文|志象網(wǎng) 劉曉婷
編輯|謝維平
當(dāng)志象網(wǎng)跟一個(gè)在非洲做投資的朋友聊起，想關(guān)注非洲的品牌趨勢(shì)時(shí)，他的第一反應(yīng)是，“這是一個(gè)很離譜的話題?！痹谒磥恚瑲W美大品牌真正打入非洲的都寥寥無幾，這片土地不必談品牌。
在這里有上百萬的夫妻店、路邊攤，它們是當(dāng)?shù)刈钪髁鞯纳虡I(yè)形態(tài)，安哥拉共和國(guó)的2020就業(yè)調(diào)查顯示，該國(guó)有三分之一的商業(yè)活動(dòng)、80%的就業(yè)來自于這種小商販。一位在非洲嘗試做衛(wèi)生巾品牌的朋友描繪到，在非洲經(jīng)常會(huì)看到這樣一幅場(chǎng)景，一輛大卡車猶如一個(gè)移動(dòng)的商店，上面什么貨物都有，人們一擁而上，一邊交錢一邊搶貨。
聽起來非洲人對(duì)商品的需求還處于最原始，滿足物質(zhì)需求的階段，無論你是白牌還是名牌，在他們眼里，都一樣。
但隨著志象網(wǎng)采訪的深入，卻聽到了傳音、博達(dá)、森大這些在非洲家喻戶曉的名字，在一些特定的品類，手機(jī)、家電、3C，還有洗衣粉、衛(wèi)生紙等生活用品上，已經(jīng)出現(xiàn)品牌。
而它們的出現(xiàn)，自有其歷史淵源，國(guó)內(nèi)從改開初期的來料加工慢慢發(fā)展成世界工廠，這個(gè)過程同樣哺育了最早進(jìn)入非洲的外貿(mào)人，他們將中國(guó)豐富的產(chǎn)品帶到了非洲。后來，完成原始積累的他們開始在當(dāng)?shù)亟◤S，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)統(tǒng)治了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。
而傳音的故事，更像是vivo、OPPO從中國(guó)農(nóng)村包圍城市的非洲翻版，它在非洲采取最原始的營(yíng)銷方式，大面積貼海報(bào)、刷墻，在非洲一些城鎮(zhèn)里，隨處可見“TECNO”的藍(lán)色海報(bào)墻。
隨著電商的崛起，供應(yīng)鏈的建立，在新的機(jī)遇下的中國(guó)人能否在前輩們的經(jīng)驗(yàn)下，復(fù)制出下一個(gè)博達(dá)、森大和傳音呢？
01 從建材、五金到開廠做品牌
非洲約有13億人口，與中國(guó)相當(dāng)，而人均GDP超過5千美元的國(guó)家僅有6個(gè)，在2021年，大部分國(guó)家的人均GDP僅僅在1500美元左右，這個(gè)水平相當(dāng)于上世紀(jì)90年代以前的中國(guó)。在非洲人均GDP過五千的國(guó)家里，主要依賴的經(jīng)濟(jì)來源是能源開采。
“非洲沒有自己的供應(yīng)鏈，一直以來商品都是依賴外國(guó)，尤其是中國(guó)?！币晃辉诜侵薰ぷ鞫嗄甑膯T工陳奇對(duì)志象網(wǎng)說，非洲物質(zhì)匱乏，大部分的生活必需品都需要進(jìn)口。
這片未經(jīng)開發(fā)的莽荒之地，吸引著大批企業(yè)家來這里“淘金”。在21世紀(jì)以前，非洲的中國(guó)企業(yè)并不多，以基建為例，歐美包攬了非洲八成的基建工程。隨著商機(jī)被發(fā)現(xiàn)，越來越多中國(guó)公司在非洲開啟了業(yè)務(wù)。
由于生產(chǎn)水平落后，中國(guó)企業(yè)一開始是從事五金、建材相關(guān)的行業(yè)。以廣東的科達(dá)制造為例，在2015年前，科達(dá)制造已經(jīng)成為全球陶機(jī)行業(yè)的龍頭，全球占有率達(dá)到30%。在2015年，科達(dá)與森大集團(tuán)合作，開始在非洲建設(shè)陶瓷廠，至今已經(jīng)成為非洲最大的建陶供應(yīng)商之一。開展非洲業(yè)務(wù)后，科達(dá)在去年的營(yíng)收達(dá)到23.45億元。
