文｜深途
一個新造車品牌掉隊，最明顯的一個跡象，是人們開始淡忘它。
威馬汽車，這個曾經(jīng)的新勢力尖子生，已經(jīng)從主流的造車圈“隱身”了一段時間。它不再像往常一樣每個月準時公布銷量，不再高調(diào)宣布每一個重大進展，也不再出現(xiàn)在車圈熱門話題里。
在百度指數(shù)中，威馬汽車的品牌熱度，已經(jīng)遠遠低于理想、小鵬、蔚來，甚至不如哪吒、零跑——它的搜索指數(shù)在去年7月被哪吒反超，今年3月被零跑反超，而且今年以來呈直線下滑趨勢。
這不是一個好跡象。
威馬和其他新勢力品牌熱度對比
威馬的熱度降低，固然跟它的營銷策略有關(guān)，但更重要的是它的產(chǎn)品沒有跟上。
威馬過去賣得最好的車型是EX5，現(xiàn)在賣得最好的是E.5，這兩款車都主要是走的網(wǎng)約車渠道，部分賣給私人用戶。真正瞄準C端市場、跟蔚小理同臺競技的EX6、W6，銷量慘淡。EX6上市兩年，累計銷量不過千臺。
一位威馬前員工對深途說；“威馬的車其實還行，主要是沒有噱頭，太平凡了，沒有任何亮點可言。而且后期乏力，沒有新產(chǎn)品上市。”
威馬的下一款車M7有噱頭，比如大膽的外觀、高性能硬件，光激光雷達就用了三顆。但這款車發(fā)布已經(jīng)快一年時間，交付時間未知。
威馬，還能翻盤嗎？
威馬掉隊的秘密，藏在銷量榜里
每個月1號，各大造車新勢力都要公布上個月銷量，這并非強制，但已成為行業(yè)慣例。按照小鵬汽車董事長何小鵬的說法：“每月月初固定交作業(yè)”。
成績好的一般交作業(yè)比較積極，也將之視為一個宣傳的機會。哪吒、零跑，包括后來的極氪、問界，陸續(xù)加入了陣營。
然而，威馬今年以來突然沉默了，不再主動公布銷量。
有一種說法是，威馬提交了上市申請，處于靜默期。但同樣提交了上市申請的零跑，每個月固定公布銷量數(shù)據(jù)。
乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，威馬的銷量是4563輛，同期蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑的銷量都在1萬輛以上，今年3月才開始交付的問界是7228輛。
威馬這個成績確實比較落后。
威馬歷史上的最好成績，停留在去年12月——5062輛，在那之前連續(xù)3個月，月銷都在5000輛出頭。進入2022年，威馬銷量下滑，月銷量再沒超過5000輛。
威馬的問題，不在于銷量低，而在于跟同行的差距拉得越來越大。
在三年前，威馬可以憑借這個銷量排到新勢力前三，但現(xiàn)在只能是墊底。曾經(jīng)不被看好的哪吒，7月交付量為14037輛，是威馬的三倍。
論在售車型數(shù)量，威馬是造車新勢力中最多的。威馬在去年8月就開始交付第四款量產(chǎn)車，當時蔚來、小鵬都只有三款車，而理想只有一款。
但威馬老款車型的銷量一直在下滑，新車型的銷量沒有跟上，新舊之間出現(xiàn)了斷層。
第一款車EX5，早在2018年9月就開始交付，一度是純電動SUV銷冠。當時EX5每個月能賣一兩千輛，現(xiàn)在看不多，當時已經(jīng)算是優(yōu)秀。
這里要指出的一點是，EX5在早期有很大一部分銷量是在出行市場，如網(wǎng)約車、旅游租車、分時租賃等。威馬內(nèi)部成了了出行事業(yè)部，負責(zé)推進to B業(yè)務(wù)，還一度跟美團打車合作，把EX5引入到美團打車平臺。
2019年6月，威馬將第1000輛EX5投放在海南，成為海南出行市場數(shù)量最多的單一品牌純電動車型。直到現(xiàn)在，在海南的各大旅游景點，經(jīng)常能看到威馬EX5，僅海南一個省，就占了威馬EX5近六分之一的銷量，在所有省市中排第一。
EX5之后的兩款車EX6、W6，銷量都比較慘淡，每個月加起來賣不到1000輛的局面，已經(jīng)持續(xù)很久，而且短期內(nèi)看不到改觀的跡象。
去年8月，新車型E.5開始交付，當月賣了1559輛，并很快沖到了3000輛以上，勢頭不錯。不過問題也隨之而來。新車型E.5的銷量上去了，舊車型EX5的銷量應(yīng)聲而落。
E.5正式交付的當月，EX5的月銷量從3000掉到2000多，次月掉到1000多，今年初直接回落到1000輛以下。7月，EX5只賣了400多輛。
