文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
盛夏時(shí)節(jié)，火熱的不僅有高溫，還有鹵味賽道。
近期，盛香亭、熱鹵食光、麻爪爪等新鹵味品牌接連獲得資本青睞，并快速拓店從地方走向全國；二級市場上，紫燕食品、德州扒雞相繼遞交招股書，股市上也將出現(xiàn)“雞鴨同籠”的局面。
鹵味的終局在線下。從當(dāng)下市場格局來看，絕味食品憑借超萬店的規(guī)模穩(wěn)居第一；紫燕食品、煌上煌和周黑鴨等品牌也分別擁有幾千家門店，居于行業(yè)頭部；后起之秀麻爪爪、盛香亭等也達(dá)到幾百家門店的規(guī)模。
巨頭壓陣，后浪迭起，角逐下一個(gè)“萬店之王”的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
01 “紫燕”飛向A股，鹵味“三國殺”將變
盡管絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌上市更早，但論歷史，紫燕食品才是前輩。
1989年，紫燕食品的創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦離開老家樂山，去江蘇徐州做生意。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼碌?歲小孩，上到80歲老人，都喜歡吃鴨子，但當(dāng)時(shí)售賣的鴨子味道卻不如樂山甜皮鴨好吃。
于是鐘春發(fā)夫婦在保持樂山甜皮鴨口感基礎(chǔ)上對徐州鹵鴨稍做了改良。很快，一家名為“鐘記油燙鴨”的熟食店出現(xiàn)在了徐州街頭，這便是“紫燕百味雞”的前身。
眼看家里生意越做越大，鐘春發(fā)的兒子鐘懷軍從教師“鐵飯碗”離職，接下家里的生意，并將“鐘記油燙鴨”改名為“紫燕百味雞”，寓意“紫氣東來”、“燕子回巢”。
改換門臉的同時(shí)，紫燕也開始了擴(kuò)張之路。憑借著油燙鴨與眾不同的口味，紫燕得以在鹽水鴨重鎮(zhèn)南京獨(dú)樹一幟，并逐步將勢力范圍擴(kuò)張到整個(gè)華東地區(qū)。
為了適應(yīng)更廣泛的顧客需求，紫燕增加了夫妻肺片、百味雞等川鹵名品，品類上也覆蓋到禽畜、水產(chǎn)、蔬菜以及豆制品等。
據(jù)招股書顯示，2018年至2020年?duì)I收三年年均復(fù)合增長率超10%，2020年紫燕食品營收達(dá)26.13億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.89億元，同比增長181.93%。
從營收結(jié)構(gòu)來看，紫燕食品以鮮貨產(chǎn)品為主，其中夫妻肺片營收占比常年達(dá)到30%左右，是名副其實(shí)的“壓艙石”，整禽類產(chǎn)品營收占比也近30%，兩者在營收中穩(wěn)占半壁江山。
此外，紫燕預(yù)包裝食品雖然占比較小，但近三年復(fù)合增長率超70%，遠(yuǎn)高于鮮貨食品近10%的增速。
在經(jīng)營模式上，2016年，紫燕食品將直接加盟模式調(diào)整為“公司—經(jīng)銷商—終端加盟門店—消費(fèi)者”的兩級銷售網(wǎng)絡(luò)。紫燕食品業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端，前端市場開拓和門店管理交由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
在經(jīng)銷商模式下，紫燕食品門店規(guī)模迅速擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，2018年到2021年上半年，門店數(shù)量從2884家增長到4750家，復(fù)合增長率超過20%。據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，目前紫燕食品的門店已達(dá)到5839家。
除門店擴(kuò)張，業(yè)績增長也與產(chǎn)品價(jià)增有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2019年和2020年，公司主營的鮮貨產(chǎn)品分別漲價(jià)6.31%和2.26%，其中占比最高的夫妻肺片和整禽類產(chǎn)品漲價(jià)幅度分別為12.08%、9.06%和4.12%和5.14%。
從終端門店來看，無論是直營門店還是加盟門店，從2018年到2020年，紫燕食品的客單價(jià)均有所上漲。