據(jù)麥肯錫在2017年的報(bào)告顯示，非洲共有1萬多家中國(guó)企業(yè)，其中90%是私營(yíng)企業(yè)，有三分之一從事制造業(yè)。報(bào)告顯示，非洲有5000億美元的工業(yè)產(chǎn)值來自中國(guó)企業(yè)，占比高達(dá)12%。一位在尼日利亞做清關(guān)的朋友向志象網(wǎng)表示，在2000年左右，很多來自中國(guó)沿海城市，如福建、浙江、廣東的中國(guó)企業(yè)開始在尼日利亞開設(shè)工廠，生產(chǎn)生活必需品，在尼日利亞基本成為了壟斷企業(yè)。
除了本地建廠外，外貿(mào)承載了中國(guó)商品進(jìn)入非洲的更大一部分商品份額。2021年，中國(guó)對(duì)非出口總額1483億美元。由于非洲供應(yīng)鏈水平較差，沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，本地生產(chǎn)的成本更高，從中國(guó)走海運(yùn)反而成為更優(yōu)的選擇。
然而，一直以來中國(guó)產(chǎn)品的口碑并不好。這就需要提到非洲的市場(chǎng)環(huán)境，在非洲，由于普遍追求低價(jià)，當(dāng)?shù)亓闶凵唐菲毡殡s亂，假貨、劣質(zhì)品層出不窮。
除此之外，大牌假冒偽劣、虛標(biāo)商品貨不對(duì)板、買回去過幾天就壞了，類似的商品體驗(yàn)在非洲是非常普遍的現(xiàn)象。在以前，中國(guó)商品也普遍存在這樣的問題。早在2013年，中國(guó)在口岸查驗(yàn)進(jìn)口非洲的26萬多件商品時(shí)，就查出了假冒偽劣不合格產(chǎn)品大約有一萬三千多批次。非洲人此前對(duì)中國(guó)商品的口碑不佳，甚至把劣質(zhì)產(chǎn)品都稱為“kichina”。但由于消費(fèi)水平低，低價(jià)但劣質(zhì)的中國(guó)商品在非洲始終保持高銷量。
在這樣的背景下，有一些優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌慢慢開始露頭，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在非洲站穩(wěn)腳跟。
一個(gè)代表性的企業(yè)是博達(dá)科技。最開始在1999年，博達(dá)便進(jìn)入了非洲市場(chǎng)，開始做陶瓷貿(mào)易生意。后來，借助佛山制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，博達(dá)向非洲出口各類商品，延伸到紙尿褲、洗衣粉等日用品，并在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠。以洗衣粉為例，由于非洲的地下水硬度是500，而中國(guó)是100，于是，博達(dá)針對(duì)非洲水源專門研發(fā)了洗衣粉配方，成功打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。據(jù)報(bào)道，博達(dá)出口非洲的大多數(shù)產(chǎn)品都經(jīng)過了改造，以滿足非洲市場(chǎng)的差異化需求。在2020年，博達(dá)的年?duì)I收已超過30億人民幣。
