文|巨潮 荊玉
新能源汽車激戰(zhàn)正酣之際，另一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的賽道——兩輪電動(dòng)車也在經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的卡位戰(zhàn)。
2018年出臺(tái)的新《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”），提高了行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既刺激了兩輪車的替換需求，也提高了準(zhǔn)入門檻。
中小玩家被淘汰和退出之后，整個(gè)賽道在“冷靜”數(shù)年后迎來(lái)新機(jī)遇，頭部企業(yè)成為了行業(yè)洗牌中的受益者。
典型的代表如行業(yè)老大雅迪控股，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2019-2021年間持續(xù)快速增長(zhǎng)。股價(jià)更是從最低谷的0.85港元/股漲至最高點(diǎn)23.53港元/股，漲幅超過25倍。
不過今年已經(jīng)是新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施的第三年，這意味著兩輪電動(dòng)車替換需求的紅利期只剩下1-2年（不同省市對(duì)不符合新國(guó)標(biāo)的兩輪電動(dòng)車實(shí)行3-5年不等的過渡期管理），留給廠商們快速成長(zhǎng)的時(shí)間已經(jīng)不多。
越來(lái)越多的兩輪電動(dòng)車玩家選擇走上高端化路線。它們一邊更新產(chǎn)品，增加智能導(dǎo)航、車載中控屏、高速閃充等新功能，一邊大手筆贊助綜藝、音樂節(jié)，在抖音和小紅書等渠道密集投放，打響了新一輪的行業(yè)軍備競(jìng)賽。
之所以集體沖擊高端，玩家們不只是為了提升自身品牌勢(shì)能，更是為了應(yīng)對(duì)接下來(lái)的行業(yè)大洗牌：跳出單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，尋求更高的溢價(jià)空間——目前雅迪、愛瑪?shù)阮^部電動(dòng)車玩家的凈利率普遍在5%上下，其利潤(rùn)水平更接近組裝廠，而非消費(fèi)品牌。
考慮到二輪電動(dòng)車替換紅利期所剩不多，未來(lái)幾年行業(yè)大概率仍將回歸到低增長(zhǎng)趨勢(shì)，企業(yè)收入、利潤(rùn)的增長(zhǎng)將更多依賴車輛單價(jià)的提高，因此高端化升級(jí)已經(jīng)成了所有玩家一致選擇的路徑。
這對(duì)于企業(yè)們來(lái)說是一次驚險(xiǎn)的跨越，但也是不得不做的努力。
01 大洗牌
雅迪控股兩年內(nèi)股價(jià)最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來(lái)。
兩輪電動(dòng)車常見于低線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部，主要滿足于人們的代步需求，相比新能源車屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè)，也因此曾被部分投資者認(rèn)為缺乏想象力，或者賽道不夠性感。
的確，在2018年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)以前，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)曾一度長(zhǎng)期停滯。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量分別為3440萬(wàn)、3180萬(wàn)、3140萬(wàn)、3050萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。
但這一局面在2018年的新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后得以改變。
根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，政策對(duì)2019年4月15日前購(gòu)買的、不符合新國(guó)標(biāo)的兩輪電動(dòng)車實(shí)行3-5年過渡期管理。全國(guó)多地明確規(guī)定，過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時(shí)牌照的兩輪電動(dòng)車將禁止上路行駛。
這一規(guī)定迅速帶動(dòng)了新國(guó)標(biāo)電動(dòng)車的購(gòu)置需求，當(dāng)年行業(yè)即恢復(fù)了正增長(zhǎng)。
行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)出現(xiàn)變化的時(shí)候，行業(yè)格局自然也會(huì)隨之產(chǎn)生變化——行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝技術(shù)要求不斷提高，使得行業(yè)內(nèi)資質(zhì)不足和運(yùn)營(yíng)能力弱的中小企業(yè)被加速淘汰，市場(chǎng)集中度不斷提升，頭部玩家成為受益者。
2013-2019年，兩輪電動(dòng)車企業(yè)數(shù)量從約2000家縮減到了110家；2018-2020年，行業(yè)CR4（雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日）的市場(chǎng)份額從47.4%提升到了57.9%。
雅迪控股兩年內(nèi)股價(jià)最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來(lái)。公開財(cái)報(bào)顯示，雅迪控股2019-2021年的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)20.67%、61.83%和39.27%，同期凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了19.81%、89.64%和43.04%。
愛瑪科技的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然不及雅迪控股，但同樣受益于行業(yè)的換購(gòu)潮和中小玩家的退出。
兩家企業(yè)成了這場(chǎng)行業(yè)調(diào)整中最核心的受益者，其市占率自2018年開始均有持續(xù)提升，截至2021年末，兩家公司市占率合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了45%。
02 重渠道
兩輪電動(dòng)車是一個(gè)非常依賴線下渠道的行業(yè)。
過去多年間，不少傳統(tǒng)行業(yè)中都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力顛覆行業(yè)的現(xiàn)象，這些互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力往往背靠巨頭，可以通過更智能化的產(chǎn)品、更“吸睛”的營(yíng)銷打法和更輕的商業(yè)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)玩家的挑戰(zhàn)甚至是趕超。
