文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
“每次進到商場的負一層，就看到很多同齡人在臨期食品店門口排隊結賬。”90后的關關到現(xiàn)在還記得她去年遇到臨期食品店的情景。
這種景象已經十分普遍。近兩年，隨著疫情帶來的消費降級，“價格低、折扣大”的臨期食品成為年輕人的心頭好，臨期食品店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
好特賣、嗨特購、繁榮集市等一批臨期折扣店遍布各大城市的商場，并展開連鎖化、品牌化的擴張之路。
資本也聞風而入。2020年6月，剛創(chuàng)立不久的好特賣就拿下了金沙江創(chuàng)投、云九資本、日初資本數(shù)千萬人民幣的A輪融資。此外，紅杉中國、梅花創(chuàng)投等加注投資了折扣牛、愛折扣等臨期食品品牌。
事實上，在消費降級的趨勢中，臨期食品成為巨大的風口，第一批玩家已經賺得盆滿缽滿。但當越來越多的玩家涌入，競爭逐漸激烈，勝利往往屬于少數(shù)。
已經有人敗下陣來。
近日，據(jù)投資界報道，折扣店品牌繁榮集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年與供應商的一場合同糾紛訴訟中表示，因業(yè)務已停頓，沒有現(xiàn)金流，準備申請破產。
這是臨期食品首個倒下的案例，但也許不是最后一個，行業(yè)的淘汰賽才剛剛開始。
當消費市場熱度褪去，臨期食品店的問題也逐一顯露出來。貨源不穩(wěn)定、食品品質良莠不齊，品牌們遭受的質疑已經不是一天兩天。
更重要的是，消費者對臨期食品的熱度是有保質期的，品牌們僅靠低價是遠遠不夠的，玩家們也正在試圖撕掉臨期標簽。
當然，想要留住消費者、提高自身的盈利能力，玩家們還要比拼多方面的實力。
1、有玩家倒閉，行業(yè)淘汰賽開始
曾經紅極一時的臨期食品店，正經歷著一場行業(yè)大洗牌。
近日，據(jù)投資界報道，折扣店零售品牌繁榮集市面臨著倒閉危機。2020年，乘著疫情的東風，繁榮集市橫空出世，定位“您身邊的寶藏折扣店”，開業(yè)時它曾有“中國版堂吉柯德”之稱。
彼時疫情反復，消費環(huán)境并不樂觀，價格低廉的繁榮集市格外受到歡迎，短短一年迅速開出超20家門店。去年年初，繁榮集市還拿到了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的融資。這場融資的背后，元氣森林創(chuàng)始人唐林森還為繁榮集市帶來了和元氣森林的長期合作。
繁榮集市采取加盟模式，消費者定位為15-35歲女性。門店將折扣與“國潮”結合，極具二次元風格，因此成為網(wǎng)紅打卡點。而繁榮集市的營銷開支也不少，繁榮集市創(chuàng)始人范智峯范智峯透露，基本上一家店每月有4萬元左右的營銷費用。
圖源繁榮集市微信公眾號
只是市場環(huán)境瞬息萬變，臨期食品賽道的玩家越來越多，激烈的競爭讓繁榮集市敗下陣來。
危機的信號在更早之前已經出現(xiàn)。據(jù)界面新聞報道，繁榮集市的20家門店已被好特賣吃下，部分繁榮集市門店并未更名，但收銀小票上顯示所屬企業(yè)為好特賣。
繁榮集市創(chuàng)始人范智峯曾在播客節(jié)目中披露，開設繁榮集市一年半之后，門店已由好特賣接手，而品牌則交由投資者挑戰(zhàn)者資本處理，自己退回供應鏈老本行。
從高光時刻到跌落谷底，繁榮集市只用了兩年。
盡管倒閉的故事剛剛出現(xiàn)，但繁榮集市無疑給做臨期生意的人敲響了警鐘，一場淘汰賽悄然興起，行業(yè)的問題也被擺在了臺面上。
首當其沖的是貨源問題，也就是供應鏈。
事實上，食品行業(yè)的供應鏈本身就很復雜，一個品牌可能會有很多個代理商，分散到各個區(qū)域，品牌很難將其整合起來。延伸到臨期食品上，不同于正常供貨商的穩(wěn)定供應，一批貨往往會經過多次轉手，導致其拿貨渠道很不穩(wěn)定。
熱銷產品供應不足、冷門產品積壓庫存的事情時有發(fā)生，而最終的問題都要由門店及品牌買單。
