文|真探Alphaseeker 何婧

盡管關(guān)于“美容儀是否是智商稅”的問(wèn)題仍未有定論，在各個(gè)社交平臺(tái)上，美容儀仍然持續(xù)火熱。

搜索“美容儀”這三個(gè)字，可以看到小紅書上有24萬(wàn)篇相關(guān)筆記，抖音相關(guān)視頻播放量達(dá)40億次，微博話題閱讀量也達(dá)到了2億次。眾多明星、網(wǎng)紅博主以及主播們都在做種草拔草、橫向測(cè)評(píng)，雖然內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，但測(cè)評(píng)中出現(xiàn)新品牌卻是越來(lái)越多。

圖源：小紅書、抖音、微博上關(guān)于美容儀的內(nèi)容

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2021年美容儀的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)111.8億元，智研咨詢預(yù)測(cè)2026年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。

水大魚(yú)大。中國(guó)家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)目前與美容儀器相關(guān)的企業(yè)超10萬(wàn)家，其中80%以上的企業(yè)都是在近5年內(nèi)注冊(cè)成立的。而資本也早早開(kāi)始投注其中有潛力的玩家：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年到現(xiàn)在，美容儀的融資事件有28起，其中大多數(shù)品牌都完成了不止一輪融資。

行業(yè)高速發(fā)展，也少不了一些并發(fā)癥。近期美容儀頭部品牌初普召回了18萬(wàn)臺(tái)美容儀，原因是極端情況下可能存在導(dǎo)致皮膚燙傷安全隱患。而這類問(wèn)題并非只發(fā)生于初普身上：mesmooth美容儀曾被南都檢測(cè)出工作升溫超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)限值，而在此前深圳消委會(huì)的一次抽檢中，10款美容儀產(chǎn)品中的6款都存在重金屬鎳超標(biāo)問(wèn)題。

一邊是備受青睞的市場(chǎng)、層出不窮的新品牌，另一邊是影響行業(yè)整體信譽(yù)的安全問(wèn)題，美容儀賽道上的玩家將如何自處？行業(yè)高速發(fā)展，監(jiān)管勢(shì)必隨之收緊，美容儀的發(fā)展前景又會(huì)如何？

多方入局，行業(yè)大混戰(zhàn)

大約從十年前開(kāi)始，一批醫(yī)美院線品牌就開(kāi)始向家用美容儀市場(chǎng)拓寬。

2013年，日本院線（指供給美容院的產(chǎn)品）品牌雅萌推出了自己的第一款射頻美容儀，另一日本品牌Artistic&co.也先后推出Dr.Arrivo、TheVzusa兩大美容儀品牌。2014年，以色列院線品牌Pollogen旗下的初普面世，初代家用美容儀格局基本形成。

這批家用美容儀在通過(guò)海淘、代購(gòu)等方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速流行開(kāi)來(lái)，此時(shí)一批國(guó)產(chǎn)品牌瞅準(zhǔn)了這一勢(shì)頭，快速跑入賽道?？伤济朗堑谝慌M(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌。2013年，該品牌在深圳和東京成立了雙總部，并在次年推出了首款離子美容儀。品牌花凡汐誕生于2015年，其首款多功能美容儀銷量已達(dá)100萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)美容院開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代，踩中這一時(shí)間點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)美容儀就此進(jìn)入了爆發(fā)期，AMIRO、花至、mesmooth等更多新國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野里。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，今年國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率又有了明顯提升。

圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

如今在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的賽道里，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)可以分為四類：

第一類是以Notime、mesmooth、金稻K·SKIN為代表的代工廠轉(zhuǎn)型品牌，其前身都是進(jìn)口美容儀的代工廠，由于技術(shù)掌握得比較早，成為了國(guó)內(nèi)的第一批做美容儀的品牌。不過(guò)，因?yàn)檠邪l(fā)能力較弱，在當(dāng)下技術(shù)流為主的美容儀賽道上，有些品牌已經(jīng)逐漸落于后位。

第二類是拓寬品類的小家電品牌，比如奔騰、小熊、SKG等品牌都已先后入局。不過(guò)盡管有品牌知名度的優(yōu)勢(shì)，但大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知也相對(duì)更固定，因此目前這類品牌所推出的美容儀產(chǎn)品始終沒(méi)能走到行業(yè)前列。

