文|筷玩思維 陳富貴
空間是萬(wàn)事萬(wàn)物依存的直接物理對(duì)象，大到宇宙、中到地球、小到個(gè)人家園等。
在商業(yè)范疇，空間也是一個(gè)評(píng)估價(jià)值的尺度，比如通過(guò)空間，再引入一些數(shù)據(jù)，翻臺(tái)率等指標(biāo)就可以算出來(lái)了。在餐飲業(yè)，我們說(shuō)的空間大多指的是線下堂食的場(chǎng)景，在實(shí)體的角度，它也屬于顧客服務(wù)和餐廳經(jīng)營(yíng)的主要范疇。
基于一定的物理空間，餐廳可以產(chǎn)出相關(guān)產(chǎn)品。在過(guò)往，餐飲產(chǎn)品(菜品)和餐廳空間是統(tǒng)一的，顧客到店就是為了用餐，用完餐了就離店，這是快餐和大多傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
但是，如果只是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，那么品牌和顧客的鏈接是非常脆弱的，因?yàn)楫a(chǎn)品和產(chǎn)品永遠(yuǎn)有可對(duì)比性，如何打破這樣的對(duì)比性、如何讓自己的產(chǎn)品即使處于劣勢(shì)也能得到顧客的熱愛(ài)，品牌們?cè)谶@一方面花了大量的心思。
海底撈是一個(gè)典型案例，它以服務(wù)為切口，通過(guò)實(shí)體空間構(gòu)建了一種別人給不起的餐飲生活方式，再比如星巴克的商務(wù)場(chǎng)景等。這類(lèi)案例說(shuō)明了“回歸空間場(chǎng)景或許是突破產(chǎn)品可比性的一大方向”。
空間是不變的，但唯有對(duì)空間進(jìn)行改革，它才能實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值
星巴克早在多年前就提出了第三空間的概念，比如在日本和上海等地推出了針對(duì)辦公商務(wù)場(chǎng)景的共享辦公概念店，顧客到店不僅可以喝咖啡，還可以通過(guò)付費(fèi)擁有一個(gè)可以辦公的地方。
以空間來(lái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)新的顧客消費(fèi)理由，這并不是新動(dòng)作，其中有成功的案例，但也有不少不太成功的案例，比如從喜茶場(chǎng)景到喜小茶場(chǎng)景，雖然也是出身正主，但喜小茶的下沉并沒(méi)有被持續(xù)引爆，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)喜茶的品牌高度。而這就是空間場(chǎng)景建設(shè)的波動(dòng)性，品牌方可以構(gòu)建各種場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)到店，但場(chǎng)景和空間的價(jià)值是需要顧客來(lái)驗(yàn)證的。
我們回到空間本身，空間是如何發(fā)展出各種各樣不同的場(chǎng)景、體驗(yàn)，再而又是如何因場(chǎng)景體驗(yàn)而影響了品牌方的空間布局、利用率呢？
1)書(shū)店是如何從單一空間向美好生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)型的？
以大型書(shū)店為例，過(guò)往會(huì)認(rèn)為書(shū)店就是一個(gè)儲(chǔ)備書(shū)的空間，比如顧客進(jìn)店找書(shū)，通過(guò)試讀再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，然而我們也會(huì)看到書(shū)店有很多“看看黨”，對(duì)于只看不買(mǎi)的看看黨，傳統(tǒng)書(shū)店大多會(huì)認(rèn)為他們除了人氣烘托之外并沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
只看看不買(mǎi)的看看黨如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值？有些經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，這些看看黨會(huì)自帶水杯過(guò)來(lái)看書(shū)，再之后，有些書(shū)店開(kāi)始在門(mén)店銷(xiāo)售飲品并為此提供座位，由于有了消費(fèi)，看看黨也可以名正言順在書(shū)店看書(shū)。直到今天，我們?cè)跁?shū)店不僅可以看到有賣(mài)飲品的，大多書(shū)店還加入了服飾等非書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的綜合柜臺(tái)。
由此一來(lái)，書(shū)店就完成了從傳統(tǒng)書(shū)店(只賣(mài)書(shū)/賣(mài)產(chǎn)品)升級(jí)為以書(shū)為核心的生活空間。到此，我們來(lái)梳理其中的邏輯。
