文 | 不二研究 永陽(yáng)
排版 | 藝馨
后疫情時(shí)代，“小電驢”拯救了打工人的通勤路？作為打工人的通勤“新寵”，電動(dòng)兩輪車(chē)下半場(chǎng)悄然而至。
2019年《新國(guó)標(biāo)》實(shí)施后，各省市均對(duì)超標(biāo)電動(dòng)車(chē)設(shè)置了替換過(guò)渡期，據(jù)國(guó)海證券研報(bào)顯示，過(guò)渡期大多于2022-2024年截止，電動(dòng)兩輪車(chē)即將迎來(lái)?yè)Q購(gòu)高峰。
根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)保有量在2.5億-3億臺(tái)，預(yù)計(jì)2022-2024年新國(guó)標(biāo)替換量為2500萬(wàn)、3000萬(wàn)、2500萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2022-2024年電動(dòng)兩輪車(chē)需求量為5815萬(wàn)、6384萬(wàn)、5964萬(wàn)輛，行業(yè)未來(lái)年銷(xiāo)量穩(wěn)態(tài)約6000萬(wàn)輛+，行業(yè)下半場(chǎng)已至。
目前我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)呈兩超多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局，雅迪控股（01585.HK，下稱(chēng)“雅迪”）和愛(ài)瑪科技（603529.SH，下稱(chēng)“愛(ài)瑪”）穩(wěn)居行業(yè)頭部，臺(tái)鈴、新日、小牛、九號(hào)等在后方虎視眈眈。
據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年雅迪和愛(ài)瑪?shù)氖姓悸史謩e為27.9%和16.8%，CR2為44.7%，新日和小牛則分別僅有4.6%和2.1%的市占率。
愛(ài)瑪自1999年創(chuàng)始以來(lái)，始終致力于運(yùn)動(dòng)自行車(chē)、節(jié)能電動(dòng)車(chē)、環(huán)保電動(dòng)三輪車(chē)等，智能化低碳出行交通工具的研究開(kāi)發(fā)與專(zhuān)業(yè)制造，于2021年成功在上交所上市。
雅迪則成立于2001年，經(jīng)過(guò)20余年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為集電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)輕便摩托車(chē)、電動(dòng)摩托車(chē)及其零配件研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售于一體的高端兩輪電動(dòng)車(chē)制造企業(yè)，早在2016年便于港交所上市。
8月25日和8月26日，愛(ài)瑪和雅迪先后公布2022年半年報(bào)，兩位行業(yè)頭部玩家的半年報(bào)正式拉開(kāi)了電動(dòng)兩輪車(chē)下半場(chǎng)的帷幕。
截至8月29日，愛(ài)瑪報(bào)收53.87元/股，對(duì)應(yīng)市值309.6億元；雅迪報(bào)收15.72港元/股，對(duì)應(yīng)市值481.6億港元。
「不二研究」認(rèn)為，被奪走行業(yè)第一的愛(ài)瑪科技在成功上市后，知恥后勇開(kāi)始奮起直追。在電動(dòng)兩輪車(chē)的下半場(chǎng)，曾經(jīng)的價(jià)格戰(zhàn)早已失去效果，渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品力等才是脫穎而出的制勝法寶。
“小電驢”下半場(chǎng)已至，雅迪和愛(ài)瑪誰(shuí)將成為新的“電動(dòng)兩輪車(chē)第一股。
業(yè)績(jī)：龍頭輪換VS周期逆襲
1999年，張劍于天津創(chuàng)立了愛(ài)瑪科技的前身——天津市泰美車(chē)業(yè)；兩年后，董經(jīng)貴夫婦創(chuàng)立江蘇雅迪。
2010年，愛(ài)瑪依靠明星代言將銷(xiāo)量提升至220萬(wàn)輛，超越新日成為行業(yè)第一，隨后一路依靠“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場(chǎng)，把持第一的位置一直到了2016年。
然而，第一的位置并不是永恒的。2017年，雅迪成功上市后主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，逆襲而上超越愛(ài)瑪，從此一發(fā)不可收拾，快速與愛(ài)瑪拉開(kāi)差距。
據(jù)國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%，愛(ài)瑪?shù)牟椒ワ@然跟不上雅迪了。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更可見(jiàn)一斑，據(jù)雅迪和愛(ài)瑪?shù)呢?cái)報(bào)顯示，2017-2021年，雅迪的營(yíng)收分別為78.50億、99.17億、119.68億、193.60億、269.68億元；而同期愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收則為77.94億、89.90億、104.24億、129.05億、153.99億元。愛(ài)瑪和雅迪之間的營(yíng)收差距2017年僅為0.56億元，到2021年差距拉到了115.69億元。
