文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
近三年，字節(jié)在搜索入口異常活躍。
在2020-2021年，字節(jié)先建立了頭條搜索、抖音搜索兩個內(nèi)部生態(tài)的搜索入口，并在2021年年底將其融合——頭條搜索團隊融入到抖音事業(yè)部，試圖在“視頻+圖文”的搜索入口做文章。
到2022年，字節(jié)加快了搜索的布局：
2月，字節(jié)推出了綜合類搜索引擎悟空搜索，定位于“搜你想搜，看你想看”；
同月抖音搜索與蘋果Siri達成合作，實現(xiàn)語音搜視頻功能；
4月，移動端“頭條百科”悄然上線，為搜索業(yè)務加固護城河。
就在前幾天，字節(jié)又將悟空搜索定位于“優(yōu)質(zhì)信息，搜索無廣告”，試圖走夸克“無廣告”的路線......
截止目前，字節(jié)把握了“頭條搜索+抖音搜索+悟空搜索”三大搜索入口。一通操作后，抖音入口首先嘗到了搜索的紅利——據(jù)抖音電商發(fā)布“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，抖音商城帶動銷量同比增長達359%，搜索場景的同比增幅達到153%。
反觀市場，不止字節(jié)這一個大廠這么“貪心”：阿里推出過雅虎、神馬、夸克搜索，百度除了現(xiàn)有的百度搜索之外，也推出過簡單搜索；騰訊多次和搜狗進行合作，最后收購搜狗，除此之外還有自己的微信搜一搜······
能讓大廠屢敗屢戰(zhàn)、永不言棄，搜索引擎到底香在哪里？作為最晚入局者，悟空搜索路在何方？
01 大廠舍不得搜索引擎
近幾年來，在中國搜索引擎市場，百度占山為王，必應，搜狗，谷歌，神馬等搜索引擎瓜分著剩余不多的市場。
排名靠前的這幾位無一不是通過謀取廣告收入為生。以谷歌為例，2022Q2數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告業(yè)務營收406.89億美元，占總營收的58.6%。
（谷歌2021-2022二季度營收情況 圖源：谷歌年報）
而目前的情況是，在2019-2021年，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上廣告投放花費一直負增長，愿意花錢在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上投放的甲方越來越少。
（2019-2021年各渠道廣告刊例變化情況 圖源:CTR）
也就是說，后入場的大廠們面臨贏者通吃、需求萎縮的局面，很難賺到大錢。
但這并不妨礙大廠們前赴后繼地為搜索奔忙：
2010年騰訊就成立了搜搜（SOSO）搜索事業(yè)部，為了彌補搜索業(yè)務的不足，在2013年宣布以4.48億美元入股搜狗，將搜搜和QQ輸入法業(yè)務與搜狗現(xiàn)有業(yè)務進行合并；
為了填補搜索技術以及生態(tài)空缺，騰訊又在2021年花35億美元全資收購2020年虧損1.08億美元的搜狗；
今年，騰訊盡管關停了搜狗APP，但仍未放棄搜索業(yè)務，轉(zhuǎn)而發(fā)展自己的微信生態(tài)下的搜索入口——微信搜一搜，這其中還是由搜狗提供技術和內(nèi)容支持。
不死心的還有阿里，其在2005 年收購雅虎中國，試圖打造中國最大互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺。但由于核心技術不在手里，又有百度、谷歌強有力的競爭對手，雅虎中國的搜索業(yè)務連1%的市場份額都拿不到。
到了2013 年，中國雅虎郵箱、資訊和社區(qū)等服務已經(jīng)宣告停止服務。神馬搜索在當年立馬接上了搜索入口的接力棒，但反響平平。
2018年，阿里第三次出戰(zhàn)，推出了夸克搜索主打“無廣告”，試圖用簡潔特點搶奪用戶。