此前，由于非洲市場(chǎng)價(jià)值過低，大部分中國(guó)企業(yè)家并沒有投入太多精力，導(dǎo)致出口非洲的產(chǎn)品質(zhì)量低劣。同時(shí)，這也導(dǎo)致非洲的產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，容易做出差異化優(yōu)勢(shì)。而博達(dá)科技則發(fā)現(xiàn)了非洲市場(chǎng)的空缺，從建材過渡到制造業(yè)，并走起品牌化路線，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品品牌。區(qū)別于其他中國(guó)企業(yè)的是，博達(dá)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至開始做定制的產(chǎn)品研發(fā)。
在其他細(xì)分品類上，中國(guó)企業(yè)在非洲還創(chuàng)造了蚊香、假發(fā)這種特別的品類，而且有走向品牌化的趨勢(shì)。以蚊香為例，中國(guó)商人李發(fā)行在非洲做的蚊香品牌“BeFine”已經(jīng)獲得超過1億人民幣的年?duì)I收，從2012年起，李發(fā)行開始在非洲做蚊香品牌，通過線下廣告牌、當(dāng)?shù)孛餍谴缘确绞竭M(jìn)行營(yíng)銷，其品牌已經(jīng)獲得非洲安哥拉40%的市場(chǎng)份額。
可以看出一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，早年中國(guó)企業(yè)在非洲以建材、五金生意為主，出口到非洲的商品產(chǎn)品質(zhì)量較差，而隨著中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)，一些企業(yè)開始重視非洲市場(chǎng)，有意識(shí)地建立品牌壁壘，在非洲建立起早期的品牌認(rèn)知。
02 線下渠道為王
要理解非洲品牌，不能拿中國(guó)近幾年的新消費(fèi)品牌模式對(duì)比，后者是社交媒體時(shí)代的產(chǎn)物，傳遞的是某種個(gè)性化的生活需求；需要回到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，用線下渠道品牌的視角去看。
“歐美人做品牌，強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值觀、生活方式，比如星巴克它會(huì)強(qiáng)調(diào)自己賣的不是咖啡，而是一種生活。但非洲的品牌不是這樣的，往往是你掌握了哪些經(jīng)銷商渠道，你就是這個(gè)地區(qū)的‘品牌’。”在非洲做衛(wèi)生巾品牌Calmfident的林俊向志象網(wǎng)表示。
在非洲，有上百萬的中小微企業(yè)，包括街邊的夫妻店、路邊攤。它們被稱為非正規(guī)企業(yè)，據(jù)估算，非洲有三分之一的商業(yè)活動(dòng)、80%的就業(yè)都來自于這種小商販?！案鋸埖氖?，有些地方會(huì)拉一個(gè)大卡車，上面什么貨物都有，然后非洲人就一擁而上搶貨物，一邊交錢一邊搶貨?！绷挚≌f。
由于非洲的商業(yè)形態(tài)落后，一個(gè)產(chǎn)品想要形成品牌效應(yīng)，就需要依賴于渠道流通，品牌方們推廣品牌的手段則是拉攏更多經(jīng)銷商、零售店。
以Mooved為例，在此前志象網(wǎng)對(duì)徐冉的專訪中，徐冉提到，為了獲得線下經(jīng)銷商的支持，在觸達(dá)1000家線下門店后，Mooved開始幫助線下門店翻新門頭，為Mooved做更多品牌露出。另外Mooved還開設(shè)加盟店，加盟店里的電視、冰箱等大型家電產(chǎn)品均是Mooved品牌，種刷眼球的方式建立起品牌形象。
從Mooved的經(jīng)歷可以看出，在非洲做品牌其實(shí)是重走了中國(guó)早期的品牌發(fā)展的路線，在電視、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷渠道非常短缺的時(shí)代，只能通過與線下門店合作打廣告來形成品牌影響力。例如早年中國(guó)的晨光文具，便是幫助店鋪裝修店面，換取專屬的文具展示區(qū)。
