文|車市物語 楊益春
編輯|楊益春
8月26日，2022年首個如期舉辦的A級車展——第二十五屆成都國際汽車展覽會終于開幕了。除了以往常規(guī)的品牌、車型展示外，此次展會也花了不少心思，“破天荒”在3-4號連接館打造了一個專門的潮流露營展區(qū)。
另外，有些車企在大秀“肌肉”的同時，也在展臺上通過各種裝扮展示著各自的品牌理念與用車生活。尤其是一些新品牌，借此塑造著自己的與眾不同。
實際上，這已經(jīng)成為車企的常規(guī)操作。隨著市場進入存量競爭階段，越來越多的車企開始重視起與用戶的關系，考慮如何吸引用戶、留住用戶，讓用戶跳出“車只是車”的固有印象。
一時間，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了各種創(chuàng)新的營銷方式，或者是用戶運營模式。像近幾年市場上興起的各類汽車周邊，很多已經(jīng)與車沒什么關系了，更被消費者看成是“不務正業(yè)”，例如特斯拉的哨子、小鵬的“鵬氪金屬麻將”等。但即使是這樣，依然架不住人們的瘋搶。
理想車載無線麥克風 | 圖片來自理想官方
理想汽車上線的無線麥克風，售價346元，共計2000多個，上架兩次，都在二十分鐘左右搶光。“帶貨大王”特斯拉更不用說，不管是酒瓶子，還是皮帶扣，基本一上線就賣光，甚至在二手市場也是炙手可熱。
總之，在特斯拉以及蔚來、小鵬、理想等國內(nèi)造車新勢力的帶領下，汽車周邊大有蓬勃發(fā)展之勢。而且從結果來看，這種“不務正業(yè)”，正在成為他們商業(yè)版圖中不可或缺的一部分。
各有各的玩法
“最近又在NIO Life上消費了700多，買了點吃的，以及杯子、毛巾這類的小物件。”一位蔚來ES6車主王小山（化名）在聊天中說道，“每天沒事兒都會去蔚來商城逛一逛，簽到領領積分，還會獲得一些商城優(yōu)惠券。”
自從買了蔚來ES6以后，王小山的很多日常用品都是在蔚來商城買的，比如帽子、褲子、T恤、雨傘等，好像時刻都在提醒別人“我是一名蔚來車主”。
當然，這是蔚來王小山的故事。現(xiàn)如今，越來越多的品牌都有一批忠實的王小山。除了買車之外，這些品牌的周邊產(chǎn)品也成了他們?nèi)粘ＯM的對象。
實際上，汽車周邊并不陌生。寶馬早在2001年就開始玩起了跨界玩時裝，與寶姿集團合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio)，還在國內(nèi)開設了幾十家線下門店。再比如，標致的胡椒粉、大眾的咖喱香腸等，相信不少朋友也應該有所耳聞。
嚴格來說，這些都屬于極端案例，它們已經(jīng)屬于一門純粹的副業(yè)或生意。
早些年比較出名的汽車周邊，像勞斯萊斯的雨傘、法拉利的手機、蘭博基尼腕表等等，幾乎都是豪華品牌的附屬產(chǎn)品。
現(xiàn)如今，在造車新勢力的帶領下，汽車周邊已不再是豪華品牌的“專利”。越來越多的車企開始加入到“不務正業(yè)”的行列，尤其是中國品牌更是玩得風生水起。
首先是造車新勢力，包括傳統(tǒng)車企的一些新品牌，可以說是玩周邊的行家里手。有些車企甚至推出了周邊商品的專有品牌，像蔚來的NIO Life、小鵬的XPLORE。
它們推出的周邊商品，已經(jīng)覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒?，而且種類繁多，包括服飾、食品、箱包以及戶外等各個領域。2021年，蔚來的NIO Life研發(fā)了多達594件新品，小鵬XPLORE也探索了800+件好物。
吉利Life商城 | 圖片來自吉利APP截圖
其次是吉利、比亞迪、哈弗在內(nèi)的主流傳統(tǒng)車企，在其APP上的商城也云集了車載數(shù)碼、家居、服裝、戶外等各類商品，但種類有限，而且自身基本不參與設計。像吉利Life里邊基本是外采，比如蘋果手機、雷蛇鼠標等；哈弗智家甚至引入了網(wǎng)易嚴選。
至于豪華品牌，讓人能夠記住的周邊可能也就是那些聯(lián)合跨界大牌推出一些的限量版產(chǎn)品。而其APP商城的那些數(shù)量有限的商品，目前基本只能通過積分來兌換。奧迪只能通過會員積分來兌換，寶馬則需要通過APP設置的一些關卡來獲得JOY幣，然后在商城中兌換禮品。
新勢力們更加激進
車企為什么要大力開發(fā)周邊產(chǎn)品？
無外乎以下幾個原因，一是品牌文化屬性所致，比如蔚來就是以用戶服務著稱；二是為了增強用戶粘度，這可能是大部分車企的想法。另外，車企也能通過這種方式了解用戶的喜好和消費習慣，畢竟買車是一次性的，但周邊可以頻繁交易。
“這其實就是互聯(lián)網(wǎng)思維，大多數(shù)車企都在標榜自己是用戶型企業(yè)，那么自然而言要增加與用戶的互動頻次，APP、社區(qū)都開發(fā)了，就要想辦法提升活躍度，引流、導流、變現(xiàn)，而開發(fā)周邊確實是一個不錯的方式?！逼嚪治鰩熇盍粒ɑ┍硎?。
