文｜商業(yè)評論
電影里，葉問要“打十個(gè)”，而在休閑服飾領(lǐng)域，現(xiàn)狀差不多是“個(gè)個(gè)被打”。
近日，曾經(jīng)作為休閑服飾標(biāo)桿之一的美特斯邦威（簡稱“美邦”）被曝大量拖欠工資，涉及范圍包括該公司在上海、遼寧、天津等多地的子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)。
從業(yè)績看，美邦3年巨虧21億元，今年上半年又預(yù)虧超6億元，同比減少1646.86%~1492.73%，與此同時(shí)，美邦過去3年持續(xù)關(guān)店，經(jīng)營“陣地”加速壓縮。
除了美邦，其他休閑服飾品牌的日子也不好過。森馬服飾、日播時(shí)尚、朗姿股份等女裝和休閑服飾品牌均預(yù)計(jì)上半年凈利潤同比下降至少80%，太平鳥同期凈利潤預(yù)計(jì)同比減少68%。
業(yè)內(nèi)人士對媒體直言：“大家都知道業(yè)績會(huì)不好看，但是這樣的降幅依舊出乎意料，本來預(yù)想的是50%左右。”
對于這一行業(yè)狀況，媒體稱之為“休閑服飾遭遇集體滑鐵盧”，問題在于，休閑服飾品牌為何沒一個(gè)能打？
十年河?xùn)|，十年河西
如今失意的休閑服飾品牌，十年前卻正是得意之時(shí)。
簡單來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)能量的進(jìn)一步釋放，2000年后，我國本土休閑服飾品牌進(jìn)入高成長期。值得一提的是，當(dāng)時(shí)競爭環(huán)境相對寬松，為品牌的崛起、擴(kuò)張?zhí)峁┝私^佳條件。
另外，休閑服飾行業(yè)自身也具有不同尋常的特點(diǎn)。
所謂“休閑服飾”，主要區(qū)別于正裝與運(yùn)動(dòng)服飾，范圍較為廣泛，基礎(chǔ)款式包括T恤、休閑襯衣、牛仔褲、衛(wèi)衣等，都經(jīng)久不衰。
在東莞主營休閑女裝的企業(yè)負(fù)責(zé)人張何文對媒體稱，他們選擇從休閑女裝切入市場，“款式可以覆蓋20至60歲的消費(fèi)人群”。
從投入產(chǎn)出考量，張何文表示，以針織面料為主的休閑服飾對身材體型的包容性更強(qiáng)，能承接更多的消費(fèi)需求，相比于梭織面料服飾，針織服裝的生產(chǎn)效能和資金周轉(zhuǎn)效率也更高。
外部環(huán)境疊加內(nèi)部優(yōu)勢，本土休閑服飾品牌逐漸起跑，美邦、森馬等品牌的聲量越來越大，于2011年前后步入“巔峰”。到這一年，美邦開拓出5200家門店，加上代言人周杰倫的加持，“不走尋常路”的品牌口號(hào)深入人心。
可誰也沒有料到，此后十年，本土休閑服飾品牌在競爭中日益乏力。中國服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠分析稱：“隨著ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚及休閑品牌大舉進(jìn)入中國市場，休閑裝市場趨向飽和，以美邦和森馬為代表的國產(chǎn)休閑服飾品牌都面臨巨大壓力。”
同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾漸漸受到消費(fèi)者青睞，以致全球和中國服裝行業(yè)的風(fēng)頭從休閑服飾轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)服飾，用瑞銀大中華區(qū)消費(fèi)品行業(yè)研究主管彭燕燕的話來說，“運(yùn)動(dòng)服飾的品牌吃掉了休閑服飾的品牌份額”。
