文|餐盟研究
后疫情時(shí)代，中國(guó)餐飲品牌的連鎖化正在加速。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2022年中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》，從2019年到2021年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。
雖然連鎖化趨勢(shì)向好，但對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商加盟轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)依然是老生常談。工欲善其事，必先利其器。餐飲加盟招商江湖風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)渠道新勢(shì)力開(kāi)始攪動(dòng)戰(zhàn)局。
唯快不破的信息時(shí)代，餐飲加盟招商格局已然生變。百度、抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)成為了更強(qiáng)勁的渠道，也成了傳統(tǒng)餐飲招商加盟的“對(duì)手”。
乘勢(shì)而起的互聯(lián)網(wǎng)玩法為餐飲加盟招商帶來(lái)了哪些新鮮體驗(yàn)？又面對(duì)哪些問(wèn)題？
媒介迭代，數(shù)字化動(dòng)能的高頻觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化
餐飲招商加盟的趨勢(shì)，正在起變化。如果你是抖音、今日頭條的資深用戶，相信你一定刷到過(guò)餐飲相關(guān)的信息流作品，其中必然不乏餐飲招商相關(guān)的“硬廣”或“軟文”。
浸淫餐飲行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此有更深體會(huì)。味捷集團(tuán)創(chuàng)始人陳建榮對(duì)餐盟研究表示，餐飲行業(yè)加盟招商的線上化，渠道變化是一個(gè)首要原因?！霸诙桃曨l時(shí)代之前，大家的信息渠道沒(méi)有那么流通，而如今抖音、快手、小紅書(shū)等渠道興起，越來(lái)越多的餐飲品牌也開(kāi)始做多線的內(nèi)容嘗試，把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到全線的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容的形式也愈發(fā)多樣化、生動(dòng)化?！?/p>
直觀看，相比于電話索取、加盟商推薦、通過(guò)現(xiàn)有加盟商的培養(yǎng)迭代口碑轉(zhuǎn)化等傳統(tǒng)方式，來(lái)自搜索、信息流、直播臨場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)力量顯然更生動(dòng)、有力、有代入感。
事實(shí)上，新玩法背后的邏輯線是顯而易見(jiàn)的：媒介傳播方式、注意力資源在迭代變化，新場(chǎng)景也必然能搭建出產(chǎn)生更高轉(zhuǎn)化、更強(qiáng)共振的新高地。
餐飲消費(fèi)的C端變化早已轟轟烈烈：大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)種草消費(fèi)、抖音本地生活都已成為不可不爭(zhēng)的陣地。招商活動(dòng)作為餐飲加盟品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，面向餐飲B端，必然也要借兇猛的互聯(lián)網(wǎng)渠道乘勢(shì)。
那么，餐飲招商的互聯(lián)網(wǎng)新玩法，優(yōu)勢(shì)在哪里？相較于傳統(tǒng)招商加盟行業(yè)的鏈路長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化難，互聯(lián)網(wǎng)渠道瞄準(zhǔn)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：高頻觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化。
首先，是傳播角度的高頻觸達(dá)。
相比于傳統(tǒng)加盟方式，讓加盟商開(kāi)新店、加盟商轉(zhuǎn)介紹，都是依賴(lài)門(mén)店的自有流量。但借助于抖音、百度等新媒體渠道，去中心化的算法推薦機(jī)制下，餐飲品牌則可以撬動(dòng)起更大的流量杠桿，實(shí)現(xiàn)流量的“聚合效應(yīng)”，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)的加盟商受眾實(shí)現(xiàn)高頻的觸達(dá)。
比如百度的關(guān)鍵詞機(jī)制。當(dāng)想尋求加盟意向的加盟商在網(wǎng)頁(yè)搜索，基于用戶數(shù)據(jù)的洞察便可以完成精準(zhǔn)的廣告推薦，吸引點(diǎn)擊瀏覽。
