文|零售氪星球 邵 思
有個傳言，你在廣東每走100米，就能看到一個紅色招牌。遠看好像麥當勞，走近才知道，那叫美宜佳——由于logo是兩個房子相連，很容易看成是大寫的M。
這是廣東最大的連鎖便利店——放眼全中國，也只有中石化旗下的“易捷”與之規(guī)模相當。截至今年6月，全國200多座城市亮起了紅色招牌，美宜佳門店數(shù)已經(jīng)超過2.8萬。
門店遍布全國，另一個例證是：無論你身在何處，打開美團搜索生活用品，總會有一家“美宜佳”映入眼簾，區(qū)別只是它在第一屏，還是要多翻幾屏。
美宜佳被業(yè)內(nèi)譽為“便利店隱形冠軍”，來頭并不?。好酪思训那吧硎?990年成立的美佳超市——中國第一家連鎖超市。1997年轉型為美宜佳便利店，距今已有25年。
如此“高齡”，意味著美宜佳穿越周期，完整經(jīng)歷了中國零售業(yè)的變革。這個過程中，實體和電商不停博弈，美宜佳也在每一步都交上了答卷。
美宜佳的線上轉型及時又堅決：2007年跟淘寶合作，2010年自營電商。近幾年主要發(fā)力即時零售，線上訂單增速連續(xù)三年超100%。
對正在進行數(shù)字化轉型的實體店來說，美宜佳的十年“觸網(wǎng)”經(jīng)驗值得參考。
01 試水電商：屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
美宜佳脫胎于東莞糖酒集團，創(chuàng)始人葉志堅曾任東莞市商業(yè)局副局長，以商業(yè)嗅覺敏銳著稱。1996年，上海剛出現(xiàn)連鎖超市時，美佳超市就有50家分店，年營業(yè)額數(shù)億元。
1997年，家樂福、沃爾瑪進入東莞。當時，東莞打工仔占當?shù)乜側丝?0%以上。工業(yè)區(qū)不能開家樂福，但人又有消費需求，那就開小店。抱著這種想法，葉志堅開出了第一家美宜佳，并迅速甩掉了羅森、711等外資便利店。
美宜佳一直是新模式的弄潮兒。2010年，雙十一出現(xiàn)的第二年，美宜佳就開出了網(wǎng)上商城，起名為“美宜佳生活館”。這一年，B2C購物網(wǎng)站在中國風靡，但當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等更為人所知。線下便利店涉足電商，美宜佳可能是中國第一家。
三個月后，美宜佳公布數(shù)據(jù)：電商會員已超過32萬，平均每日訂單量超過1500單，新鮮水果、食品飲料以及電器數(shù)碼等類別銷售，均呈現(xiàn)出良好的上升趨勢。2010年5月，憑借“門店+網(wǎng)店”的經(jīng)營模式，美宜佳被評選為多渠道營銷創(chuàng)新的優(yōu)秀案例典范。
但僅僅一年之后，“美宜佳生活館”不見了，取而代之的是“美宜佳放心團”。美宜佳銷售的商品從全品類到少數(shù)特定商品。履約方式從網(wǎng)站發(fā)貨，變成門店取貨。在很長一段時間內(nèi)，這兩種模式來回搖擺，但都沒有取得很好的效果。
美宜佳生活館是總部發(fā)貨，存在“總部打分部，電商搶門店生意”的問題。
消費者在網(wǎng)上下單，品牌銷量提升，門店沒有訂單。2011年6月，美宜佳期望門店幫它貼宣傳海報，逢人推薦生活館，遭到了加盟商拒絕。東莞中塘鎮(zhèn)加盟商陳細根說，“店里有的商品，生活館都有，我賣20塊錢，網(wǎng)店賣18塊，你叫我怎么給你推？”
此外，B2C商城貨到分店后要讓店員送貨上門，加重了工作量，員工并不積極。
至于美宜佳放心團，主要存在“市場錯位，找不到客群”的問題。
簡單說來，團購瞄準的客群不會上網(wǎng)，會上網(wǎng)的客群不想團購。陳細根認為，團購帶不動門店訂單，“團購的商品都是家庭用品之類，洗衣液賣得很便宜，但誰去買？你叫二十幾歲的人團購這個嗎？家庭婦女才會買，但東莞四十歲的婦女可能不會上網(wǎng)。”
2010年開始，美宜佳在電商和團購之間來回搖擺，淺嘗輒止。有報道曾以《電商過客》為題記錄這一過程，認為美宜佳“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”。
02 加盟合作：給誰引流，是個問題
對于實體門店來說，如何處理跟電商平臺的關系，也是一門必修課。從過往的合作情況來看，電商平臺之于美宜佳，既是領路師傅，也是競爭對手。
2007年開始，美宜佳利用實體店的優(yōu)勢，跟阿里進行了商品、支付、物流等多方面合作。消費者購物，可以線上下單和電子支付。名義上，實體店和電商平臺是相互引流，實際上，主要是實體門店在幫電商平臺教育市場。
商品層面，2007年年底，美宜佳跟淘寶合作目錄商品代購，為線下不懂上網(wǎng)、無網(wǎng)銀的消費者提供線上商品代購。正是這次合作，讓美宜佳產(chǎn)生了自營電商的念頭。
支付層面，2008 年7月，美宜佳與淘寶、支付寶聯(lián)合推出網(wǎng)店支付服務。消費者在淘寶下單后，可以到美宜佳為支付寶充值，或者直接進行訂單支付。
物流層面，2012 年12月，美宜佳與菜鳥物流合作，成為廣東省首家天貓線下取貨渠道代理商，消費者在線上淘寶、天貓購物后，可以選擇線下美宜佳門店代收包裹。
