫助寵物主人了解寵物的目的——事實(shí)上，一位泰國的寵物主確實(shí)也通過這款貓砂盆發(fā)現(xiàn)了寵物的異常，成功救了寵物一命。

而在實(shí)現(xiàn)以上功能的同時(shí)，CATLINK的價(jià)格又比美國、德國大品牌的產(chǎn)品便宜許多，深受疫情影響的海外消費(fèi)者自然會選擇性價(jià)比更高的那個(gè)。

由于疫情影響，海外寵物市場線上化進(jìn)程加速，智能寵物家居用品的安全便捷需求突顯，未來寵物行業(yè)將朝向全屋智能的生態(tài)化發(fā)展。

在張曉林看來，行業(yè)內(nèi)的機(jī)會仍然很多。比如依據(jù)智能算法推薦寵物美容、寵物保險(xiǎn)、寵物就醫(yī)等個(gè)性化服務(wù)。如果能將這一系列的配套服務(wù)做好，不僅能體現(xiàn)品牌力，也能給用戶帶來更多的信任。

“定位理論還是經(jīng)久不衰的經(jīng)典。”無論是馬宇翔還是張曉林都認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向型的、技術(shù)有差異化的、品牌化的公司，在海外無疑更有機(jī)會。

相同的故事也發(fā)生在電吹風(fēng)、掃地機(jī)器人、美妝冰箱等智能家居設(shè)備，以及美瞳、充電寶、小眾風(fēng)格的服飾等細(xì)分品類上。

新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，有一些細(xì)分品類的產(chǎn)品之前在國內(nèi)市場爆火，之后有些銷聲匿跡了，轉(zhuǎn)而又在海外市場繼續(xù)爆火。

對此，馬宇翔認(rèn)為，這是因?yàn)樗鼈冏鳛樾屡d類目，先經(jīng)歷了高速增長，但其本質(zhì)是小眾的，受眾人群有限，總體市場可能也就那么大。國內(nèi)的增長趨于平穩(wěn)之后，品牌自然會到海外尋找新的消費(fèi)者。

小眾的細(xì)分市場雖然看上去不大，但如果能成為細(xì)分類目中的頭部品牌，依然能在全球范圍內(nèi)“吃下”上億元的市場規(guī)模，也同樣擁有更大的潛力：“在各行各業(yè)都有各種垂直細(xì)分的品類有待挖掘，但只有內(nèi)行才能看到其中的機(jī)會。”

如瑜伽褲品牌lululemon，已經(jīng)替代牛仔褲成為了歐美年輕人的日常穿搭，某種意義上來說改變了一代人的審美和著裝體系，這是大家不曾預(yù)料到的。

同樣直接改變用戶使用習(xí)慣的小眾產(chǎn)品還有電動牙刷、電子煙等，也包括前文所述的智能貓砂盆、飲水機(jī)等產(chǎn)品，不過，“這種品類是可遇不可求的。”馬宇翔說。

未來，他比較看好帶有強(qiáng)中國元素的產(chǎn)品，因?yàn)椤昂Ｍ庀M(fèi)者已經(jīng)非常能接受如國潮、茶葉、奶茶等帶有中國標(biāo)簽的產(chǎn)品了?！?/p>

找準(zhǔn)打法

雖然現(xiàn)在是出海的好時(shí)機(jī)，但疫情的影響仍在持續(xù)，也使得品牌出海過程中出現(xiàn)了不少不確定因素。

張曉林告訴新零售商業(yè)評論，區(qū)域封鎖和油價(jià)上漲等問題，讓國際物流的價(jià)格和時(shí)效都變得極其不穩(wěn)定；購物欲望降低也是全球出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，對市場推廣產(chǎn)生了一定的阻力。

但這些都不是出海面臨的核心問題。

相對來說，寵物智能家居品牌能靈活出海，主要也是因?yàn)槠放普Q生時(shí)間不長，在發(fā)展之初就已經(jīng)把寵物行業(yè)發(fā)展得更為成熟的海外市場考慮在內(nèi)，因此有一定的行業(yè)特殊性。但在出海的打法上，看上去已經(jīng)十分順利的他們，其實(shí)也都多少碰了壁。

