文|品牌數(shù)獨(dú)
比過氣更可怕的是，沒人討論了，這句話放在安德瑪身上正適用。
品牌數(shù)讀走訪上海購物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，多家安德瑪?shù)赇侁P(guān)店，或者正在打包清理庫存，包括上海七寶寶龍城門店、上海虹橋南豐城門店、上海正大廣場、上海K11購物中心、上?；春?55都在其中。
一家門店的店員告訴品牌數(shù)讀，安德瑪正在關(guān)閉上海大面積的門店，至于“大面積”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，店員沒有給出詳細(xì)的解釋，但透露出調(diào)改不僅局限于上海。而購物中心中的標(biāo)準(zhǔn)門店、奧萊店仍會保留。
多家店鋪調(diào)整，透露出了安德瑪正在逐漸淡出消費(fèi)者視野的現(xiàn)狀，其財(cái)報(bào)也揭露了安德瑪在亞太區(qū)的節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，安德瑪2023財(cái)年第一季度（截至2022年6月30日）營收13.49億美元，與去年同期基本持平，毛利下降至46.7%，凈收入僅為770萬美元，相比上年的5920萬美元大降87%。
按地區(qū)分，國際市場收入同比微降3%，北美收入無增長，錄得9.09億美元，國際收入受中國等市場停滯拖累下降3%至4.31億美元。
自2016年在華經(jīng)歷過輝煌后，安德瑪似乎后勁不足，偏在此時(shí)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌借勢國潮異軍突起。安德瑪嘗試在跑步等社群上構(gòu)建新的競爭壁壘。只不過為時(shí)晚矣，轉(zhuǎn)型更艱難。
動(dòng)刀大店，拓店遲滯
最先發(fā)出調(diào)改預(yù)警的是，安德瑪正大廣場的門店，卻遲遲沒有開門營業(yè)。
品牌數(shù)讀從旁邊adidas店員處了解得知，正大廣場安德瑪門店自疫情后就未開業(yè)，關(guān)店原因不詳，原安德瑪?shù)奈恢脙?nèi)部已經(jīng)改為adidas。從商場的導(dǎo)航圖來看，4F02為adidas的位置，4F03為原安德瑪?shù)奈恢?，?jù)估計(jì)4F03整體面積在400平左右。
4F03為安德瑪原來的位置，圖源：品牌數(shù)讀
而另一突然關(guān)閉的上海七寶寶龍城門店位于二層樓，曾是寶龍城內(nèi)主力零售品牌之一，2016七寶寶龍城開業(yè)時(shí)進(jìn)駐。據(jù)七寶寶龍城的內(nèi)部人員告訴品牌數(shù)讀，該門店簽了6年租約，近期因租約到期而離開。同樣租約到期的還有上海虹橋南豐城門店，店內(nèi)正在進(jìn)行打折，將于近期關(guān)店，但從面積來看，該門店為標(biāo)準(zhǔn)店，面積在100㎡左右，并不在調(diào)改范圍內(nèi)。另有安德瑪員工告訴品牌數(shù)讀，安德瑪部分門店是因生意難做而關(guān)門。
品牌數(shù)讀向安德瑪官方求證渠道調(diào)整事宜，截至發(fā)稿前，暫未收到回復(fù)。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，安德瑪集團(tuán)在購物中心中有三種品牌店，分別為Under Armour （安德瑪）、UNDER ARMOUR YOUTH（安德瑪青少年）、UNDER ARMOUR KIDS （安德瑪兒童），門店數(shù)分別為414、15和20。
從地域上看，主品牌安德瑪以華東市場為主，門店數(shù)排名前五的城市分別為上海（40家，占比11.27%）、江蘇（36家，10.14%）、廣東（31家，占比8.73%）、浙江（29家，占比8.17%）、北京（28家，占比7.89%）。上海5家門店在調(diào)整，占了上?？倲?shù)的八分之一。
站在巔峰時(shí)期的安德瑪，有足夠的能力和資金快速開店。2011年在上海開出首店后，2021年安德瑪門店數(shù)達(dá)到540家。除了快速，安德瑪也喜歡用大面積門店、核心商圈位置快速建立品牌影響力，諸如，
2017年1月，安德瑪長沙悅方旗艦店開業(yè)，位于長沙商業(yè)中心的坡子街悅方ID Mall一層，面積1000多平方米，開業(yè)時(shí)邀請明星杜海濤為其站臺；
同年10月，安德瑪深圳旗艦店深圳萬象城店開業(yè)，共2層，營業(yè)面積超過1300㎡；
2018年1月安德瑪在北京中環(huán)王府開出1800㎡的亞洲最大旗艦店，中國跨欄名將史冬鵬和電影《芳華》中的多位演員出席開幕儀式，該店是繼上海、杭州、武漢和深圳之后，第五家超過1000平方米的安德瑪旗艦店；
