文|壹娛觀察 大娛樂家
最近游戲行業(yè)的風(fēng)頭幾乎都被Unity所獨(dú)占，在剛剛宣布與阿里、字節(jié)以及米哈游等合作方成立本土合資公司的“Unity中國”幾天后，Unity又直接拒絕了移動廣告平臺AppLovin希望全股票收購的百億美元邀約。一時間這家原本是做游戲引擎起家的技術(shù)公司，突然成為了走向了臺前。
事實(shí)上過去大半年以來，Unity可謂是動作不斷，去年年底先是以16.3億美元收購了曾為《魔戒三部曲》《阿凡達(dá)》等電影制作特效的知名影視特效公司W(wǎng)eta Digital。上個月Unity還斥巨資合并了以色列的移動商業(yè)化平臺Ironsource。
四面出擊也證明了Unity并不僅僅只想成為一家單純“賣鏟子”的公司，如何更加高效快速利用平臺優(yōu)勢賺錢，似乎成為了當(dāng)下Unity的主要目標(biāo)。
而Unity接連不斷的動作，也證明了游戲行業(yè)的競爭遠(yuǎn)不止是手游 VS 3A或是《原神》對戰(zhàn)《賽馬娘》這么簡單，在更加底層的技術(shù)與更短平快的發(fā)行廣告方面，一場更加悄無聲息的戰(zhàn)爭正在打響，不論是Unity還是Epic，以及阿里、字節(jié)甚至是騰訊都不希望自己成為輸家。
底層服務(wù)提供商的騰飛之路
90年代，當(dāng)3D游戲首次成為可能時，3D游戲引擎幾乎都是為特定的游戲?qū)ｉT開發(fā)的。最著名的開發(fā)商是id Software，這家公司成立于1991年，id最著名的引擎是為《雷神之錘》系列游戲打造的。而當(dāng)時id的最大競爭對手便是Epic，它為 《虛幻競技場》開發(fā)出了如今已經(jīng)博得大名的虛幻引擎。
這些便是游戲引擎最早的“一體化”開發(fā)方式：引擎是為游戲而開發(fā)的，游戲也是為了引擎而做的；開發(fā)完成后，其他開發(fā)人員可以利用這套引擎來開發(fā)自己的游戲，同時不需要再去做id或Epic已經(jīng)做完的基礎(chǔ)建設(shè)工作。同時，引擎開發(fā)者也能依靠授權(quán)這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
不過Unity卻有所不同：它的創(chuàng)始人從一開始就明確公司的目標(biāo)是“讓游戲開發(fā)大眾化”；這家公司推出的唯一一款游戲GooBall的目的是為了概念驗(yàn)證。而且游戲本身也跟Unity剛出現(xiàn)時一樣，只能在蘋果Mac上運(yùn)行，這對于市場更加廣闊的PC游戲業(yè)務(wù)來說，Mac獨(dú)占顯然不是什么好事。
GooBall游戲界面
不過，這一切在2008年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，那是iPhone應(yīng)用商店開張的日子：這是有史以來最火爆的淘金熱之一，而瞄準(zhǔn)蘋果技術(shù)的工具一夜之間就有了盈利機(jī)會。Unity則是其中最閃耀的一個，并迅速成為iOS與移動游戲上最常用的引擎，如今讓騰訊、米哈游賺的盆滿缽滿的《王者榮耀》《原神》都是基于Unity 的游戲引擎開發(fā)而來。
先發(fā)優(yōu)勢使Unity至今仍保持著領(lǐng)先地位：市場排名前1000的移動游戲當(dāng)中有71%用的都是Unity的引擎，它支持的游戲覆蓋率超過30億玩家，而排名第二的虛幻引擎只有9.68%。
隨著手機(jī)游戲占據(jù)了最大的市場份額，隨著手機(jī)的能力不斷增強(qiáng)，Unity的功能和性能得到了提升；Unity也逐漸滲透到游戲主機(jī)與PC游戲（盡管還是以休閑游戲?yàn)橹鳎┦袌?，同時開始向虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域進(jìn)行了大量投資，這些也被視為Unity在為接下來可能會到來的元宇宙大爆發(fā)提前做準(zhǔn)備。