更關鍵的是，臨期食品本身就是接近于保質期的食品，一旦管理不嚴格，品控問題很難保證。
在食品行業(yè)中，一般大賣場食品保質期超過2/3需要下架，電商倉庫則不能超過1/3，所以臨期商品通常保質期都在1-6個月內。若少于1個月，就需要注意食品質量安全問題。
而這恰恰是臨期食品行業(yè)所處的時間區(qū)間。今年7月份，好特賣就因銷售過期巧克力被罰7000元。與此同時，隨意更改保質期、包裝破損、山寨產品的事情也在行業(yè)中反復上演。
被打上臨期標簽的食品，很快就會變成燙手的山芋。
實際上，流落到臨期食品門店的大多數(shù)是商超賣不動的品牌，所以價格是吸引消費者進臨期食品店的唯一動力。
但價格低、優(yōu)質的貨源又更喜歡和連鎖大客戶合作，很多小型臨期食品商很難拿到貨。據(jù)全天候科技報道，有從業(yè)者表示，“這是一個‘快進快出’的行業(yè)，貨品押在哪個環(huán)節(jié)，哪個環(huán)節(jié)就得承擔這些風險。這也使得倉庫更愿意和大型連鎖折扣店合作?！?/p>
這也意味著，跑出規(guī)模效應，是臨期食品店發(fā)展的關鍵，這便加劇了行業(yè)的競爭和洗牌。
相比于便利店、超市這些剛性需求，臨期食品店的生意并非剛需和穩(wěn)定的，也未必容得下那么多玩家。繁榮集市的倒下，或許只是臨期食品店行業(yè)的縮影。
這個網(wǎng)紅賽道的洗牌才剛剛開始。
2、臨期食品，只風光了兩年
韓宇是臨期食品店的常客，每次路過都會進去采購一番，裝滿一小筐也就100元，很劃算。但最近，韓宇發(fā)現(xiàn)了一個明顯的變化，臨期食品店內的貨品種類越來越少?！凹幢愕陠T在門口推銷，也鮮少有曾經的人流量。”
關關更是直言，“折扣店便宜是便宜，但難吃也是真的難吃?！?/p>
年輕人愛過的臨期食品，仿佛已經“過氣”。殊不知，這曾是個被他們吃出來的“百億市場”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費者研究報告》顯示，2020年中國零食行業(yè)總產值規(guī)模超過3萬億元。只要有1%的庫存進入臨期市場，那也將有300億的規(guī)模。
而在線上，臨期食品仍備受歡迎。去年，淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費冷知識報告》中表示，每年有210萬人在淘寶網(wǎng)購臨期食品，相關零食店鋪達到近萬家。
在豆瓣的“我愛臨期食品”的小組，有9.3萬個成員，高喊著“用打折的價格，吃到不打折的美味”的口號。
這幾年，伴隨著疫情導致線下零售店受到沖擊、消費者消費降級意識增強，臨期食品成為了“香餑餑”。
最突出的表現(xiàn)是資本瘋狂涌入。
據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，盡管從2016年開始，好特賣、繁榮市集、小象生活等臨期食品品牌就陸續(xù)成立，但他們的融資主要集中在疫情之后。
以好特賣為例，其于2019至2020年間連續(xù)獲得4筆融資，融資金額達到千萬元人民幣，背后不乏金沙江創(chuàng)投、五源資本等投資機構的身影。這樣的光環(huán)加持下，好特賣不僅拿下了商圈的黃金位置，還成為消費者打卡的網(wǎng)紅地，成為第一梯隊玩家。
這期間，嗨特購、小象生活、繁榮集市也都順利完成一輪融資。
與此同時，臨期食品還受到了政策的利好。2019年5月，《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》發(fā)布，其中對過期食品翻新銷售提出了嚴令禁止，從某種程度上也對臨期食品行業(yè)起到了規(guī)范作用。
市場的狂熱還吸引了巨頭的入場。
2021年10月，盒馬鮮生在上海開了一家生鮮奧萊店，產品多為生鮮易耗品或臨期食品；3個月后，蘇寧首家折扣超市在馬鞍山開業(yè)，宣布將陸續(xù)進軍江浙滬，并計劃在2022年開出100家門店。
只可惜，臨期食品的狂熱停留在了今年上半年。潮水褪去，臨期食品的熱度也隨之散去，如今，行業(yè)融資消息越來越少，熬不住的玩家無奈離場，留在牌桌上的玩家也在積極求變。