“非洲消費(fèi)水平低，基本上什么便宜就買什么，對(duì)品牌的追求度不高，”林俊說，“很多時(shí)候，你的包裝上有Logo標(biāo)簽，或者你找了明星代言，就把明星印上去，這就是一個(gè)牌子了。”
也即是說，非洲的品牌發(fā)展依然屬于一個(gè)非常早期的階段，誰(shuí)擁有了渠道便擁有了品牌。品牌掌握地區(qū)經(jīng)銷商，就能夠成為非洲某地區(qū)、某品類的地區(qū)性品牌，比如李發(fā)行的蚊香品牌在安哥拉占據(jù)40%份額。
這里需要提到一個(gè)成功的品牌案例——傳音。
傳音被稱為非洲的“手機(jī)之王”，IDC數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q4，非洲手機(jī)總出貨量約為4860萬部，其中，傳音旗下的子品牌出貨量達(dá)到3144萬臺(tái)，占到了非洲總出貨量的65%。
誕生于2007年的手機(jī)品牌傳音，如今已經(jīng)成為非洲家喻戶曉的品牌。傳音手機(jī)價(jià)格低廉，并且根據(jù)非洲人的需求，迭代了適合非洲人膚色的美顏相機(jī)，甚至針對(duì)非洲人存在一家人共用一個(gè)手機(jī)的現(xiàn)象，傳音手機(jī)推出了四卡四待的功能。
價(jià)格與技術(shù)壁壘是傳音手機(jī)成功的關(guān)鍵，另一個(gè)成功的要素則是鋪天蓋地的線下品牌營(yíng)銷。面對(duì)缺少信息化營(yíng)銷手段的非洲，傳音手機(jī)采取了最原始的營(yíng)銷方式：大面積貼海報(bào)、刷墻，在非洲一些城鎮(zhèn)里，隨處可見“TECNO”的藍(lán)色海報(bào)墻。為了將手機(jī)打入夫妻店，傳音還將中國(guó)線下店鋪的演出站臺(tái)、送禮品的營(yíng)銷方式帶入非洲。2021年，傳音的銷售成本高達(dá)32.45億元，是研發(fā)成本的兩倍。
“走在大街小巷都是廣告，這樣品牌認(rèn)知度自然就高?！绷挚≌f。
可以看出，非洲的品牌處于一個(gè)早期的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。對(duì)于傳音、Mooved這樣有野心的3C、家電品牌，亦可以通過野蠻而務(wù)實(shí)的營(yíng)銷打法，搶占非洲的空白市場(chǎng)。
03 等待漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期
雖然品牌開始在非洲出現(xiàn)，但市場(chǎng)還不具備形成大品牌的條件。因?yàn)楣べY水平低，低價(jià)商品依然是非洲市場(chǎng)的首選，而低價(jià)就意味著商品的溢價(jià)空間低，一般的日消品品牌并不能承擔(dān)大規(guī)模的品牌營(yíng)銷。除了像傳音這種已經(jīng)形成技術(shù)壁壘的品牌，其他渠道品牌的產(chǎn)品可替代性非常強(qiáng)。
而且非洲的供應(yīng)鏈、銷售渠道都很落后，這就為新品牌的進(jìn)入帶來了很高的門檻。
林俊向志象網(wǎng)介紹了衛(wèi)生巾產(chǎn)品在非洲的情況。事實(shí)上，非洲部分國(guó)家在認(rèn)知上已經(jīng)接受了衛(wèi)生巾，例如，肯尼亞在2004年就取消了衛(wèi)生巾稅，而發(fā)達(dá)國(guó)家如英國(guó)到2020年才廢除。在肯尼亞，廉價(jià)衛(wèi)生巾有非常大的市場(chǎng)。
