文｜餐盟研究
新消費(fèi)退燒以來(lái)，“死氣沉沉”的新茶飲行業(yè)，好久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了。線(xiàn)下流量獲取艱難的當(dāng)下，茶顏悅色再次以排隊(duì)事件詮釋了什么叫“頂流奶茶”。
一周前，茶顏悅色南京兩店同時(shí)開(kāi)業(yè)，擁堵場(chǎng)面人山人海，甚至引來(lái)警方緊急抽調(diào)警力維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序。江寧公安在線(xiàn)甚至直接發(fā)微博表示：“警方誠(chéng)摯建議廣大市民今日不要再來(lái)排隊(duì)。”
亂象紛繁，利益熙攘。黃牛聞風(fēng)而至，奶茶代購(gòu)費(fèi)一度炒到了200元；輿論也將矛頭直指茶顏悅色，引發(fā)“雇人排隊(duì)代購(gòu)炒作”，“排隊(duì)’演員’日薪百元”的討論。
事實(shí)上，作為新中式奶茶中的翹楚力量，茶顏悅色一路走來(lái)可謂黑與紅交織，排隊(duì)、黃牛標(biāo)簽一直如影隨形。蝸居長(zhǎng)沙的現(xiàn)象級(jí)品牌效應(yīng)，更是為人津津樂(lè)道。一個(gè)業(yè)界疑問(wèn)是，當(dāng)茶顏大規(guī)模走出長(zhǎng)沙，又是否能與喜茶、奈雪的茶一戰(zhàn)？
穿過(guò)價(jià)值迷霧，茶顏悅色對(duì)增長(zhǎng)的“渴望”與“膽怯”映入眼簾。作為一個(gè)特色與爭(zhēng)議兼具的品牌，茶顏悅色是有些擰巴的。一方面，它不想因?yàn)檫^(guò)度的流行失去品牌調(diào)性，但另一方面，不安于現(xiàn)狀的對(duì)增長(zhǎng)的急迫又讓擴(kuò)店這件事迫在眉睫。
茶顏悅色左右博弈的增長(zhǎng)擴(kuò)張鋼索上，比排隊(duì)風(fēng)波更危險(xiǎn)的境遇已經(jīng)到來(lái)。
瘋狂的奶茶！虛假繁榮背后的“長(zhǎng)短板”
面對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑，茶顏悅色表示“做時(shí)間的朋友”。其在回應(yīng)中表示，“我們新品牌初來(lái)乍到，大家由此猜測(cè)雇人排隊(duì)、請(qǐng)代購(gòu)炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方?！?/p>
但據(jù)新浪科技調(diào)查顯示，在茶顏悅色南京店開(kāi)業(yè)前，一些兼職群便出現(xiàn)了奶茶店“排隊(duì)充場(chǎng)”信息，工作地點(diǎn)正是茶顏悅色兩家新店所在的新街口金鷹國(guó)際購(gòu)物中心和百家湖江寧景楓。招聘人員也向新浪科技證實(shí)，排隊(duì)充場(chǎng)的奶茶店品牌正是茶顏悅色。
對(duì)此，人民網(wǎng)評(píng)犀利評(píng)價(jià)：奶茶只是一種飲品，不要過(guò)度“神化”。
只是，茶顏悅色反倒開(kāi)始委屈，吐起了苦水：“不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，‘排隊(duì)=營(yíng)銷(xiāo)炒作’ 仿佛是個(gè)不可逆的命題。尊重理解這些過(guò)往印象，盡全力輸出好的產(chǎn)品和服務(wù)，算我們少數(shù)能去做的?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，外界對(duì)于茶顏悅色饑餓營(yíng)銷(xiāo)的懷疑與質(zhì)疑，從未停止過(guò)。
2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外首家門(mén)店在武漢開(kāi)張，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的隊(duì)伍蜿蜒數(shù)百米；2021年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時(shí)，數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)，黃牛代購(gòu)最高500元/杯；2022年6月1日，茶顏悅色在重慶開(kāi)店時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)上同樣也出現(xiàn)了黃牛代購(gòu)，費(fèi)用高達(dá)200元……
