文｜金錯刀頻道 云瑤
你上次去無印良品是什么時候？
很多人的回答是：打折的時候！
作為性冷淡鼻祖，無印良品的高傲和奢侈品牌不相上下，開在LV旁邊，只進高端商場。
但如今，它的高光時刻，似乎只存在于它的折扣日。
很多人對于無印良品的態(tài)度，仍然是“逛逛可以，買單沒門”，因為就算降了11次價，它還是太貴了。
從財報中也可以看出，2022年上半年，無印良品的經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%.
半個財年營收僅7.3億人民幣，這與預(yù)期的234億營收，還有相當(dāng)大的差距。
不僅如此，無印良品在中國的營收，比預(yù)期中還少了3.5億人民幣，被迫降價的無印良品，多少帶有幾分“討生活”的意味。
“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后，無印良品正在遭受重?fù)簟?/p>
主動降價11次，大家還是只逛不買
無印良品在中國定價，向來是粗暴無禮的。
要知道無印良品發(fā)家的人設(shè)是“便宜好用”，但進入中國市場后，無印良品就進化為“無印貴品”。
它在日本和中國的地位差距，從開店的地址就能看出來。
在日本，無印良品出現(xiàn)的地方往往是超市、地鐵站或街邊雜貨鋪。
在中國，無印良品第一家店就開在世界上最貴的商業(yè)街之一——上海南京西路上，他的鄰居都是LV、蘋果、耐克等品牌。
為了把租金的窟窿補上，無印良品搖身一變，把自己包裝成“高品質(zhì)、小奢侈”品牌，還順帶提高了客單價。
過去無印良品的價簽，會標(biāo)注同一款產(chǎn)品在各國的價格，在中國的價格，就是日元除以10。
當(dāng)時中日的匯率是1:12，再算上稅費，稍微貴一些大家也還能接受。
但這個比例，整整持續(xù)了10年，直到2014年，無印良品才開始第一次降價，要知道現(xiàn)在中日的匯率早就變成了1:17。
無印良品社長松崎曉曾透露，無印良品中國想在2020年前把中國市場商品售價，降到與日本市場商品售價同一水平。
這個目標(biāo)顯然沒有實現(xiàn)，從2014年到現(xiàn)在，無印良品經(jīng)過了11次降價，但整體價格算下來仍然很貴。
比如它的一款拉桿箱，在中國內(nèi)地定價1528元，網(wǎng)上代購1300元，而在日本同款箱子只要900元。
這價格差，就是赤裸裸的智商稅。
在中國的購物環(huán)境下，不是百億補貼，都很難撩動消費者的購物欲。無印良品平均1年降兩次，一次降幾塊錢的方式，對于中國消費者而言，實在雞肋。
無印良品越是降價，消費者越有種被欺騙的感覺。這種負(fù)面感受，讓不少粉絲喪失了品牌信任感。
無印良品在日本一直享有高性價比的稱贊，但《日經(jīng)MJ》在中國的調(diào)查顯示，只有17%的人認(rèn)同這個觀點。
公司在2021年報中也寫道：近年來，業(yè)績增長步伐放緩，主要是對于日常商品來說，價格偏高。
可見，無印良品什么都知道，奈何賺錢太輕松，讓他們選擇忽略用戶反饋。
但過去無印良品在中國市場的價格觀，如今正在被狠狠打擊。
很多消費者對無印良品的印象都是，“它值得逛，但不值得買?！?、“我買得起，看看價簽又放下，最終空著手走出無印良品?！?/p>
在線下無印良品的門店里，哪個貨區(qū)的人最多？答案是折扣區(qū)。
每到無印良品的折扣季，消費者們都會掀起一陣狂歡。
但無印良品的折扣有多瘋狂，就折射出品牌有多落寞。
設(shè)計可以性冷淡，但質(zhì)量不行
除了因價格貴變得處境尷尬，無印良品的品牌觀也正在被中國市場教育。
性冷淡+高質(zhì)量，是無印良品的基本人設(shè)，也是價格高的底氣。
但這些年，無印良品安全問題頻發(fā)，使它“人設(shè)”逐漸崩塌。
從2005年進入中國市場，靠著性冷淡的設(shè)計風(fēng)格，無印良品一路高歌，直到2017年才出現(xiàn)首次負(fù)增長。
這一年，在315打假晚會上，無印良品的超級黑料被曝出：一些貼著產(chǎn)地為日本的食品，揭開標(biāo)簽后，產(chǎn)地居然是核輻射污染過的東京都，有關(guān)部門明令禁止進口！
日本人不吃的東西，貼了個假標(biāo)簽，拿來給中國人吃，無印良品解釋說：這一切都是一場誤會！
這次“誤會”之后，幾乎每年的質(zhì)量檢測，無印良品都沒缺席。
2018年，MUJI某門店拒絕配合抽檢工作，隨后就被曝出10批次服裝不合格。
2019年，無印良品有三款瓶裝水，被檢測出致癌物質(zhì)，全球召回了59萬瓶。
2020年，11件檢測不合格的家具，有7件來自無印良品。