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速亦可以看出問(wèn)題。據(jù)雅迪和愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年雅迪的營(yíng)收增速分別為17.83%，26.33%，20.68%，61.76%，39.30%；同期愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收增速分別為20.96%，15.34%，15.95%，23.80%，19.33%。愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收增速顯著低于雅迪的增速。
凈利潤(rùn)增速亦與營(yíng)收增速趨勢(shì)相似，據(jù)雅迪和愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年雅迪的凈利潤(rùn)增速分別為-5.81%，6.67%，20.37%，84.42%，42.54%；同期愛(ài)瑪?shù)膬衾麧?rùn)增速分別為-41.10%，63.39%，20.80%，17.33%，9.49%。
雅迪和愛(ài)瑪?shù)牟罹嘌劭丛嚼酱螅?022年雅迪在成功上市的后的第二個(gè)年頭，開(kāi)始奮起直追，在2022年上半年取得不錯(cuò)的成績(jī)，從增速看，愛(ài)瑪大有與雅迪再戰(zhàn)一輪的覺(jué)悟。
據(jù)愛(ài)瑪2022年半年報(bào)顯示，其2022H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.88億元，同比增長(zhǎng)118.98%；據(jù)雅迪2022年半年報(bào)顯示，2022H1雅迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.63億元，同比增長(zhǎng)13.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.05億元，同比增長(zhǎng)54.44%。從2022年上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，愛(ài)瑪?shù)脑鏊亠@著高于雅迪的增速。
「不二研究」認(rèn)為，成功上市后的愛(ài)瑪在資本的加持上與雅迪已經(jīng)站在了同一高度，借助本輪行業(yè)的加速洗牌契機(jī)，上半年獲取較高增速無(wú)可厚非，雅迪隨增速不及愛(ài)瑪，但其基數(shù)足夠大，愛(ài)瑪短時(shí)間亦難以超越雅迪。
但是，在電動(dòng)兩輪車(chē)賽道進(jìn)入下半場(chǎng)后，雅迪是否能長(zhǎng)久穩(wěn)坐龍頭之位更是取決于兩者在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品力的布局。
銷(xiāo)量：渠道為王VS營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷
據(jù)《中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為4100萬(wàn)輛，其中愛(ài)瑪銷(xiāo)量為845萬(wàn)臺(tái)，而雅迪的銷(xiāo)量則為1390萬(wàn)輛，雅迪銷(xiāo)量超愛(ài)瑪545萬(wàn)輛，而在2017年雅迪首次逆襲愛(ài)瑪時(shí)，據(jù)雅迪和愛(ài)瑪?shù)呢?cái)報(bào)顯示，兩者的差距僅為7萬(wàn)輛。
在雅迪快速趕超愛(ài)瑪?shù)谋澈?，是兩者渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力的競(jìng)爭(zhēng)。
從渠道看，愛(ài)瑪在渠道建設(shè)上暫時(shí)不及雅迪。
據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，雅迪在2016-2018年期間，線(xiàn)下門(mén)店保持9000家左右，數(shù)量較為穩(wěn)定，而在2019年新國(guó)標(biāo)落地后，雅迪開(kāi)啟激進(jìn)線(xiàn)下擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量從2019年的1.2萬(wàn)家擴(kuò)充至2021年的2.8萬(wàn)家。雅迪的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也從2017年的1719家擴(kuò)充至2021年的3353家。
再看愛(ài)瑪，據(jù)愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)瑪2017年的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和門(mén)店數(shù)分別為1910家和3772家門(mén)店，到2021年，愛(ài)瑪?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和雅迪的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則為2000+家和20000+家，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加很少，門(mén)店數(shù)量大增但仍不及雅迪。