數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會
現(xiàn)在，E.5已經(jīng)替代EX5的位置，成為威馬最走量的車型。威馬今年7月的銷量中，有近七成是E.5貢獻。不過E.5現(xiàn)在每個月最多也就賣3000多輛。
這一起一落，威馬的車型結(jié)構(gòu)變了，但總銷量沒變，相當于是止步不前。
而在渠道端，威馬面臨的壓力也在增加。一位渠道端業(yè)內(nèi)人士劉飛告訴深途，“目前威馬的渠道建設(shè)不太好，退網(wǎng)和新入網(wǎng)的數(shù)量成反比。還有一些運營虧損急于脫手的。威馬需要想辦法保住現(xiàn)有渠道?！辈贿^，這一說法未得到威馬官方證實。
威馬究竟要把車賣給誰？
威馬的四款量產(chǎn)車，前三款都是SUV，第四款是轎車。
一位威馬EX5早期車主這樣描述他對威馬的看法：12萬左右的車、大屏、超快加速、超大空間、帥氣造型、以及強大的團隊背景，在2019年那個時間段，沒有對手。他看重的是威馬的性價比。
然而后續(xù)的幾款車，并沒有把性價比這個點堅持下來。
以EX6為例，這是一款大五座純電中型SUV，在2019年的廣州車展上市。與EX5相比，EX6的個頭更大了些，內(nèi)飾和智能化性能方面有所提升，但價格比EX5高出近10萬元。
威馬的前三款純電SUV，基于同一平臺打造，屬于同一時代的產(chǎn)品。后兩款相比第一款，雖然價格更貴，但本質(zhì)上并無太大區(qū)別。更重要的是，后兩款車推出的時候，中國的新能源汽車市場已經(jīng)發(fā)生很大變化，消費者可選的車型數(shù)量大大增加。
“當前可選的產(chǎn)品更多，威馬EX5當時的競爭力正在被一點點沖淡，但遲遲沒能推出足以接力的第二款車型。”有威馬車主評價，他認為這是造成威馬后續(xù)銷量增長力不夠的主要原因。
而在把車賣給誰、怎么賣給他們這一點上，威馬似乎也沒有想好。
威馬曾講過用戶的故事，有點像蔚來。第一款車EX5的交付大會上，威馬高管跟用戶們一個個親切地打招呼、合影，讓當時被邀請參會的首批車主感動地眼眶濕潤。沈暉說，用戶才真正對產(chǎn)品有發(fā)言權(quán)。
后來威馬汽車鎖電事件發(fā)酵，車主討要說法，威馬卻拒絕溝通，最后逼得車主自發(fā)組成聯(lián)盟，對威馬發(fā)出律師函。
威馬也講過家庭用車的故事，類似理想。第二款車EX6上市時，時任威馬南區(qū)銷售總監(jiān)的唐軍營說，EX6定位積極向上的家庭使用者。不久后威馬在原版基礎(chǔ)上推出六座版本，定位于多人出行以及家庭出行。
但EX6無論是外觀還是機械性能，都跟EX5很像，有人認為EX6就是大號版本的EX5，而EX5當時很大一部分銷量是在出行市場，是租賃和跑滴滴用的。而EX6的價格已經(jīng)上探到BBA的入門款車型。
威馬還講過智能化的故事，類似小鵬。第三款車W6上市時，威馬在發(fā)布會現(xiàn)場的PPT上，打出了“國內(nèi)首款無人駕駛量產(chǎn)車型”的豪言壯語，宣稱具備L4級自動駕駛能力。
真實情況是，這有限定條件，只適用于特定場景——停車。而且，這套系統(tǒng)的技術(shù)方案來自百度，而百度是威馬的投資方。除了威馬，百度還向其他車企出售其自動駕駛方案。
這讓威馬給外界造成了產(chǎn)品戰(zhàn)略一直在搖擺的印象，品牌標簽不明顯。
“威馬沒有標簽，哪吒和零跑至少還有便宜這個點，威馬現(xiàn)在有啥？”威馬汽車內(nèi)部員工趙航說。在他看來，威馬的幾款車在品牌定位上，缺乏延續(xù)性。
沈暉說，威馬是造車“實力派”。他試圖對外營造一種威馬“靠譜”的品牌形象。但這些描述都太抽象了，具體跟產(chǎn)品是怎么呼應(yīng)，沒有說清楚。
去年年中，威馬召開媒體溝通會，公布了下半年的產(chǎn)品規(guī)劃，并重新梳理品牌架構(gòu)。一是發(fā)布品牌雙LOGO戰(zhàn)略，圓形外框LOGO標識將應(yīng)用于出行市場，橢圓LOGO則面向個人市場。二是將采用W、M、E三大系列，其中SUV為W系列、轎車為M系列、E系列則面對共享出行市場。