信息流的力量甚至更為強(qiáng)大。今日頭條作為資訊類(lèi)平臺(tái)，以深度瀏覽場(chǎng)景見(jiàn)長(zhǎng)。針對(duì)感興趣的潛在目標(biāo)人群，進(jìn)行智能化精準(zhǔn)投放，定向?qū)崿F(xiàn)降本增效。而餐飲加盟的相關(guān)信息會(huì)以原生方式出現(xiàn)在資訊信息流中，確保更友好的用戶體驗(yàn)。
潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的高頻觸達(dá)，符合目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣，自然會(huì)在意向目標(biāo)受眾的心中埋下“種子”，生根發(fā)芽。
其次，是基于豐富表達(dá)形式的高效轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，結(jié)果導(dǎo)向而言觸達(dá)之后的到訪與留存更為重要，這就涉及到如何高效的轉(zhuǎn)化。相較于官網(wǎng)、宣傳手冊(cè)敘事的傳統(tǒng)2D表達(dá)，借助短視頻、信息流廣告等新興方式，招商的宣傳物料可以將現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)、氛圍、環(huán)境呈現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)對(duì)受眾感官的沖擊。
尤其是短視頻的創(chuàng)意展示模式，可以將門(mén)店場(chǎng)景、獲客情況、品牌優(yōu)勢(shì)、加盟輔助等亮點(diǎn)信息生動(dòng)準(zhǔn)確的展示出來(lái)。臨場(chǎng)感的加強(qiáng)中，提升了品牌的可信度與模式的說(shuō)服力。
同時(shí)，落地頁(yè)使用“在線咨詢(xún)+表單提交”形式承接轉(zhuǎn)化需求，更是大大降低了溝通成本、縮短了連接鏈路，意向客戶的咨詢(xún)可以更直接、高效。
不僅如此，通過(guò)新媒體生動(dòng)多元的表達(dá)，可以增進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)品牌更全方位、更深度的了解。無(wú)論是企業(yè)文化、組織建設(shè)，還是業(yè)務(wù)管理模型搭建，通過(guò)短視頻載體對(duì)不同宣傳切面的重點(diǎn)勾描，可以讓品牌形象更立體多維地呈現(xiàn)出來(lái)。
更本質(zhì)而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的餐飲加盟招商正是利用數(shù)字化動(dòng)能，解決了行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)的痛點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化。
擴(kuò)容與深化，提升穿透力與精準(zhǔn)度的信心之戰(zhàn)
如果說(shuō)連接的本質(zhì)是信任，那么觸達(dá)的精髓就在于多元。更進(jìn)一步看，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)傳統(tǒng)餐飲招商加盟帶來(lái)的影響，在于信任關(guān)系的“多元建構(gòu)”。
對(duì)于餐飲連鎖模型，有一個(gè)核心的觀點(diǎn)：如果渠道太窄，門(mén)店數(shù)量肯定不會(huì)大，銷(xiāo)售的第一個(gè)邏輯就是渠道要充足。本質(zhì)而言，無(wú)論是百度、抖音、今日頭條甚至小紅書(shū)等新興內(nèi)容渠道的投放，都是對(duì)餐飲品牌本身渠道陣地的橫向擴(kuò)容。一位深耕餐飲加盟招商的資深人士透露，從餐飲加盟招商市場(chǎng)占比來(lái)看，大概百度占30%，抖音占50%，其他渠道總共占20%，新興渠道的招商已然是主流。
陳建榮對(duì)餐盟研究表示，渠道層面的變化趨勢(shì)也是餐飲加盟得以借勢(shì)的重要原因。對(duì)百度而言，醫(yī)療內(nèi)容受壓制后餐飲加盟成為它主力扶持的一個(gè)重要板塊；抖音這兩年發(fā)力本地生活，餐飲也是一個(gè)深耕的垂類(lèi)；小紅書(shū)的種草功能線下打卡展示是重要一環(huán)。餐飲加盟的宣發(fā)渠道擴(kuò)容，是天時(shí)之下的順勢(shì)而為?！跋啾扔诤笠咔闀r(shí)代線下觸達(dá)的不確定性，基于線上餐飲加盟宣發(fā)觸達(dá)的靈活性更大，這讓線上渠道的餐飲招商加盟效率更高，并且打破時(shí)間限制，隨時(shí)可以發(fā)生。”
當(dāng)然，渠道僅僅是擴(kuò)容是不夠的，更重要之處，在于深度層面的穿透力與精準(zhǔn)度。
穿透力而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的表達(dá)方式，可以帶來(lái)“術(shù)”層面之外更高的“道”級(jí)別的信心共鳴。
一個(gè)客觀事實(shí)是，后疫情時(shí)代對(duì)餐飲信心帶來(lái)的打擊毋庸置疑，這讓招商渠道的流量獲取更為艱難。
信心，比黃金重要。在對(duì)品牌實(shí)力、愿景的描述之外，更重要的是喚起加盟商搏一把的勇氣與斗志，事實(shí)上這也是促成轉(zhuǎn)化臨門(mén)一腳的關(guān)鍵所在。