在第一階段的時(shí)候，書(shū)店就是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，它是靠流量來(lái)獲客的，到店的人可以分為兩類(lèi)：目標(biāo)明確的買(mǎi)書(shū)族(假設(shè)這類(lèi)為10%)，其余的看看黨則占了90%。在早期的時(shí)候，幾乎有90%的流量是被書(shū)店忽略的，在倉(cāng)庫(kù)模式下，如果他們不買(mǎi)書(shū)的話，書(shū)店也沒(méi)有其它經(jīng)濟(jì)渠道與他們鏈接，這其實(shí)是一種極大的浪費(fèi)。
到了第二階段的時(shí)候，書(shū)店開(kāi)始劃分出功能區(qū)，比如為顧客提供飲品，這時(shí)候，其余90%的流量則可以被盤(pán)活了，當(dāng)書(shū)店解決了飲食需求，那么就有了生活的場(chǎng)景。到了現(xiàn)在，服飾、花藝、香水、藝術(shù)品等都被嫁接到了書(shū)店，書(shū)店終于從一個(gè)只吸引書(shū)迷的單一空間、轉(zhuǎn)型為書(shū)迷和非書(shū)迷都能進(jìn)入的“以書(shū)為核心”的美好生活場(chǎng)景。
書(shū)+飲品是一個(gè)較為成熟的商業(yè)嫁接模式，以奈雪的茶為例，它在早前有過(guò)數(shù)次關(guān)于書(shū)屋的快閃店，而在近期，奈雪的茶開(kāi)出了一家書(shū)屋店，門(mén)店不僅銷(xiāo)售茶飲，還銷(xiāo)售書(shū)及其它零售產(chǎn)品。通過(guò)書(shū)屋的鑲嵌，過(guò)往的消費(fèi)者是買(mǎi)奶茶才到店，當(dāng)下成了買(mǎi)奶茶+看書(shū)到店+買(mǎi)書(shū)到店+好奇打卡到店等多種獲客模式。
在筷玩思維看來(lái)，通過(guò)書(shū)店的空間化改革，看看當(dāng)這樣的純流量越來(lái)越被品牌方重視，它們的流量?jī)r(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也正被深度挖掘。
2)明檔廚房是如何從工具化升級(jí)為功能性空間的？
明檔廚房在很早就有了，以上海為例，像生煎包子這樣的小店大多就是通過(guò)明檔與顧客溝通的。比如在明檔玻璃上開(kāi)一個(gè)口，一手交產(chǎn)品、一手收錢(qián)，而顧客也可以看到明檔內(nèi)的操作，比如可以看到生煎包子是如何做出來(lái)的。
這類(lèi)明檔實(shí)現(xiàn)的是工具價(jià)值，主要是讓服務(wù)員可以看到門(mén)店外的顧客，至于明檔內(nèi)的操作，如衛(wèi)生等，商家大多并不關(guān)心。老板認(rèn)為，產(chǎn)品好吃就行了。
不過(guò)賣(mài)生煎包子的不可能永遠(yuǎn)只吃生煎包子，他們也需要去吃各種煎餅等，換句話說(shuō)，他們也會(huì)看到別人的明檔廚房是如何操作的，也會(huì)站在顧客的角度做思考。顧客不會(huì)永遠(yuǎn)是顧客，商家也不會(huì)永遠(yuǎn)是商家，通過(guò)角色的互換，體驗(yàn)變革就開(kāi)始了。
既然玻璃是透明的，顧客也看得到里面，那么何不讓產(chǎn)品交付變成一場(chǎng)表演呢？大米先生、鼎泰豐等則是將開(kāi)放廚房當(dāng)成了一個(gè)功能性的空間，這不僅將產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)化，更解決了食品安全等衛(wèi)生問(wèn)題，同時(shí)還讓顧客因看到這樣的場(chǎng)景而放心消費(fèi)、以至于持續(xù)消費(fèi)或者口碑宣傳等。
空間是基礎(chǔ)建設(shè)，而如何實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)建設(shè)的價(jià)值，則還需要深入改革，明檔廚房正是通過(guò)改革才讓它從一個(gè)工具升級(jí)為功能性空間。
硬件工具構(gòu)建了空間，而將工具回到空間屬性，再實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值，這是餐企經(jīng)營(yíng)者們需要思考的事兒。
為什么空間構(gòu)成的場(chǎng)景比產(chǎn)品本身更重要？
以書(shū)店和明檔廚房的案例來(lái)看，空間造景改革是需要花錢(qián)的，但好像這種投入又與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)不大？那么，空間場(chǎng)景如何明晰其必要性及“產(chǎn)品價(jià)值”？
