文｜金錯(cuò)刀頻道
在外國(guó)人眼中，有兩個(gè)來(lái)自東方的神秘美食：
一是國(guó)民女神老干媽辣醬，被外國(guó)人直呼 “The Godmother！”
另外一個(gè)是國(guó)民男神涪陵榨菜，被翻譯成永生芥末條，走上了外國(guó)人的餐桌。
2021年，烏江榨菜就已經(jīng)出口到了歐洲、美國(guó)、日本等全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球賣出了150億包。
2021年，涪陵榨菜的營(yíng)收已經(jīng)到了25億，2022年上半年，營(yíng)收就已經(jīng)超過(guò)了14.2億。
但跟十幾年不漲價(jià)的老干媽相比，涪陵榨菜堪稱平平無(wú)奇的漲價(jià)天才。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年到現(xiàn)在，涪陵榨菜過(guò)去14年間已經(jīng)累計(jì)漲價(jià)多達(dá)13次，累計(jì)漲幅遠(yuǎn)超茅臺(tái)，被中國(guó)網(wǎng)友吐槽。
涪陵榨菜，到底是怎么支棱到越來(lái)越貴的？
從“國(guó)民屌絲”到“國(guó)民男神，全靠這個(gè)男人
涪陵能成為榨菜一哥，屬于老天爺追著喂飯吃。
先帶大家科普下，中國(guó)只有重慶、浙江、四川、湖南、貴州這幾個(gè)省份最適合青菜頭的生長(zhǎng)。
在這五個(gè)省份里，涪陵地區(qū)的青菜頭最脆嫩，當(dāng)?shù)氐那嗖祟^產(chǎn)量霸占了全國(guó)產(chǎn)量的將近一半兒。
涪陵人靠著腌菜手藝賺錢養(yǎng)家，同時(shí)也帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，當(dāng)?shù)厝巳硕加须绮私^活，還時(shí)不時(shí)來(lái)場(chǎng)榨菜battle大賽。
1988年，涪陵各大榨菜廠被整合為重慶市涪陵榨菜集團(tuán)，推出的榨菜就是烏江榨菜。
但會(huì)腌榨菜的人，未必會(huì)做品牌。
到了2000年，涪陵榨菜公司已經(jīng)負(fù)債1.75億，20多家工廠全是落后的老是作坊，還要養(yǎng)活4000多名工人。
每年虧損超過(guò)500萬(wàn)元，員工工資都快發(fā)不出來(lái)了。
就在這個(gè)時(shí)候，改變涪陵榨菜命運(yùn)的男人出現(xiàn)了。
當(dāng)年37歲的周斌全，還是上市公司的國(guó)企高管，卻接到調(diào)令，出任涪陵榨菜集團(tuán)總經(jīng)理。
天無(wú)絕人之路，因三峽蓄水，公司意外獲得了一筆1.4億的拆遷款。
周斌全當(dāng)時(shí)帶著公司所有的高管一起討論，這筆錢到底怎么花到刀刃上？
他看到了讓涪陵榨菜越賣越虧的兩個(gè)“頑疾”：
一是技術(shù)嚴(yán)重滯后。
當(dāng)時(shí)不少人都認(rèn)為榨菜是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，已經(jīng)看不到前途，應(yīng)該把錢投入到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這些新興科技行業(yè)。
周斌全當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話：
周斌全力排眾議，引入了一條榨菜自動(dòng)化生產(chǎn)線。果然，涪陵榨菜集團(tuán)第一年就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——2001年銷售額就干到了1.5億，第二年是2.2億。
2001年，某分廠的一批榨菜產(chǎn)品鹽分超標(biāo)。
有員工建議，“降價(jià)、實(shí)行內(nèi)部處理，以最大限度減少經(jīng)濟(jì)損失”。周斌全的決定卻是：禁止出廠，全部銷毀。
為了集中力量辦大事，周斌全還做了一件事，將100多種產(chǎn)品砍掉近80%，僅留下20個(gè)品種。
二是為土榨菜，改頭換面 。
產(chǎn)能上來(lái)了，涪陵榨菜雇了100多個(gè)銷售全國(guó)各地到處推銷。
但問(wèn)題又來(lái)了：要么是市場(chǎng)太大鋪不過(guò)來(lái)，要么有的地方貨鋪了卻賣不動(dòng)，經(jīng)銷商又來(lái)退貨。