但是，愛(ài)瑪在成功上市獲得資本加持后，對(duì)其渠道建設(shè)提出了明確的升級(jí)規(guī)劃，據(jù)愛(ài)瑪招股書(shū)顯示，愛(ài)瑪擬在23年6月前合計(jì)投入 4.88 億元，對(duì)全國(guó)門(mén)店進(jìn)行裝修改造，前期快速建立旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店，后期修建主題店和碎片店（社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主）作為有益補(bǔ)充，共計(jì)建設(shè)旗艦店383家、標(biāo)準(zhǔn)店1191家、主題店642家、碎片店1556家。
目前愛(ài)瑪渠道建設(shè)已初見(jiàn)成效，2022上半年門(mén)店有2021年末的20000+門(mén)店提升至25000+家門(mén)店，雅迪和愛(ài)瑪渠道之爭(zhēng)的下半場(chǎng)似乎才剛拉開(kāi)序幕。
而從營(yíng)銷(xiāo)端看，兩者各顯神通，內(nèi)卷嚴(yán)重。
從銷(xiāo)售費(fèi)用投放上看，雅迪與愛(ài)瑪均在控制銷(xiāo)售費(fèi)用率。據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，2018-2022上半年雅迪的銷(xiāo)售費(fèi)用率為5.86%，6.43%，4.82%，4.75%，4.52%；據(jù)愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，其同期銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為4.49%，4.10%，3.09%，3.58%，2.90%。
雖然雅迪和愛(ài)瑪均在控制自身銷(xiāo)售費(fèi)用率，但是在營(yíng)銷(xiāo)手段上卻是不斷內(nèi)卷。
先看雅迪，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，在2014年和2016年選擇李敏鎬和胡歌兩位國(guó)名度較高的明星代言，迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨后在2019年聘請(qǐng)范·迪賽爾作為代言人進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；另外在2018年贊助世界杯，2020年和2021年分別冠名《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》和《極限挑戰(zhàn)》。聘請(qǐng)國(guó)際巨星擔(dān)任代言人、贊助世界杯、植入熱門(mén)綜藝等均創(chuàng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)先河。
▲圖源：雅迪官微
而愛(ài)瑪花樣更多，明星紅人宣傳、跨界聯(lián)名、真人秀植入、社媒運(yùn)營(yíng)等招式頻出，2021年開(kāi)啟多樣化廣告投放，在線(xiàn)下全方位滲透消費(fèi)者的出行場(chǎng)景，包括高鐵廣告、社區(qū)廣告以及地鐵廣告等；亮相綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，現(xiàn)身央視《消費(fèi)主張》等；并推出多個(gè)自有IP以此舉辦追星計(jì)劃；最后，在2009年起便深度綁定周杰倫，2021 愛(ài)瑪首屆超級(jí)寵粉節(jié)中“和杰倫一起看日出”活動(dòng)總曝光 2.22 億。
▲圖源：愛(ài)瑪官網(wǎng)
在「不二研究」看來(lái)，電動(dòng)兩輪車(chē)頭部玩家的渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段均在內(nèi)卷中不斷前進(jìn)，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)做足準(zhǔn)備。愛(ài)瑪雖然暫時(shí)不及雅迪，但是成功上市的愛(ài)瑪目前資金充足，短期內(nèi)的發(fā)展必然加速。但在電動(dòng)兩輪車(chē)的下半場(chǎng)，除了渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品力的發(fā)展亦是至關(guān)重要。
產(chǎn)品：產(chǎn)能掠地VS高端攻城
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，中國(guó)兩輪車(chē)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從2000家降低至110家。
2013年前由于行業(yè)高速發(fā)展，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)壁壘低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家眾多，隨著2013年后行業(yè)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，中小企業(yè)不斷被出清，行業(yè)聚集效應(yīng)顯現(xiàn)，馬太效應(yīng)明顯。
2019年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，行業(yè)從存量博弈再一次進(jìn)入增量時(shí)代，在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，取得先機(jī)的頭部玩家以產(chǎn)能掠地，以高端產(chǎn)品攻城，不斷搶占市場(chǎng)份額。
先看產(chǎn)能。