3、光靠低價還不夠
臨期食品的生意越來越不好做，玩家們都在尋找新的出路。
繁榮市集創(chuàng)始人范智峯曾表示：“如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。”言外之意是，臨期食品品牌想長久發(fā)展，僅靠賣低價的臨期食品是遠遠不夠的。
參考美國最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有10000萬多家門店，門店內的臨期產品僅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產品。
拓寬品牌維度這件事不難理解。臨期食品本身就尚未占領消費心智，隨著入局者的增多，一旦由于供應鏈波動導致價格上漲，失去價格優(yōu)勢，臨期食品門店便會陷入風險之中。
頭部品牌似乎意識到了這一點，正在試圖撕掉臨期的標簽。
圖源好特賣微信公眾號
以嗨特購為例，目前嗨特購有200多家直營店，并于今年6月開放了加盟模式。
嗨特購創(chuàng)始人張強曾介紹，目前門店的商品結構是，70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比為20%-30%。
資料顯示，嗨特購品牌所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司已注冊“木頭奇奇”“強小魯”“逸口樂”“KASUREOO”“初本笙”“小食萬象”等數(shù)個食品、日化、辦公用品等相關商標。
據(jù)明亮公司報道，張強曾表示，嗨特購自有商品主要會覆蓋堅果、日化（像牙簽、壓線、餐巾紙和鹵味等）以及塑料袋等。
張強還透露，嗨特購自有品牌的毛利率大概是42%。如今的臨期食品店的“臨期”更像是一個引流手段，利用低價的產品吸引消費者，進而到店消費自有品牌這類的高利潤產品，進而實現(xiàn)盈利。
另一家主打線下的好特賣也在拓寬產品的銷路。在入駐美團、餓了么之后，現(xiàn)在開始布局淘寶和小程序。
無論是推出自有品牌，還是拓寬銷路，頭部玩家們的心思是一致的，那就是形成規(guī)模效應，在源頭形成議價權。沄鑫資本創(chuàng)始合伙人齊新宇曾在接受新浪科技采訪時表示，臨期只是早期建立“好貨便宜”的心智入口，隨著門店規(guī)模擴大，企業(yè)擴大品類和向上游整合供應鏈是必然的趨勢。
值得一提的是，一些臨期食品店不約而同地瞄上了會員制。
嗨特購孵化了新品牌“失重寶藏”，為會員制的倉儲折扣店模式。失重寶藏首家門店于去年年底在北京開業(yè)，面積超過2000㎡，SKU近6000個，涉及水果、網(wǎng)紅日用品、進口生鮮等多個品類，客單價在60-100元之間。
圖源嗨特購微信公眾號
小象生活也推出倉儲折扣店品牌“惠買喵”，并在原有門店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2張），單月銷售超36萬元門店，會員卡消費占比達60%。
會員卡的模式，意在增強消費黏性，嗨特購創(chuàng)始人張強透露，“現(xiàn)在20%銷售是來自于會員，會員銷售占比總體維持在20%-30%。”
本質上，臨期食品店仍是個流量生意，只有足夠多的客流量才能支撐起賣場的周轉需求。如今的頭部玩家正將門店開進人流密集的商圈，另一方面還通過精細化運營，提升周轉效率。
從臨期食品店，轉型品牌折扣店，消費者需要新鮮感，臨期食品店也急于撕掉“臨期”標簽。對于價格敏感的消費者來說，低價仍具有吸引力，但這是一場持久戰(zhàn)，玩家們還要在供應鏈、品牌口碑上下功夫。
日本經濟在下行周期里，誕生了臨期巨頭“堂吉訶德”，而美國出現(xiàn)了“Dollar Tree”，正如嗨特購創(chuàng)始人張強所言，所有國家在經濟下滑之后都會有折扣巨頭出現(xiàn)，中國也不例外。
但就整個行業(yè)而言，仍處于缺乏龍頭的分散階段，想要誕生一個真正的巨頭，還需要時間。而對于品牌們來說，奔向這個目標的前提是，活下去。
（應受訪者要求，關關和韓宇均為化名。）