近些年，盡管ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚及休閑品牌在新品牌、新渠道的沖擊下或退場或收縮，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的競爭也進(jìn)入白熱化，不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者擁有的選擇越來越多，休閑服飾品牌影響消費(fèi)決策的能力卻沒有強(qiáng)化，行業(yè)整體陷入低迷狀態(tài)，早已是不爭的事實(shí)。
十年河?xùn)|，十年河西，休閑服飾行業(yè)劇變，巨虧、關(guān)店、欠薪接連發(fā)生，也就不難理解了。
在這種情況下，近兩三年，新冠疫情成了品牌的“擋箭牌”，比如，對于2022年上半年業(yè)績巨虧，美邦給出的三條解釋中，疫情被列在第一條，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”李寧也將上半年部分指標(biāo)下滑歸結(jié)為疫情反復(fù)等原因。
疫情反復(fù)的負(fù)面影響當(dāng)然存在，但休閑服飾品牌不能打，疫情之外，背后還有多重掣肘因素。
最大的坑與“蝗蟲過境”
在十來年的頹勢中，本土休閑服飾品牌并未“躺平”。
以美邦為例，砸下重金做推廣，提高品牌聲量，布局電商渠道，建立多品牌矩陣，也追過IP聯(lián)名、國潮等風(fēng)尚，淬煉過柔性供應(yīng)鏈等，怎么看都是在直面挑戰(zhàn)。
然而，美邦等本土休閑服飾品牌都沒能跳脫出服裝行業(yè)“最大的坑”——庫存。
在去年的供應(yīng)商大會(huì)上，美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承公司的批量生產(chǎn)模式忽視了消費(fèi)者的需求，對市場動(dòng)向預(yù)測具有滯后性，導(dǎo)致高庫存高積壓。不只是美邦，庫存問題一直困擾著絕大部分中國服裝企業(yè)。
對于中國服裝品牌高庫存的原因，分析人士張大志認(rèn)為，主要有三個(gè)方面：
首先是分銷商的經(jīng)營模式產(chǎn)生的弊端，使產(chǎn)品銷售相關(guān)信息不能及時(shí)反饋給品牌；其次，訂貨會(huì)模式依賴分銷商而不是消費(fèi)者提供市場信息，導(dǎo)致需求變成產(chǎn)品的時(shí)間周期較長，很多商店銷售的都是上一季流行的款式；再者，忽略設(shè)計(jì)本身、忽視消費(fèi)者需求。
換句話說，在很長一段時(shí)間里，休閑服飾品牌的生產(chǎn)、銷售主要從企業(yè)端出發(fā)，而不是消費(fèi)者需求出發(fā)。
如此一來，很多時(shí)候，品牌和商家只能依靠打折來帶動(dòng)銷售，盈利空間一再壓縮，不僅使品牌競爭力不斷下降，也讓加盟商承受難以估量的損失，業(yè)務(wù)步履維艱。
舉個(gè)例子，做到區(qū)域代理商的蘇力于2020年正式放棄了美邦旗下業(yè)務(wù)的加盟生意，他直呼：“你不打折就賣不出去，但打折就損失毛利。賺的利潤越來越不夠房租和裝修費(fèi)用的分?jǐn)?。?/p>
當(dāng)老牌休閑服飾品牌受到庫存的鉗制，一些新品牌卻以消費(fèi)者主權(quán)為突破口，通過社交媒體和萬千KOL“讓消費(fèi)者更容易找到自己喜歡的、定制化的產(chǎn)品”。
剖析休閑服飾行業(yè)發(fā)展時(shí)，青山資本特別提到這一現(xiàn)象，其認(rèn)為：“過低的進(jìn)入門檻使得無數(shù)小企業(yè)依托新媒體自媒體時(shí)代的流量分散化和個(gè)性化，成立了自己的網(wǎng)紅品牌，大部分經(jīng)營得不好也沒有大的發(fā)展，但如同‘蝗蟲過境’，整體擠壓了休閑服飾的其他大品牌的市場和利潤空間?！?/p>
將新品牌或網(wǎng)紅小店形容為“蝗蟲過境”多少有些欠妥，但它們確實(shí)不會(huì)有太多庫存壓力，而是“輕裝上陣”，盡可能獲取市場和利潤空間。
相比之下，美邦等老牌休閑服飾品牌受限于龐大的組織體系、復(fù)雜的利益鏈條，背上了太多“包袱”，轉(zhuǎn)型要艱難得多。