曾經(jīng)深耕長(zhǎng)沙一地的茶顏悅色，每一次入駐新城市，都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。茶顏悅色的“首店效應(yīng)”，可謂是愈演愈烈。
消費(fèi)熱度爆棚，一方面是由于其高性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比。相比于喜茶奈雪動(dòng)輒20元以上的價(jià)格，茶顏一直“平易近人”，基本價(jià)格在12元-18元之間，用心的差異化設(shè)計(jì)也在同價(jià)位奶茶中傲視群雄。
更重要的，是其社交符號(hào)的化身。不同于喜茶“靈感之茶”、奈雪第三空間的特色，茶顏悅色走出了一條奶茶的東方道路?？梢哉f(shuō)，廣告人出身的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)把國(guó)潮這塊玩得有聲有色，拿捏住了當(dāng)下年輕人的種種表達(dá)痛點(diǎn)。
大到品牌VI、門(mén)店設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)元素，每一位熱情洋溢的店員，小到銷(xiāo)售小票啰里啰嗦、家長(zhǎng)里短的閑聊嘮嗑，都無(wú)比接地氣、擅溝通，無(wú)形中沉淀處品牌的社交資產(chǎn)。
嘗鮮的稀缺性也同樣是排隊(duì)現(xiàn)象的“臨門(mén)一腳”。正如所有網(wǎng)紅事物的火爆，新鮮感是不可或缺的。在茶顏悅色的口碑效應(yīng)加持下，首店的新鮮感成為吸引排隊(duì)的一大主因。
只是，為了一杯奶茶，又是否值得花上幾個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間呢？
誠(chéng)然，中國(guó)擁有龐大人口基數(shù)的消費(fèi)人群，普通人基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法理解圈層人群對(duì)于嘗鮮、湊熱鬧的興趣追逐，也屬正常。如此看，茶顏悅色的排隊(duì)羅生門(mén)，依然難以被全然理解。
因此雇人排隊(duì)論亦甚囂塵上。畢竟人也是群體動(dòng)物，氛圍組安排得巧妙，自然是裂變效果的錦上添花。并非茶顏悅色的專(zhuān)利，這一招在新店開(kāi)業(yè)中屢試不爽。
只是，無(wú)論真相如何，這份甜蜜的繁榮也是不可持續(xù)的。茶顏店鋪初開(kāi)時(shí)的熱鬧，來(lái)自于大眾的獵奇、嘗鮮、跟風(fēng)心理，但長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)下來(lái)，很可能暴露“水土不服”的現(xiàn)狀。
畢竟規(guī)?；?，品牌作用一定程度上會(huì)被“稀釋”，轉(zhuǎn)而更考驗(yàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、制作穩(wěn)定度、供應(yīng)鏈健康度、管理規(guī)范、數(shù)字化能力。看茶顏悅色，更換作戰(zhàn)主場(chǎng)后，也需要在產(chǎn)品、服務(wù)的“復(fù)制”中做出思考與改變。
事實(shí)上，茶顏悅色難以將開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆延續(xù)，排隊(duì)現(xiàn)象只是內(nèi)因與外因交織中的一場(chǎng)“曇花一現(xiàn)”?？催^(guò)往例子也能明晰：如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門(mén)店也已進(jìn)入常態(tài)化，排隊(duì)場(chǎng)景不再。
餐盟研究在大眾點(diǎn)評(píng)搜搜武漢市茶顏悅色的評(píng)分區(qū)，不乏差評(píng)存在。等待時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)態(tài)度差、食品安全質(zhì)疑、服務(wù)吵鬧、出品問(wèn)題……凡此種種，不一而足。
蝸居長(zhǎng)沙，成就了茶顏悅色的小而美，但長(zhǎng)板亦是短板，一旦脫離溫?zé)帷肮释痢?，茶顏悅色的生命力是否充足呢?/p>
換言之，當(dāng)省外擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模，茶顏賴(lài)以生存的稀缺性無(wú)疑會(huì)消失殆盡。奶茶行業(yè)的無(wú)限內(nèi)卷中，得到破圈的增長(zhǎng)，亦意味著在稀釋流量。