字節(jié)則在2020年上線“頭條搜索”，2021年推出“抖音搜索”外部入口，同年又將頭條搜索事業(yè)部并入抖音大團隊，謀求“視頻+圖文”的搜索入口；到今年2月，字節(jié)又搬出悟空搜索去分擔頭條搜索面臨垂直細分搜索、興趣搜索潮流的沖擊，近日也打算通過“無廣告”吸引用戶······
不難看出，大廠對搜索引擎是“真愛”，人均嘗試超過3次。
可是，圖不到大錢的搜索引擎，到底能帶來什么？答案還是“流量”。
一是大眾的搜索熱情仍然高漲。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達8.29億，占網(wǎng)民整體的80.3%?！秲?nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》也顯示，用戶平均每天會在3.8個平臺上搜索。
從一位擁有3000+粉絲的小紅書博主的觀眾來源分析也能看出，搜索是該博主流量占比最大的一個流量入口。
（小紅書觀眾來源分析 圖源：小紅書博主）
二是推薦算法的魅力在遞減，需要新鮮需求來補充。
如果讓用戶一味地沉浸在推薦算法打造的“興趣王國”里，平臺在后期很難通過越來越相像的歷史數(shù)據(jù)記錄里再淘出什么新鮮的東西，一旦用戶興趣消失，“王國”便會崩塌。
而推薦算法本身也是偏向于推送更大眾化、時效性更強的內(nèi)容、也就是說“小眾”的需求會被忽略，慢慢地，能留住的流量越來越少。
搜索代表著用戶更明確，更新鮮的想法，相應的轉(zhuǎn)換率也會更高。二者相互結(jié)合，一方面搜索行為的數(shù)據(jù)能夠讓推薦算法獲取你的新需求，推薦更多的內(nèi)容；另一方面，推薦算法也能讓用戶在搜索結(jié)果里得到大眾們普遍認同的答案。
三是個性化推薦的發(fā)展將被有所限制。
2021年，蘋果出臺隱私新規(guī)——每打開一個APP都會問“允許XX跟蹤您在其他公司的APP和網(wǎng)站上的活動嗎”，給予用戶關掉個性化推薦算法的權(quán)利。
這一舉措重創(chuàng)了以推薦算法為生的社交類APP：以Meta為例，Meta發(fā)布2022年一季度財報顯示，由于蘋果隱私政策限制對用戶數(shù)據(jù)的收集，影響了廣告的精準投放，導致Meta上個季度業(yè)績受挫，廣告收入環(huán)比下降19.8%。
作為對比，專注搜索引擎的谷歌、亞馬遜廣告業(yè)務沒有受到任何影響。當未來更多的手機廠商將保護隱私的權(quán)利交到用戶手中，個性化推薦算法的空間將岌岌可危。
基于以上原因，盡管搜索引擎市場常年被百度霸占，盡管大廠們一次次嘗試過、折戟過，但作為戰(zhàn)略要地，誰也不敢主動撤軍。
02 欲戴皇冠必承其重
守住搜索引擎入口絕非易事。
據(jù)《中國企業(yè)家》采訪業(yè)內(nèi)人士報道，搜索引擎的三大壁壘是“技術”、“數(shù)據(jù)”、“內(nèi)容”。具體拆解來看：
1、有處理數(shù)十億甚至數(shù)百億網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的技術能力，為用戶提供流暢體驗。
2、有大量的數(shù)據(jù)，提高搜索結(jié)果準確度——將數(shù)據(jù)量擴大1萬倍時，所產(chǎn)出的準確度可以增加5%。
3、有競爭對手沒有的生態(tài)，讓用戶乖乖站隊。
以百度為例，僅僅為滿足“生態(tài)”這一項條件，就在過去3年中，至少花了128億元去補充知識、音樂、醫(yī)療、游戲等內(nèi)容。
除此之外，技術、數(shù)據(jù)所耗費的成本難以具體測算，但僅看增量便能看出其巨額投入：
在流暢體驗方面，據(jù)百度2021年年報披露，由于需要加載的三方程序過多，2021年支持網(wǎng)絡財產(chǎn)的相關基礎設施成本增加了9.95億元；
在用戶流量方面，盡管百度已是擁有5.58億用戶的流量王者，但2021年，其整體流量獲取成本增加了31億元，獲客依舊不簡單。