小熊、奔騰、SKG的美容儀產(chǎn)品

第三類是從醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型的品牌，入局相對(duì)較晚，但因技術(shù)優(yōu)勢(shì)，得以在市場(chǎng)上占有一席之地。比如成立于2015年的康鉑，最初是做智能家庭健康醫(yī)療服務(wù)，主要靠備孕儀、胎心儀打開(kāi)市場(chǎng)。直到2018年康鉑才推出了首款美容儀，但很快后來(lái)居上，主攻高端市場(chǎng)。

根據(jù)今年行業(yè)新規(guī)，2024年4月1日后，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證(NMPA)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。這對(duì)于醫(yī)療器械類品牌來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)彎道超車的好機(jī)會(huì)。

第四類玩家則是一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌。比如丸美在2021年推出了將護(hù)膚品和美容儀結(jié)合起來(lái)的丸美小紅蝎精華，花西子母公司宜格集團(tuán)推出肌膚抗衰美容儀“OGP時(shí)光肌”，美易美妝旗下化妝品牌PBA孵化了美容美體儀器品牌木薯MUSHU等等。

圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

目前，幾個(gè)海外大品牌和體量龐大的四大類國(guó)產(chǎn)品牌，正在同一個(gè)市場(chǎng)激烈混戰(zhàn)。

若從銷售額來(lái)看，初普、雅萌、宙斯（Dr.Arrivo）這三個(gè)海外品牌處于領(lǐng)先位置，他們主要做中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)更高，從近三年大促時(shí)的銷售額排名來(lái)看也都名列前茅。這背后吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，其一是品牌有更深厚的發(fā)展“資歷”做背書，其二是有更多研發(fā)技術(shù)積累，產(chǎn)品迭代迅速。以雅萌為例，旗下有MAX、ACE、和水光鉆等多個(gè)系列的美容儀，每個(gè)系列幾乎都保持著每年更新一次的頻率。

圖源：CBNData

不過(guò)特別的是，美容儀市場(chǎng)的馬太效應(yīng)有所減弱，群起而攻之的國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)诮┠甑脑鲩L(zhǎng)頗為迅猛。從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，Kosiim、康鉑、AMIRO等品牌的銷售額漲幅都相當(dāng)高。并且從近幾年大促節(jié)日銷售額情況來(lái)看，康鉑有沖擊前三之勢(shì)，其他國(guó)產(chǎn)品牌則是每次大促都出現(xiàn)一次大洗牌。

圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

而混戰(zhàn)、大洗牌、市場(chǎng)爭(zhēng)奪，離不開(kāi)的是各種花式營(yíng)銷手段，這也是用戶感覺(jué)如今美容儀廣告層出不窮的原因所在。

抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都是各品牌的必爭(zhēng)之地。從信息流廣告的投放、網(wǎng)紅博主的推廣，到與帶貨主播的合作、品牌做自播等等，美容儀品牌們幾乎全部投入。比如初普、雅萌都和頭部大主播有過(guò)深度合作，盡管此后少了超頭主播，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雅萌今年上半年在抖音直播間的總GMV也達(dá)到了4.92億元。

除了短視頻和直播，請(qǐng)明星代言和推廣也是美容儀品牌都有的營(yíng)銷手段。張雨綺、朱珠、王子文等明星在小紅書的種草視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到幾萬(wàn)。綜藝節(jié)目中露出也頗為頻繁，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》中第一季的郁可唯、第三季的寧?kù)o都給姐姐們?nèi)耸职才派狭艘环菝廊輧x，這些情節(jié)往往都能在小紅書上掀起一番討論。

盡管高舉高打的營(yíng)銷可能會(huì)存在過(guò)熱炒作概念、投入太大等問(wèn)題，但這顯然不是當(dāng)前處于混戰(zhàn)格局中的品牌們所考慮的重點(diǎn)。市場(chǎng)龐大但格局未定，美容儀品牌的內(nèi)卷在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里勢(shì)必還會(huì)持續(xù)。