據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，雅迪產(chǎn)能在2019年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后快速擴(kuò)充，2019-2021年產(chǎn)能分別為800萬(wàn)輛、1500萬(wàn)輛、1700萬(wàn)輛，兩年產(chǎn)能增長(zhǎng)900萬(wàn)輛；而據(jù)愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)瑪從2018年開(kāi)始大力擴(kuò)充產(chǎn)能，從2018-2021年產(chǎn)能從480萬(wàn)輛增至850萬(wàn)輛。
▲圖源：雅迪官微
雖然愛(ài)瑪截至2021年末產(chǎn)能遠(yuǎn)低于雅迪，但其在上市后大手筆擴(kuò)充產(chǎn)能，據(jù)其公告顯示，愛(ài)瑪在2021年9月公告擬在浙江臺(tái)州建設(shè)智能電動(dòng)車(chē)及高速電摩項(xiàng)目，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資約10億元；今年7月5日，愛(ài)瑪科技公告稱(chēng)擬在貴港市投資建設(shè)愛(ài)瑪智慧出行產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，計(jì)劃投資總額約11.5億元，7月11日，愛(ài)瑪科技發(fā)布2022年度公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，公司擬募集不超過(guò)人民幣20億元，繼續(xù)加碼擴(kuò)大產(chǎn)能。
而雅迪雖沒(méi)有像愛(ài)瑪一樣進(jìn)行大手筆的產(chǎn)能擴(kuò)充，但其產(chǎn)能仍在穩(wěn)步向上，并且在8月21公告稱(chēng)擬收購(gòu)華宇新能源為全資子公司，直接布局上游新能源電池產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)能擴(kuò)充作為雅迪和愛(ài)瑪搶占市場(chǎng)的地基，那么產(chǎn)品高端化就是兩者攻城的利器。
在研發(fā)投入方面，據(jù)雅迪財(cái)報(bào)顯示，2019-2022上半年，其研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元，6.05億元，8.44億元，5.05億元，分別同比增長(zhǎng)31.33%，21.32%，69.04%，48.97%；據(jù)愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，2019-2022H1，其研發(fā)費(fèi)用分別為1.97億元，2.39億元，4.04億元，2.13億元，分別同比增長(zhǎng)26.56%，56.74%，39.50%，50.00%。
在產(chǎn)品高端化方面，雅迪將SKU刪繁就簡(jiǎn)，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，雅迪SKU從2018年的194款降至125款，車(chē)型不斷往冠能、冠智、VFLY等中高端系列集中，售價(jià)集中于3000-5000元之間。
愛(ài)瑪則在穩(wěn)定低端產(chǎn)品的同時(shí)，重點(diǎn)打造時(shí)尚感高端產(chǎn)品MAX系列，其引擎MAX系列高端產(chǎn)品在2021年銷(xiāo)量達(dá)184.95萬(wàn)輛，占其總銷(xiāo)量比例為21.33%。
▲圖源：愛(ài)瑪官微
在「不二研究」看來(lái)，雅迪和愛(ài)瑪作為行業(yè)頭部在新一輪增量周期，不斷擴(kuò)充自身產(chǎn)能和產(chǎn)品力，行業(yè)下半場(chǎng)以產(chǎn)能掠地，高端產(chǎn)品攻城，剩下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化，雅迪和愛(ài)瑪?shù)奈磥?lái)路還很長(zhǎng)。
"小電驢"下半場(chǎng)，誰(shuí)是"新龍頭"？
新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，讓電動(dòng)兩輪車(chē)存量博弈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境重新進(jìn)入增量周期，新一輪的廝殺已經(jīng)開(kāi)啟。
愛(ài)瑪在2017年被雅迪主動(dòng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)掀翻，在接下來(lái)的幾年，雅迪早已積累磅礴大勢(shì)，不管是渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)能、高端產(chǎn)品，愛(ài)瑪都略遜雅迪一籌。
反觀愛(ài)瑪，2018年、2019年兩次申請(qǐng)上市未果，2021年6月終于IPO成功，IPO成功后的一系列動(dòng)作彰顯其預(yù)在新一輪的增量周期中重新奪回行業(yè)第一的位置，愛(ài)瑪?shù)臎_勁可見(jiàn)一斑。
在這一輪新的廝殺中，還有小牛、新日、臺(tái)鈴等玩家在后方虎視眈眈，3年后行業(yè)再次進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)?！俺穷^變幻大王旗”，雅迪和愛(ài)瑪誰(shuí)將成為“小電驢”新龍頭、笑到最后？
本文部分參考資料：
1.《雅迪控股（01585.HK）深度：從逆襲到領(lǐng)跑》，國(guó)海證券
2.《愛(ài)瑪科技深度報(bào)告：歇馬憑云宿，楊帆截海行》，浙商證券
3.《短出行日漸成熟，電動(dòng)兩輪車(chē)迎來(lái)下半場(chǎng)》，澎湃
4.《領(lǐng)跑兩輪電動(dòng)車(chē)江湖，誰(shuí)是“關(guān)鍵先生”？》，和訊網(wǎng)
監(jiān)制 | Yoda