三次合作有一個共通點，那就是訂單、成交都留在電商平臺，實體門店幫助電商平臺完善了購物流程、提高了購物體驗。不管是哪個層面的合作，美宜佳都是以線下網(wǎng)點的面貌出現(xiàn)，期間用戶產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)和金額，都跟美宜佳沒有關系。
如果淘寶是一個巨大的新式商場，美宜佳扮演的就是傳單、收銀臺和提貨點的角色。換句話說，淘寶要的不是實體店，而是線下人工服務——合作方大可不必是美宜佳，只要在線下有站點，一個人、一頂帳篷、一臺電腦就夠了。
當然，本身自帶流量的線下網(wǎng)點最佳。這就引出了第二個問題：到底是電商平臺為實體門店引流，還是實體門店為電商平臺引流？
按照設想，消費者為了充值、收件等事由進店，多少會到店里買點東西。實際情況卻是，很多人辦完事就走，并不會做過多停留。而且長期來看，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商品種類更多，會養(yǎng)成電商購物的習慣，更加不會到實體店消費。
肥水不流外人田，美宜佳因此開始自營電商。不過正如前所述，網(wǎng)上商城售賣的都是美宜佳商品，但畢竟不是門店直接供貨，還是會造成“總部打分部”的局面。
電商平臺和實體店看似互相引流，其實是互搶生意。而在中國人剛開始消費升級、互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展的階段，用戶的核心需求還是豐富和便宜，規(guī)模更大的電商平臺更有優(yōu)勢。
03 即時零售：立足本地，訂單翻倍
2017年5月26日，美宜佳第10000家店在東莞開業(yè)。后來的擴張速度更快了，五年時間沖到2.8萬家，美宜佳直接在全國范圍內(nèi)鋪開。
這背后有個關鍵決策，是更積極地擁抱數(shù)字化，但重點逐漸從電商偏向即時零售。2007年，美宜佳的市場定位是“社區(qū)開放平臺”，要對接外賣平臺、科技公司，引入更多增值服務。
美宜佳的線上業(yè)務依舊是電商、團購兩條腿走路：一是與線下門店形成商品差異化的線上商城業(yè)務，一個是基于門店發(fā)貨的O2O業(yè)務。可以看出，就是從前“美宜佳生活館”和“美宜佳放心團”迭代過來的。
原先電商嘗試受阻，有內(nèi)外兩方面原因：內(nèi)部矛盾是線上價格更便宜，加盟商不愿意推廣電商；外部環(huán)境是實體零售做B2C，流量也不知從何而來。對此，美宜佳的解決辦法是：直接讓供應商開設網(wǎng)上店鋪，同時通過微信積累私域流量。
這一部分，美宜佳有可能做成小而美的B2C電商，但依然面臨阿里、京東等電商平臺的競爭。因此，業(yè)內(nèi)更關注的，是基于門店的O2O業(yè)務，通俗來說就是外賣模式——和早年的團購不同，外賣是送貨上門的到家模式。
這一轉型也早有預兆。2010年美宜佳電商試水不利，天福便利店創(chuàng)始人歐陽華金認為，讓消費者上門取貨的思路錯了：網(wǎng)上消費的人，就是不想出門的人。如果人不在，可以讓門店幫忙收一下，但我人在家里下單，就是等著送貨上門。
這塊基于門店的O2O業(yè)務，后來就轉變成了外賣模式，也就是現(xiàn)在的即時零售。
2017中國全零售大會上，美宜佳介紹了這塊業(yè)務：一方面通過美宜佳外賣小程序運營，店員配送；另一方面則是接入美團、餓了么等外賣平臺，騎手配送。數(shù)據(jù)方面，平均每店每天線上銷售增量在100元左右。
這一業(yè)務剛起步，增速卻很快。截至2022年4月，美宜佳線上單月銷售額已超2億，月訂單峰值超390萬單。僅在美團平臺，美宜佳門店近三年的線上訂單量增速均超100%。
2019年，美宜佳明確門店的盈利模式是現(xiàn)賣、外賣、電商增值服務。疫情暴發(fā)后，即時消費的需求被激發(fā)出來，美宜佳更是將即時零售定為公司戰(zhàn)略，目前美宜佳專門負責外賣業(yè)務的團隊就將近百人。
在數(shù)字化渠道方面，除了第三方外賣平臺，美宜佳通過美宜佳優(yōu)選App、微信小程序等實現(xiàn)了全渠道覆蓋。2021年美團和餓了么等到家平臺中，即時零售銷售額最多的為本土便利店美宜佳，達到14.85億元，力壓一眾外資便利店。
即時零售更能發(fā)揮實體門店的長處。一方面，美宜佳將近3萬門店，組成了細密的銷售網(wǎng)絡，解決了流量來源問題；另一方面，對于生鮮食品的銷售，本地發(fā)貨、配送的即時零售模式，有更高的履約效率，這是電商平臺無法比擬的。
十年時間，美宜佳從自營電商，到跟電商平臺合作，再到入駐即時零售平臺，終于找到一條適合自身的發(fā)展道路：不是迫于轉型壓力給電商平臺打工，而是基于已有的線下流量和本地供給，通過第三方平臺切實提高門店銷量。
2022年，“屢敗屢戰(zhàn)”的美宜佳迎來階段性勝利。越來越多人關注到這個“便利店隱形冠軍”，不止驚訝于它五年兩萬店的擴張速度，更好奇門店數(shù)字化轉型的謀略。同時，即時零售開始為更多人知曉，終于吃到數(shù)字紅利的實體門店，也將共同塑造繁榮的本地生活圈。