文|億邦動力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
亞馬遜要向商家開放數(shù)據(jù)了。
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露，亞馬遜正在小范圍內(nèi)以定邀的方式向商家開放數(shù)據(jù)，以促成選品和效果廣告投放?！邦A(yù)計在今年年底或明年初官方就會正式上線相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>
這個在國內(nèi)電商看起來不起眼的變更，對跨境電商賣家而言，則是如同“泄洪”一般的福音。
據(jù)亞馬遜財報披露，其2021年平臺第三方賣家數(shù)量超過630萬。但中國賣家數(shù)量已經(jīng)從2021年48%下降到了今年5月份的42%。
亞馬遜在去年奉行對違規(guī)操作賣家的打壓，致使部分中國賣家不得不紛紛退潮。而另一方面，競爭加劇、僧多粥少的局面，也讓商家生存狀態(tài)趨于惡化。
亞馬遜在中國賣家眼中，已經(jīng)成為“一半天使一半魔鬼”的存在。你鮮有機會能從亞馬遜這部高速運轉(zhuǎn)的機器上繞開監(jiān)管套利，也很難和它交朋友。至于數(shù)據(jù)，亞馬遜作為美國最大的電商企業(yè)和云計算公司，這幾乎是不可能讓賣家“白嫖”的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
然而，從去年開始，亞馬遜畫風(fēng)突變，陸續(xù)開放了部分此前只“專供”VC供應(yīng)商（即自營業(yè)務(wù)供應(yīng)商）的選品數(shù)據(jù)給第三方賣家。今年2月，亞馬遜再度針對部分商家，推出了官方選品工具“商機探測器”。
“所謂選品商機，就是做細(xì)分市場的關(guān)鍵詞搜索，這樣就可以洞察消費者的搜索需求以及競品信息。”知情人士告訴億邦，這次亞馬遜將要放開的量級、范圍、測量深度都是前所未有?！斑@是市面上大多數(shù)選品工具根本達(dá)不到的維度?！?/p>
一直以來，跨境出海商家主要依靠企業(yè)自身或市面上各個選品工具服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)，來作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。由于通過爬蟲抓取到的數(shù)據(jù)會有很大差別，亞馬遜若向賣家開放官方的全量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這對第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商無疑是“降維打擊”。
在日前亞馬遜對即將舉行的首場品牌高峰論壇的宣傳中，官方也表示，在2022年內(nèi)將會對第三方品牌賣家的工具和扶持政策進行升級——“從消費者洞察數(shù)據(jù)的革新、品牌陣地工具的優(yōu)化，到用戶觸達(dá)的全新體驗和選品商機大數(shù)據(jù)剖析等層面，全方位扶持品牌出海。”
這也被視為亞馬遜即將開放選品數(shù)據(jù)的一個重要信號。
01、數(shù)據(jù)公司要遭殃？
信息差帶來賺錢的機會，當(dāng)它被逐漸抹平，一部分人的飯碗也就保不住了。這個道理在哪兒都一樣。
對于亞馬遜開放數(shù)據(jù)的行為，多位業(yè)內(nèi)人士均指出，此舉將對Jungle SCout、賣家精靈、數(shù)魔等選品工具產(chǎn)生直接沖擊，甚至導(dǎo)致一些玩家“無路可走”。
“亞馬遜開放數(shù)據(jù)，沖擊第三方選品工具服務(wù)商的利益，你也可以理解為，這是亞馬遜對于非官方選品工具的一種不認(rèn)可，因為平臺判定從非常渠道通過爬蟲進行的銷量預(yù)估和品類數(shù)據(jù)都是違法的?！眮嗰R遜商家Jackson談道。
“但也不排除，如果亞馬遜未來廣泛的開始?xì)w納第三方數(shù)據(jù)，并收緊政策的話，很有可能會聯(lián)合幾個較大的第三方選品工具，來壟斷選品SaaS市場?！蹦愁^部選品供應(yīng)鏈服務(wù)商告訴億邦動力，“畢竟亞馬遜目前光靠CPC的廣告收入，不夠支撐它達(dá)成更大的營收計劃?！?/p>
他指出，對于選品服務(wù)商而言，要做的就是拓展更多的業(yè)務(wù)方向和業(yè)務(wù)類型。例如，Sorftime、數(shù)字酋長等服務(wù)商都已開始布局沃爾瑪、TikTok選品業(yè)務(wù)來豐富自己的產(chǎn)品線。“以后，選品服務(wù)商還需要布局更廣泛的業(yè)務(wù)才能維持自己的生存?！彼毖?。
對于亞馬遜開放選品數(shù)據(jù)的動作，不同賣家有著不同的態(tài)度。
從事亞馬遜開店業(yè)務(wù)多年的品牌賣家運營負(fù)責(zé)人Mike指出，由于公司很重視品牌化發(fā)展，產(chǎn)品類目比較垂直，也沉淀了一些自己的用戶運營方法論，因此，亞馬遜推出的選品工具對其意義不大。
“我們倒是盼望平臺開放一些能指導(dǎo)廣告投放的數(shù)據(jù)。”Mike補充道。