2021年，安德瑪在杭州湖濱銀泰in77開出1111㎡的三層國內(nèi)規(guī)模最大的交互式體驗(yàn)店，門店設(shè)有數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)「智慧樂活充電站」，包括機(jī)械翻轉(zhuǎn)互動(dòng)屏、具有交互功能的試衣間，以及智能展示的球鞋科技，三樓是UA STAR運(yùn)動(dòng)社群體驗(yàn)區(qū)，提供UA教練、運(yùn)動(dòng)達(dá)人和明星的分享活動(dòng)。
無論是在門店規(guī)模、門店位置、門店面積上，安德瑪并不落后于人。只不過如今看來，門店的大手筆并未持續(xù)，輸給了現(xiàn)實(shí)。
從2020年上半年開始，安德瑪?shù)恼{(diào)改力度逐漸加大，每半年關(guān)店力度首次突破兩位數(shù)，整體趨勢上仍在擴(kuò)張，但是開店量逐漸放緩，關(guān)店量上升。
與NIKE、adidas兩個(gè)品牌相比，安德瑪?shù)拈_店勢頭也略遜一籌。在2021年上半年NIKE和adidas曾經(jīng)歷過高速拓展的階段，半年開店均突破百家，但即便有了友商跑馬圈地的拓店氛圍，安德瑪仍舊不溫不火，以每半年20家左右的門店穩(wěn)步發(fā)展。
從趾高氣昂到步履蹣跚，安德瑪門店勢頭下滑的背后，是品牌的失勢。
中國焦慮，押注社群
想要理解安德瑪?shù)氖荩鸵貞浧鹚氖⑹溃河删o身衣起家的安德瑪，在NIKE和adidas未在意的細(xì)分領(lǐng)域殺出了一條新路，今日的lululemon也不過是步安德瑪?shù)暮髩m。
2014年，安德瑪“撿漏”的庫里奪冠，在北美的銷售額首次超過adidas，成為第二大運(yùn)動(dòng)品牌。此后連續(xù)3年，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)增長均為NIKE的兩倍。
可惜好景不長，現(xiàn)在的安德瑪，被訴訟和爭議纏身，其2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，安德瑪銷售、一般和管理費(fèi)用增長9%至5.96億美元，包含1000萬美元與正在進(jìn)行的訴訟事項(xiàng)相關(guān)的法律費(fèi)用。
疫情雪上加霜。
據(jù)媒體報(bào)道，目前中國市場肩負(fù)新興市場和制造中心雙重身份，安德瑪幾乎所有的鞋類都是在中國、越南和印度尼西亞生產(chǎn)，中國疫情的影響、零售店的關(guān)閉和限制加劇了安德瑪嚴(yán)峻的市場狀況，相關(guān)影響已經(jīng)對安德瑪?shù)膩喬珮I(yè)務(wù)造成一段時(shí)間的壓力。
其最新的財(cái)報(bào)顯示，全球收入下降了3%至4.31億美元，其中亞太區(qū)下降了8%，是安德瑪全球下滑最嚴(yán)重的地區(qū)。上一季度，亞太區(qū)銷售額下降 13.5%。
圖源：安德瑪財(cái)報(bào)
在中國市場，“質(zhì)量差”、“剪裁設(shè)計(jì)不服帖”、“不值這個(gè)價(jià)格”等負(fù)面評價(jià)暗示著安德瑪?shù)目诒缐?，再難以躋身NIKE、adidas、lululemon等頭部之列。拉新不如意的安德瑪，押注社群想要盤活復(fù)購的生意。
今年5月初，宣布上線專屬于中國市場的全新一站式線上運(yùn)動(dòng)社區(qū) UA HOUSE，通過UA HOUSE，可以一站式體驗(yàn)AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動(dòng)預(yù)約、社群互動(dòng)等各種運(yùn)動(dòng)生活方式。由于上線時(shí)間不長，很難看出社群對于復(fù)購的提升。
雖然中國市場前路難料，但是安德瑪對未來的發(fā)展充滿信心，更新的2023財(cái)年展望中，依然保持了5%至7%的收入增長預(yù)期，并且，換帥的期限將至。
今年5月，安德瑪公司宣布，Patrik Frisk將卸任總裁兼首席執(zhí)行官和董事會成員，在任命繼任者之前，董事會已任命公司首席運(yùn)營官Colin Browne為臨時(shí)總裁兼首席執(zhí)行官，自2022年6月1日起生效。為支持過渡，F(xiàn)risk將在安德瑪擔(dān)任顧問直至2022年9月1日。
新官上任，或許能為安德瑪帶來新的發(fā)展思路。
參考文獻(xiàn)：
1、胖鯨頭條：安德瑪財(cái)報(bào)：22 年一季度亞太區(qū)銷售額下降 13.5%，DTC 業(yè)務(wù)收入達(dá)到 4.41 億美元
2、電商在線：虧損10倍，「從不打折」安德瑪向中國市場低頭