但在兩輪電動(dòng)車賽道上卻并非如此。如小牛電動(dòng)車、九號(hào)公司、哈啰等互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力雖然有著很強(qiáng)的智能化技術(shù)和不錯(cuò)的品牌形象，卻并未對(duì)雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)龍頭形成強(qiáng)勢(shì)擠壓。
新勢(shì)力們雖然增長(zhǎng)速度尚可，但體量始終有限，無(wú)法占據(jù)賽道C位。
以三家中開展業(yè)務(wù)最早的小牛電動(dòng)為例，其于2014年成立，2018年登陸美股上市，也成功趕上了新國(guó)標(biāo)的紅利期，但其收入和體量無(wú)法獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，距離頭部玩家仍有著不小的距離。起步更晚的九號(hào)和哈啰體量則還要更小。
究其原因，兩輪電動(dòng)車是一個(gè)非常依賴線下渠道的行業(yè)，渠道是非常關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。電動(dòng)車的銷售注重產(chǎn)品體驗(yàn)，且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達(dá)成，后續(xù)還需要持續(xù)不斷地維修服務(wù)。渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。
雖然互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力在資本、品牌調(diào)性、技術(shù)等方面有優(yōu)勢(shì)，但受限于渠道布局的不足，難以觸達(dá)到最廣大的消費(fèi)群體。
而渠道建設(shè)是很難速成的，需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，新勢(shì)力們的擴(kuò)張因此受到客觀條件限制。
相反，在互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的“鯰魚效應(yīng)”之下，頭部玩家們紛紛加大研發(fā)投入，補(bǔ)足自身在智能化方面的短板。且在更高的營(yíng)收基礎(chǔ)之上，雅迪和愛瑪在二輪電動(dòng)車領(lǐng)域可以投入的研發(fā)費(fèi)用也高于小牛和九號(hào)公司。
以行業(yè)老大雅迪為例，其擁有行業(yè)唯一的兩個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，及六大技術(shù)研發(fā)中心、一家工業(yè)設(shè)計(jì)中心。愛瑪科技也在2021年財(cái)報(bào)中表示已經(jīng)組建了“愛瑪中央研究院”，聚焦行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)。
可以說，對(duì)于兩輪電動(dòng)車這個(gè)行業(yè)來(lái)說，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是智能化上都不存在很高的技術(shù)壁壘。即使新勢(shì)力們擁有一定的智能化優(yōu)勢(shì)，也很難將其轉(zhuǎn)化為比對(duì)手更高的銷量。
03 上高端
曾經(jīng)風(fēng)行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動(dòng)車，正變得越來(lái)越時(shí)尚。
除了在智能化方面發(fā)力之外，越來(lái)越多的頭部玩家開始走高端化路線。
如九號(hào)公司旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價(jià)接近或達(dá)到1萬(wàn)元；雅迪2021年發(fā)布的全新城市高端品牌“VFLY”，號(hào)稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)，產(chǎn)品售價(jià)從6999元到19800元不等。愛瑪則推出了高端子品牌小帕，售價(jià)從4999元到9999元不等。
這與幾年前人們對(duì)于二輪電動(dòng)車的印象截然不同，彼時(shí)雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等玩家大打價(jià)格戰(zhàn)，一些入門款的電動(dòng)車終端零售價(jià)格僅有1000元出頭。
高端化路線還造成一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：曾經(jīng)風(fēng)行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動(dòng)車，正變得越來(lái)越時(shí)尚。如愛瑪近期發(fā)布由蘋果LOGO設(shè)計(jì)師Rob Janoff設(shè)計(jì)的全新LOGO，還與《時(shí)尚芭莎》合作推出了愛瑪?？涓倍麻L(zhǎng)段華明確表示愛瑪要“重塑時(shí)尚之魂”。
超出尋常的變化，折射出兩輪電動(dòng)車行業(yè)格局的優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)的升維：在品牌生存競(jìng)爭(zhēng)加劇的關(guān)鍵階段，玩家們不再選擇價(jià)格戰(zhàn)模式，而是轉(zhuǎn)向高端化和品牌化，通過創(chuàng)造新需求向消費(fèi)者索要更多利潤(rùn)。
過去多年間，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散和不斷的價(jià)格戰(zhàn)，兩輪車生意模式很像是組裝廠，雅迪、愛瑪兩個(gè)頭部玩家的凈利率常年只有5%左右。通過高端化和品牌化，頭部玩家可以更好地獲得品牌和產(chǎn)品的溢價(jià)，從而改善自身的利潤(rùn)水平。
這一策略目前也已經(jīng)初見成效。半年報(bào)預(yù)告顯示，愛瑪科技上半年歸母凈利潤(rùn)為6.90億元，同比增幅120%；其將業(yè)績(jī)預(yù)增歸因于“產(chǎn)品力及品牌力提升、渠道力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯”。雅迪控股也預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)不少于50%。
不過，兩輪電動(dòng)車的技術(shù)含量并不高，很難長(zhǎng)期保持溢價(jià)，最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競(jìng)爭(zhēng)。
尤其對(duì)于大部分三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用合適的價(jià)格實(shí)現(xiàn)代步才是核心需求，對(duì)時(shí)尚的訴求絕非剛需，最終會(huì)有多少人為時(shí)尚買單還不得而知。
由于渠道對(duì)產(chǎn)品的吸納作用，以及“顏值敏感”人群的躁動(dòng)，高端電動(dòng)車可以獲得短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但很難說雅迪和愛瑪?shù)钠放粕?jí)已經(jīng)完成。消費(fèi)者對(duì)于更高價(jià)格、更時(shí)尚的兩輪電動(dòng)車真正的檢驗(yàn)才剛開始。