賣家趙夏對于亞馬遜將全面開放選品數(shù)據(jù)的消息則是“拍手叫好”。
“我自己會寫爬蟲，我也不太相信那些第三方服務(wù)商的選品軟件?！贝T士畢業(yè)于牛津大學(xué)計算機系的趙夏認(rèn)為，亞馬遜開放選品數(shù)據(jù)會利好自己這種懂?dāng)?shù)據(jù)和運營的賣家?！翱梢詭椭覀兘徊骝炞C選品思路的可行性，降低開發(fā)新品的成本和時間?！?/p>
“對于賣家而言，想要獲取全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是很難的，如果亞馬遜能夠開放產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、價格、消費者痛點等更多維度的參考數(shù)據(jù)，就可以按圖索驥，再結(jié)合自己的供應(yīng)鏈，很快做出適銷的產(chǎn)品。”賣家郭磊坦言， 自己就很需要亞馬遜官方的選品工具。
“亞馬遜開放數(shù)據(jù)，對我們這樣的工貿(mào)一體型賣家是有利的，可以幫助我們在轉(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)時少走很多彎路，并且可以剔除一些沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭對手?！痹诠诳磥恚@一趨勢下，更多工廠型賣家會進入到亞馬遜，替代那些純貿(mào)易型賣家。
舉例來看，原來只有3個賣家在賣一件毛利很高的潛力產(chǎn)品，亞馬遜開放數(shù)據(jù)后，可能會致使幾百個賣家在短時間內(nèi)涌入。最終結(jié)果就是，該產(chǎn)品的價格越來越低，毛利率也越來越低，最后能活下來的就一定是工廠型賣家，因為他們可以把成本控制得更低。這可能是亞馬遜想要的結(jié)果。
賣家在亞馬遜賣貨，要不斷深挖藍(lán)海類目制造信息差，而亞馬遜將數(shù)據(jù)開放后，就沒有信息差了，這意味對于毛利高的產(chǎn)品一哄而上后，最后只剩具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的或者工貿(mào)商家。
02、亞馬遜廣告亟需止住頹勢
“干掉第三方選品工具并不是亞馬遜的真正目的。”在一位跨境營銷服務(wù)商看來，在今年消費端疲軟的大環(huán)境下，提升平臺的流量精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率，這才是亞馬遜的當(dāng)務(wù)之急。
“在面臨用戶增長瓶頸的當(dāng)下，亞馬遜需要提升高價值的Prime會員數(shù)量、提高廣告收入，才能保持大盤的增長?！痹摲?wù)商指出，向賣家開放平臺廣告投放數(shù)據(jù)、選品數(shù)據(jù)可以更好的實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶需求的匹配，減少流量浪費。這從某種程度上來說也是“良幣驅(qū)除劣幣”。
賣家郭磊指出，亞馬遜貫行的宗旨就是“為全球買家提供豐富、優(yōu)質(zhì)、便宜的產(chǎn)品”，而要實現(xiàn)這一點，供給側(cè)顯然不能只有貿(mào)易型商家一種。
“平臺肯定希望甄選出有供應(yīng)鏈、運營、研發(fā)能力，且有意愿、有能力做投入的商家，從而淘汰掉那些付費能力弱、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的小賣家。”郭磊談道，“數(shù)據(jù)開放后，從競價廣告的邏輯看，同品類的賣家對于關(guān)鍵詞廣告的爭奪會更加激烈，而‘價高者得’的規(guī)則自然會帶來競價廣告出價的上漲。”
于是，亞馬遜最終篩選出來的就是“總體預(yù)算高”、“出價高”的商家。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2021年的廣告銷售收入已達(dá)到了312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。
在賣家趙夏的看來，如今亞馬遜在中國幾乎已全面覆蓋了可以觸達(dá)到的所有市場，甚至已深入到五線城市去招商。當(dāng)存量市場被開墾殆盡后，接下來能做的就是進一步調(diào)整供給側(cè)、重新分配流量，以拉動新一輪的增長。
“這種對供給側(cè)的重新洗牌是有意義的。”賣家Jackson直言，雖然大家聽多了那些頭部賣家動輒幾十億年銷售額的傳說，但事實上，根據(jù)自己所了解的數(shù)據(jù)來看，目前在亞馬遜年銷售額超過一百萬美金的賣家占比不足10%，大部分中小賣家的年銷售額都不超過50萬美金。
“對亞馬遜而言，它要做的事情就是確保每個流量都有最好性價比的產(chǎn)出。在流量已不夠瓜分的情況下，大量低產(chǎn)出的中小賣家，實際上就是耗費了流量，所以平臺自然希望將這些流量分配給更多優(yōu)質(zhì)賣家，而他們也能在平臺上做更多的投入?！盝ackson說道。
03、平臺自有品牌該進還是該退？
電商巨頭在新型的數(shù)據(jù)安全監(jiān)管框架之下，時常游走在雷區(qū)邊緣。