反觀原材料采購價(jià)。歷年財(cái)報(bào)顯示，紫燕食品原材料采購成本占比近80%，從近幾年漲跌幅來看，2019年除整雞外，其余原材料幾乎都在漲價(jià)，2020年則均呈現(xiàn)下降趨勢。
值得一提的是，經(jīng)銷模式下，公司經(jīng)銷商實(shí)際控制人中有12名紫燕食品前員工，這些員工離職前大多是區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)核心人員。其中鄧紹彬和謝斌兩人皆為紫燕食品實(shí)控人鄧惠玲的親屬。
財(cái)報(bào)顯示，2018年—2021年上半年，公司向前員工經(jīng)銷商銷售金額占營業(yè)收入比例分別為 89.23%、86.61%、84.44%和 79.58%，而報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷模式的營收占比均在95%以上，可以說“自家人”幾乎把控著紫燕食品的營收。
如今，紫燕食品招股書已經(jīng)過會，有望成為“佐餐鹵味第一股”。這也意味著二級市場中，絕味、煌上煌和周黑鴨“三國殺”的局面將被改寫。
02 巨頭林立，后浪奔涌
沖刺IPO的鹵味巨頭不止紫燕一家，老字號德州扒雞也于近日遞表上交所。值得一提的是，這兩家均以雞肉產(chǎn)品為主打，A股鹵味市場也將告別被“鴨”壟斷的局面。
事實(shí)上，盡管雞鴨在如今的鹵味中更為出名，但鹵味不止家禽，豬牛羊及數(shù)不清的素食等都被用來制成鹵味，光制作方式就可分為9大系列。從地域來看，北方以醬香為主，南方則更為多樣，川、湘、粵的鹵味在全國知名度頗高。
鹵味不僅種類豐富，歷史也是源遠(yuǎn)流長，最早可追溯到戰(zhàn)國時(shí)代。秦國太守李冰在修建都江堰后，派人“穿廣都鹽井”生產(chǎn)出四川最早的井鹽，從此巴蜀人民進(jìn)入了用鹽水制鹵的時(shí)代。
到西漢時(shí)，由于井鹽的大量使用，巴蜀地區(qū)開始形成“尚滋味、好辛香”的飲食習(xí)慣。西漢人左思在《蜀都賦》中便有“調(diào)夫五味”的記載，所謂“調(diào)夫五味”指的就是鹵的制作方式。
唐朝的鹵味創(chuàng)下了新高峰。唐人尚酒，文人墨客無不沉醉其中?！皶氁伙嬋俦毙枰f丈豪情，也需要下酒菜作伴，鹵味便藉此滲透到了人們的飲食文化中。
明清時(shí)期，隨著《飲膳正要》和《本草綱目》的問世，食療的價(jià)值與日提升。人們改善了鹵料的配方，將香料和中藥材加入鹵水中，在美味和養(yǎng)生之間取得平衡。
如今，鹵味已成為中國人菜譜里的常客。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，96.6%的消費(fèi)者購買過鹵味，其中只有7.9%的人對鹵味表示“一般”或“不喜歡”。
鹵味不僅頗受歡迎，成癮性更強(qiáng)。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2018-2020年，購買6次以上鹵制品的人數(shù)增長最快。
從市場規(guī)模來看，《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國鹵制品市場規(guī)模約3296億元，同比增長15%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。
盡管增速較快，但鹵味行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營為主，市場集中度低。哪怕是絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕和久久丫5家頭部品牌相加，市占率也只有20%，對后入局者，鹵味賽道仍然大有可為。
另據(jù)前瞻研究院報(bào)告，我國鹵味市場從2010年開始邁向品牌升級的階段，新技術(shù)、新渠道的涌現(xiàn)也給新玩家提供了趕拼比超的機(jī)遇。
觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有數(shù)十家鹵味新品牌獲得融資，背后不乏今日資本、紅杉資本中國、天圖投資、源碼資本、金鼎資本、挑戰(zhàn)者資本等知名投資機(jī)構(gòu)，其中，王小鹵、盛香亭、饞匪等品牌接連獲得三四輪融資。
不同于傳統(tǒng)鹵味巨頭，新品牌更具互聯(lián)網(wǎng)基因。尤其是較為出名的王小鹵，用“虎皮雞爪”一炮而紅，成為近3年零食類目成長最快的品牌。
王小鹵的成功并非偶然。創(chuàng)始人王雄最早是從賣熟食豬蹄開始。然而，精選的豬蹄、秘制的香料并沒有帶來大的上升空間。
2018年底，王雄開始重新研究品類，并從熟食朝休閑零食賽道切換。在新品測試中，虎皮雞爪受到了一致好評。2019年4月，王小鹵開始All in雞爪。