緊接著威馬E.5就上市了，這是一款E系列的運營車型。但讓人迷惑的是，半年后，威馬將E.5改款重新上市，新車整體變化不大，主要是從面向出行市場轉(zhuǎn)為面向個人消費市場。
出行市場是威馬“2B+2C雙線并進”戰(zhàn)略的一部分。這的確為威馬貢獻了相當一部分的銷量，如果除去這部分數(shù)據(jù)，威馬在C端市場的銷量將大打折扣。
要在C端市場站穩(wěn)腳跟，威馬必須拿出一款足夠能打的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品，就是將于今年下半年上市的M7。
M7能讓威馬扳回一局嗎？
M7是威馬第一款，也是目前唯一一款以“M”命名的車型。在官方宣傳里，M7是威馬旗下首款全場景智能純電轎車。威馬將“智能”作為其最大賣點。
從硬件配置來看，威馬不遺余力。4顆英偉達Orin-X芯片，總算力高達1016TOPS，這是目前待量產(chǎn)車型中最高水平，跟蔚來ET7持平。3顆高精超視激光雷達，待量產(chǎn)車型中數(shù)量最多，超過蔚來ET7、智己L7。M7加起來一共有32枚傳感器，也是業(yè)內(nèi)頂級配置。
威馬自封了一個稱號：2022年智能電動車感知硬件“天花板”。
這跟幾款舊車型相比，是極大的跨越。
在有人看來，過去幾年威馬在技術(shù)研發(fā)上幾乎沒有什么大進步，幾款車從外形、車機到OTA升級，也基本沒什么大變動。有人調(diào)侃，EX5上市以來，更新最快最多的就是儀表盤皮膚。
現(xiàn)在，威馬想要徹底扭轉(zhuǎn)固有印象。M7從設(shè)計語言，到開發(fā)平臺、硬件配置，再到中央域控制架構(gòu)，都是用的新的，跟過去的四款車都不一樣。這可以算是威馬第二代產(chǎn)品。
在銷量陷入低谷、沖擊港股上市的關(guān)鍵節(jié)點，M7對于威馬的意義是非同尋常的。威馬應(yīng)該是相信大力出奇跡的，“威馬現(xiàn)在更多的把精力放在新品上了?！眲w說。
威馬M7
在M7發(fā)布后的將近一年時間里，關(guān)于這款車的信息，威馬卻沒有透露更多。大部分還停留在去年10月的發(fā)布會上。今年5月的粵港澳大灣區(qū)車展，威馬參展的車型是W6和E.5，M7并未露面。
8月18日，威馬M7在新疆吐魯番40多攝氏度的高溫下，進行了極熱性能測試。威馬稱在極熱環(huán)境下，M7的百公里能耗僅15.6KWh，座艙由60℃降至26℃只要9.5分鐘。
對于這次活動，威馬提前進行了預(yù)熱，但行業(yè)里并未有太多討論。
兩年前，威馬曾嘗試用各種手段創(chuàng)造話題，比如聯(lián)合舉辦各種音樂節(jié)，聘請品牌代言人等。前優(yōu)信CMO王鑫入職威馬擔(dān)任首席增長官，威馬在用戶運營和活動策劃上加大力度，并將2020年視為威馬汽車的營銷元年。
威馬是行業(yè)里第一個請明星代言的智能汽車品牌。2020年5月，歌手蕭敬騰成為威馬品牌代言人；2021年4月，演員董子健、鐘楚曦成為威馬新的代言人，以推廣新車W6。
那段時間上市的幾款新車，市場反饋并不樂觀。整個2020年，威馬重點推的EX6，一共只賣了幾百輛。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，過去的5個月 ，EX6的累計銷量為零。
趙航對深途說：“威馬負責(zé)營銷的領(lǐng)導(dǎo)變動太頻繁，導(dǎo)致營銷方向一直在變，力氣沒有往一個方向使。”
“C端銷量更多的是對品牌的認可，而B端銷量則主要是對產(chǎn)品的認可?！壁w航說。威馬既做C端也做B端，需要品牌和產(chǎn)品都過硬。
從品牌熱度來看，今年以來威馬離C端漸行漸遠。對于新車M7，唯一可以仰仗的，就是產(chǎn)品力了。
按照當前的配置，M7的售價一定會比原來的幾款車高。作為參照，跟威馬硬件配置接近的蔚來ET7和智己L7，售價分別為45.8萬元起、36.88萬元起。而威馬在售的幾款車，價格最高的是28萬元。
市場是否會為M7買單，要等M7正式上市后才有答案。不過目前，威馬尚未公布具體的上市及交付時間。
作為新勢力中第一個建廠、交付量產(chǎn)車的車企，威馬最早證明了新勢力不是PPT造車。但要證明它還沒有掉隊，能在牌桌上一直活躍下去，威馬需要一場勝利。
應(yīng)受訪者要求，劉飛、趙航為化名。