這其中，很多餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人都大顯身手、親身一線。在抖音等平臺(tái)進(jìn)行餐飲行業(yè)干貨分享、前景展望的相關(guān)直播，沒(méi)有架子，很接地氣。你可以看到宴遇CEO“傅佬”、令狐沖創(chuàng)始人“騷哥談餐飲”、蝦小士創(chuàng)始人“孔碩餐飲之道·蝦小士”……很多餐飲老板通過(guò)短視頻平臺(tái)打造個(gè)人IP、品牌IP，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)形象與信任關(guān)系。
創(chuàng)始人親自直播的優(yōu)勢(shì)在于，以品牌一把手的說(shuō)服力與潛在用戶直接溝通。具體看，他們親身下場(chǎng)“內(nèi)卷”，知無(wú)不言地分享經(jīng)驗(yàn)體會(huì)：分享各餐飲品牌創(chuàng)業(yè)失敗的故事、新品牌的開(kāi)店全程記錄、新品研發(fā)故事、供應(yīng)鏈選擇故事、客訴反饋處理……種種干貨問(wèn)題、踩過(guò)的坑、做錯(cuò)的事，不一而足。
基于交流學(xué)習(xí)的長(zhǎng)期關(guān)系建立后，信任與成交是水到渠成的事。
另外一個(gè)不容忽視的群體就是如大韭哥、王濤|餐飲人、柴大官人聊品牌這類(lèi)短視頻IP,這些人并非是餐飲品牌老板，他們多來(lái)自餐飲營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)、教育培訓(xùn)等餐飲行業(yè)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。較為垂直的粉絲群體，使得這類(lèi)IP成為餐飲加盟招商的一個(gè)新的選擇。
再看精準(zhǔn)度層面，招商新媒體的打法關(guān)鍵，聚焦于爆店吸引。
互聯(lián)網(wǎng)渠道招商表達(dá)方式不僅是傳播觸達(dá)進(jìn)化，核心要?jiǎng)?wù)的“門(mén)店引流”做得也更優(yōu)秀了。餐飲招商的底層邏輯是不變的，即通過(guò)引流打造一個(gè)良性的門(mén)店火爆經(jīng)營(yíng)環(huán)境，然后再轉(zhuǎn)化成自然流入的流量。
餐飲加盟品牌可以為爆款門(mén)店單獨(dú)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，打造形象。百度、抖音、今日頭條等新媒體路徑可以從更多維度給加盟商提供的一種“理想狀態(tài)”，更具體的爆店故事?lián)碛懈鼜?qiáng)的說(shuō)服力。這樣真實(shí)真誠(chéng)的內(nèi)容生態(tài)成功案例，自然不怕吸引不來(lái)加盟商。
高企流量費(fèi)用與同質(zhì)化窠臼，適合的才是最好的
當(dāng)然，沒(méi)有絕對(duì)盡善盡美的方式，互聯(lián)網(wǎng)渠道主導(dǎo)的餐飲招商加盟，同樣有掣肘之處。
首先，是高企的流量費(fèi)用。雖然互聯(lián)網(wǎng)渠道可以大大打破過(guò)往大水漫灌的宣傳、實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的投放，但與之對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，流量成本也相對(duì)較高。伴隨流媒體增加、用戶時(shí)間碎片化，餐飲行業(yè)同行間搶量競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本逐年上漲、不可控因素增多導(dǎo)致成本波動(dòng)增大。
比如百度等搜索引擎而言，競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞越來(lái)越高。想要在投放上達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，投入并不小。成本控制無(wú)疑成為一個(gè)很重要的考量，如何把勁兒用在刀刃上也是餐飲加盟品牌們的思考題。
味捷集團(tuán)創(chuàng)始人陳建榮介紹：2019年以前行業(yè)內(nèi)就有很多餐飲品牌在做抖音嘗試，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。任何渠道都會(huì)有處于價(jià)值洼地的紅利期，初期會(huì)有“免費(fèi)的流量”。但到了2020、2021年，難度就陡然增大。2021年的下半年開(kāi)始，IP靠自然流量很難取得出圈效果。當(dāng)下抖音的內(nèi)容環(huán)境愈加白熱化，做IP即便投入抖加也不見(jiàn)得能做起來(lái)。大家都爭(zhēng)相涌入的時(shí)候，投入產(chǎn)出比也會(huì)大大降低，所以抓住新渠道紅利是很重要的。
其次，是難度問(wèn)題，策劃能力的培養(yǎng)與提升對(duì)很多小品牌來(lái)說(shuō)并不容易。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)渠道的招商宣傳，也是對(duì)餐飲品牌基本功的考量。形式只是外在，創(chuàng)新的媒介形式同樣需要餐飲品牌深入洞察、挖掘，這亦考驗(yàn)內(nèi)容策劃相關(guān)能力的鍛煉。餐飲加盟品牌自己來(lái)做無(wú)疑有著“跨界”的挑戰(zhàn)之感。