長(zhǎng)沙之困，火爆風(fēng)口過(guò)后，擴(kuò)張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
茶顏悅色是湖南長(zhǎng)沙的中國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅新茶飲品牌，誕生于2013年。原本被認(rèn)為只在湖南省內(nèi)有門(mén)店，后陸陸續(xù)續(xù)往外省擴(kuò)張。
截至目前，茶顏悅色始終堅(jiān)持自營(yíng)模式，拒絕開(kāi)放加盟。其創(chuàng)始人呂良、孫翠英夫婦合計(jì)收益股份超61%。不同于蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)的加盟打法，茶顏悅色堅(jiān)持直接經(jīng)營(yíng)每家店面，為的是保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一。
無(wú)論是品牌新中式的古風(fēng)形象，還是“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的微創(chuàng)新產(chǎn)品組合，或是“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等古風(fēng)十足的產(chǎn)品名，都塑造出茶顏悅色這個(gè)頗具獨(dú)特性的新茶飲IP形象。
令人津津樂(lè)道的，是其“密集開(kāi)店”的經(jīng)典打法，正憑此，茶顏在長(zhǎng)沙風(fēng)生水起?！笆揭徊桀仭钡恼f(shuō)法并不夸張。在長(zhǎng)沙地標(biāo)性建筑五一廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)，每50米就能看見(jiàn)一家茶顏悅色；長(zhǎng)沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色同時(shí)營(yíng)業(yè)。
巔峰時(shí)期，茶顏在長(zhǎng)沙開(kāi)出了560家門(mén)店。如此密集的布局策略，奶茶行業(yè)絕無(wú)僅有。
不禁令人想起優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的布局，在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，當(dāng)門(mén)店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷(xiāo)售會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變躍升，柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”。
為什么茶顏悅色一直固守長(zhǎng)沙？呂良曾表示這源于內(nèi)心的“恐懼感”。過(guò)去，呂良是茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙最大的反對(duì)者：“茶顏悅色出不去，出去會(huì)死。”他擔(dān)心一旦離開(kāi)長(zhǎng)沙，各方面管理跟不上，品牌會(huì)垮掉?！拔夷懽有?，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅”。
直到2020年，茶顏悅色才不再束手束腳，走出長(zhǎng)沙，拓展常德、武漢兩城。并于2021年4月首次入駐深圳文和友，開(kāi)設(shè)快閃店“試水”。
是什么讓茶顏悅色成立7年才走出長(zhǎng)沙呢？
同樣也是不安感。“為了企業(yè)自救，我要帶著團(tuán)隊(duì)去更大的市場(chǎng)‘打糧食’?！辈桀亹偵珓?chuàng)始人呂良說(shuō)道：“長(zhǎng)沙之前開(kāi)店的密度太高，疫情的反撲讓我們只得向現(xiàn)實(shí)低頭。我們要保住想奮斗小伙伴們的飯碗，只能走出去。走出去可能打到糧食，不走出去就真沒(méi)糧食了?！?/p>
翻譯一下，茶顏悅色的發(fā)展壯大需要更多“增長(zhǎng)”。的確，長(zhǎng)沙市場(chǎng)做透了也就幾百家店的容量，且雞蛋放在一個(gè)籃子也容易受到疫情爆發(fā)的重大影響。曾經(jīng)的理想與膽怯，也是時(shí)候向活得更好的目標(biāo)“低頭”了。