因?yàn)樽约翰蛔鲇螒?，更多是作為開發(fā)者的合作伙伴而非競爭對手的定位，這種情況之下，Unity也就越來機(jī)會利好：無可置疑，手機(jī)游戲與 PC 或主機(jī)游戲的商業(yè)模式完全不同，后者傳統(tǒng)上都是以固定的價格出售游戲，移動游戲則開始朝著廣告和應(yīng)用內(nèi)購買的組合慢慢轉(zhuǎn)變。
Unity則發(fā)現(xiàn)了原來自己能一魚兩吃：首先，所有移動游戲開發(fā)者都面臨著這樣的問題，Unity 可以提供打包的解決方案并賣給自己所有的客戶；其次是廣告，支撐廣告需要的平臺規(guī)模是任何一個游戲開發(fā)者難以獨(dú)立支撐的。
Unity卻可以為自己支持的所有游戲，建立一個通用的廣告市場，而且它的廣告客戶也可以寄希望于Unity，因?yàn)樗麄冎?，雙方的利益是一致的：如果開發(fā)者有錢可賺的話，Unity也能賺錢。
圖源：Unity官網(wǎng)
時至今日，這其實(shí)就是Unity的運(yùn)營解決方案，包括它的廣告網(wǎng)絡(luò)以及應(yīng)用內(nèi)購買支持，還有托管與多人游戲支持等其他服務(wù)，這些占到了Unity收入的65%；創(chuàng)作解決方案主要靠訂閱Unity開發(fā)工具的SaaS服務(wù)獲利，這方面的收入僅占 29%。但過去半年，廣告收入持續(xù)下滑使得游戲引擎再次成為了核心營收。
在國際市場，不論是蘋果還是安卓平臺，Unity都是份額前五的移動廣告分發(fā)平臺。因此，不論是在中國成立本土合資公司，還是合并Ironsource，都意味著Unity希望進(jìn)一步拓展其在游戲分發(fā)與廣告方面的優(yōu)勢。
不過對于Unity來說，如此聲勢浩大的進(jìn)入游戲分發(fā)廣告領(lǐng)域，越發(fā)讓獨(dú)立游戲開發(fā)者懷疑其作為一個底層服務(wù)提供商和合作者的能力及聲譽(yù)，甚至有國外的開發(fā)者調(diào)侃以后Unity的創(chuàng)作界面可能都會被貼滿各種頁游戲廣告。
另一方面，Unity也希望通過合資公司的本土化思路，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國游戲市場的影響力，不過從其選擇的合作伙伴也不難看出，這條路遠(yuǎn)沒有想象的好走。
游戲分發(fā)大戰(zhàn)，如何向“絕對優(yōu)勢”發(fā)起進(jìn)攻？
Unity中國的本地合作伙伴，幾乎涵蓋目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)里對游戲最有野心卻又始終被壓制的幾家公司，比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和抖音，運(yùn)營商中國移動，游戲公司吉比特、米哈游以及硬件制造商OPPO等。
阿里和字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域挑戰(zhàn)騰訊的野心早已路人皆知，只不過礙于始終沒能拿出過硬的拳頭產(chǎn)品，一直都是野心明顯大于能力的典型。不過，相對于游戲產(chǎn)品開發(fā)本身，依靠各自平臺超大的流量搶先布局游戲分發(fā)反而更容易打開缺口。
2020年，阿里提升了游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，將游戲研發(fā)、發(fā)行業(yè)務(wù)從大文娛事業(yè)群中拆分出來獨(dú)立為事業(yè)群；而字節(jié)則憑借抖音成為不可小覷的游戲發(fā)行渠道，類似情況在海外也在復(fù)制，TikTok也開始嘗試進(jìn)行一些中小型游戲的分發(fā)，從而收取渠道廣告費(fèi)。
Unity和阿里、字節(jié)的結(jié)盟顯然遠(yuǎn)不止資本層面，其核心本質(zhì)上是想要突破手機(jī)廠商組建的“硬核聯(lián)盟”和騰訊在游戲分發(fā)市場絕對優(yōu)勢地位，通過阿里與字節(jié)的分發(fā)體系分發(fā)更多輕量的休閑游戲。
Unity大中華區(qū)總裁張俊波之前在接受媒體采訪就提到過，字節(jié)跳動通過其算法和發(fā)行渠道，能給巨頭投資和代理之外的“其他游戲公司”帶來一點(diǎn)出路，為行業(yè)形成更多良性競爭。