頭部壟斷者尚且如此重金投入，非后來者敢于效仿。主打“無廣告”的夸克，不求盈利，但求“存在感”，結(jié)果卻bug百出：
從流暢體驗來看：在移動端，偲睿洞察記者發(fā)現(xiàn)，僅在調(diào)研的七天內(nèi)使用了夸克，其數(shù)據(jù)就要比經(jīng)常使用的百度APP還要更多，這一厚重的“包袱”讓用戶紛紛吐槽，夸克的搜索速度沒有以前快了，經(jīng)常出現(xiàn)卡頓的狀況。
（百度、夸克的存儲情況 圖源：偲睿洞察）
其次從準確度來看：在搜索“元宇宙”字詞時，精準度堪憂——先出來兩條毫不相干的廣告，再出現(xiàn)兩條百科內(nèi)容，后面還冒出了元宇宙的各大“官網(wǎng)”和元宇宙“軟件”的下載。
最后從內(nèi)容生態(tài)情況看：與微信、今日頭條、微博、搜狗等搜索入口相比，夸克在知識類、技術類、普及類、問答類以及新聞資訊等等方面觸達的第三方生態(tài)都要少一些。
而這三個方面也正好對應了目前用戶最為關注的三點——準確度，反應速度，便捷性。
光從這三個方面來講，夸克的搜索框沒有立住腳跟。且目前看，其“無廣告”的口號也被打臉——從“比亞迪”關鍵詞搜索結(jié)果來看，夸克的亮點“無廣告”也沒有做下去。
（比亞迪關鍵詞搜索結(jié)果 圖源：夸克APP）
也就是說，夸克一開始的“無廣告”、不計盈利戰(zhàn)略，意味著它將不會有太多投入，而一旦輕投入，就會導致：搜索內(nèi)容缺失、結(jié)果不精—用戶流失—算法缺乏大數(shù)據(jù)投喂—用戶體驗更差—流量更少......就這樣進入了惡性循環(huán)。
于是近幾年，夸克不再大肆宣揚自己的無廣告特點，而是暗搓搓地嘗試差異化，比如打出“AI工具”標簽，重點發(fā)力學習和健康領域：
從頁面內(nèi)容看，夸克的學習板塊模塊很多，有背單詞、課程、試卷等，但問題是，每一項的點擊量都很一般，甚至在“研究生”模塊下，每日一練的題目是高中的，在試卷中心也沒有相關頁面。
從試卷資源、每日一練等資源數(shù)量來看，它更側(cè)重初高中賽道，但只要稍微點開就會發(fā)現(xiàn)，新添的暑假銜接班除了個別老師能夠有1萬以上的點擊量，其他老師的點擊量少得可憐。
看得出來，學習模塊是夸克搜索想嘗試的差異化板塊，但目前還沒有準備好?，F(xiàn)在的夸克，也更像是一個集網(wǎng)盤、文件掃描、萬能計算器等工具的集合。
這已經(jīng)逐漸背離夸克想做搜索瀏覽器的初衷——2020年，夸克搜索業(yè)務負責人曾提到，其相關的搜索內(nèi)容要為阿里自有平臺做數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，將無縫觸達到淘寶、書旗小說、蝦米音樂中。
但這樣的構(gòu)想在夸克的偏航中，慢慢消逝——夸克目前的受眾是24歲以下的、消費能力較低、上網(wǎng)時間更少的用戶，即便內(nèi)容做到了觸達，也實現(xiàn)不了太大的流量變現(xiàn)空間。
（夸克適用人群年齡占比 圖源：知乎Chutang）
偏航的夸克也許證明了一件事：搜索引擎市場，沒有輕巧的入局方式，欲戴皇冠，必承其重。
03 悟空搜索能騰云駕霧嗎？
輕裝上陣不可行，比夸克更后入局的悟空搜索，便只剩下負重前行。
負重也講究技巧。例如活下來的搜索引擎“老二”必應，摸索出了自己的生存之道。
親爸爸微軟自然功不可沒，通過與Microsoft Edge捆綁，必應占據(jù)了中國搜索引擎10%以上的市場份額。
在百度的絕對壓制和領先之下，必應打出了“圖片”特色標簽。
（必應搜索界面 圖源：必應官網(wǎng)）
一個搜索框+一張高清的風景圖片成了必應的“招牌”，大規(guī)模的網(wǎng)友將必應每日的風景照當做自己的桌面壁紙，基于此還催生了微軟必應桌面壁紙客戶端的誕生。
