文｜袁國(guó)寶
“水中貴族”、“大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)也代表了包裝飲用水的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶兩家各自占據(jù)著半壁江山，分別占據(jù)著26.4%和20.9%的市場(chǎng)。而排行第三的百歲山則占9.6%，剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。排名前三的水均價(jià)都在2元左右，水是大自然的產(chǎn)物，但高價(jià)水反成為暢銷品。
被市場(chǎng)邊緣化的“1元”水
2004年，康師傅發(fā)力瓶裝水市場(chǎng)，將價(jià)格錨定1元。據(jù)其2007年半年報(bào)顯示，康師傅礦物質(zhì)水當(dāng)年6月的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)17.3%，首度奪得瓶裝飲用水市場(chǎng)第一的寶座。一年后，康師傅在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額達(dá)到了25%，遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最夸張的時(shí)候超市的一箱24瓶9元。也就是每瓶0.3元左右，是市場(chǎng)上最便宜的純凈水。但康師傅的這一舉措也給品牌帶來(lái)了弊端，康師傅純凈水大街上零售一般都是一塊錢(qián)一瓶，多數(shù)零售攤點(diǎn)不愿意售賣(mài)的，因?yàn)閱纹康睦麧?rùn)只有幾毛錢(qián)，不如賣(mài)農(nóng)夫山泉等其他品牌的純利潤(rùn)高?？祹煾邓亩▋r(jià)雖然成為了低價(jià)市場(chǎng)的寵兒，但低價(jià)讓自己的產(chǎn)品很難走出零售一塊錢(qián)的“泥潭”。
康師傅此后開(kāi)始走了下坡路，據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，按銷售量計(jì)算，康師傅礦物質(zhì)水2008年市場(chǎng)占有率為19.9%，距最高峰下跌超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。那時(shí)，康師傅還能險(xiǎn)守老大寶座。又過(guò)了幾年到2011年，這個(gè)寶座丟了，農(nóng)夫山泉取代康師傅戴上了瓶裝水老大的桂冠；4年后，康師傅再次被怡寶超越，跌至行業(yè)第三。
2018年8月，康師傅包裝飲用水提價(jià)到2元，徹底告別1元瓶裝水時(shí)代。但是，漲價(jià)后的康師傅包裝水逐漸退出行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
一瓶水的高端化的路線
隨著康師傅包裝水的沒(méi)落，農(nóng)夫山泉和怡寶的地位穩(wěn)固，1元瓶裝水的時(shí)代就此落幕。2021年農(nóng)夫山泉營(yíng)收接近300億元，凈賺71.62億元。其中，包裝飲用水對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度高達(dá)57.4%。
從需求端來(lái)看，1元水的消費(fèi)需求也日漸式微。大家平時(shí)習(xí)慣把瓶裝水統(tǒng)稱為“礦泉水”，但嚴(yán)格意義來(lái)講，瓶裝水分為純凈水、天然水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水這四種。
2000年，農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水。發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉展示了兩個(gè)宣傳片，分別用純凈水、天然水養(yǎng)小白鼠，結(jié)果是，6天后，喝純凈水的小白鼠只有20%活著，喝天然水的有40%活著。接著，農(nóng)夫山泉在央視投放分別用純凈水、天然水養(yǎng)水仙的廣告，結(jié)果顯示：水仙在天然水中生長(zhǎng)更快。
純凈水不健康的觀念因此就深入人心了，是否健康的爭(zhēng)議便開(kāi)始了。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，康師傅便搞出了“礦物質(zhì)水”，號(hào)稱添加了多種礦物質(zhì)，“多一點(diǎn)健康”的口號(hào)直擊純凈水，但2008年8月被扒出所謂“優(yōu)質(zhì)水源”就是城市自來(lái)水而翻車(chē)。
徹底商品化的“生命之源”
純凈水指不含雜質(zhì)的水，是自來(lái)水再加工；天然水是經(jīng)過(guò)最小限度處理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含雜質(zhì)但保留了對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)；礦物質(zhì)水是在純凈水的基礎(chǔ)上，合理添加了鎂鉀硫氯等礦物質(zhì)元素，但水源還是自來(lái)水；而天然礦泉水，指存在巖層中的地下礦水，也指從地下深處自然涌出或鉆井采集的水。
瓶裝水最大的成本是運(yùn)費(fèi)，水源地地理差異導(dǎo)致配送成本不同，康師傅全國(guó)劃區(qū)建灌裝廠，采用二十米左右地下水灌裝，就近配送，成本比農(nóng)夫山泉集中特定水源地配送低?？祹煾邓闷颗鞔蠹s輕3克/瓶，瓶蓋也采用成本較低的型號(hào)。水源地維護(hù)成本，礦泉水要高很多。另外，礦泉水要額外向國(guó)家繳納礦產(chǎn)資源開(kāi)采稅費(fèi)。
各個(gè)企業(yè)涌入瓶裝水市場(chǎng)還是因?yàn)槭袌?chǎng)空間大。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模在2021年已突破2000億元，未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
從京東超市給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去12個(gè)月（2021年7月到2022年6月）京東超市飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn)；但在銷售額增速上，礦泉水超過(guò)飲用天然水8個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)者已全面接受瓶裝水兩元售價(jià)這個(gè)現(xiàn)象。各企業(yè)已向三元市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)軍。2021年，農(nóng)夫山泉上市了“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水和飲用天然山泉水（泡茶用）。
根據(jù)天貓旗艦店的活動(dòng)價(jià)計(jì)算，這兩款產(chǎn)品每升的售價(jià)分別為7.12元和3.75元，比農(nóng)夫山泉最常見(jiàn)的“紅蓋水”高出4元和0.7元。在農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的固有印象下，合理的期待是，農(nóng)夫山泉可以借助品牌力轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)飲用水產(chǎn)品定位的提升來(lái)提高利潤(rùn)率，甚至為“紅蓋水”打開(kāi)提價(jià)空間。農(nóng)夫山泉母嬰水標(biāo)價(jià)賣(mài)到12元多一升，普通飲用天然水大概是不到3元一升，差4倍多。
現(xiàn)在3元水的銷量第一品牌是百歲山；2元水銷量第一品牌是農(nóng)夫山泉。目前瓶裝水前六名中只有冰露還在堅(jiān)守1元水的陣地，而早在2018年上半年，康師傅就進(jìn)行了調(diào)價(jià)，與1元水進(jìn)行了告別，調(diào)整后的康師傅旗下飲用水產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)每件約提高了3-4元，零售價(jià)每瓶約提升了0.5元左右。
不論看規(guī)模還是考慮增速，顯然企業(yè)是把礦泉水市場(chǎng)當(dāng)作了新的掘金地。更重要的是，相比于始終屬于小眾市場(chǎng)的高端礦泉水市場(chǎng)，3元時(shí)代的礦泉水市場(chǎng)空間更大，目前只有百歲山的市場(chǎng)份額尚可，但不到10%，其他品牌依然有突破的機(jī)會(huì)。當(dāng)3元時(shí)代到來(lái)那天，也許就是1元水絕跡的時(shí)候。