老牌與新興品牌在同一賽道上競逐，一方“沉重”，一方“輕盈”，難怪青山資本斷言：“這個(gè)市場又到了新玩家出場的時(shí)候了?！?/p>
“小眾即大眾”趨勢
老牌休閑服飾品牌發(fā)展乏力，整個(gè)服飾行業(yè)走向休閑化，卻成為一道不容忽視的“風(fēng)景線”。
據(jù)青山資本觀察，運(yùn)動(dòng)服飾休閑化、內(nèi)衣和家居服時(shí)尚化、潮流服飾休閑化，都在蠶食著原本屬于休閑服飾的市場。
從這個(gè)角度看，休閑服飾能廣泛承接消費(fèi)需求這一特點(diǎn)，正在被運(yùn)動(dòng)服飾等其他玩家充分利用，它們因此獲取到了老牌休閑服飾品牌難以獲取的市場和利潤空間。
以2021年創(chuàng)立的某新興運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌為例，其產(chǎn)品適合日常休閑、瑜伽、普拉提等多場景穿著，既滿足運(yùn)動(dòng)健身需求，又契合舒適、休閑的生活需求。
更重要的是，該品牌根據(jù)用戶搜索喜好，先生產(chǎn)出小批量的樣衣對社群的種子用戶公開，收集用戶挑選、穿著感受等信息，反過來指導(dǎo)生產(chǎn)，而在庫存方面，該品牌最小起訂量可以做到十件起訂，盡可能優(yōu)化庫存，達(dá)到小單快反的狀態(tài)。
據(jù)媒體稱，上述品牌當(dāng)時(shí)用不到十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，上線僅兩個(gè)月，產(chǎn)品月銷量突破100萬元，復(fù)購率達(dá)到20%。
這一案例，其實(shí)也反映出中國老牌休閑服飾品牌突破眼下困境的一個(gè)著力方向，正如楊大筠所言：“在戰(zhàn)略上要細(xì)分市場，未來是一個(gè)‘小眾即是大眾’的市場，因?yàn)閭€(gè)性化、多元化消費(fèi)是未來增長的一個(gè)重要趨勢。”
現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，一個(gè)最有說服力的“信號(hào)”是，如今在全球服裝行業(yè)呼風(fēng)喚雨的，乃是此前被認(rèn)為小眾的瑜伽服品牌Lululemon。
艾瑞咨詢發(fā)布的《服裝行業(yè)七大風(fēng)向》顯示，山系生活方式、戶外風(fēng)也從小眾潮流變成大眾流行，氪金及分享屬性明顯。
這些看起來小眾的領(lǐng)域之所以能撬動(dòng)大市場，是因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化需求日益突出，服裝及其連接的生活方式成為了最直接、最有效的個(gè)性表達(dá)，在這種情況下，影響消費(fèi)決策的能量也更強(qiáng)。
兩相對照就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者孜孜以求的個(gè)性化需求，老牌休閑服飾品牌大多給不了，美邦更是被吐槽“太土”“初中生才穿的衣服”，又何以扭轉(zhuǎn)頹勢？
目前，休閑服飾行業(yè)正處在老品牌逐漸衰頹、新品牌尚未長成的生態(tài)重塑階段，“生存考驗(yàn)”已經(jīng)升級(jí)?？梢哉f，誰能真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，承接、引領(lǐng)“小眾即大眾”的市場趨勢，誰才有可能活得更好，走得更遠(yuǎn)。
參考資料：
1.《美特斯邦威被曝大量拖欠工資！公司深陷“虧損”漩渦：三年巨虧損21億后上半年預(yù)虧超6億，不走尋常路下路在何方》，和訊網(wǎng)
2.《美邦又換代言人，可偶像解決不了它的問題》，界面新聞
3.《消費(fèi)品品類速覽015: 休閑服飾》，青山資本
4.《美邦掙扎 休閑服裝如履薄冰》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道