然而，在非洲做衛(wèi)生巾品牌的難度卻很高，最主要的問題是消費(fèi)水平和供應(yīng)鏈?！耙?yàn)樨毟F，非洲女性有錢的時(shí)候買兩片衛(wèi)生巾，第二天沒錢了就不用了，因此，非洲衛(wèi)生巾是分散裝賣的，這就提高了包裝成本，”林俊說，“而且，非洲的供應(yīng)鏈水平差，員工素質(zhì)有待提高，工廠每天的產(chǎn)出率不高，很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)來壓低來自國(guó)外的原料成本。種種原因?qū)е略诜侵揲_工廠的成本很高，還比不上直接從中國(guó)走海運(yùn)進(jìn)口。非洲整體的生產(chǎn)力水平都比較低?！?/p>
“在我看來，很多在非洲的中國(guó)企業(yè)不是一開始就看中了這個(gè)市場(chǎng)，而是本就具備一些客觀的優(yōu)勢(shì)，比如本身就有非洲的資源，像廣州小北的貿(mào)易商有非洲本地人的紅利。”林俊補(bǔ)充道。
因此，新品牌進(jìn)入非洲，就需要付出很多額外的成本，去建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行營(yíng)銷推廣。而已經(jīng)進(jìn)入非洲的品牌，可能也需要長(zhǎng)期培養(yǎng)非洲消費(fèi)者對(duì)于該品牌的依賴性。
隨著手機(jī)擁有量增加，非洲的電商普及率也隨之增高，為中國(guó)品牌提供了另外一條思路。
“今年我們發(fā)現(xiàn)，越來越多中國(guó)商家對(duì)非洲電商感興趣，”JumiaGlobal總經(jīng)理鄭頌祺向志象網(wǎng)介紹，“過去幾個(gè)月，我們活躍的直屬賣家數(shù)量超過3000個(gè)，雖然整體上中國(guó)賣家不多，但今年的新賣家比往年多了快十倍?！?/p>
在Jumia平臺(tái)上，甚至誕生了從0到1的手機(jī)品牌Umidigi。然而，當(dāng)問及非洲電商平臺(tái)是否有品牌化的趨勢(shì)，鄭頌祺則表示目前趨勢(shì)還不明顯?！胺侵揠娚痰漠a(chǎn)品定價(jià)在15美金左右，比東南亞市場(chǎng)還要高，因?yàn)榉侵薜碾娚坛杀靖?，”鄭頌祺說，“所以，電商用戶的畫像是在非洲收入處于中上水平的人?！?/p>
非洲電商品類以數(shù)碼3C、服飾等為主，而在經(jīng)濟(jì)水平較高的尼日利亞，手機(jī)銷售的線上滲透率僅在5～10%左右，主要還是依賴線下的購(gòu)買渠道。并且，目前的非洲電商基本還是依賴線下支付。
這個(gè)10億人的消費(fèi)市場(chǎng)，目前還并不成熟。少數(shù)品牌因?yàn)楦鞣N原因獲得了成功，但較差的供應(yīng)鏈和消費(fèi)水平，限制了更多有野心的品牌將目光投向非洲。“舉個(gè)例子，在東南亞市場(chǎng)，我可能需要等待五年，但在非洲市場(chǎng)，可能需要等十年。那為什么不先在東南亞做品牌，等非洲市場(chǎng)成熟了再過來？”林俊表示。
但也有人依舊對(duì)非洲市場(chǎng)抱有樂觀的心態(tài)。傳音除了手機(jī)以外，旗下還有家電品牌Syinix、智能配件品牌Oraimo等，而Mooved在電視的基礎(chǔ)上，也推出了冰箱、空調(diào)、水壺等品類?？梢钥闯?，這些品牌正在走向集團(tuán)化，等待未來非洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
徐冉曾對(duì)志象網(wǎng)表示，在過去，中國(guó)人均GDP超過3000美金之后，迎來了家電的爆發(fā)增長(zhǎng)期。而非洲現(xiàn)在的人均GDP大約是一年1500美金，在未來3-5年，當(dāng)人均GDP增長(zhǎng)至3000美金以上，那么家電就會(huì)迎來爆發(fā)。
“到那個(gè)時(shí)候，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！毙烊奖硎?。