國內(nèi)的游戲分發(fā)渠道本身也存在嚴(yán)重的山頭主義，使得不少中小型游戲公司淪為渠道打工仔。
由聯(lián)想、華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)手機(jī)廠商組成了名為硬核聯(lián)盟的應(yīng)用分發(fā)營銷平臺，相對于蘋果App Store和國外安卓手機(jī)的Google Play Store的30%內(nèi)購分成，國內(nèi)硬核聯(lián)盟的給出了五五分賬的新規(guī)則，之后即便是非硬核聯(lián)盟成員如手機(jī)廠商小米、互聯(lián)網(wǎng)公司360、百度和騰訊應(yīng)用商店也都遵循這一分成比例。
即便是過去兩年這一分成規(guī)則在騰訊的強(qiáng)勢狀態(tài)之下有所松動，但對于游戲廠商來說，高昂的渠道推廣費(fèi)用依然是難以回避的重?fù)?dān)，尤其是在過去幾年版號下發(fā)近乎凍結(jié)的情況下。
過去兩年更有廠商冒天下之大不韙，選擇直接繞開硬核聯(lián)盟甚至騰訊的發(fā)行渠道。
米哈游的《原神》與莉莉絲的《萬國覺醒》在發(fā)行時便選擇直接繞過了vivo、OPPO、騰訊應(yīng)用寶等所有安卓渠道，小米、華為曾發(fā)布公告，無法為兩款游戲提供下載服務(wù)。兩家廠商在蘋果App Store、官網(wǎng)、TapTap、九游等四個平臺上線，最終發(fā)行成功。
《萬國覺醒》游戲界面
字節(jié)系流量池的不斷擴(kuò)大也在為其游戲分發(fā)能力不斷提供后勁。根據(jù)Ohayoo最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2019年成立以來取得的一系列成績：累計服務(wù)開發(fā)超3000家、發(fā)行的游戲超200款、游戲下載量突破10億、流水規(guī)模超過了60億。
相比于TapTap或抖音流量分發(fā)或是蘋果和安卓原生商店，傳統(tǒng)應(yīng)用商城所謂的聯(lián)運(yùn)模式更多還是聚焦在競價廣告排名上，這一點(diǎn)恰恰也是Unity的廣告業(yè)務(wù)所希望切到的蛋糕。
盡管新渠道想要挑戰(zhàn)騰訊的渠道巨無霸地位還為時尚早，但隨著Unity在移動廣告商業(yè)化方面不斷深入，其配合本土化平臺流量所能帶來的巨大杠桿，依然不容小覷。
在另一邊，Unity也希望不斷深入大型桌面端游戲的開發(fā)以及元宇宙領(lǐng)域，無疑也會與騰訊投資的Epic旗下的虛幻引擎產(chǎn)生非常直接的正面沖突。
尤其是去年Unity對Weta的收購，更是讓外界看到了它將雙方的競爭延燒到主機(jī)游戲甚至影視制作方面的可能，要知道基于虛幻引擎的虛擬制作成為了過去兩年好萊塢的新技術(shù)熱潮。
從目前的市場占比來看，同為通用引擎Unity和虛幻引擎，前者近乎壟斷移動端，后者主要優(yōu)勢還是集中在大型PC游戲和主機(jī)游戲方面，但Unity對于沖擊桌面端的想法始終沒有中斷。
Unity收購Weta
尤其是當(dāng)游戲的開發(fā)逐漸被拖入到元宇宙階段之后，雙方過去井水不犯河水的局面也將被打破。
對于Unity來說，不像Epic那樣從游戲引擎到游戲再到發(fā)行甚至游戲商店一條龍通吃，的確讓其在過去十幾年里以一種近乎隱身的姿態(tài)逐漸壯大自成一派，但隨著其在移動端的廣告業(yè)務(wù)被移動平臺的反追蹤系統(tǒng)所影響時，Unity其實(shí)很難在繼續(xù)保持過去那種淡定。
一旦這類原本以賦權(quán)為目標(biāo)的平臺公司開始越來越多的介入到下游領(lǐng)域，那么其所要面對的競爭也將不再像過去那般單純，這或許也是如今整個游戲行業(yè)縮影，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行時期需要開始更多競爭存量業(yè)務(wù)時，即便只是為游戲開發(fā)提供工具與服務(wù)，也必須開始思考如何更多元的變現(xiàn)了。
參考文章：36氪神譯局《從游戲引擎開發(fā)商Unity收購特效公司W(wǎng)eta看技術(shù)大勢》