文 | 檸檬品牌社 曉樣
消費(fèi)在退燒，大家似乎都少了一點(diǎn)信心。
但是消費(fèi)永遠(yuǎn)都會(huì)在，也是事實(shí)。而在消費(fèi)品賽道里，飲料一直是最令人垂涎的細(xì)分方向。
決策夠快速，購(gòu)買(mǎi)也高頻，消耗起來(lái)也非常迅速。最賺錢(qián)既不是馬云也不是馬化騰，而是賣(mài)水的的鐘睒睒。
今年的夏天，即使立秋了，可體感溫度依然在35度+。我一天可以喝十罐可樂(lè)，還能再喝五瓶元?dú)馍帧?/p>
但是，我今天也可以一瓶都不喝。飲料不是成癮品，又不像油鹽醬醋那么足夠剛需。
這個(gè)時(shí)候，各家一是比拼大家講故事的能力了。需要通過(guò)故事（功效也算故事），讓消費(fèi)者覺(jué)得他真的需要你，離不開(kāi)你。
飲料品牌會(huì)拼了命地“賣(mài)弄”自己，搞得花里胡哨，吸引消費(fèi)者的注意。搞得越是花里胡哨，就會(huì)帶來(lái)品牌的區(qū)隔，就會(huì)帶來(lái)忠誠(chéng)度和高黏性。
二是比拼誰(shuí)家可以成本更低，效率最高。飲料是快消品，賺錢(qián)靠的是走量?？煽诳蓸?lè)一年能賣(mài)300多億瓶，每瓶的包裝如果節(jié)省1分錢(qián)，就能節(jié)省3億出來(lái)。
有了價(jià)低質(zhì)高的包裝，提高效率把綜合成本打到最低。然后把省出來(lái)的錢(qián)投入到營(yíng)銷(xiāo)、品牌和講故事上。
任何一個(gè)品牌，并不是說(shuō)你去燒錢(qián)打廣告就可以，也不是你做到極致的供應(yīng)鏈就可以。而是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都要領(lǐng)先，才有機(jī)會(huì)成為偉大的品牌。
有了好產(chǎn)品和好故事，但要呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就離不開(kāi)好的包裝了。
特別是飲料行業(yè)，客單價(jià)非常低，需要巨大的銷(xiāo)量才能撐起來(lái)。如果沒(méi)有極具性價(jià)比的包裝，那就會(huì)越買(mǎi)越虧本。做好廣告包裝只是基本盤(pán)，實(shí)際的產(chǎn)品包裝才是成敗的關(guān)鍵。
飲料包裝對(duì)于飲料品牌有兩層作用。首先是物理層面的，為了運(yùn)輸/出售，為了獲取更多消費(fèi)者。其次層是心理層面的。獨(dú)特的包裝本身就是品牌定位的一部分，厲害的僅靠顏色就可以區(qū)分。
比如大家想起紅罐飲料，就想起了可口可樂(lè)和王老吉。想起綠色，第一反應(yīng)就是雪碧。很大程度上，包裝就是品牌的載體。
大家都知道可口可樂(lè)靠的不只是那張神秘的配方，靠的是飽和營(yíng)銷(xiāo)衍生出的品牌認(rèn)知。更核心的優(yōu)勢(shì)是在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，是工藝更好，成本更低還極具辨識(shí)度的包裝。
在美國(guó)禁酒令期間，不只是美國(guó)黑幫的崛起，還也直接拉動(dòng)了可口可樂(lè)的銷(xiāo)量。
可口可樂(lè)被當(dāng)成了酒精的平替品，因?yàn)橄M(fèi)者需要刺激。但隨著可樂(lè)的走紅，可口可樂(lè)的模仿者也開(kāi)始大量出現(xiàn)。從可口可樂(lè)的口味，商標(biāo)、包裝都有人在抄襲。在商業(yè)的世界里，永遠(yuǎn)是越成功，模仿者越多。
但為什么最終留下的是可口可樂(lè)？
首先，在眾多競(jìng)品中可口可樂(lè)率先定制了一款獨(dú)有的、不可取代的包裝來(lái)增加辨識(shí)度。著名的可口可樂(lè)弧形玻璃瓶由此誕生誕生。
弧形玻璃瓶在消費(fèi)者心目中就等同于可口可樂(lè)。即使后來(lái)可口可樂(lè)改用PET塑料瓶時(shí)，也保留了經(jīng)典“弧形”狀。
所以，品牌就是為了區(qū)隔競(jìng)品在設(shè)計(jì)層面，可口可樂(lè)告訴大家：包裝要獨(dú)特，要唯一，要讓大家記得住。
但是，僅靠獨(dú)特的玻璃瓶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至最初的玻璃瓶還成為了擴(kuò)張的阻礙。別說(shuō)走向全球，就是走向全美國(guó)都難。在向外擴(kuò)張的過(guò)程中，玻璃瓶的缺點(diǎn)就出來(lái)了：易碎、成本高、不便運(yùn)輸。
在1923年，可口可樂(lè)第七任掌門(mén)人魏拉夫提出了可口可樂(lè)十二字黃金法則：“任何時(shí)間，任何地方，不分晝夜，生產(chǎn)銷(xiāo)售”。
簡(jiǎn)而言之就是：在哪里銷(xiāo)售，在哪里建廠！對(duì)于只售賣(mài)幾塊錢(qián)的飲料來(lái)說(shuō)，要盡可能減少一切的成本。
可口可樂(lè)不停的卷空間，卷時(shí)間，卷成本。就是為了做多最極致的利潤(rùn)空間，打得對(duì)手根本沒(méi)法和他比。