2021年，又因為2批次童裝抽檢不合格，被罰款3萬元。
從食物到家居再到服裝，無一幸免。
但面對這些問題，無印良品改了么？
沒有！
無印良品每次的處理方式，都是淡化事情嚴(yán)重性，然后道歉，繼續(xù)再犯。
僅2020年，無印良品（上海）商業(yè)有限公司，就因為質(zhì)量問題被罰了4次，還上了“2019-2020中國家居十大質(zhì)量黑榜”。
對此，無印良品的回應(yīng)是：“我們被媒體黑了”。
傲慢的態(tài)度，讓很多死忠粉都望而卻步。
過高的價格，加上拉胯的質(zhì)量，和過去性冷淡的“輕奢”的定位，讓無印良品陷入尷尬。
過去，無印良品宣傳自然、簡約的性冷淡風(fēng)格，給人們留下的“環(huán)保安全”、“質(zhì)量極佳”的正面印象。
事實上，無印良品許多商品都是“Made in China”。
在國內(nèi)制造完成后，再去日本兜一圈，運出海關(guān)后標(biāo)好日文標(biāo)簽、再按照供貨計劃分配、重新進關(guān)打上中文標(biāo)簽后，回來就變成高大上的進口貨。
這就使得，性冷淡風(fēng)依舊火爆，但大家卻不再選擇無印良品。
在很多平臺上，MUJI風(fēng)平替的工廠貨，逐漸成為無印良品粉絲的選擇。
在小紅書上搜“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI產(chǎn)品在1688上的代工廠和平替品的帖子。
在價格和質(zhì)量雙雙出問題的時候，它不再是那個“只要開店就能大賣，只要制作商品就能大賣”的無印良品。
討好消費者，求生欲需要更強
日漸低迷的銷量，也激發(fā)了無印良品的求生欲。
這些年無印良品一直沒有停止折騰，試圖討好中國人！
過去，無印良品公司內(nèi)部有一套13冊的工作流程指南MUJIGRAM，還有另一本長達六千余頁的“業(yè)務(wù)規(guī)范書”。
即使中國市場，也要完全按照規(guī)則行事， 一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年，才調(diào)整過來。
但從2018年開始，無印良品開始組建“中國團隊”，并在2019年3月推出的“中國需要”系列商品。
像天津煎餅果子味的薯條等地方特色產(chǎn)品，都透露著明顯的“討好”意圖。
但無印良品的求生欲還是不夠。
2021年11月，無印良品在上海瑞虹天地，開設(shè)了中國首家生鮮復(fù)合店，但開業(yè)首日，老年人是消費的主力軍，與無印良品的“中產(chǎn)”目標(biāo)用戶群體明顯不符。
無論是餐飲和酒店的引入，無印良品都堅持高端定位，深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。
無印良品的求生，好聽點說是為品牌宣傳打造場景，但現(xiàn)實點看，就是什么賺錢做什么。
從這個角度看，無印良品的這一系列自救，更像是一場對營業(yè)額的自救，而不是對中國市場三思而后行的結(jié)果。
如今國潮興起，年輕消費者對歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱，且對價格更為敏感。
想買高端設(shè)計感的產(chǎn)品，有錢人更偏愛小眾品牌，已經(jīng)成為牌子貨的無印良品out了；想買性價比產(chǎn)品，中國有太多國潮國貨產(chǎn)品選擇。
在這種情況下，無印良品及其所代表的中產(chǎn)生活光環(huán)不再。
結(jié)語：
無印良品的這些努力中，又想維持高端，又想用降價“收買”用戶，但消費者卻并沒有那么買單，歸根結(jié)底，是無印良品失去了成功的土壤。
2001年，gap進入中國；
2005年，無印良品在上海開了第一家店；
2006年，Zara進入中國；
2007年，H&M入華；
2008年，優(yōu)衣庫走出江浙滬；
2009年，無印良品一下子開了9家新店；
2010年，宜家把開店速度提高了三倍；
在這10年里，中國人的消費水平上漲，錢包里有錢，洋品牌需要做的，就是教中國人花錢。
誰夠獨特，誰就能獲得市場，無印良品爆火的底層邏輯是：簡約的生活方式，和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這才收獲了中產(chǎn)的喜愛。
與其說是無印良品在中國創(chuàng)造了神話，不如說這是中國市場的神話。
降價都賣不動，歸根結(jié)底是中國的消費者成熟太快，心存僥幸的無印良品反應(yīng)太慢。
丟掉個性，失去口碑，抹去特色后的無印良品，還能靠什么搞定中國消費者？