在陳建榮看來(lái)，關(guān)鍵還是看餐飲品牌的內(nèi)容產(chǎn)出，因?yàn)槎兑?、小紅書(shū)等種草功能平臺(tái)，內(nèi)容力是重點(diǎn)。不僅如此，算法機(jī)制也值得研究，這樣才能乘勢(shì)獲得更多推薦與曝光。第一，內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，第二，廣告預(yù)算也要充足。
誠(chéng)然，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，想要追求在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一觸即發(fā)的火爆，并非易事。想通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引爆加盟，需要餐飲加盟品牌詳細(xì)梳理自身的優(yōu)勢(shì)畫(huà)像、練好內(nèi)功。培養(yǎng)品牌粉絲、建立垂直的圈層社群相對(duì)容易，但全域“爆火”的可能性并不大。
第三，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，回報(bào)周期亦需“守候”。互聯(lián)網(wǎng)渠道并非萬(wàn)能藥，立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)化率幾乎可遇不可求?！巴乜?溝通-轉(zhuǎn)化-到訪-成交”的全鏈路而言，轉(zhuǎn)化路徑之后還有“到訪”與“成交”的環(huán)節(jié)，靠互聯(lián)網(wǎng)渠道招商這些環(huán)節(jié)亦無(wú)法一蹴而就。
再者，雖然線上獲客必不可少，但品牌同質(zhì)化程度也相對(duì)較高。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，同品類(lèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的特色如何打磨呈現(xiàn)？差異化的戰(zhàn)略需要餐飲操盤(pán)者更精益的實(shí)操細(xì)分、搭建模型。
更進(jìn)一步看，互聯(lián)網(wǎng)渠道的餐飲招商，并非“顛覆”與“取替”，而是一種必要且必需的流程補(bǔ)充。傳統(tǒng)餐飲連鎖的招商、加盟，多依仗線下進(jìn)行，比如總部訪問(wèn)、參加展會(huì)等，是增進(jìn)了解不可缺少的手段；而線上部分的溝通觸達(dá)轉(zhuǎn)化多在于基本信息的了解、聯(lián)系，利用數(shù)字化工具更精準(zhǔn)的降本增效。
可以說(shuō)，火熱的互聯(lián)網(wǎng)渠道，更是后疫情時(shí)代跨越時(shí)空阻隔的一種溝通手段的“進(jìn)化”，降低品牌、加盟者雙方的篩選成本。
聯(lián)動(dòng)的最終目的是形成線上線下渠道的“閉環(huán)”。線上線下招商兩條腿走路，才能讓餐飲品牌的影響力更強(qiáng)大、知名度更高、信任感更強(qiáng)。
值得注意的是，線下餐飲加盟招商類(lèi)展會(huì)仍然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)和“生命力”，特別是老牌的餐飲展會(huì)。主辦方會(huì)聚集眾多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，前期做好篩選，杜絕“割韭菜”的“快招”品牌進(jìn)入展會(huì)，并且通過(guò)在業(yè)界強(qiáng)大的影響力，吸引精準(zhǔn)的目標(biāo)人群參加。對(duì)于參展品牌主，有展會(huì)的背書(shū)，是提升品牌力的好機(jī)會(huì)，對(duì)于參會(huì)群體，可以一站式接觸到眾多品牌，有機(jī)會(huì)直接面對(duì)面溝通了解。這種形式，在疫情過(guò)去之后，仍然會(huì)是一種高效率的招商方式。
結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，中國(guó)餐飲加盟連鎖仍處于初階階段，隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，加盟招商手段的迭代進(jìn)化也將一直持續(xù)。
百度、抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)渠道的創(chuàng)新“破局”，實(shí)際上本質(zhì)是在“造局”——為餐飲加盟招商提供全新的獲客思路與解決方案，以更多元的維度建立品牌價(jià)值的護(hù)城河。
隨著web3.0新媒介趨勢(shì)的進(jìn)一步進(jìn)化，更深遠(yuǎn)的影響正在醞釀。但萬(wàn)變之中，不變的是品牌價(jià)值的展現(xiàn)、信任關(guān)系的構(gòu)建。對(duì)餐飲連鎖品牌而言，掌握核心痛點(diǎn)，才能順勢(shì)而為，在變化中立于不敗之地。