隨著智能電動車時代的到來，用戶運營成為各大車企重點布局的對象。周邊產(chǎn)品無疑是用戶運營的一個有效工具。不過對于汽車周邊這一非主營業(yè)務，車企們的玩法各異，投入比重也相差較大。
作為“樣板”的蔚來NIO Life，除了制造環(huán)節(jié)，設計、運營、銷售、供應鏈管理等等都是自己干。
蔚來NIO Life全球500多位設計師 | 圖片來自蔚來官網(wǎng)
根據(jù)NIO Life 2021年度報告，NIO Life四年的時間累計開發(fā)1400件新品，累計銷量超過500萬件。不過在這1400件新品背后從未面世的設計超過8000個，每款產(chǎn)品上線至少經(jīng)歷了2~3輪、6個左右的設計篩選，一個爆款的出現(xiàn)可能有多達30稿的設計方案。
特斯拉到目前為止也開發(fā)了上百種周邊商品，對于部分限量商品，掌門人馬斯克更是親自下場“帶貨”，既賺足了眼球，還把錢掙了。
剛剛運營一年多的小鵬XPLORE 2021年同樣探索了800+件好物，精品展柜拓展271家，覆蓋95座城市。
相比而言，傳統(tǒng)車企對汽車周邊的積極性可能就沒有這么高了。目前大多還是以硬周邊（與車的關聯(lián)度較高）為主，例如車掛件、車載數(shù)碼、車模等，軟周邊（與車的關聯(lián)度不高）也有，但種類相對有限，而且大多是定制外采，不涉及開發(fā)、庫存等其他投入。
“和造車新勢力相比，傳統(tǒng)車企想大肆做好周邊其實并不容易，除非像寶馬那樣單獨成立一個品牌。最直接的問題，傳統(tǒng)汽車品牌與用戶中間還有一層經(jīng)銷商的關系，車企如何繞開經(jīng)銷商來給用戶提供增值服務，這是很難解決的。”汽車分析師李亮解釋道。
在他看來，其實還得回到傳統(tǒng)車企的“轉(zhuǎn)型難”問題。它們本身的企業(yè)架構和運營模式一定程度限制了它們的創(chuàng)新。不過其所打造的新品牌操作起來會更容易一些。
先捧人場，后捧錢場
就像曾經(jīng)下場造車時受到的質(zhì)疑一樣，造車新勢力在汽車周邊業(yè)務的拓展上也讓很多人不解。
不少車企說，周邊產(chǎn)品不賺錢，亦或是并不以賺錢為目的。但事實上，如果真的不賺錢，在幾乎所有造車新勢力都在賠錢賣車、資金遠不能用充裕來形容的情況下，對汽車周邊投入這么大真的值得嗎？
“我們現(xiàn)在做的一切都是為了當基數(shù)夠大的時候，能有合理的、可持續(xù)的利潤。因此要反推回來看，在當前可能需要怎樣的投入水平。” 蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪不久前在采訪中說道。
“不應該把NIO Life的能力建設和汽車主業(yè)對立起來。今天NIO Life的用戶滲透率已經(jīng)超過50%了，而且隨著各方面能力的到位，滲透率還會進一步提升。伴隨著交付規(guī)模的擴大，這一塊的投入不但不會給我們造成壓力，反而會成為新的價值增長點。”
說白了，有量才能賺錢。
不過要說量，傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢更大一些。國內(nèi)的幾大汽車集團，年銷量都在百萬以上。而造車新勢力，頭部的蔚來、小鵬、理想累計交付量剛剛突破20萬輛。
這也導致一些分析人士認為，傳統(tǒng)車企這么大的體量，靠周邊賺錢是不是會更容易一些。而對于體量還未壯大的造車新勢力，如果只是單純?yōu)榱嗽黾佑脩魧ζ放频恼承?，完全可以像傳統(tǒng)車企一樣做一些定制外采，沒必要承擔庫存、物流等多余成本；而如果是為了達到品牌宣傳的效果，可以找大牌搞搞聯(lián)名，推一些限量版的稀缺周邊。
但事實上，做好汽車周邊并不容易?！跋肟矿w量實現(xiàn)盈利，前提是得有一套成熟的周邊體系支撐。就拿目前車企們使用的積分或各種幣來說，它需要一套有效的激勵體制，才能支撐起交易量和活躍度的提升?！逼嚪治鰩煆埦闩c車市物語交流中說道。
蔚來NIO Life入駐平臺 | 圖片來自蔚來官網(wǎng)
蔚來、小鵬目前投入這么大其實就是在建立這樣一套體系。而為了提升規(guī)模，它們也正在從第三方平臺進行引流，蔚來NIO Life已經(jīng)成功入駐得物、京東、天貓、抖音等平臺，特斯拉、小鵬也在天貓等平臺設有官方旗艦店。
曾經(jīng)一錘子”買賣”的汽車交易正在走遠，車企都在挖掘用戶的全生命周期價值。汽車周邊這一從傳統(tǒng)車企誕生的玩法，如今正在被造車新勢力發(fā)揚光大。
記得特斯拉CEO馬斯克此前說過，大型傳統(tǒng)汽車制造商，賣車的利潤率極低，甚至已經(jīng)是零利潤。在他看來，在剃刀行業(yè)，賣剃刀并不賺錢，賣刀片才賺錢。這同樣適用于汽車行業(yè)，單純的賣車不賺錢，而汽車周邊、配件才能真正帶來利潤。