進(jìn)退攻守，增長(zhǎng)焦慮咖啡能解？
增長(zhǎng)饑渴驅(qū)動(dòng)之下，茶顏悅色曾經(jīng)經(jīng)歷了急速擴(kuò)張時(shí)期。
2019年，茶顏悅色連獲3輪融資后，迅速將門(mén)店數(shù)從80擴(kuò)張至近500家。
但反噬似乎來(lái)得更快。2021年，在疫情影響之下，茶顏悅色又不得不以臨時(shí)集中閉店來(lái)抵御虧損的風(fēng)險(xiǎn)。梳理之下，這一年茶顏迎來(lái)了三波閉店潮，年底更是在長(zhǎng)沙近90家門(mén)店臨時(shí)閉店。因工資問(wèn)題，員工與創(chuàng)始人互懟的“內(nèi)訌”風(fēng)波亦登上熱搜。
彼時(shí)呂良坦言：“之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果?！泵芗嫉甑碾[患亦開(kāi)始出現(xiàn)。有員工直指公司存在管理上的問(wèn)題，開(kāi)店多，人員冗余，不能僅怪責(zé)疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。呂良也在內(nèi)部群中透露，疫情期間茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
只是，時(shí)間不等人。
短暫“貓冬”之后，茶顏重啟擴(kuò)張計(jì)劃。進(jìn)入2022年，茶顏悅色可謂火力全開(kāi)。據(jù)天眼查顯示，2022年以來(lái)茶顏悅色共成立7家新公司，企業(yè)類(lèi)型分別涉及供應(yīng)鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長(zhǎng)沙、重慶。重慶、南京等地的門(mén)店都是在2022年新開(kāi)張的。只是，仍不比當(dāng)年輝煌。2022年8月，茶顏悅色僅剩下了443家店鋪。
動(dòng)作之大，不僅是新茶飲生態(tài)的垂直擴(kuò)容，甚至開(kāi)始跨品類(lèi)，推出副品牌“鴛央咖啡”。
還是原汁原味的“飽和式”密集布店戰(zhàn)略。2022年8月10日，長(zhǎng)沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。這5家門(mén)店齊聚在長(zhǎng)沙市核心商圈，門(mén)店之間平均間隔僅有500米左右。
并非盲目跨界。在鴛央之前，茶顏還以在主品牌門(mén)店推出咖啡新品的形式進(jìn)行測(cè)試。這也是茶顏悅色作出了一次新的獨(dú)立品牌步伐。據(jù)36氪，此次茶顏并非只是開(kāi)五家店淺做嘗試，而是目標(biāo)年內(nèi)開(kāi)出一定規(guī)模鴛央咖啡門(mén)店。
一個(gè)再造版本的茶顏悅色，呼之欲出。只是，就當(dāng)下的反饋看，鴛央咖啡沒(méi)有得到同樣轟動(dòng)的效果。
說(shuō)千道萬(wàn)，還得產(chǎn)品說(shuō)話(huà)?？缙奉?lèi)而言口味是一個(gè)不得不過(guò)的關(guān)卡。茶顏悅色的“鴛央”顯然又借諧音梗，產(chǎn)品方面鴛央咖啡定位為新中式咖啡&茶：“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”等產(chǎn)品茶顏味兒很足。整體遵循“中西結(jié)合”+“茶咖同體”的思路，但這種奇襲式創(chuàng)新，注定不會(huì)讓所有消費(fèi)者買(mǎi)單。
另一個(gè)深度思考在于戰(zhàn)略是否激進(jìn)。誠(chéng)然，新茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，但咖啡賽道真的是好選擇嗎？不僅是新茶飲同行們?cè)谧龈鱾€(gè)垂類(lèi)的咖啡，專(zhuān)業(yè)性更高的小眾本土精品咖啡店也在做，便利店、餐飲連鎖也都?xì)⑦M(jìn)賽道，橫向比較而言，茶顏悅色不占先天優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)噱頭之外，鴛央咖啡又憑啥安身立命？
總的來(lái)看，無(wú)論是走出長(zhǎng)沙地域，還是走出奶茶品類(lèi)，茶顏悅色都難以獲得一份切實(shí)的“確定性”增長(zhǎng)。但無(wú)所行動(dòng)，則注定會(huì)面臨“糧食不夠吃”、缺失成長(zhǎng)空間的困境。
自我博弈的矛盾之中，鋼索上的茶顏悅色又會(huì)做出怎樣的取舍呢？