如果說(shuō)可口可樂(lè)成功更高多在營(yíng)銷(xiāo)上，那牛奶企業(yè)要想成為頭部，包裝的作用就更加關(guān)鍵了。
伊利在早期先占據(jù)了北方市場(chǎng)，在北方絕對(duì)是老大哥級(jí)別。伊利當(dāng)然不滿足于當(dāng)北方的王，也想去南方試試。但就是因?yàn)榘b技術(shù)的不成熟，無(wú)法靠低溫奶進(jìn)入南方市場(chǎng)。
而在這個(gè)時(shí)候，利樂(lè)找到了伊利。
利樂(lè)為了拿里伊利這樣的超級(jí)大客戶：以半賣(mài)半送的形式給伊利提供設(shè)備。但每賣(mài)出一包奶，利樂(lè)就收一包奶的包裝費(fèi)。有了利樂(lè)包加持后的伊利，常溫液體奶迅速鋪到全國(guó)，成為了最早的全國(guó)性牛奶品牌。
伊利把牛奶賣(mài)向了全國(guó)，利樂(lè)找到了可以長(zhǎng)期合作的大客戶，絕對(duì)的雙贏。
但利樂(lè)的野心遠(yuǎn)不止伊利一家，而是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。也找到蒙牛，找到了光明等等全國(guó)大大小小的如企。
除了半賣(mài)半送的設(shè)備機(jī)器，利樂(lè)直接化身創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，教你發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)乳品巨頭是怎么成功的。
綜合來(lái)看：利樂(lè)成就了乳業(yè)，乳業(yè)也成就利樂(lè)。
利樂(lè)讓乳業(yè)可以把牛奶賣(mài)向全球。當(dāng)年健力寶也正是憑借包裝技術(shù)的創(chuàng)新，火遍大江南北。
1984“健力寶”正式走向市場(chǎng)，一直“紅”到了今天。健力寶最早也是靠著包裝紅利成功出道。
健力寶剛剛走向市場(chǎng)沒(méi)多久，健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯聽(tīng)聞今年亞足聯(lián)要在廣州開(kāi)會(huì)。極具營(yíng)銷(xiāo)天賦的李經(jīng)緯，立馬想辦法要把健力寶送上亞足聯(lián)的會(huì)議桌。
但熱度不是你想蹭就能蹭。當(dāng)時(shí)的健力寶的包裝太簡(jiǎn)陋，送不出手。
于是乎，巧了。李經(jīng)緯和深圳百事工廠的老板是朋友。
于是，李經(jīng)緯從香港訂購(gòu)了一批易拉罐，在朋友的默許下，李經(jīng)緯利用百事工廠下班時(shí)間來(lái)灌裝健力寶汽水。
健力寶的第一批易拉罐，就是在百事偷偷罐裝的。
亞足聯(lián)主席喝健力寶的照片登上了報(bào)紙。而洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，健力寶如法炮制，再次借用百事生產(chǎn)線灌裝健力寶，送給奧運(yùn)國(guó)手。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在美“喝一種神秘的‘魔水’”的新聞報(bào)道出來(lái)以后，健力寶的名號(hào)響徹全國(guó)，一代“東方魔水”就此誕生。
嘗到甜頭的健力寶不再用百事了，自己引進(jìn)了易拉罐的生產(chǎn)線。
但這次健力寶學(xué)聰明了，不自己?jiǎn)为?dú)搞。而是和香港富特波爾容器合資成立了三水健力寶富特容器，可以生產(chǎn)13億鋁制易拉罐和1.5億只三片罐，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)最大的金屬罐生產(chǎn)企業(yè)。
健力寶在1992年就開(kāi)始和自己的包裝供應(yīng)商互相持股。
在健力寶的帶動(dòng)下，僅僅是廣東省五年內(nèi)就引進(jìn)了30條易拉罐生產(chǎn)線?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)先后進(jìn)入內(nèi)地開(kāi)設(shè)工廠，為易拉罐包裝產(chǎn)業(yè)加一把火。
眾所周知，挖金礦旁邊最好的生意是賣(mài)水。飲料品牌在物理意義上是“賣(mài)水人”，但在商業(yè)層面卻是“淘金人”。而飲料的包裝配套產(chǎn)業(yè)在商業(yè)層面，是“賣(mài)水人”的“賣(mài)水人”。
有的包裝企業(yè)想通了，和飲料企業(yè)互相持股，共生相伴，一起賺錢(qián)。就像新茶飲背后最大的“賣(mài)水人”田野股份。
一面是奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、等我們耳熟能詳?shù)男虏栾嬈放谱钪饕?yīng)商。另一面也是農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、娃哈哈飲料品牌的供應(yīng)商。