必應有關圖片的搜索體驗也更佳。同樣搜索“裝修設計”關鍵詞，對比百度，必應的圖片搜索一是沒有廣告，二是圖片的平均清晰度遠高于百度，其中還有高達5012 × 2960分辨率的圖片，而百度搜集出的第一個圖集與裝修設計無關，后兩個都是廣告。
（必應關于“裝修設計”圖片搜索結(jié)果 圖源：必應官網(wǎng)）
（百度關于“裝修設計”圖片搜索結(jié)果 圖源：百度官網(wǎng)）
在搜索關鍵詞準確度上，必應也下了不少功夫。
在搜索“下載網(wǎng)易云音樂”這類明確的指令之下，百度有1億條結(jié)果，一直到第18條才出現(xiàn)官網(wǎng)下載地址，前18條里還有6個廣告，相比之下，必應有7億多個結(jié)果，在第5條出現(xiàn)了官網(wǎng)下載地址；
在搜索“五官醫(yī)院”時，必應出現(xiàn)3.95億條結(jié)果，第一個詞條是出現(xiàn)最近的五官醫(yī)院的官網(wǎng)以及地址信息，之后是附近五官醫(yī)院的地址，而百度出現(xiàn)41萬條結(jié)果，迎面的幾條都是機器人在線醫(yī)療......
在多方面都不差的情況下，必應依靠著“圖片”標簽，在部分領域贏得了用戶心智。
回到字節(jié)的悟空搜索，雖其意在流量，不在份額，但想要讓用戶接受自己的搜索新產(chǎn)品，必須要在某些方面打出特色標簽，成為用戶在某一搜索需求上的首選，以達到類似“一想到搜圖片就想到必應”的效果。
目前，根據(jù)偲睿洞察搜索發(fā)現(xiàn)，悟空搜索在兩個方向有差異化發(fā)展的苗頭：
一是做某一個領域（例如汽車）更細致化的關鍵詞擴展。
當點進“AITO問界M7”時，搜索框下端出現(xiàn)訂單量，交付時間，發(fā)布會，發(fā)布時間等等大眾會關心的幾個關鍵詞，在分別點開看之后，是包含這幾個關鍵詞的新聞。
如果悟空搜索能夠做到在訂單量下面出現(xiàn)電商平臺的實時數(shù)據(jù)，市場的排名情況，大大減少搜索的時間，能夠吸引一大批該賽道的消費者和研究者。
二是持續(xù)完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商報價相關模塊。
在搜索“牛油果”時，悟空搜索接入了惠農(nóng)網(wǎng)，一畝田等報價網(wǎng)站，給出最近的價格走勢，防止不了解市場行情的用戶在各大商店或者菜市場被冷不防的高價產(chǎn)品“刺中”。
我們不妨猜測，悟空搜索或許能夠從抖音電商平臺能夠獲取農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)，形成自己的報價系統(tǒng)，讓悟空搜索成為農(nóng)產(chǎn)品電商報價的“代名詞”。
這一猜想也是基于字節(jié)在農(nóng)產(chǎn)品電商上的大動作——2021.10字節(jié)發(fā)布了“山貨上頭條”計劃，聚焦鄉(xiāng)村“人”“貨”“場”，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前已走過6所城市，在最近的一場7天活動中，共售出川渝農(nóng)產(chǎn)品396萬單。
當悟空搜索農(nóng)產(chǎn)品報價做起來之后，抖音能夠獲取到用戶在悟空搜索對農(nóng)產(chǎn)品相關信息的搜索瀏覽記錄，從而對這些信息進行分析——例如哪些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品是用戶最關注的，用戶經(jīng)常搜報價的是哪些農(nóng)產(chǎn)品，從而調(diào)整自己主力賣貨地區(qū)以及產(chǎn)品的選擇。
而在這些細節(jié)真正形成特色“標簽”之前，悟空搜索得先完成自己目前打出的“無廣告”承諾——在用戶心中立住自己的人設。
悟空搜索的取經(jīng)之路，沒法騰云駕霧，只能一步一個腳印，給用戶一個必用“悟空”不可的理由。