來自多個信源披露，亞馬遜因涉嫌壟斷競爭、數(shù)據(jù)保護等問題，受到的罰款已經(jīng)累計超過22億美元。
其中最嚴(yán)重的一條指責(zé)，就是亞馬遜內(nèi)部人員，可以擅自利用商家數(shù)據(jù)，從而開發(fā)迎合市場需要的自有品牌獲利。這嚴(yán)重阻礙了其他第三方商家的競爭公平性。當(dāng)然，亞馬遜官方對此極力否認(rèn)。
據(jù)了解，今年7月份，繼歐盟反壟斷調(diào)查后，英國競爭與市場管理局（CMA）也宣布，對亞馬遜展開反壟斷調(diào)查，其核心指控與歐盟大同小異，都是為了調(diào)查亞馬遜是否利用自身的市場主導(dǎo)地位和平臺權(quán)力，操縱數(shù)據(jù)，推銷自營產(chǎn)品，使得其對第三方賣家形成了不公平競爭。
為了應(yīng)對歐盟的反壟斷調(diào)查，亞馬遜也提出了一些“讓步條件”，表示將與賣家共享市場數(shù)據(jù)，并同意提高第三方賣家在平臺的曝光度，以試圖說服歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)在今年年底前結(jié)束對自己的調(diào)查。否則，一旦反壟斷指控成立，亞馬遜或?qū)⒈惶幰陨弦回斈耆蚩偁I業(yè)額的10%的罰款。
與此同時，華爾街日報也報道稱，由于銷售疲軟，亞馬遜已開始大幅削減自營品牌銷售的商品數(shù)量，并討論了完全退出自營品牌業(yè)務(wù)以減輕監(jiān)管壓力的可能性。雖然退出自營這一消息被亞馬遜官方否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，這只是亞馬遜砍掉不盈利的品牌而已，未來還會集中資源投入到更加具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，這反而會使平臺自營業(yè)務(wù)與第三方賣家的競爭更加激烈。
“只要你的類目中有亞馬遜自營的產(chǎn)品，那么你不可能在流量獲取上占據(jù)優(yōu)勢。”亞馬遜對于自營品牌的“偏愛”，一直飽受第三方賣家的詬病。
據(jù)了解，亞馬遜的自營品牌業(yè)務(wù)始于2009年，如今已經(jīng)擁有了Amazon Basics、Amazon Collection、Amazon Essentials等400多個不同品類的自有品牌，超24萬件商品。此外，還有Amazon Accelerator、Amazon Launchpad計劃所達(dá)成的數(shù)百個亞馬遜獨家品牌合作伙伴。
據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年多時間里，亞馬遜自有品牌的Best Sellers（暢銷品）數(shù)量一直保持高位，其中，Amazon Basics今年的Best Seller數(shù)量已超2021年。而Numerator統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，今年亞馬遜Prime Day大促活動銷售排名前五的商品中，有三個都是亞馬遜自營品牌。
在億邦動力的調(diào)研中，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜此次向賣家開放數(shù)據(jù)，可能也是為了給自營品牌選品。
Jungle Scou發(fā)布的一份2021年的報告指出，亞馬遜平臺上超半數(shù)的第三方賣家表示，亞馬遜自營產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是直接競爭關(guān)系。這體不僅體現(xiàn)在亞馬遜對自營產(chǎn)品的流量傾斜和定價優(yōu)勢上，也體現(xiàn)在選品上——亞馬遜曾多次被指控利用第三方賣家的數(shù)據(jù)為自營品牌“選品”。
據(jù)悉，亞馬遜平臺的賬號分為三個層級：Seller Central（簡稱SC，第三方賣家）、Vendor Central（簡稱VC，自營業(yè)務(wù)供應(yīng)商），以及以Amazon Basics為代表的亞馬遜自有品牌賬號。
相應(yīng)地，亞馬遜的盈利模式也非常清晰：對于SC，亞馬遜賺的是廣告費、銷售傭金和FBA物流服務(wù)費；對于VC，亞馬遜賺的是商品的進銷差價，因此會盡可能的壓低進貨價以保持高毛利空間；而自有品牌賬號則是賺取品牌溢價。
工貿(mào)一體型大賣家Marco告訴億邦動力，對于為亞馬遜貢獻(xiàn)了大量的產(chǎn)品、交易數(shù)據(jù)的第三方賣家，如果做得“足夠好”（一般月營業(yè)額超100萬美金的賣家），則有可能被亞馬遜邀請成為VC供應(yīng)商，而VC賬號通常在各方面都享有更高的權(quán)限，包括查看平臺數(shù)據(jù)方面。
“不過，VC賣家也不是亞馬遜的‘親兒子’。由于品牌和庫存掌握在VC賣家自己手中，他們有決定去留的權(quán)利，因此，也出現(xiàn)過某些產(chǎn)品VC賣得好后，亞馬遜跳過VC賣家直接找到源頭供應(yīng)商下單，為Amazon Basics等自有品牌貼牌的情況?！盡arco談道，“陰謀論看來，SC和VC賣家都是在幫亞馬遜自有品牌選品測數(shù)據(jù)而已。”