主打“一秒脫骨、滿嘴鹵香”王小鹵虎皮雞爪采用人工去甲，30種配料熬制，先炸后鹵，老湯浸鹵8小時(shí)。很快，王小鹵在競爭激烈的鹵味賽道中脫穎而出。
“一個(gè)品牌，在單品上，有機(jī)會做到年銷售30億元以上?！蓖跣墼硎尽Ｋ囊靶囊膊谎远?，“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味”。
從線下起家的品牌也有不少。主打社區(qū)店的麻爪爪同樣是一家以鳳爪為特色的冷鹵品牌，以麻辣和酸辣鳳爪為招牌大單品，過去三年在川渝地區(qū)快速擴(kuò)張，目前門店已超過320家，居于重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部。
以新鮮熱鹵出名的盛香亭則將門店開在商業(yè)中心，成立至今門店數(shù)量超過400多家，其中80%以上分布在商場內(nèi)，除了大本營湖南外，如今盛香亭還滲透到了湖北、廣東、江蘇、貴州等省份。
傳統(tǒng)巨頭也沒閑著，絕味鴨脖門店早已經(jīng)破萬。在瘋狂拓店的同時(shí)，絕味還把手伸向了新銳品牌，盛香亭的融資中便有絕味旗下網(wǎng)聚資本的身影。
零食玩家們也沒放過鹵味這門生意，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價(jià)格更加優(yōu)惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道，鹵味零食化、速食化的趨勢愈發(fā)明顯。
新銳品牌憑借大單品擊穿用戶心智，成為賽道黑馬。傳統(tǒng)巨頭利用規(guī)模優(yōu)勢瘋狂擴(kuò)張，牢牢占據(jù)頭部優(yōu)勢。炎炎夏日，鹵味賽道的攻防戰(zhàn)打得異?；馃?。
03 誰是下一個(gè)萬店之王？
鹵味標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，使得品牌的連鎖化、規(guī)?；蔀榭赡堋｛u味的終局在線下，擴(kuò)張的任務(wù)便落在了門店上，門店越多、離消費(fèi)者越近，越能從激烈的競爭中脫穎而出。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，74.7%的消費(fèi)者購買休閑鹵制品時(shí)選擇即買即食；78.9%的消費(fèi)者購買佐餐鹵制品時(shí)會選擇社區(qū)店。因此無論是休閑還是佐餐，能第一時(shí)間滿足消費(fèi)者需求的社區(qū)店都是品牌們的必爭之地。
社區(qū)覆蓋了消費(fèi)者生活的最后一公里，得天獨(dú)厚的距離優(yōu)勢，讓社區(qū)商業(yè)的到店率更高，尤其在疫情的影響下，社區(qū)消費(fèi)表現(xiàn)得格外火熱。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，全國三線城市以上的大型社區(qū)有15萬個(gè)。規(guī)模龐大的消費(fèi)人群和更高的消費(fèi)頻率，吸引了不少鹵味品牌將門店開進(jìn)社區(qū)，以“檔口”的形式爭奪消費(fèi)者的垂青。
麻爪爪成立于2012年，早期布局線下店時(shí)，特意將一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊，以此評估頭部品牌對麻爪爪的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)生意還不錯(cuò)，不少顧客購買時(shí)都提到“換換口味”。
創(chuàng)業(yè)初期麻爪爪有三塊業(yè)務(wù)，技術(shù)加盟、電商業(yè)務(wù)和社區(qū)直營。三大業(yè)務(wù)并行時(shí)，麻爪爪盡管也有超百萬的月營收，但始終不溫不火。
創(chuàng)始人于雪航經(jīng)過一番思考后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)加盟就是賺快錢，難以持久；電商里頭部品牌贏者通吃，留下的機(jī)會也不多。而社區(qū)直營雖然投入大、管理復(fù)雜，但盈利最為穩(wěn)定持久。于是于雪航?jīng)Q定壯士斷腕，專攻社區(qū)直營店。
經(jīng)過幾年的深耕，麻爪爪在研發(fā)、供應(yīng)鏈、配送、運(yùn)營等環(huán)節(jié)摸索出一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化流程，并賦能到加盟店，2021年麻爪爪實(shí)現(xiàn)2.2億元的營收，加盟商存活率接近98%。