在這來(lái)回折騰中，有些退貨的榨菜過(guò)期了。他意識(shí)到，光靠銷售地推是不行的。
周斌全跟消費(fèi)者聊天發(fā)現(xiàn)，并不是銷售人員不努力，也不是經(jīng)銷商不努力，而是消費(fèi)者沒(méi)認(rèn)知。
銷量要想上去，得讓人心甘情愿掏錢買才行。
2006年，央視廣告的價(jià)格是兩個(gè)月700萬(wàn)，周斌全直接包了4個(gè)月。直到后來(lái)，周斌全在采訪時(shí)還說(shuō)，當(dāng)年1400萬(wàn)元支票上簽字時(shí)，心嗵嗵亂跳。
于是，新聞聯(lián)播之后總會(huì)出現(xiàn)這樣的畫(huà)面——“皇帝專業(yè)戶”張鐵林拿著一包“烏江”牌榨菜，用慣用的皇帝腔慢慢道來(lái)：
“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好！”
張鐵林深入人心的“皇阿瑪”形象，讓過(guò)去“屌絲廉價(jià)”形象的烏江涪陵榨菜一下子高貴起來(lái)，連“下飯菜”的身份都變得正統(tǒng)。
2009年，“烏江榨菜”銷量已經(jīng)達(dá)到7.12萬(wàn)噸，位居榨菜產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。
一年之后，涪陵榨菜成功上市，市值一度超過(guò)了350億。
此后十年間，涪陵榨菜行業(yè)老大的地位至今無(wú)人能撼動(dòng)。
14年悄悄漲價(jià)13次，比茅臺(tái)還兇
在涪陵榨菜大賺背后，還有一個(gè)動(dòng)作幫了涪陵榨菜大忙：
漲價(jià)。
很多人都沒(méi)注意到，從2008年到2022年，涪陵榨菜共漲價(jià)13次，一包的價(jià)格，從5毛漲到3塊多，漲幅高達(dá)400%。
而與涪陵榨菜相比，茅臺(tái)在2008年的出廠價(jià)438元，今天的1499元的零售指導(dǎo)價(jià)，十年10年漲幅240%左右。
單說(shuō)漲幅，涪陵榨菜就直接碾壓了茅臺(tái)，人稱“榨菜茅臺(tái)”。
中國(guó)人對(duì)榨菜漲價(jià)的容忍度真這么高么？
其實(shí)并不是，因?yàn)樵谶@13次提價(jià)中，只有5次是直接提價(jià)，其余都是間接漲價(jià)。
為了降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒，涪陵榨菜的漲價(jià)方式，往往暗中發(fā)力。
要么“缺斤少兩”，2020年涪陵榨菜直接把旗下的主力產(chǎn)品從最初每袋80克減少到了70克，實(shí)現(xiàn)變相漲價(jià)。
要么在提價(jià)的同時(shí)“微微”提量，從1元60g升級(jí)至1.5元88g;
靠著漲價(jià)，涪陵榨菜賺錢能力越來(lái)越猛。
比如在2016-2018年間，涪陵榨菜就曾靠著提價(jià)，連續(xù)3年?duì)I收增速超過(guò)20%，凈利潤(rùn)增速超過(guò)50%。
這似乎讓涪陵榨菜吃到了甜頭，在2020年它又通過(guò)減少部分產(chǎn)品的克數(shù)來(lái)縮減成本的投入，以達(dá)到增加利潤(rùn)的目的。
甚至曾經(jīng)還推出了一款官方售價(jià)高達(dá)888元的榨菜禮盒和“五年沉香禮盒裝”榨菜，售價(jià)卻高達(dá)1521元。
十年間，涪陵榨菜靠著這套漲價(jià)打法，把凈利潤(rùn)從2008年的3000萬(wàn)元，暴漲到了2018年的6億。
除了進(jìn)軍高端，涪陵榨菜還想立住的一個(gè)人設(shè)，就是健康。
今年央視“315晚會(huì)”，揭開(kāi)了土坑酸菜的黑幕，而就在同一天，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)聯(lián)合《消費(fèi)者報(bào)道》雜志也發(fā)布了一份“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”名單，其中涪陵榨菜旗下的主產(chǎn)品烏江榨菜因鈉含量過(guò)高名列其中。
這件事，引起了涪陵榨菜的高度重視，還專門回應(yīng)稱榨菜符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
但這件事確實(shí)戳中涪陵榨菜的軟肋，因?yàn)檫@幾年涪陵榨菜的方向就是， “狠抓榨菜調(diào)價(jià)、健康、拉新三大增長(zhǎng)點(diǎn)”。
但問(wèn)題是，腌制榨菜跟健康，幾乎很難掛上鉤。