資本看好什么，行業(yè)行至何處？

美容儀的火熱，其背后確實(shí)有著市場(chǎng)需求爆發(fā)這一客觀原因。

在消費(fèi)升級(jí)、她經(jīng)濟(jì)的大背景下，女性對(duì)于美的追求有了更高的目標(biāo)，個(gè)護(hù)小電器順勢(shì)而生。同時(shí)，相對(duì)于護(hù)膚品，家用美容儀的效果更明顯、見(jiàn)效更快，跟美容院相比其價(jià)格也相對(duì)低廉。特別是疫情催生宅家經(jīng)濟(jì)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了家用美容儀的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

需求明確、賽道火熱，資本自然是聞風(fēng)而動(dòng)。

美容儀品牌的融資情況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年開(kāi)始，美容儀賽道的融資事件達(dá)到28起，從2021年到現(xiàn)在就有15起融資事件。不少國(guó)產(chǎn)美容儀品牌也已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資，比如品牌AMIRO從2015年成立至今融資五輪，可思美已經(jīng)歷四輪融資，康鉑、飛莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融資兩到三輪，足可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)于美容儀前景期望之高。

在眾多品牌中，近兩年被資本方看中的更多是做射頻功能產(chǎn)品的品牌，這一功能主要作用是除皺抗老，正對(duì)當(dāng)下用戶對(duì)于美容儀最大的需求，目前大部分品牌都在做的也是這一功能的產(chǎn)品。

同時(shí)，投資者也明顯更青睞于有技術(shù)研發(fā)實(shí)力的品牌，這意味著品牌有搶先推新品和多元化產(chǎn)品布局的能力，可以更快搶占市場(chǎng)份額。

比如融資三輪的康鉑在2018年率先推出了集合RF射頻、微電流、LED光療及震動(dòng)技術(shù)為一體的智能美容儀，并實(shí)現(xiàn)了綁定APP來(lái)做定制化美容。目前已完成四輪融資的可思美，對(duì)外表示已獲得近100件授權(quán)專利，其產(chǎn)品也相當(dāng)多元化，曾先后推出了離子美容儀、光子脫毛儀、生發(fā)帽等等。小米集團(tuán)在投資可思美時(shí)就表示，更看重的是“產(chǎn)品基因強(qiáng)和增長(zhǎng)潛力大”的科技公司。

行業(yè)前景一片大好，但就目前來(lái)看行業(yè)要長(zhǎng)期良性發(fā)展，仍有亟待解決的問(wèn)題。

首先，高速發(fā)展的行業(yè)免不了魚(yú)龍混雜，在黑貓投訴上可以看到關(guān)于美容儀的投訴有上千條，假冒偽劣、無(wú)法使用、過(guò)敏燙傷都是高頻關(guān)鍵詞。因此，美容儀行業(yè)首先需要的是熱潮之后的泡沫出清，技術(shù)力不強(qiáng)的產(chǎn)品需要被市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，從而改善當(dāng)前品牌產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀。

其次，行業(yè)需要正視過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題。超高的營(yíng)銷費(fèi)用，讓品牌不得不面對(duì)投入過(guò)大、拖累公司整體盈利水平的問(wèn)題。以雅萌為例，過(guò)去五年雅萌的營(yíng)銷費(fèi)用逐年增加，營(yíng)銷費(fèi)率常年高于40%。同時(shí)，過(guò)度營(yíng)銷還將影響品牌及行業(yè)整體的口碑，比如去年李佳琦就曾因“使用誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳用語(yǔ)”來(lái)推廣初普，導(dǎo)致其所屬公司美腕被罰款30萬(wàn)元，頭部品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題往往很快就引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美容儀整體的質(zhì)疑。

此外，美容儀行業(yè)也需要更為完整規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于目前相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，美容儀的功能性始終被質(zhì)疑，再加上全靠品牌話術(shù)包裝的過(guò)度營(yíng)銷，消費(fèi)者的信任度難提升，反而可能會(huì)拖慢了提升市場(chǎng)滲透率的腳步。

行業(yè)從高熱混戰(zhàn)走向良性發(fā)展，這一過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷一次或多次“去偽存真”的大洗牌。品牌們想要穿越周期、長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存，積累口碑和技術(shù)，仍需要在經(jīng)營(yíng)層面做出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以及在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)層面投入更多。