以星巴克為例，星巴克是賣(mài)咖啡的，門(mén)店提供了座位，顧客可以點(diǎn)一杯咖啡然后找個(gè)位置坐到自己想離開(kāi)再走。當(dāng)星巴克提出第三空間概念的時(shí)候，在2014年，第三空間這一詞匯曾經(jīng)火過(guò)一陣子，之后因?yàn)樾前涂说某掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，所以第三空間的概念也持續(xù)存在，但我們今天再看星巴克的消費(fèi)(除了共享辦公概念店以外)，顧客還是一樣點(diǎn)一杯咖啡坐著消費(fèi)，似乎前后并未有任何形式上的差別。
這就衍生出一個(gè)新的問(wèn)題：空間造景、造概念是為了什么？是為了產(chǎn)品、為了顧客、還是為了品牌？
我們將餐飲分成餐+飲。
在餐的范疇通過(guò)空間造景、造概念，文和友是一個(gè)典型案例，它通過(guò)老物件和空間裝飾構(gòu)建一個(gè)懷舊的空間概念及場(chǎng)景，在飲食的角度之外，引發(fā)顧客到店打卡。
Twinkle耀童的定位是親子餐廳，它則是通過(guò)兒童廚房、手工坊和溫馨的裝飾環(huán)境來(lái)構(gòu)建“家庭的第三空間”，具體看來(lái)，Twinkle耀童餐廳除了提供兒童娛樂(lè)設(shè)施和餐飲，餐廳還為父母、親子提供花藝、下午茶、游戲互動(dòng)等環(huán)節(jié)。
早在2015年，創(chuàng)意日料餐廳“將太無(wú)二”就曾經(jīng)把魔術(shù)表演與餐廳場(chǎng)景做了空間嫁接，顧客在體驗(yàn)日料時(shí)也能享受到創(chuàng)意模式的魅力，這是創(chuàng)意魔術(shù)空間和創(chuàng)意日料空間的結(jié)合。
Lady7千層蛋糕餐廳定位為都市女性的約會(huì)、聚餐場(chǎng)所，餐廳通過(guò)女性化審美來(lái)布局，無(wú)論是產(chǎn)品還是裝飾等均是從女性視角出發(fā)，由于關(guān)注群體的差異，它早前還曾成為一家女性網(wǎng)紅餐廳。
胡桃里的空間思維也值得關(guān)注，在裝飾層面，胡桃里用了特別多的花草作為布局，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面則是飯店+酒館的全天候模式。
在飲品的范疇，由于不需要過(guò)于注重座位，飲品的空間比餐飲的空間更顯得有操作性，在星巴克是較為嚴(yán)肅的商務(wù)風(fēng)，陌生顧客之間不需要任何交流，人與人的邊界較為明顯。
中國(guó)茶飲品類(lèi)主要以休閑風(fēng)為主，通過(guò)空間給人舒適活潑的感覺(jué)。喜茶的手造靈感空間店則是通過(guò)手工產(chǎn)品的展示來(lái)拉近顧客與喜茶的距離，門(mén)店提供了超50款手造產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品是僅此一家的，包括提供中國(guó)茶、曲奇餅等手工產(chǎn)品。在喜茶手造空間，有顧客認(rèn)為，這是一家“慢下來(lái)的喜茶”，言外之意認(rèn)為這是一家喜茶手造態(tài)度體驗(yàn)展覽館(體驗(yàn)比盈利更重要)。
在奈雪的茶及奈雪酒館等奈雪系的空間則是為了女性的第三空間而打造，無(wú)論是清新的配色還是產(chǎn)品的呈現(xiàn)，主要都是為了擊中女性的審美，比如一些門(mén)店還設(shè)置了抓娃娃機(jī)。
RISSE銳肆酒館想要構(gòu)建小酒館消費(fèi)的第三空間。傳統(tǒng)小酒館品類(lèi)將自主權(quán)交給顧客，產(chǎn)品主要是酒水和小食，RISSE銳肆酒館的收入還涵蓋了互動(dòng)游戲、霸屏游戲，讓玩樂(lè)消費(fèi)成為小酒館的新方向。
WAT酒館則是將零售產(chǎn)品和酒館消費(fèi)結(jié)合在一個(gè)空間內(nèi)，白天作為零售場(chǎng)景，晚上則為酒館場(chǎng)景，由于WAT的產(chǎn)品大多是標(biāo)準(zhǔn)化包裝，顧客既可以買(mǎi)完就走，也可以在店內(nèi)直接消費(fèi)。
空間是品牌方的“第二產(chǎn)品”，空間價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值的推動(dòng)力
從以上案例可見(jiàn)，空間可以認(rèn)為是一種裝飾，通過(guò)系統(tǒng)化、有目的的空間建設(shè)，空間體驗(yàn)就可以形成一定的場(chǎng)景認(rèn)知。
但很多時(shí)候，空間建設(shè)是一種巨大的成本，它甚至并不與產(chǎn)品銷(xiāo)售直接相關(guān)，比如海底撈2018年開(kāi)業(yè)的黑科技門(mén)店，它的造價(jià)就超過(guò)了億級(jí)，但這家店在開(kāi)業(yè)之后似乎也沒(méi)有被引爆。
如果空間建設(shè)不與產(chǎn)品銷(xiāo)售直接相關(guān)，為什么那么多品牌還在空間方面持續(xù)投入呢？