舉個(gè)例子，烏江榨菜醬香、清香、酸辣口味含鈉量分別為2165毫克/100克，麻辣口味則是2558毫克/100克；
而一般來(lái)說(shuō)，固體食物中鈉超過(guò)600毫克/100克，液體食物中鈉超過(guò)300毫克/100克的食品都屬于高鈉食品。
也就是說(shuō)，烏江榨菜無(wú)論怎么減鹽，還是屬于高鈉范疇。
在漲價(jià)的效果下，涪陵榨菜保持著高毛利率。
主營(yíng)產(chǎn)品榨菜和蘿卜，即便在2021年毛利率同比下降均超5%后，也分別高達(dá)54.80%和49.05%，對(duì)比一下，康師傅泡面毛利率只有23.89%。
被中國(guó)人捧起的“國(guó)民男神”，還得回到群眾中去
悶聲不響漲了12年價(jià)，實(shí)在是讓很多人眼紅。
因?yàn)樵诋a(chǎn)品，尤其是家喻戶曉的品牌，漲價(jià)一直是一個(gè)老大難問(wèn)題。
企業(yè)一旦宣布產(chǎn)品漲價(jià)，老用戶流失是一方面，更容易被貼上“用不起”標(biāo)簽，直接粉轉(zhuǎn)黑。
蘋(píng)果公司夠強(qiáng)勢(shì)，在iphone X系列后，一部手機(jī)起售價(jià)就飆到五位數(shù)，這漲價(jià)的自信，讓中國(guó)網(wǎng)友大呼離譜。
緊接著，蘋(píng)果在中國(guó)就遭遇了銷量的全面下滑，后續(xù)發(fā)布的iphone系列手機(jī)不得不又將價(jià)格降了回去。
2020年疫情過(guò)后不久，另一個(gè)行業(yè)龍頭海底撈產(chǎn)品悄悄漲價(jià)，這次更狠，直接被中國(guó)網(wǎng)友一路罵上熱搜。
事情的結(jié)局是，海底撈不得不很快降價(jià)，并發(fā)布道歉信表示：此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。
漲價(jià)事件，虎頭蛇尾的告終了。
海底撈老老實(shí)實(shí)宣布，中國(guó)內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。
涪陵榨菜畢竟是榨菜，不可能提價(jià)太多。
從5毛漲到1塊，大部分人都不會(huì)介意到哪里去。但如果漲到3塊5塊呢？就可能觸及消費(fèi)者的消費(fèi)底線，去選擇更廉價(jià)的平替。
老字號(hào)比漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)更大的是悄悄換料。
比如，今年7月起生產(chǎn)的烏江榨菜就在榨菜里摻入了蘿卜，被外界質(zhì)疑是為了降低成本，自砸招牌。
當(dāng)時(shí)，涪陵榨菜的回復(fù)是，微量添加蘿卜，并非對(duì)沖成本，而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研測(cè)試，讓消費(fèi)者口感體驗(yàn)更飽滿。
此蘿卜非彼蘿卜——公司使用的蘿卜，是東北遼寧凌海的原產(chǎn)地蘿卜，主要質(zhì)量指標(biāo)遠(yuǎn)優(yōu)于一般蔬菜市場(chǎng)的蘿卜；凌海蘿卜運(yùn)到重慶涪陵，其成本不比榨菜低。
或許是高端化執(zhí)念太深，涪陵榨菜明顯已經(jīng)有些劍走偏鋒。
烏江榨菜給自己的新人設(shè)是“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)鹽神器”，開(kāi)始在全國(guó)各地贊助馬拉松。
但跑馬拉松靠吃榨菜補(bǔ)鹽，這個(gè)賣點(diǎn)就顯得相當(dāng)雞肋。
很多馬拉松選手在補(bǔ)鹽時(shí)會(huì)選擇更專業(yè)的鹽丸，榨菜的每百克含鈉量也就2.5克多，而每百克鹽丸的鈉含量普遍在20克以上，后者是前者的10倍。
一會(huì)兒補(bǔ)鹽，一會(huì)兒減鹽，很難自圓其說(shuō)。
結(jié)語(yǔ)：
與堅(jiān)持不上市的老干媽不同，涪陵榨菜是上市公司。
老干媽的掌門人陶華碧有一句名言：老干媽不會(huì)上市，上市就是騙錢。
這句話或許說(shuō)的有點(diǎn)極端，但涪陵榨菜想要靠漲價(jià)撐起利潤(rùn)，并沒(méi)有想象中的那么容易。
與其打高端化，不如死磕國(guó)民級(jí)爆品，榨菜畢竟是榨菜，千萬(wàn)別沒(méi)茅臺(tái)的命，卻掉進(jìn)漲價(jià)的坑。
老字號(hào)和國(guó)民產(chǎn)品要想一直火下去，還得記得：
從群眾中來(lái)，回群眾中去。