從廣東起家的物只鹵鵝同樣走社區(qū)店模式。其社區(qū)店的面積普遍在15-30平米，定位鹵味熟食外帶、外賣，輕堂食，瞄準(zhǔn)家庭佐餐、一人食等消費(fèi)場景。
在創(chuàng)始人林劍冰看來，相比起商場、小吃街等店型，社區(qū)店擁有更好的單店盈利模型?！皬某杀緛砜?，社區(qū)店租金少，人效、坪效更高；從收入來看，社區(qū)店有效經(jīng)營時(shí)間長，既能滿足購買家庭菜肴的需求，又能滿足外賣和小部分堂食的需求，收入更為穩(wěn)健?！?/p>
在社區(qū)店、沿街店的消費(fèi)場景中，鹵味往往被當(dāng)作能打包帶走的小吃，而商業(yè)中心的鹵味店則朝著“正餐化”的方向演進(jìn)。
《2022年鹵味品類發(fā)展報(bào)告》指出，”鹵味小吃+正餐“的雙“主場”組合擊中了消費(fèi)升級的需求，提供了口味、效率和飽腹三合一的新選擇。。
盛香亭不僅將80%的門店開在了商業(yè)中心，還把門店打造成了堂食店型，產(chǎn)品上也進(jìn)行了調(diào)整，70%小吃+20%冰粉+10%主食。和傳統(tǒng)鹵味店按斤稱重售賣不同，商業(yè)中心的熱鹵店以標(biāo)準(zhǔn)化的套餐形式售賣。
熱鹵食光也將門店開在年輕人集中的商場，主打“每日現(xiàn)鹵、絕不隔夜”的賣點(diǎn)。創(chuàng)始人孫念朋認(rèn)為，將門店布局在商場是為了打開用戶心智。消費(fèi)者在其他地方看到了便能產(chǎn)生二次回憶，進(jìn)而逐漸滲透到生活場景中。
在他的設(shè)想中，第一梯隊(duì)開在商場，打心智；第二梯隊(duì)開在CBD；第三梯隊(duì)開在社區(qū)，“從高處往下打，最終支撐品類做大的，一定是社區(qū)店?！?/p>
無論是扎根社區(qū)，還是占領(lǐng)商場，殊途同歸都是要通過規(guī)?；拈T店滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活空間，成為他們的消費(fèi)首選。這既需要用營銷占領(lǐng)用戶心智，也需要供應(yīng)鏈提供穩(wěn)定的支持。
早在2018年，絕味食品就通過旗下網(wǎng)聚資本成立了全資所有的絕配供應(yīng)鏈公司。以此為依托，絕味食品目前已擁有約2000臺專業(yè)冷鏈物流車輛，并建立了自有倉儲和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日下單、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送，24小時(shí)內(nèi)開始售賣”。
如今，新銳品牌們大部分也將融資投入到供應(yīng)鏈的建設(shè)中。盛香亭在供應(yīng)鏈上獲得了投資方絕味的支持；麻爪爪在只有15家門店時(shí)就投資了4500㎡的工廠；熱鹵食光創(chuàng)始人孫念朋更是號稱其供應(yīng)鏈“領(lǐng)先同行3到5年”。
在饞匪創(chuàng)始人陳俊奇看來，如果拼營銷，規(guī)模天花板大概在2億（GMV）左右。但要想做到5億以上，就靠供應(yīng)鏈。“最后真正看的也不是單點(diǎn)能力，而是包括信息流、商流、物流和現(xiàn)金流整個(gè)效率的最大化，得有一套全鏈路數(shù)字化解決方案才行?！?/p>
金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡也表示，很多新消費(fèi)品牌本質(zhì)依然是食品工業(yè)，最后要靠供應(yīng)鏈支撐?！捌鸨P無論是品牌端還是產(chǎn)品，最終都要落地到要有完整的供應(yīng)鏈，完整的產(chǎn)業(yè)化體系?！?/p>
04 結(jié)語
鹵味傳承千年，植根于中國人的飲食文化中，無論是酒店飯館，還是沿街小攤，隨處可見鹵味的身影。
從上世紀(jì)80年代至今，鹵味經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，鹵味品牌也從早期的夫妻老婆店成長為規(guī)模化的龍頭企業(yè)。
新技術(shù)、新渠道等新基礎(chǔ)設(shè)施的完善給了“后浪”們翻涌的機(jī)會，他們不停地打磨產(chǎn)品，推陳出新，在滋養(yǎng)消費(fèi)者味蕾的同時(shí)，也逐漸成長為鹵味市場的生力軍。巨頭也在進(jìn)化，憑借規(guī)模化的優(yōu)勢牢牢占據(jù)城池。
分散的鹵味市場提供了無限可能，無論對巨頭還是新銳皆是如此。在通往消費(fèi)者最后一公里的路上，所有玩家都將在此相遇，誰又會長期成為消費(fèi)者的心頭好？