試想一下，如果不投入空間建設(shè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，門(mén)店就只能成為產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)地而已，此時(shí)顧客是否到店看的是產(chǎn)品的體驗(yàn)如何，而產(chǎn)品的體驗(yàn)又因?yàn)榭臻g無(wú)價(jià)值而再削弱產(chǎn)品的價(jià)值，如此循環(huán)往復(fù)，品牌效應(yīng)是難以實(shí)現(xiàn)的。我們看到很多產(chǎn)品過(guò)硬的傳統(tǒng)街頭門(mén)店，它們大多都隨著時(shí)間消失于市場(chǎng)。
以上海的阿大蔥油餅為例，它也僅僅是在2016年重新開(kāi)業(yè)后上了熱搜，而之后聲量漸小，也未能實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值，更未能實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展(阿大老板的志向也不在于此)。
通過(guò)以上案例，我們可以明晰一個(gè)事兒，空間構(gòu)建是產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)建設(shè)，但空間建設(shè)并不單單是為了產(chǎn)品消費(fèi)而服務(wù)的，空間價(jià)值其實(shí)是品牌的第二產(chǎn)品，更是為了品牌的成立和顧客體驗(yàn)加固而存在的。
也就是說(shuō)，如果不過(guò)空間這一關(guān)，單憑產(chǎn)品的單向度記憶，根本無(wú)法深入品牌認(rèn)知的范疇，這才是空間建構(gòu)與改革的核心所在。
建構(gòu)與改革是實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值的兩個(gè)分類(lèi)，在空間建構(gòu)的角度，我們可以理解為裝飾或者基礎(chǔ)設(shè)施的堆疊，比如從傳統(tǒng)書(shū)店到當(dāng)下加入了服飾、花藝、香水、飲品等的新書(shū)店，再比如說(shuō)喜茶的黑金店和海底撈的粉紅店等；在空間改革的角度，指的是將空間的動(dòng)作融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括成為品牌標(biāo)簽等，比如鼎泰豐、喜家德的明檔廚房設(shè)計(jì)，從空間建構(gòu)到空間改革，這其實(shí)就是由淺入深實(shí)現(xiàn)空間的品牌化價(jià)值。
但也有一些品牌的空間建設(shè)處于構(gòu)建和改革的中間地帶，比如早前麥當(dāng)勞在門(mén)店放置的兒童樂(lè)園，又比如星巴克的共享辦公概念店。
因?yàn)榭臻g構(gòu)建和改革都是一種資本的投入，更是一種投資，在這樣的視角下，它必然是要講究效益的。
好的空間需要基于一定的市場(chǎng)洞察，找到顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的痛點(diǎn)，再基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值和品牌口碑，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、升維品牌認(rèn)知等多方面導(dǎo)向。只有能到這一步，空間構(gòu)建和改革的必要性及價(jià)值才能真正顯現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
我們回到空間的本源做思考，空間有很多定義，在餐飲業(yè)，我們可以將之理解為致力于顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品消費(fèi)以至于品牌認(rèn)知而設(shè)立的一個(gè)實(shí)體場(chǎng)景。
我們還可以將空間細(xì)化為兩部分：一是實(shí)體因素，如堂食空間；二是心理因素，如品牌認(rèn)知和概念等。有了實(shí)體和心理，空間就可以實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的效益，其一是基礎(chǔ)體驗(yàn)，如桌椅等，能讓顧客坐下來(lái)好好用餐；其二是動(dòng)線設(shè)計(jì)，綜合照顧品牌方收益管理和顧客方優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的雙方需求；其三是場(chǎng)景建設(shè)，這是實(shí)體因素和心理因素結(jié)合，讓空間成為品牌方的第二產(chǎn)品，讓空間也能成為品牌獲客和品牌口碑的工具，如超級(jí)文和友的空間設(shè)計(jì)。
此外還包括了美學(xué)、品牌辨識(shí)度設(shè)計(jì)等，綜合可見(jiàn)，既然空間屬于品牌的第二產(chǎn)品，也就是說(shuō)它更多是屬于市場(chǎng)的產(chǎn)物，在這一視角下，實(shí)現(xiàn)效益只是附帶，通過(guò)空間構(gòu)建及改革讓顧客滿意、解決市場(chǎng)需求，這才是空間存在的根本意義。