產(chǎn)品目前已基本覆蓋超過了40個(gè)國家的小佩，其創(chuàng)始人郭維科在一場GGV的訪談中談到出海之路時(shí)，仍有一把辛酸淚：

“出海是所有中國公司要跨越的一個(gè)門檻，也是一個(gè)難點(diǎn)。從整個(gè)公司營收占比來看，你可以看到，我們每年都在投入，但是它的營收占比一直在20%左右徘徊，很難突破……我們發(fā)現(xiàn)，（出海）這其實(shí)不是一個(gè)技術(shù)難題，而是一個(gè)文化的跨越，你要真正深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者后，才能把品牌真正跟他們連接在一起。”

而被自媒體人評價(jià)為“認(rèn)真出?！钡膒idan，在打通渠道上下了很多功夫。除了入駐亞馬遜、Facebook shop等“傳統(tǒng)”電商渠道外，pidan還和澳洲、加拿大、美國以及泰國等國的線下以及線上寵物用品銷售商有合作，而且在不同平臺的價(jià)格有微調(diào)、主要供貨商品也會有些差異，但基本在同一水平線上。

但據(jù)雨果跨境對其亞馬遜銷量檢測數(shù)據(jù)顯示，pidan在亞馬遜北美站一度在30天內(nèi)只有兩款產(chǎn)品的銷售金額超過1萬美元，賣得最好的是一款貓用牽引繩。這主要還是因?yàn)槠渖唐吩诤Ｍ獾膬r(jià)格都遠(yuǎn)高于國內(nèi)，似乎想走高端品牌路線，卻很難打開市場——這又和定位理論不謀而合了。

張曉林也坦言，相較于國內(nèi)，海外市場的品牌化之路仍然需要摸索，需要做更多本土化的調(diào)整。

就馬宇翔的觀察而言，很多品牌的出海部門規(guī)模小，話語權(quán)弱，最后只是將已經(jīng)在國內(nèi)市場運(yùn)用純熟的方法搬到海外，就算產(chǎn)品很好，結(jié)果仍然不盡如人意：“越是在國內(nèi)市場做得成功的品牌，出海反而越難。因?yàn)槌龊Ｒ馕吨蛞惶走壿嬐耆煌呐?，但他們的組織架構(gòu)已經(jīng)確立，很難變動，也就很難做本地化的適應(yīng)?！?/p>

也有成熟的企業(yè)用收購國外品牌的方式來“曲線出海”，但實(shí)際上，這些企業(yè)能做的最多只是在供應(yīng)鏈上進(jìn)行賦能。其他在海外市場的運(yùn)營活動，還是要品牌獨(dú)立運(yùn)作，企業(yè)無從插手，更別提通過這個(gè)品牌來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的出海了。

總體而言，出海的中國品牌仍處在摸著石頭過河的階段，也展現(xiàn)了許多新的氣象：很多新品牌的創(chuàng)始人都有海外生活、學(xué)習(xí)的背景，因而自然能成為連接海內(nèi)外的紐帶，這也是品牌的基因所在；很多新品牌要出海，會更為謹(jǐn)慎，比如選擇在更貼近亞洲的澳大利亞試點(diǎn)，再去歐美市場做推廣……

“中國品牌已經(jīng)到了爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，這是國情所致?！瘪R宇翔說。現(xiàn)在的中國很像泡沫經(jīng)濟(jì)爆發(fā)前的日本——有一身技術(shù)“武力”，想要到國際大舞臺上施展拳腳，但如何同海外諸多百年品牌拼刺刀？只能從性價(jià)比和細(xì)節(jié)上入手，讓消費(fèi)者自己做選擇。

如今，Made in Japan的神話正在逐漸褪色，是時(shí)候讓Made in China也大放異彩了。